NHÌN LẠI CÔNG CUỘC KINH
DOANH

Rowan Gibson

Vào
đầu thập niên 60 và đầu thập niên 70, mọi người đều không hề nghi ngờ gì về cái
đích mà chúng ta sẽ theo đuổi và cách thức để đi tới đó. Những công ty thành
công, những nền kinh tế hùng mạnh sau chiến tranh và những định chế vốn được thiết
lập từ lâu đang tiến về tương lai giống như những chiếc xe hơi hạng sang đang
lao trên con đường cao tốc rộng thênh thang. Qua trí tưởng tượng họ nhìn thấy
một con đường dài thẳng tắp trước mặt đang vươn tới chân trời xa xăm, con đường
mà họ sẽ đi tiếp này chẳng khác gì con đường mà họ đã đi qua. Tương lai hình
như hoàn toàn thuộc về họ.

Nhưng
không có gì xa rời chân lý hơn thế.

Bài
học của ba thập kỷ vừa qua là không ai có thể lái xe đi đến tương lai theo
một chương trình đã cài đặt sẵn. Trong các sách về kinh doanh có đầy rẫy
những ví dụ về những công ty nổi danh là bất khả chiến bại nhưng đã ngủ quên
trên tay lái và phải trả giá đắt. Đối với nhiều công ty, sự trừng phạt đã ập
đến một cách bất ngờ từ những đối thủ cạnh tranh nước ngoài, những đối thủ vốn
chỉ là những dấu chấm nhỏ hiện lên trên kính chiếu hậu, nhưng đã lướt rất nhanh
qua thời kỳ giữa những năm 70 và đầu những năm 80 để trở thành những nhà công
nghiệp hàng đầu mới. Nhiều trường hợp khác thì bị những đối thủ nhỏ hơn, nhưng
giỏi kinh doanh hơn, biết lợi dụng các điểm giao nhau – tức các giao điểm trên
đường cao tốc – nơi mà công nghệ tiên tiến không ngừng hình thành để vượt lên.
Trong khoảng thời gian chỉ vài năm thôi, con đường mà nhiều người từng nghĩ
rằng họ làm chủ đã biến thành đấu trường cạnh tranh quyết liệt. Và cuộc hành
trình
đã biến thành cuộc chạy đua.

Trong
khoảng thời gian đó, hàng trăm công ty đã bị rơi rụng khỏi danh sách xếp hạng
500 công ty của tạp chí Fortune, trở thành kẻ tụt hậu đứng sau hoặc kẻ
bị loại đứng ngoài cuộc trên con đường đi đến tương lai, như Gary Hamel và
Prahalad mô tả họ. Không ít những kẻ dẫn đầu trước đây đã bị bỏ rơi hẳn cuộc
đua và trượt dài vào sự lãng quên. Câu chuyện huyền thoại về sự “tối ưu”
(excellence) ra đời và được ngưỡng mộ khắp nơi vào đầu những năm 80 đã chết vào
cuối thập kỷ.

Xét
về mặt kinh tế, thì cuộc hành trình đi tới tương lai của chúng ta hóa ra là
khác với điều chúng ta dự tính. Trong thời kỳ ngay sau chiến tranh, thì thế lực
siêu cường kinh tế tất nhiên là Hoa Kỳ. Trong những năm 50, Hoa Kỳ dẫn xa ở
tuyến đầu đến mức sẽ là nực cười, nếu đem bất cứ nước nào làm đối thủ cạnh
tranh với nó về tính siêu cường kinh tế. May ra, có thể ngoại trừ Liên Xô. Vào
lúc đó, Liên Xô đang phát triển kinh tế với tốc độ nhanh hơn cả Mỹ, và nếu xu
hướng này cứ thế kéo dài thì Liên Xô thực sự vượt Mỹ về GNP (Tổng sản phẩm quốc
gia) vào giữa thập niên 80.

Trong
nỗ lực nhằm cân bằng với sức mạnh của Liên Xô, Washington
đã duy trì chính sách dựa trên cơ sở giúp đỡ các nước khác trên thế giới tiến
kịp về kinh tế mà không hề lo ngại hậu quả gì sẽ xảy ra nếu như cuối cùng điều
đó thành công. Cuối cùng, khác với dự đoán của mọi người, Liên Xô đột nhiên
biến đổi theo chiều ngược lại, hầu như trong chớp nhoáng đã tan rã khi chuyển
từ thập kỷ 80 sang thập kỷ 90. Vào lúc đó, Mỹ đã thấy mình đang cạnh tranh với
hai siêu cường kinh tế đáng gờm mới mà chính Mỹ đã giúp sức tạo nên, đó là Nhật
Bản và ngôi nhà chung Châu Âu, mà trung tâm là nước Đức. Thực tế ngày nay như
Lester Thurow đã nêu ra là không thể nói rõ được trong ba siêu cường – Mỹ, Châu
Âu và Nhật Bản – ai sẽ giành được thắng lợi trong cuộc chạy đua kinh tế thế
giới.

Trong
những năm qua cũng đã diễn ra nhiều thay đổi lớn lao khác mà phần lớn đều không
lường được. Chẳng hạn, ba thập kỷ trước đây, cuộc sống và xã hội của chúng ta
được liên kết vào nhau bởi những định chế đầy quyền lực như chính phủ, luật
pháp, hệ thống giáo dục, nhà thờ, gia đình, tổ chức lao động. Chúng ta tôn trọng
những định chế đó. Chúng ta giao phó tương lai của chúng ta cho chúng. Cho phép
chúng điều hành và kiểm soát chúng ta. Nhưng nay không phải như vậy nữa rồi.
Giống như những tảng đá cổ xưa bị sóng biển va đập làm xói mòn, những cơ sở
quyền hành cũ kỹ đó không ngừng bị xói mòn bởi những công nghệ và tư tưởng mới
vốn đã chuyển đổi quyền lực từ định chế sang cá nhân một cách không thể đảo
ngược.

Thế
còn bản thân chủ nghĩa tư bản thì sao? Trước đây chúng ta từng nghĩ đó là con
đường thênh thang dẫn đến tiến bộ và phồn thịnh hoặc đại loại như vậy. Hiện
nay có nhiều người lên tiếng hỏi chủ nghĩa tư bản đang thực sự dẫn chúng ta đến
đâu. Hoặc, tại sao chúng ta phải chạy đua để đi đến đó. Và cuộc chạy đua đó
đang làm gì cho cuộc sống, cho cộng đồng và cho môi trường của chúng ta. Đây là
những câu hỏi không dễ chịu chút nào. Đây là thời kỳ không dễ chịu chút nào.

Ngày
nay, khi chúng ta nhìn vào tương lai, thì chẳng có gì chắc chắn về nơi chúng ta
sẽ đi tới và bằng cách nào chúng ta đi đến đó. Chúng ta không còn nhìn thấy
đường cao tốc rộng, dài thẳng tắp vươn đến chân trời nữa. Thay vào đó chúng ta
phát hiện mình đang ở điểm cuối của con đường! Bởi lẽ sự kết thúc thế kỷ XX có
thể coi như tượng trưng cho sự kết thúc của mọi trật tự. Sự kết thúc của mô
thức công nghiệp. Sự kết thúc của thế giới thời hậu chiến. Sự kết thúc thời kỳ
ưu thế của Hoa Kỳ. Sự kết thúc của nhà nước quan phòng. Sự kết thúc của chủ
nghĩa cộng sản và của chủ nghĩa tư bản thời hậu chiến. Thậm chí có lẽ là sự kết
thúc của lửa (theo FrancisFukuyama).

Cái
gì đang nằm bên kia điểm cuối của con đường? Trong quyển sách Sự chuyển đổi
quyền lực (Powershift), Alvin Toffler đã mô tả nó là terra incognita –
nghĩa là một vùng đất chưa được thăm dò của tương lai. Nhìn ra phía trước chúng
ta chỉ thấy một thế giới của sự hỗn mang và bất định. Một thế giới của sự thay
đổi ngày càng nhanh. Một thế giới mà ở đó nền kinh tế sẽ không còn dựa vào đất
đai, tiền bạc hoặc nguyên vật liệu mà dựa vào vốn trí tuệ. Một nơi mà cuộc cạnh
tranh sẽ là quyết liệt và thị trường trở nên tàn nhẫn. Một nơi mà các công ty
nhỏ sẽ vượt trội các công ty khổng lồ trên quy mô toàn cầu. Một nơi mà khách
hàng sẽ tiếp cận vô hạn với sản phẩm, dịch vụ và thông tin. Một nơi mà mạng
lưới thông tin sẽ còn quan trọng hơn cả quốc gia. Và là nơi mà bạn hoặc sẽ hoạt
động kinh doanh theo sát thời gian thực (real-time) hoặc sẽ chết.

Thay
vì sự ổn định, dường như các xã hội công nghiệp của chúng ta đang gặp rắc rối
sâu sắc khi chúng ta đang cùng nhau lao vào nơi mà các nhà khoa học gọi là bờ
vực của sự hỗn mang, tức là một giai đoạn quá độ dữ dội, khi mà trật tự cũ cuối
cùng sẽ phải nhường chỗ cho trật tự mới. Tuy nhiên, đồng thời đấy cũng là một
cuộc phiêu lưu lớn lao và là một cơ hội dành cho mọi người.

Chuẩn bị cho tương lai

Trong
khi chúng ta chuẩn bị để rời khỏi con đường và tiến vào vùng đất lạ lẫm nằm ở
phía trước thì hiển nhiên chúng ta cần phải có một loại phương tiện vận chuyển
mới, một số kỹ năng điều khiển rất khác so với trước và một nhận thức mới về
phương hướng. Nhưng điều quan trọng hơn, chúng ta cần phải thách thức lại mọi
giả định của cá nhân và tập thể về cái thế giới mà chúng ta đang đi tới – tức
là thế giới của thế kỷ X khác. Nói tóm lại, chúng ta cần phải nhìn lại tương
lai. Nhưng vì tương lai lại có nhiều mặt, vậy chúng ta phải bắt đầu nhìn lại
như thế nào?

Trong
quyển sách này, tôi đã tập hợp các ý kiến của một số nhà tư tưởng hàng đầu trên
thế giới về lĩnh vực kinh doanh, không phải bằng cách xào xáo lại từ các quyển
sách, bài báo, hoặc bài diễn văn của họ, mà bằng cách kéo họ tham gia vào các
cuộc đàm đạo trực tiếp về cách nhìn của họ đối với thế kỷ XXI. Trong các cuộc
đối thoại một đối một, diễn ra trong thời gian vài tháng, họ đã chia sẻ những ý
kiến độc đáo với tôi về cách nhìn đối với thế giới của ngày mai và làm thế nào
để chuẩn bị cho nó ngay từ hôm nay.

Những
ý kiến mà họ nêu ra trong các trang sách này thật là lý thú, kích thích suy
nghĩ tuy có chỗ còn phải tranh cãi. Điều không tránh khỏi là cũng có sự gay cấn
và khác biệt giữa các ý kiến của họ, cũng như có sự trùng lắp giữa các chương
và mục trong quyển sách. Nhưng theo tôi, các bạn không thể tìm được bất cứ
quyển sách nào khác bao gồm được tất cả những ý tưởng như thế này.

Mục
đích của tôi là làm cuộc xét nghiệm tương lai với càng nhiều khía cạnh càng
tốt, nhằm tổng hợp thành một quan điểm toàn diện hơn về nơi mà thế giới chúng
ta đang đi tới. Vì lý do đó, bạn đọc sẽ tìm thấy trong quyển sách này các cuộc
đối thoại với các chuyên gia từ nhiều lĩnh vực rất khác nhau như: dự báo xu
thế, kinh tế toàn cầu, quản trị thực tiễn, chiến lược tiếp thị, tái thiết quy
trình kinh doanh, tin học, kiến thức tổ chức và nghệ thuật lãnh đạo.

Điều
mà bạn đọc sẽ không tìm thấy ở đây là các câu trả lời dễ dãi. Không có “con
đường lát gạch” đi vào tương lai, cũng không có con đường tắt hay “con đường tốt
nhất”. Thay vào đó, bằng cách cung cấp cho bạn đọc một cái nhìn toàn cảnh, tôi
muốn giúp các bạn tự tìm ra con đường độc đáo cho chính mình để đi vào vùng đất
đó.

Nhằm
mục đích đó, tôi đã không dùng phần giới thiệu cho quyển sách này làm diễn đàn
cho việc tổng kết các cuộc thảo luận của chúng tôi, hoặc cho việc tái chế hoặc
lặp lại các ý kiến của các tác giả. Mục tiêu của tôi không phải là đưa ra một
vài giải pháp phổ quát nào đó, tức là làm phép cộng lại tất cả những ý kiến đã
được nêu trong quyển sách này. Tốt hơn là để các chuyên gia tự nói cho mình,
tạo cơ hội cho bạn đọc được nghe ý kiến của từng người, để suy ngẫm về những
hàm ý của những lời lẽ đó và để bạn đọc tự rút ra kết luận, qua đó bạn tự làm
sáng tỏ và đi sâu vào viễn cảnh của chính mình. Xét cho cùng, để định nghĩa thì
nhìn lại tương lai là một quá trình mà mỗi cá nhân chúng ta phải tự chiêm
nghiệm.

Tuy
nhiên, trong quá trình tiến hành và biên tập nội dung các cuộc phỏng vấn, có ba
đề tài chung nổi lên mà theo tôi chúng phản ánh thông điệp quan trọng nhất của
quyển sách. Đề tài thứ nhất là “con đường chấm dứt tại đây” – tức sự
nhận thức rằng tương lai sẽ khác với quá khứ. Điều này có vẻ như là hiển nhiên
và hầu hết chúng ta luôn tin như vậy. Nhưng chúng ta lại hành động như thể
không phải như vậy. Rất nhiều nhà lãnh đạo ngày nay vẫn bám vào ý nghĩ cho rằng
nhiều chuyện đã bị trục trặc phần nào, nhưng có thể sửa chữa được để chúng ta
có thể quay lại với cách thức như cũ. Đây là ảo tưởng. Quá khứ không còn nữa.
Con đường mà chúng ta đi trong nhiều thập kỷ qua đã đến chỗ kết thúc. Từ đây
trở đi, cuộc hành trình đi đến tương lai sẽ là diễn biến nằm ngoài kinh nghiệm
đã trải qua và chúng ta cần phải thay đổi tư duy một cách tương ứng.

Đề
tài thứ hai là “thời đại mới đòi hỏi phải có những tổ chức mới”. Chúng
ta sẽ không đi xa được trong cuộc đua xe đường trường Paris-Dakar nếu lại một
chiếc xe du lịch sang trọng. Cái chúng ta cần là một loại phương tiện tổ chức
hoàn toàn mới có thể chịu được địa hình kinh doanh gồ ghề vất trắc mà chúng ta
sẽ đi qua. Phương tiện đó đại diện cho thời đại thông tin của tương lai chứ
không phải thời đại công nghiệp của quá khứ.

Đề
tài thứ ba là “sau đây chúng ta sẽ đi đến đâu?” Tổng thống Bush thắng
cuộc chiến tranh Vùng Vịnh nhưng lại thua cuộc tranh cử tổng thống sau đó chủ
yếu là vì ông ta đã không vạch ra được một viễn cảnh rõ ràng chính quyền của
ông ta sẽ đi đâu. Thông điệp cơ bản của quyển sách này là chúng ta cần có một
viễn cảnh, một cái đích, một cách nhìn về tương lai, một phương hướng để tập
kết những nỗ lực của những người cùng làm việc với chúng ta. Chúng ta sẽ không
triển khai được một viễn cảnh như vậy bằng cách nhìn vào bản đồ. Đơn giản là vì
không có bản đồ cho terra incognita (vùng đất
lạ). Thay vào đó những nhà lãnh đạo sẽ phải nhìn về phía trước và tự mình thám
hiểm chân trời. Họ sẽ phải tự mình tạo ra ý tưởng của chính mình về nơi mà họ
sẽ đi tới từ đó dẫn dắt tổ chức của họ một cách thuyết phục.

Con đường chấm dứt tại
đây

Từ
rất lâu chúng ta đã hiểu sâu sắc rằng tương lai sẽ khác với quá khứ. Tất cả các
tác giả khoa học viễn tưởng, từ Jules Verne cho đến William Gibson, đã nhắc nhở
chúng ta điều đó. Nhưng cái điều mà chúng ta ngoan cố không chịu thừa nhận đó
là tương lai sẽ khác với những gì chúng ta dự kiến về nó. Hầu hết chúng ta vẫn
hành động cứ như là tương lai sẽ là sự nối tiếp tuyến tính ngoại suy của hiện
tại, giống như con đường thẳng kéo dài đến tận chân trời.

Cách
nhìn sai lầm đối với tương lai này bám rễ từ những ý niệm văn hóa thâm căn cố
đế về khả năng dự đoán và kiểm soát. Trong quyển Sự ước tính vĩ đại (The
Great Reckoning), các tác giả James Dale Davidson và William Rees-Mogg đã
nói về “những kết luận sai lầm đã được lập trình đi vào cuộc sống của chúng ta
như một virus máy tính”. Họ lập luận rằng cái nhìn về thế giới của chúng ta đã
được định hình hàng thế kỷ bởi nhận thức của Newton về thực
tiễn, trong đó sự thay đổi diễn ra theo đường tuyến tính, liên tục và với mức
độ nào đó có thể dự đoán được. Chẳng hạn A dẫn đến B rồi đến C rồi đến D.

Lý
thuyết hỗn mang (Chaos Theory) cho chúng ta biết rằng sự ngược lại mới là đúng.
Như Michael Crichton viết trong quyển sách Công viên kỷ Jura (Jurassic Park):
“Lý thuyết hỗn mang dạy chúng ta rằng tính chất tuyến tính thẳng băng, mà chúng
ta cho là đương nhiên đối với mọi sự vật từ vật lý cho đến tiểu thuyết, không
hề có thật. Tính chất tuyến tính (linearity) chỉ là phương thức nhân tạo để
nhìn nhận thế giới. Cuộc sống thực tế đâu phải là một chuỗi các sự kiện có quan
hệ liên kết với nhau cái này tiếp theo cái kia giống như các hạt đá quý được
xâu lại với nhau thành chuỗi hạt. Cuộc sống đúng ra là một chuỗi của những sự
va chạm, trong đó sự kiện này có thể làm thay đổi sự kiện tiếp theo một cách
hoàn toàn không thể đoán trước được và thậm chí còn mang tính tàn phá nữa”.

Khi
mà thế giới của chúng ta trở nên phức tạp và phụ thuộc lẫn nhau nhiều hơn, thì
sự thay đổi ngày càng trở nên phi tuyến tính, gián đoạn và không dự đoán được.
Do vậy tương lai trở nên khác xa so với quá khứ và khác xa so với cái mà chúng
ta dự kiến. Chúng ta nhận thấy A có thể dẫn đến E rồi đến K và đột nhiên đến Z!
Thực tiễn này đòi hỏi một cách nhìn hoàn toàn mới về tương lai đối với công ty,
đối với xã hội và đối với cuộc sống riêng của chúng ta.

Tư
duy lại tương lai (tựa
gốc: Rethingking the Future) là quyển sách đề cập đến việc thay thế nhận
thức cũ – tức nhận thức cho rằng ở chừng mực nào đó có thể kiểm soát, sắp xếp
và dự đoán tương lai, bằng nhận thức mới dựa trên sự thay đổi mang tính đứt
đoạn. Đây là quyển sách nói về việc chấp nhận sự bất thường như là một chuẩn
mực.

Sự thật là tương lai sẽ
không phải là sự tiếp tục của quá khứ. Nó sẽ là một chuỗi các gián đoạn. Và chỉ
bằng cách chấp nhận những sự gián đoạn này và làm cái gì đó tương ứng, chúng ta
mới có cơ may thành công và tồn tại trong thế kỷ XXI.

Điều
hấp dẫn đối với tính chất gián đoạn là ở chỗ nó tạo ra cơ hội. Nó có nghĩa là
không ai làm chủ thế kỷ XXI cả. Nhưng để có thể nắm lấy tương lai, chúng ta
phải bỏ qua quá khứ. Chúng ta phải thách thức và trong nhiều trường hợp phải
quên đi những mô hình cũ, những quan niệm cũ, những quy tắc cũ, chiến lược cũ,
giả thiết cũ, công thức thành công cũ.

Về
điều này thì tất cả các tác giả của quyển sách này đều tán thành. Chẳng hạn,
dưới đây là trích dẫn một số phát biểu đang chờ bạn ở các trang sau của cuốn
sách:

Charles
Handy:
“Các bạn không thể nhìn tương lai như một sự tiếp tục của quá khứ… vì rằng
tương lai sẽ khác. Và để có thể đương đầu với tương lai, chúng ta phải thực sự
quên đi cách thức mà chúng ta đã dùng đối với quá khứ”.

Peter
Senge:
“Chúng ta phải từ bỏ việc cố tìm ra điều sẽ phải làm bằng cách dựa vào điều
chúng ta đã làm”.

Michael
Hammer:
“Nếu bạn nghĩ rằng bạn đã tốt rồi, thì bạn sẽ chết. Thành công trong quá khứ
chẳng có quan hệ gì đến thành công trong tương lai… Công thức cho sự thành công
của ngày hôm qua hầu như chắc chắn sẽ là công thức cho sự thất bại của ngày
mai”.

CK
Prahalad:
“Nếu bạn muốn thoát khỏi sức hút trọng trường của quá khứ để tái sinh những
chiến lược cốt lõi và để xem xét lại những giả định cơ bản nhất về cách làm thế
nào để bạn cạnh tranh được, thì bạn phải sẵn sàng đương đầu với những niềm tin
chính thống của chính mình”.

Những
thông điệp này không còn có thể nói rõ hơn được nữa. Chúng báo cho chúng ta
biết rằng con đường đã đi qua kết thúc tại đây. Rằng chúng ta phải chấm dứt
việc nhìn tương lai như một con đường cao tốc lớn tưởng tượng vươn dài tận chân
trời. Rằng không có con đường phía trước, mặc dù đó là tên của quyển sách bán
chạy nhất của Bill Gates.

Các
con đường đều mang tính chất tuyến tính, và lối tư duy tuyến tính là vô ích
trong một thế giới phi tuyến tính. Thay vào đó, chúng ta phải tạo ra bước
nhảy trí tuệ từ tuyến tính chuyển sang phi tuyến tính. Từ cái đã biết sang cái
chưa biết. Từ terra firma (đất chắc) sang terra
incognita (đất lạ).

Quyển
sách này đem đến những hiểu biết sâu sắc về những lĩnh vực chủ yếu của sự thay
đổi có tính gián đoạn vốn sẽ tác động đến tất cả chúng ta ở thế kỷ XXI. Các tác
giả của quyển sách đề cập tới những đề tài sau đây:

@
Tại sao bản chất của sự cạnh tranh lại thay đổi một cách triệt để như thế? Và
chúng ta phải làm gì đối với nó?

@
Nói một cách chính xác, thì “nền kinh tế nối mạng” mới là cái gì? Nó hoạt động
như thế nào? Và tại sao nó sẽ khác về cơ bản so với nền kinh tế công nghiệp?

@
Trong nền kinh tế toàn cầu thì giữa công ty lớn và mạnh với công ty nhỏ và nhanh
thì cái nào sẽ tốt hơn? Liệu các công ty có nên mở rộng nhiều sản phẩm để phục
vụ thế giới? Hay là nên chuyên môn hóa và tập trung?

@
Liệu công nghệ có làm cho vị trí địa lý ngày càng kém quan trọng hay không? Hay
là, liệu nó có làm cho một số địa điểm cụ thể trở nên quan trọng hơn đối với
một số ngành công nghiệp cụ thể ở thế kỷ XXI?

@
Tại sao trận địa kinh tế toàn cầu của thế kỷ XXI khác xa so với trận địa kinh
tế trước đây? Vai trò của Châu Á quan trọng như thế nào trong trận địa đó? Sự
hiện đại hóa Châu Á có làm chuyển dịch trọng tâm của thế giới về kinh tế, chính
trị và văn hóa từ phương Tây trở lại phương Đông hay không?

@
Giờ đây, liệu có xuất hiện cuộc đấu tranh mới giữa các hình thức khác nhau của
chủ nghĩa tư bản không? Liệu khái niệm về chủ nghĩa tư bản sẽ có một tương lai
sáng sủa chút nào hay không? Hay là sự tiến bộ kinh tế thực ra chỉ là một lời
hứa hão?

@
Khi mà công nghệ không chỉ dân chủ hóa nơi làm việc mà cả xã hội và thế giới
của chúng ta, thế thì liệu nó có nghĩa là sự chấm dứt của chính quyền như chúng
ta đã biết về nó không? Liệu chúng ta đang hướng về một thế giới mà về cơ bản
không có sự cai quản, một thế giới ngoài sự kiểm soát của chúng ta?