Chương 24

TƯ DUY KHÁC BIỆT

♦

Những kẻ điên khùng

Lee Clow, giám đốc sáng tạo ở Chiat/Day người đã thực hiện quảng
cáo “1984” tuyệt vời để giới thiệu Macintosh, lái xe tới Los Angeles vào những
ngày đầu tháng 7 khi chuông điện thoại trong xe của ông reo. “Chào Lee, Steve
đây,” ông nói.” Đoán xem nào? Amelio vừa từ chức. Anh có thể tới đây không?”

Apple khi đó đang tiến hành xem xét để lựa chọn một đối tác
mới, và Jobs không cảm thấy ấn tượng với những gì mình thấy. Vì vậy ông muốn
Clow và công ty của ông, và đã gọi TBWA\Chiat\Day tới để chạy đua giành hợp đồng
này. “Chúng tôi cần chứng tỏ Apple vẫn tồn tại,” Jobs nói, “và nó vẫn đang chứa
đựng những điều đặc biệt.” Clow nói rằng mình không tham gia tranh giành hợp đồng
quảng cáo. “Anh biết công việc của chúng tôi,” ông nói. Những Jobs đã cố gắng
nài nỉ. Rất khó để từ chối tất cả những công ty đã tham gia đấu thầu, bao gồm
BBDO và Arnold Worldwide, để mời lại “ông bạn già,” Jobs nói.

Clow đã đồng ý bay tới Cupertino với vài thứ có thể trình diễn.
Nhắc lại việc này sau nhiều năm, Jobs bắt đầu khóc.

Tôi nghẹn lại, nó thực sự làm tôi nghẹn lời. Thật rõ ràng là
Lee quá yêu Apple. Họ là những người giỏi nhất trong lĩnh vực quảng cáo. Và ông
ấy đã không phải đấu thầu trong 10 năm. Nhưng cuối cùng ông đã làm điều đó, bằng
cả trái tim của mình, bởi tình yêu của ông đối với Apple cũng lớn như tình yêu
của chúng tôi vậy. ông ấy và nhóm của mình đem tới một ý tưởng sáng chói, “Tư
duy khác biệt.” Và nó tốt hơn mười lần so với những gì các đại lý khác thể hiện.
Nó làm tôi nghẹn ngào, và nó vẫn làm tôi khóc mỗi khi nhớ lại điều đó, cả sự
quan tâm của Lee và sự chói sáng trong ý tưởng “Tư duy khác biệt” của ông ấy.
Thỉnh thoảng tôi lại tìm thấy mình trong hiện diện của sự thuần khiết - sự thuần
khiết của tâm hồn và tình yêu - và tôi luôn luôn khóc. Nó luôn chạm tới và nắm
lấy tôi. Đó là một thời khắc như vậy. Có một sự thuần khiến trong đó khiến tôi
không bao giờ quên. Tôi đã khóc trong văn phòng của mình khi ông ấy trình bày ý
tưởng đó, và tôi vẫn khóc khi nghĩ về nó.

Jobs và Clow đều đồng ý về việc Apple là một trong những
thương hiệu tuyệt vời nhất trên thế giới, và chắc chắn là 1 trong 5 thương hiệu
hàng đầu dựa trên sự kết hợp của cảm xúc, nhưng họ cần nói với công chúng về sự
đặc biệt của nó. Vì vậy họ muốn có một chiến dịch về hình ảnh thương hiệu, chứ
không chỉ là một bộ các sản phẩm quảng cáo. Nó được thiết kế không phải để tôn
vinh những gì máy tính có thể làm. “Đó không phải vấn đề tốc độ xử lý hay bộ nhớ,”
Jobs nhớ lại.

“Nó nói về sự sáng tạo.” Nó không chỉ hướng trực tiếp vào những
khách hàng tiềm năng, mà còn hướng tới chính những nhân viên của Apple: “ở
Apple chúng tôi đã quên mất mình là ai. Có một cách để nhớ bạn là ai, đó là nhớ
ai là người hùng của bạn. Đây là cốt lõi của chiến dịch này.” Clow và nhóm của
mình đã thử nhiều cách tiếp cận để tán dương những “người điên” những người có
“tư duy khác biệt.” Họ đã làm một đoạn phim trên nền bài hát CrazycCia Seal
(“Chúng ta sẽ không bao giờ sống sót trừ khi ta có một chút điên loạn”), nhưng
không thấy hợp lý.

Sau đó họ thử nhiều phiên bản khác sử dụng bản ghi âm bài đọc
The Road Not Taken của Robert Frost hay bài phát biểu Dead Poets Society của
Robin Williams. Cuối cùng họ quyết định phải viết lời thoại riêng của mình; bản
nháp bắt đầu với, “Gửi những người điên.” Jobs vẫn đòi hỏi khắt khe như mọi
khi. Khi nhóm của Clow bay tới với một phiên bản trên giấy, ông đã nổi giận với
cây viết trẻ. “Đây là thứ vứt đi!” ông hét lên. “Công ty quảng cáo này dở tệ và
tôi ghét nó.” Đó là lần đầu tiên tay viết trẻ này gặp Jobs, anh ta đứng câm lặng
và sau đó không bao giờ quay lại. Tuy vậy những người có thể trụ được với Jobs,
gồm Clow cùng những người trong nhóm của ông là Ken Segall và Craig Tanimoto,
đã có thể làm việc cùng ông để viết ra một bài thơ mà Jobs thích. Trong phiên bản
gốc dài 60 giây nó viết:

Gửi những người điên.

Những người không thể thích nghi.

Những người nổi loạn.

Những người gây rối.

Những chiếc cọc tròn trong các hố vuông.

Những người nhìn sự việc một cách khác biệt.

Họ không ưa thích các luật lệ.

Và họ không xem trọng hiện tại.

Bạn có thể đánh giá,

Bạn có thể không đồng ý với họ,

Ca ngợi hay phỉ báng họ.

Điều duy nhất bạn không thể làm là bỏ qua họ.

Bởi họ thay đổi mọi thứ.

Họ đẩy loài người tiến lên.

Có thể một số người nhìn họ như những kẻ điên,

Chúng tôi nhìn họ như những thiên tài.

Bởi những người đủ điên để nghĩ họ có thể thay đổi thế giới
là những người có thể làm điều đó.

Jobs, người có thể nhận biết từng quan điểm trong này, tự viết
một số dòng, gồm câu “Họ đẩy loài người tiến lên.” Vào thời điển diễn ra
Macworld Boston đầu tháng 8, họ đã thực hiện một phiên bản thô. Họ đồng tình rằng
nó chưa sẵn sàng, nhưng Jobs đã sử dụng những ý tưởng này và câu “Tư duy khác
biệt” trong bài nói của mình. “Đó là phôi thai của một ý tưởng tuyệt vời,” ông
nói khi đó. “Apple hướng tới những người có tư duy vượt khỏi khuôn khổ, những
người muốn sử dụng máy tính để giúp họ thay đổi thế giới.”

Họ đã tranh luận về vấn đề ngữ pháp: Nếu “khác biệt” hướng tới
động từ “tư duy,” nó cần phải là một phó từ, “tư duy một cách khác biệt.” Nhưng
Jobs nhấn mạnh việc ông muốn “khác biệt” được sử dụng thành một danh từ, như là
“tư duy chiến thắng” hay “tư duy đẹp.” Hơn nữa, nó nghe giống cách sử dụng
thông thường hơn, như “Nghĩ lớn.”, Jobs sau đó giải thích, “Chúng tôi đã tranh
luận xem nó đã chính xác để bắt đầu quảng cáo chưa. Đó không phải là tư duy đơn
điệu, đó là tư duy khác biệt. Tư duy khác một chút, tư duy khác rất nhiều, tư
duy khác biệt. Tư duy một cách khác biệt" không mang lại ý nghĩa với tôi.”

Để gợi lên tinh thần của Dead Poets Society, Clow và Jobs muốn
Robin Williams đọc bài viết này. Đại diện của ông nói Williams không tham gia
quảng cáo, vì thế Jobs thử gọi trực tiếp cho ông ấy. ông không vượt qua được vợ
của Williams, người không để ông nói chuyện trực tiếp với nam nghệ sĩ bởi bà biết
Jobs có sức thuyết phục tới mức nào. Họ cũng cân nhắc Maya Angelou và Tom
Hanks, ở bữa tối gây quỹ của Bill Cliton mùa thu năm đó, Jobs kéo tổng thống ra
một bên và nhờ ông gọi điện cho Hanks để nói về việc đó, nhưng tổng thống đã từ
chối yêu cầu đó. Cuối cùng họ chọn Richard Dreyfuss, một người hâm mộ trung
thành của Apple.

Ngoài quảng cáo thương mại trên truyền hình, họ đã thực hiện
một trong những chiến dịch quảng cáo in đáng

nhớ nhất trong lịch sử. Mỗi tờ quảng cáo là một bức chân
dung đen trắng của một nhân vật lịch sử với biểu tượng của Apple và dòng chữ
“Tư duy khác biệt” ở góc. Điều làm nó trở nên đặc biệt thu hút là những khuôn mặt
không được chú thích tên. Một số - Einstein, Gandhi, Lennon, Dylan, Picasso,
Edison, Chaplin, King - rất dễ để nhận diện. Nhưng những người khác khiến mọi
người phải dừng lại, suy đoán, và có thể hỏi bạn bè để biết tên của người trong
ảnh: Martha Graham, Ansel Adams, Richard Feynman, Maria Callas, Frank Lloyd
Wright, James Watson, Amelia Earhart.

Phần lớn đều là những thần tượng của cá nhân Jobs. Họ có
khuynh hướng là những người sáng tạo và chấp nhận rủi ro, thách thức thất bại
và đặt cược cả sự nghiệp của mình để làm việc theo những cách khác biệt. Một
người ái mộ nhiếp ảnh đã tham gia để đảm bảo họ có những bức chân dung hoàn hảo
của các vĩ nhân. “Đây không phải là bức ảnh hợp lý của Gandhi,” anh ta nói với
Clow. Clow giải thích bức ảnh nổi tiếng do Margaret Bourke-White chụp Gandhi ở
bên guồng quay tơ thuộc sở hữu của Time-Life Pictures và không được sử dụng với
mục đích thương mại. Vì thế Jobs đã gọi cho Norman Pearlstine, tổng biên tập tủa
tạp chí Time, quấy rầy ông ta để xin một ngoại

lệ.

Ông cũng gọi cho Eunice Shriver để thuyết phục gia đình bà
cung cấp bức ảnh ông yêu thích, chụp người em trai Bobby Kennedy của bà trong
chuyến thăm Appalachia, Jobs cũng đã liên hệ với các con của Jim Henson để có bức
ảnh đẹp nhất của người điều khiển rối đã qua đời.

Tương tự như vậy, ông đã gọi cho Yoko Ono để có bức ảnh người
chồng đã mất của bà, John Lennon. Bà ấy gửi cho ông một tấm, nhưng nó không phải
bức ảnh mà Jobs thích. “Trước khi bắt đầu chiến dịch, tôi đang ở New York, tôi
đã tới một nhà hàng Nhật nhỏ mà tôi thích và cho bà ấy biết tôi ở sẽ đó,” ông
nhớ lại. Khi ông đến nơi, bà ấy tới bàn của ông. “Đây là một tấm đẹp hơn,” bà
nói, đưa ông một phong bì. “Tôi nghĩ mình sẽ gặp cậu, thế nên tôi mang cái này
theo.”

Đó là một tấm hình cổ điển của bà ấy và John ở trên giường
cùng nhau, nắm những bông hoa, và đó là tấm ảnh Apple đã sử dụng. “Tôi có thể
hiểu vì sao John lại yêu bà ấy,” Jobs nhớ lại.

Phần đọc của Richard Dreyfuss đã hoàn thành tốt, tuy nhiên
Lee Clow lại có một ý tưởng khác. Liệu Jobs có thể tự mình đọc được không? “Cậu
thực sự tin điều này,” Clow nói với Jobs.

“Cậu nên đọc nó.” Và thế là Jobs ngồi trong một phòng thu,
thử vài lần và nhanh chóng thực hiện đoạn ghi âm mà tất cả mọi người đều thích.
Ý tưởng được đưa ra là nếu họ sử dụng nó, thì họ sẽ không nói cho công chúng biết
ai là người đã đọc, cũng giống như việc

không ghi chú tên các vĩ nhân trên ảnh. Cuối cùng mọi người
sẽ phát hiện ra đó là Jobs. “Nếu cậu đọc thì nó sẽ có uy lực thật sự,” Clow lập
luận. “Đó sẽ là một cách để lấy lại thương hiệu.” Jobs không thể quyết định việc
sử dụng phiên bản với giọng của mình hay của Dreyfuss.

Cuối cùng, màn đêm buông xuống và tới lúc họ cần phải chạy
quảng cáo; nó được quyền phát sóng, khá thích hợp, trong buổi công chiếu Toy
story trên truyền hình. Như mọi khi, Jobs không thích bị ép phải ra quyết định,
ông nói với Clow chiếu cả hai phiên bản; nó cho phép ông suy nghĩ tới sáng hôm
sau để ra quyết định. Khi buổi sáng tới, Jobs gọi cho họ và yêu cầu sử dụng bản
của Dreyfuss. “Nếu chúng ta sử dụng tiếng nói của tôi, khi mọi người phát hiện
điều đó, họ sẽ nó về tôi,” ông nói với Clow. “Như vậy không đúng. Chỉ là về
Apple thôi.” Kể từ khi rời khỏi cộng đồng Apple, Jobs đã

khẳng định bản thân mình. Và với việc mở rộng Apple như một
đứa con của phong trào phản văn hóa, trong những quảng cáo như “Tư duy khác biệt”
và “1984”, ông đã định vị thương hiệu của Apple, thêm một lần nữa khẳng định
tính cách nổi loạn của mình, kể cả khi đã trở thành một tỉ phú, nó cho phép những
người thuộc thế hệ vàng và con cái họ làm điều tương tự. “Từ lần đầu gặp gỡ khi
cậu ta còn là một thanh niên trẻ, Jobs đã có trực giác tuyệt vời nhất về những ảnh
hưởng mà cậu muốn từ thương hiệu của mình tới mọi người,” Clow nói.

Rất ít các công ty khác hay các lãnh đạo tập đoàn - có lẽ
không ai cả - có thể nghĩ tới ý tưởng táo bạo nhưng suất xắc về việc gắn thương
hiệu của họ với Gandhi, Einstein, Picasso, và Dalai Lama. Jobs có thể động viên
mọi người khẳng định chính mình như những cá thể độc lập, sáng tạo, đổi mới một
cách táo bạo chỉ đơn giản bằng chiếc máy tính họ sử dụng. “Steve đã tạo ra
thương hiệu mang phong cách sống duy nhất trong lĩnh vực công nghệ,” Larry
Ellison nói. “Có những chiếc ô tô làm người ta tự hào khi sở hữu - Porsche,
Ferrari, Prius - bởi chiếc ô tô tôi lái nói lên điều gì đó về tôi. Mọi người có
cùng cảm giác như vậy đối với các sản phẩm Apple.” Bắt đầu với chiến dịch “Tư
duy khác biệt”, và tiếp tục trong suốt năm đó ở Apple, Jobs tổ chức cuộc họp suốt
3 giờ đồng hồ mỗi chiều thứ 4 để họp với các nhân viên các đại lý, marketing và
truyền thông nhằm thúc đẩy các chiến lược truyền tải thông điệp. “Không có một
CEO nào trên hành tinh này làm việc với nhóm marketing theo cách Jobs làm,”
Clow nói. “Mỗi thứ 4 cậu ấy duyệt những quảng cáo thương mại, các ảnh quảng
cáo, các áp phích.”

Cuối mỗi buổi họp, Jobs thường đưa Clow và 2 đồng nghiệp của
ông là Duncan Milner và James Vincent tới phòng thiết kế được bảo vệ chặt chẽ của
Apple để xem những sản phẩm đang được phát triển. “Anh ấy rất say mê và đầy cảm
xúc khi giới thiệu với chúng tôi những thứ đang phát triển,” Vincent nói. Bằng
việc chia sẻ với những chuyên gia marketing niềm đam mê của mình với sản phẩm
khi chúng được thiết kế, ông có thể đảm bảo gần như mỗi quảng cáo được họ thực
hiện đều mang trong nó cảm xúc của mình.

Và... đây mới là sự khác biệt