CHƯƠNG 20

ĐOÀN QUÂN ĐÁNH THUÊ TÌM
LỐI THÓAT

1. Chúng ta là đoàn quân
đánh thuê

Lại
nói khóa huấn luyện nhân viên công ty Hoàng Tộc bắt đầu có tác dụng, không chỉ
bộ mặt công ty thay đổi, lượng tiêu thụ sản phẩm cũng như uy tín thương hiệu Hoàng
Tộc đều liên tục tăng. Lưu Bị thầm đắc ý, tuy "tam cố thảo lư" có
phần mất thể diện, nhưng không có Gia Cát Lượng, công ty không được như ngày
nay.

Gia
Cát Lượng cảnh cáo Lưu Bị:

-
Sự nghiệp của chúng ta mới chỉ bắt đầu, sao ông có thể vui tươi không lo nghĩ
gì như vậy được?

Lưu
Bị nói:

-
Vui tươi là bộ dạng của tôi, còn làm sao không lo nghĩ được?

Gia
Cát Lượng nói:

-
Theo chiến lược tôi đề ra, công ty Hoàng Tộc sẽ dùng binh pháp lạc đà để chiếm
tập đoàn Kinh Châu và Ích Châu, trở thành một trong ba tập đoàn lớn nhất Trung
Quốc. Kinh Châu ngay trước mắt, còn Ích Châu xa mãi tận đất Thục, không có chí
lớn, lẽ nào để chiến lược của ta thành cơn gió hoang tưởng? Mới thắng lợi một
chút mà đã vui tươi hớn hở, chẳng phải là không lo nghĩ gì sao? Xin nghe lời
nói thẳng của tôi, hôm nay vui tươi hớn hở, ngày sau chẳng còn được vui tươi
hớn hở nữa đâu!

Lưu
Bị chợt nghiêm sắc mặt, nói:

-
Tiên sinh dạy phải. Binh pháp lạc đà tinh xảo, thực chất là chiến dịch lớn.
Đường bước cụ thể, chúng ta phải làm gì?

Gia
Cát Lượng hỏi:

-
Ông biết vì sao Tổng giám đốc tập đoàn Kinh Châu Lưu Biểu lại để công ty Hoàng
Tộc ta tiêu thụ màn hình cho họ?

Lưu
Bị nói:

-
Tôi với Lưu Biểu có họ nên được ông ta ưu đãi.

Gia
Cát Lượng nói:

-
Đó không phải nguyên nhân chính. Giả sử ông bất tài, dù thân thiết bao nhiêu
cũng không được ưu đãi.

Lưu
Bị hỏi:

-
Ý ông là sao?

Gia
Cát Lượng nói:

-
Vì tập đoàn Kinh Châu thiếu một nhà lãnh đạo tài giỏi có thể mở mang cương vực
như ông. Phụ trách khâu tiêu thụ đòi hỏi tính chuyên nghiệp rất cao, người phụ
trách không những phải giỏi xét thời lựa thế, mà còn cần một đội quân thiện
chiến. Về mặt này, công ty Hoàng Tộc chiếm ưu thế. Trong lúc cần bán một lượng
lớn sản phẩm mà chưa xây dựng được đội quân tiêu thụ thiện chiến, tập đoàn Kinh
Châu bất đắc dĩ phải dùng lính đánh thuê. Khi tình thế ổn định, họ tất sẽ loại
ta khỏi cuộc chơi.

Lưu
Bị khẽ gật đầu, nói:

-
Tôi biết chúng ta chỉ là lính đánh thuê, có điều không nghĩ xa được như tiên
sinh. Song mấy năm gần đây. Hoàng Tộc đã xây dựng được mạng lưới tiêu thụ khắp
cả nước, Kinh Châu có muốn thay ngựa giữa dòng cũng khó.

Gia
Cát Lượng nói:

-
Muốn thay ngựa giữa dòng, tập đoàn Kinh Châu tất sẽ bài binh bố trận, chúng ta
vẫn chịu cả hai sức ép từ thị trường và tập đoàn Kinh Châu, không khéo là bị
thành nhân bánh kẹp.

2. Mười nguy cơ của kinh
doanh tiêu thụ

Lưu
Bị hỏi dồn:

-
Theo ý tiên sinh, hiện chúng ta phải đối mặt với những nguy cơ nào?

Gia
Cát Lượng nói:

-
Thương trường như chiến trường, đâu cũng là nguy cơ cả. Còn kinh doanh tiêu
thụ, đại khái có mười nguy cơ.

Lưu
Bị khẩn khoản:

-
Xin nghe tiên sinh giảng.

Gia
Cát Lượng nói:

-
Nguy cơ thứ nhất: Chất lượng sản phẩm có vấn đề. Một khi người dùng nhận ra sản
phẩm bị lỗi, chúng ta sẽ gặp rắc rối. Chưa nói tổn thất danh tiếng, việc trả
hàng lại cũng khốn khổ. Kể cả việc trả lại hàng thông suốt, chúng ta cũng bị
mất một phần tiền trả trước, đồng thời phải trả thêm lãi suất ngân hàng và phí
vận chuyển.

Lưu
Bị nói:

-
Để tránh nguy cơ này, khâu nghiệm thu sản phẩm phải làm thật tốt. Lâu nay tôi
muốn tăng cường cho khâu nghiệm thu, song tìm đâu ra kiểm nghiệm viên vừa giỏi
kỹ thuật vừa có lương tâm đây?

Gia
Cát Lượng nói:

-
Dù có kiểm nghiệm viên tốt, vẫn khó tránh khỏi sự cố. Ví như chúng ta không
cách gì kiểm sóat được nguyên liệu cũng như kỹ thuật sản phẩm. Tôi để ý, năm
nay đã có bảy, tám vụ nổ màn hình. Những sự cố kỹ thuật như vậy không chỉ gây
scandal mà còn làm lượng sản phẩm tiêu thụ rớt thê thảm. Đó là nguy cơ thứ hai
mà chúng ta không cách gì dự phòng.

Lưu
Bị gật đầu:

-
Miền ngược phụ trách kỹ thuật, miền xuôi phụ trách thị trường. Chúng ta là miền
xuôi, không cách gì dự phòng nguy cơ kiểu đó.

Gia
Cát Lượng nói:

-
Nguy cơ thứ ba là giá xuống. Chiến tranh giá cả làm cho giá bán ra thấp hơn mua
vào. Khi đó, chúng ta chẳng khác nào đi vào ngõ cụt.

Lưu
Bị nói:

-
Nghe tiên sinh dặn dò, tôi đã gọi điện cho Lưu Biểu. Ông ta nói lúc nào rảnh
rỗi sẽ bàn về việc này. Nguy cơ này, chúng ta có thể giải quyết được.

Gia
Cát Lượng nói:

-
Nguy cơ thứ tư là thị trường rối loạn. Tuy chúng ta là đầu mối tổng tiêu thụ
màn hình Hoàng Tộc, song thị trường vẫn có thể xuất hiện vài công ty lai lịch
bất minh cũng tiêu thụ mặt hàng này. Không biết là mạng lưới của chúng ta rách
hay cơ sở sản xuất bị rò rỉ.

Lưu
Bị thở dài:

-
Để xảy ra việc đó, chúng ta chỉ còn cách tự tổ chức chặt chẽ hơn. Còn nếu vấn
đề ở công ty sản xuất, trừ phi có chứng cớ xác đáng, còn không chỉ có thể nhắm
mắt làm ngơ.

Gia
Cát Lượng nói:

-
Nguy cơ thứ năm là nhà sản xuất không giao hàng đúng hẹn khiến chúng ta lỡ cơ
hội kinh doanh, khiến không còn tiền mà tái đầu tư.

Lưu
Bị nói:

-
Nguy cơ này ta có thể hợp tác giải quyết. Răng cắn phải lưỡi, đâu phải do ý
người?

Gia
Cát Lượng nói:

-
Cạnh tranh ngày càng khốc liệt, chi phí quảng cáo ngày càng lớn. Vì vậy, nguy
cơ thứ sáu là phí quảng cáo lẹm vào vốn đầu tư. Nếu tập đoàn Kinh Châu không
gánh ngay chi phí quảng cáo, vốn lưu động của chúng ta nguy to.

Lưu
Bị nói:

-
Tập đoàn Kinh Châu làm ăn còn rất quan liêu, chi phí quản lý lớn, guồng máy làm
việc lề mề, ta rất khó tránh nguy cơ này.

Gia
Cát Lượng nói:

-
Nguy cơ thứ bảy là một số nhà tiêu thụ thứ cấp hay cửa hàng bán lẻ cá biệt dùng
hàng thật để mở thị trường, dùng hàng giả để thu lãi. Nhà tiêu thụ thứ cấp và
cửa hàng bán lẻ còn mang đến cho ta nguy cơ thứ tám, đó là chậm thanh tóan.
Chậm thanh tóan không chỉ tổn hại đến vốn lưu động của ta, mà nhiều khả năng là
không thu hồi được. Hơn nữa, các cửa hàng bán lẻ có sức đề kháng rất kém, mỗi
ngày có hàng nghìn, hàng vạn cửa hàng bán lẻ đóng cửa hay phải chuyển mặt hàng
kinh doanh.

Lưu
Bị nói:

-
Đúng rồi. Nếu rắp tâm lừa dối là họ đem đến cho chúng ta nguy cơ thứ chín.

Gia
Cát Lượng nói:

-
Nguy cơ thứ mười là bị nhà sản xuất "cắt cầu". Một khi tập đoàn Kinh
Châu tìm được công ty tiêu thụ vừa ý hơn, hoặc giả họ chuẩn bị tự tiêu thụ, bao
công khai phá thị trường của ta sẽ về tay kẻ khác.

Lưu
Bị nói:

-
Nhà sản xuất bị bức phải làm kinh doanh, nhà kinh doanh bị bức phải làm nhà sản
xuất, hiện tượng đó rất phổ biến, đâu chỉ có ta và Kinh Châu?

-
Song, - Gia Cát Lượng nói dứt khóat: - Nếu không phá giải mười nguy cơ, chúng
ta vĩnh viễn không bứt lên được. Chỉ có bước sải, tâm lý sợ hãi mới biến mất,
nỗi lo rớt xuống hố không còn. Nếu cứ rón rén như thiếu nữ, e chúng ta chẳng
làm nên trò trống gì.

3. Thượng, trung, hạ sách
ứng phó với biến động thị trường

Lưu
Bị nghe Gia Cát Lượng nói thì sốt ruột:

-
Tôi có nghe nói thế giới có ba loại người. Một loại có thể nắm bắt xu thế xã
hội để tác động trước, đó là loại người dẫn dắt xã hội thay đổi; loại thứ hai
dự cảm sự thay đổi của xã hội để tức tốc bắt kịp thay đổi, đó là loại người
thích nghi; loại thứ ba không biết làm gì trước sự thay đổi, cuối cùng bị sự
thay đổi đào thải. Tôi cũng biết thương trường sóng dữ, nay lên mai xuống, tình
thế biến hóa khôn lường. Để sự thay đổi đào thải, chẳng thà ta ra tay để thay
đổi. Tâm huyết với tương lai công ty như vậy, xin tiên sinh nghĩ kế vẹn toàn.

Gia
Cát Lượng nói:

-
Tôi có ba kế sách: thượng, trung và hạ sách. Xin Tổng giám đốc Lưu nghe và tự
có kiến giải.

Lưu
Bị chắp tay cung kính, nói:

-
Xin giảng thượng sách.

Gia
Cát Lượng nói:

-
Thượng sách là đi theo con đường OEM.

Lưu
Bị hỏi:

-
OEM là gì?

Gia
Cát Lượng nói:

-
OEM là từ viết tắt của Original Equipment Manufacturer (Công ty sản xuất thiết
bị gốc), tức là công ty A dán thương hiệu của mình lên sản phẩm của công ty B
để kinh doanh. Còn có công ty ODM (Original Design Manufacturer), tức công ty A
phụ trách kỹ thuật và thiết kế, công ty B chỉ gia công. Còn nếu gia công sản
phẩm của người khác, sau đó dán tên sản phẩm cũng của người khác lên thì là OBM
(Original Brand Manufacturer). Chúng ta có thể bắt đầu tư OEM, sau đó dần tiến
lên ODM.

Lưu
Bị nói:

-
Ông bảo OEM là dán thương hiệu phải không? Tôi nghe nói hàng OEM không được tốt
lắm, khách hàng cho rằng xuất xứ hàng OEM không rõ ràng, không thể tốt bằng
hàng chính hãng sản xuất.

Gia
Cát Lượng nói:

-
Ông chẳng bảo miền ngược phụ trách kỹ thuật, miền xuôi phụ trách thị trường
sao? OEM tuy khó khăn về quản lý chất lượng và giá cả, song nó phát huy tối đa
ưu thế hợp tác của hai công ty, rất có lợi cho việc nâng cao sức cạnh tranh của
chúng ta.

Lưu
Bị nói:

-
Nhà máy Tân Dã là kết quả hợp tác của hai bên, ông bảo cần OEM, đó có phải là
cần thay đổi phương thức hợp tác?

Gia
Cát Lượng nói:

-
Nhà máy Tân Dã có cổ phần danh nghĩa của Hoàng Tộc, nó ra đời được là nhờ ông.
Tuy nhiên, cổ phần là cổ phần, chẳng qua chỉ là một con số trong lợi nhuận của
xưởng. Cũng có thể nói nó là kết quả hợp tác song phương, song trừ một chút
liên quan tới quyết tóan cuối năm, chúng ta không có một chút quyền khống chế.
Phó tổng giám đốc tập đoàn Kinh Châu Sái Mạo đã nhiều lần rêu rao rằng chia lợi
nhuận Tân Dã không hợp lý, chẳng phải muốn loại trừ ông sao? Nếu chúng ta không
biết xét thời mà quyết đóan, tất sẽ bị người ta quyết đóan.

Lưu
Bị nói:

-
Chính xác, tên Sái Mạo này bề ngòai hợp tác, thực chất đã từng ép tôi nhảy ngựa
qua khe Đàn. Kế OEM để tôi nghĩ thêm, xin tiên sinh giảng trung sách!

Gia
Cát Lượng nói:

-
Trung sách là mua lại quyền khống chế nhà máy Tân Dã của tập đoàn Kinh Châu.
Khi đó hai bên mới thực sự thiệt cùng chia, lợi chung hưởng. Nếu không, chỉ cần
gặp khó khăn là ai đi đường nấy, tập đoàn Kinh Châu chắc chắn sẽ không ngó
ngàng gì tới chúng ta.

Lưu
Bị khẽ gật đầu, nói:

-
Nếu nhà máy Tân Dã và công ty Hoàng Tộc sáp nhập được, mà cổ phần khống chế lại
trong tay chúng ta thì tốt quá rồi. Vậy còn hạ sách?

Gia
Cát Lượng nói:

-
Cái gọi là hạ sách, thực chất là biến công ty kinh doanh Hoàng Tộc thành một
tổng đại lý. Bất kể phí tiêu thụ, vận chuyển, quảng cáo là bao nhiêu, công ty Hoàng
Tộc đều không chi tiền, chỉ làm đại lý mà thôi. Công ty Hoàng Tộc cũng không
chịu rủi ro, chỉ hưởng phần trăm mà thôi.

Lưu
Bị nói:

-
Tốt lắm, chúng ta sẽ lấy trung sách làm chiến lược, lấy hạ sách là chiến thuật.

Gia
Cát Lượng nói:

-
Tôi vẫn đắn đo về hạ sách. Nhìn bề ngòai, hạ sách không nguy hiểm, thực chất
rất nguy hiểm. Tập đoàn Kinh Châu quan liêu như thế nào thì ông đã biết. Làm
đại lý, tất việc lớn, việc nhỏ phải xin ý kiến Kinh Châu, việc nào cũng bị chậm
trễ. Tuy Hoàng Tộc không có nguy cơ lỗ nhưng lại mất cơ hội phát triển.

Lưu
Bị giật mình, nói:

-
Tôi không nghĩ ra chuyện đó.

Gia
Cát Lượng nói:

-
Vì vậy, trừ khi không còn cách nào khác, ta không thể dùng hạ sách được. Còn
trung sách, tranh giành quyền khống chế cổ phần là chuyện rất khó. Với thượng
sách, vì đối tác không chịu rủi ro tài chính nên nhiều khả năng họ sẽ vui vẻ
đồng ý.

4. Binh pháp lạc đà biến
khách thành chủ

Lưu
Bị nhìn Gia Cát Lượng bán tín bán nghi:

-
Nói vậy, chúng ta chỉ có cách đi đường OEM?

Gia
Cát Lượng nói:

-
Xét chiến lược, chỉ có thượng sách và trung sách hợp với binh pháp lạc đà, rất
tốt để công ty Hoàng Tộc mở rộng. Trong đó, thượng sách rất tốt cho tự chủ kinh
doanh. Mà điểm mạnh của tự chủ kinh doanh là chúng ta có thể phát huy toàn bộ
năng lực sáng tạo.

Lưu
Bị nói:

-
Đã vậy, xin ông nói kỹ hơn về OEM!

Gia
Cát Lượng nói:

-
Hồi tôi cưới, người bạn ở Mỹ về tặng quà mừng là một món đồ điện tử nhập khẩu,
bóc bao bì ra, mới giật mình thấy dòng chữ Made in China sau máy. Hóa ra các
công ty Trung Quốc một năm xuất khẩu bao nhiêu bao nhiêu, kỳ thực là phần lớn
gia công cho công ty nước ngòai, dán nhãn của họ rồi xuất khẩu. Trên thị trường
Mỹ, hàng dệt may, đồ chơi, máy điện thoại… hầu hết sản xuất ở Trung Quốc nhưng
dán mác ngoại. Người Tây chẳng phải ngu, họ thu lợi mà chẳng phải động chân
động tay. Các hãng nổi tiếng thế giới như Nike, Pierre Cardin, Philips hầu hết
là OEM.

Mắt
Lưu Bị chợt sáng lên:

-
Chà! Đã là kinh nghiệm tốt của Tây, ta ngại gì mà không dùng. Rốt cuộc cái hay
của OEM là gì?

Gia
Cát Lượng nói:

-
Đối với chúng ta, OEM là giảm giá sản phẩm để mở rộng thị trường, đồng thời
chuyên nghiệp hóa kinh doanh. Cần biết rằng, khách hàng chỉ biết đến thương
hiệu. Chúng ta đã tạo thương hiệu Hoàng Tộc được khách hàng tín nhiệm. Một khi
hợp tác giữa chúng ta và Tân Dã đổ vỡ, chỉ cần chúng ta tìm một nhà sản xuất
khác là không hề hấn gì.

Lưu
Bị hỏi:

-
Còn nhà máy Tân Dã có lợi gì không?

Gia
Cát Lượng nói:

-
Nhà máy Tân Dã có thể bước vào con đường chuyên nghiệp chế tạo. Kỳ thực, OEM
tại một số công ty Trung Quốc là bí mật chưa được công bố. Trường hợp xưởng sản
xuất máy giặt Võ Hán dán hiệu Thiên Nga nhỏ rất đáng nghiên cứu. Nguyên Võ Hán
sản xuất máy giặt hiệu Hoa Sen, vì kinh doanh ngày càng khốn đốn nên bất đắc dĩ
nên bất đắc dĩ phải hợp tác với Thiên Nga nhỏ. Năm hợp tác thứ nhất, Võ Hán sản
xuất 10.000 máy Thiên Nga nhỏ và 30.000 máy Hoa Sen; năm thứ hai là 30.000 máy
Thiên Nga nhỏ và 30.000 máy Hoa Sen; năm thứ ba là 240.000 máy Thiên Nga nhỏ và
10.000 máy Hoa Sen; năm thứ tư là 350.000 ngàn máy Thiên Nga nhỏ và không sản
xuất máy Hoa Sen nữa. Hiện tại, Võ Hán cam tâm tình nguyện làm cơ sở gia công
cho Thiên Nga nhỏ. Vì sao vậy? Vì gia công cho Thiên Nga nhỏ có lãi suất ổn
định 1.000quan/máy, lợi hơn nhiều so với tự sản xuất máy Hoa Sen. Trong khi
Thiên Nga nhỏ không tốn tiền đầu tư cơ sở sản xuất mà vẫn tăng trưởng tới 120%/năm.

Lưu
Bị tỉnh ngộ:

-
Hóa ra đó là binh pháp lạc đà của ông, dùng thương hiệu để biến hai tập đoàn
chế tạo lớn Kinh Châu, Ích Châu thành cơ sở gia công sản phẩm Hoàng Tộc. Rồi ta
sẽ tiêu hóa dần họ, thực hiện mục tiêu rắn nuốt voi.

Gia
Cát Lượng nói:

-
Cái gọi là binh pháp lạc đà chính là kế biến khách thành chủ. Khách cũng có
nhiều loại: không trú được lại là khách tạm, trú lại được là khách thường, trú
lâu mà không làm chủ được là khách sạn. Chúng ta là thân phận lính đánh thuê, ở
lâu tất bị tập đoàn Kinh Châu chà đạp. Trong khi tinh túy của binh pháp lạc đà
là "rình khe nhét chân" để nắm quyền chủ động. Từ góc độ kinh tế học
mà nói, đó gọi là tối ưu hóa nguồn lực; từ góc độ quản lý học mà nói, trước khi
bị người tối ưu hóa, chẳng thà tối ưu hóa người.

Lưu
Bị nói:

-
Tôi hiểu ý ông rồi, các gọi là tối ưu hóa thực chất là tiêu hóa. Chỉ có tối ưu
hóa mới có thể tiêu hóa, nếu không, cái đầu con voi to vậy, lấy gì để ta tiêu
hóa? Chỉ có con đường OEM mới biến khách thành chủ được.

5. Nước mắt bôi trơn

Lưu
Bị quyết ý theo binh pháp lạc đà của Gia Cát Lượng, lập tức gọi điện thoại cho
Lưu Biểu để khóc lóc kêu khổ. Dùng chiêu này rất mạo hiểm, dân gian có câu
"Lưu Bị giả từ bi ném A Đẩu". Trình độ khóc lóc của Lưu Bị rất phi
phàm, dù có giả vờ giả vịt cũng gây được hiệu quả tình thâm ý thiết.

Quả
nhiên Lưu Biểu tâm thần bấn loạn, nói lắp bắp:

-
Anh chỉ biết chú mặt mũi phúc hậu, hiền lành có tiếng trên giang hồ, rất thích
hợp để mở mang thị trường. Nào ngờ chú phải chịu nhiều khó khăn, thiệt thòi như
vậy. Gần nhà tôi có quán ăn mới mở, hôm nay anh mời chú.

Lưu
Bị nói:

-
Bác là đại ca của em, bao năm nay đối xử với em thật tốt, em không làm gì được
cho bác, sao dám để bác mời? Chỉ vì thương trường vô tình, em lại đứng ở tuyến
đầu, tố khổ với bác chỉ để công việc tốt hơn. Chỉ cần bác thông cảm với khó
khăn của em, thì chầu này để em hiếu kính đại ca mới phải.

Lưu
Biểu cười ha hả, nói:

-
Chú khách khí quá. Hừm, thế này nhé, chú gửi cho anh tài liệu, còn anh sẽ lập
tức mở cuộc họp về tình huống của chú. Tin rằng anh sẽ làm chú vừa ý.

LỜI BÀN CỦA TÁC GIẢ

Để
phát triển thị trường tiêu thụ, bạn cần dùng nhiều cách thức phù hợp như thương
mại điện tử, dán thương hiệu, nhượng quyền, third party, v. v… Trong rất nhiều
trường hợp, bạn không thể không mời chuyên gia. Quản lý là một trò chơi mang
tính điều khiển, kinh doanh lại càng như vậy. Nếu bạn không thể khống chế cục
diện, bạn chỉ có thể để người khác quyết định vận mệnh.