Chương 29

TRUNG TM SỐ

♦

Từ iTunes tới iPod

♦

Kết nối những dấu chấm

Cứ mỗi năm Jobs lại chọn những nhân viên giá trị nhất của
mình cho một chuyến hành quân bí mật, được ông gọi là “Nhóm 100.” Họ được chọn dựa
trên một nguyên tắc đơn giản: những người bạn sẽ đem theo nếu như chỉ có thể chọn
100 người đi cùng bạn trên chiếc xuồng cứu hộ tới công ty tiếp theo, ở cuối mỗi
chuyến đi, Jobs thường đứng trước một tấm bảng (ông thích những tấm bảng bởi nó
cho ông sự kiểm soát tuyệt đối và chúng mang lại sự tập trung) và hỏi, “10 thứ
chúng ta nên làm tiếp theo là gì?” Mọi người sẽ chiến đấu để đưa ý tưởng của
mình vào danh sách.

Jobs sẽ viết chúng ra, và gạch đi những cái ông thấy tệ. Sau
một loạt những mánh khóe, họ đưa ra được một danh sách gồm 10 ý tưởng. Sau đó
Jobs sẽ gạch bỏ 7 ý tưởng dưới cùng và nói, “Chúng ta chỉ có thể làm 3”.

Năm 2001, Apple đã hồi sinh mảng máy tính cá nhân của mình.
Đó là lúc để tư duy khác biệt. Một loạt các hướng đi mới ở đầu danh sách trên tấm
bảng của ông năm đó.

Ở thời điểm đó, không khí ảm đạm có nguồn góc từ lĩnh vực kỹ
thuật số. Bong bóng dot-com đã vỡ tung, sàn giao dịch NASDAQ giảm 50% so với đỉnh
cao của nó. Chỉ có 3 công ty công nghệ có hoạt động quảng cáo trong giải Super
Bowl tháng 1 năm 2001, so với 17 công ty của năm trước. Tuy nhiên, cảm giác về
sự suy thoái còn đi xa hơn nữa. Suốt 25 năm kể từ khi Jobs và Wozniak sáng lập
Apple, máy tính cá nhân là trung tâm của cuộc cách mạng số. Và giờ thì các
chuyên gia cho rằng vai trò trung tâm của nó đã chấm dứt. Nó đã “trưởng thành
và trở nên tẻ nhạt,” phóng viên Walt Mossberg của Wall Street Journal viết.
Jeff Weitzen, CEO của Gateway tuyên bố “Chúng tôi đang tách mảng máy tính cá
nhân khỏi vai trò trung tâm.” Đó là lúc Jobs xúc tiến một chiến lược mới rất lớn
có thể biến đổi Apple - và toàn bộ ngành công nghiệp công nghệ. Máy tính cá
nhân, thay vì bị đưa ra ngoài cuộc, sẽ được biến thành “một trung tâm số” dùng
để phối hợp với nhiều loại thiết bị khác nhau, từ máy chơi nhạc cho tới máy
quay phim, chụp ảnh. Bạn kết nối và đồng bộ tất cả các thiết bị với máy tính của
mình, nó có thể quản lý âm nhạc, ảnh, video, văn bản và tất cả các khía cạnh mà
Jobs gẤn cho “phong cách số” của bạn. Apple sẽ không còn là một công ty máy
tính nữa - thực tế nó đã bỏ từ đó ra khỏi tên của mình - nhưng Macintosh sẽ được
khôi phục để trở thành trung tâm của loạt thiết bị mới đầy bất ngờ, bao gồm
iPod, iPhone và iPad.

Khi bước sang tuổi 30, Jobs đã làm một phép ẩn dụ với các
album ca nhạc, ông trầm ngâm về việc vì sao những người trên 30 lại phát triển
những lối suy nghĩ cứng nhắc và trở nên thiếu sáng tạo. “Người ta bế tắc trong
những lối mòn, giống như những rãnh trong một đĩa than, và họ không bao giờ
thoát ra khỏi chúng,” ông nói. ở tuổi 45, Jobs giờ đang sửa soạn thoát ra khỏi
lối mòn của mình.

FireWire

Tầm nhìn của Jobs về việc máy tính của bạn sẽ trở thành
trung tâm số bắt đầu từ một công nghệ có tên FireWire, được Apple phát triển đầu
những năm 1990. Đó là một cổng kết nối tốc độ cao cho phép di chuyển các tập
tin kỹ thuật số từ thiết bị này qua thiết bị khác. Những nhà sản xuất máy ảnh của
Nhật Bản đã sử dụng chúng, và Jobs quyết định tích hợp nó trong phiên bản cập
nhật của iMac phát hành tháng 10 năm 1999. Ông bắt đầu nhìn FireWire như một phần
của hệ thống cho phép chuyển các video từ máy ảnh sang máy tính, nơi chúng có
thể được sửa chữa và phân phối.

Để thực hiện điều đó, chiếc iMac cần một phần mềm xử lý
video tốt. Vì thế Jobs đã tới gặp những người bạn cũ của mình ở Adobe, công ty
đồ họa số, và nhờ họ phát triển phiên bản mới dành cho Mac của Adobe Premiere,
vốn đã phổ biến trên các máy tính Windows. Các nhà điều hành của Adobe đã khiến
Jobs ngỡ ngàng khi thẳng thừng từ chối điều này. Họ nói rằng Macintosh có quá
ít người dùng để khiến nó đáng giá. Jobs cực kỳ giận dữ và cảm thấy như mình bị
phản bội. “Tôi đã đặt Adobe vào trong kế hoạch, vậy mà họ lại bủn xỉn với tôi,”
ông trách móc. Adobe còn làm mọi thứ tệ hơn nữa khi không phát triển những
chương trình nổi tiếng khác, như Photoshop cho Mac OSX(28), mặc dù Macintosh rất
phổ biến trong giới thiết kế và những nhóm sáng tạo khác, vốn đều dùng những ứng
dụng này.

Jobs không bao giờ tha thứ cho Adobe, một thập kỷ sau ông bước
vào cuộc chiến công khai với công ty này khi không cho phép Adobe Flash chạy trên
iPad. ông mang theo một bài học giá trị củng cố cho khao khát kiểm soát từ đầu
đến cuối tất cả những thành phần chủ chốt của một hệ thống: “Góc nhìn chủ đạo của
tôi khi bị từ chối bởi Adobe năm 1999 là việc chúng tôi sẽ không tham gia bất kỳ
vấn đề nào nếu như không thể kiểm soát cả phần cứng lẫn phần mềm, nếu không
chúng tôi sẽ không giữ nổi đầu mình.”

Vì thế từ năm 1999 Apple bắt đầu sản xuất phần mềm ứng dụng
cho Mac, tập trung vào đối tượng giao thoa giữa nghệ thuật và công nghệ. Những
phần mềm đó gồm có Final Cut Pro, dùng để chỉnh sửa video; iMovie là phiên bản
đơn giản hơn dành cho người dùng thông thường: iDVD dùng để ghi video hay nhạc
ra đĩa; iPhoto để cạnh tranh với Photoshop; GarageBand để tạo và phối nhạc;
iTunes để quản lý các bài hát; và iTunes store, dùng để mua nhạc.

Ý tưởng của trung tâm số nhanh chóng được tập trung phát triển.
“Tôi vỡ lẽ ra điều đó với những chiếc máy ảnh,” Jobs nói. “Sử dụng iMovie có thể
khiến chiếc máy ảnh của bạn giá trị hơn hàng chục lần.” Thay vì phải mất hàng
trăm giờ cho các cảnh quay gốc mà bạn sẽ không bao giờ vượt qua được, bạn có thể
chỉnh sửa nó trên máy tính của mình, tạo những cảnh mờ trang nhã, thêm âm nhạc,
thêm danh sách những người thực hiện, điền tên bạn là nhà sản xuất. Nó cho phép
người dùng sáng tạo, thể hiện bản thân họ, để tạo ra những thứ có cảm xúc. “Đó
là khi ý tưởng máy tính sẽ biến đổi thành một thứ khác đến với tôi.”

Jobs có một cái nhìn khác: nếu máy tính phục vụ như một
trung tâm, nó sẽ cho phép các thiết bị di động trở nên đơn giản hơn. Rất nhiều
tính năng mà các thiết bị cố thực hiện, chẳng hạn như chỉnh sửa video hoặc ảnh,
chúng thực hiện nó một cách hạn chế vì các màn hình quá nhỏ và khó thích nghi với
các menu lấp đầy các tính năng. Máy tính có thể xử lý chúng dễ hơn rất nhiều.

Và một điều nữa... điều Jobs nhìn thấy là nó sẽ làm việc tốt
nhất khi mọi thứ - thiết bị, máy tính, phần mềm, ứng dụng, FireWire - đều được
kết hợp chặt chẽ với nhau. “Tôi càng tin hơn về khả năng cung cấp các giải pháp
trọn gói,” ông nhớ lại.

Sự đẹp đẽ trong nhận thức này là ở chỗ chỉ có một công ty được
đặt ở vị trí có thể đi theo cách tiếp cận này. Microsoft viết phần mềm, Dell và
Compaq làm phần cứng, Sony sản xuất rất nhiều thiết bị số, Adobe phát triển rất
nhiều ứng dụng. Nhưng chỉ có Apple làm tất cả những thứ đó. “Chúng tôi là công
ty duy nhất sở hữu toàn bộ các công cụ - phần cứng, phần mềm và hệ điều hành,”
ông giải thích với Time. “Chúng tôi có thể chịu trách nhiệm toàn bộ đối với trải
nghiệm người dùng. Chúng tôi có thể làm những việc mà các công ty khác không thể.”
Công cuộc tích hợp của Apple vào chiến lược trung tâm số được bắt đầu từ video.
Với FireWire, bạn có thể chuyển các video của bạn vào máy Mac, và với iMovie bạn
có thể biến nó thành một kiệt tác. Sau đó thì sao? Bạn có thể muốn ghi nó ra
vài đĩa DVD để bạn cùng bạn bè có thể xem nó trên tivi.

“Vì thế chúng tôi đã bỏ rất nhiều thời gian làm việc với các
nhà sản xuất ổ đĩa để có được các ổ đĩa thông dụng có thể ghi DVD,” ông nói.
“Chúng tôi là công ty đầu tiên có thể bán nó.” Như mọi khi Jobs tập trung vào
việc làm sản phẩm đơn giản nhất có thể cho người dùng, và đó là chìa khóa cho
thành công của họ. Mike Evangelist, người từng làm việc ở Apple với các phần mềm
thiết kế, nhớ lại việc trình diễn cho Jobs giao diện của một phiên bản đời đầu.
Sau khi xem một loạt các hình chụp, Jobs nhảy lên, cầm lấy chiếc bút và vẽ một
hình chữ nhật đơn giản lên trên bảng.

“Đây là ứng dụng mới,” ông nói. “Nó có một cửa sổ. Bạn kéo
video vào trong cửa sổ này. Sau đó bạn nhấn vào nút này và nói „Ghi." Vậy
thôi. Đó là thứ chúng ta sẽ làm.” Evangelist chết lặng, tuy nhiên nó chính là
khởi đầu đã dẫn tới sự đơn giản của thứ trở thành iDVD sau này. Jobs thậm chí
còn giúp thiết kế biểu tượng của nó “Ghi”.

Jobs cũng biết việc nhiếp ảnh số đang chuẩn bị bùng nổ, vì vậy
Apple phát triển nhiều cách để biến máy tính thành trung tâm của các bức ảnh của
bạn. Nhưng ít nhất trong năm đầu tiên ông đã không để mắt tới một cơ hội rất lớn.
HP và một vài công ty khác đã sản xuất một ổ đĩa có thể ghi những đĩa CD ca nhạc,
nhưng Jobs quyết định Apple nên tập trung vào video thay vì âm nhạc.

Thêm vào đó, sự cố chấp của ông trong việc bỏ ổ đĩa dạng
khay hiện có của iMac và thay vào đó một ổ dạng rãnh trang nhã hơn nhưng đồng
nghĩa là không thể tích hợp ổ ghi CD đầu tiên, vốn được thiết kế ban đầu theo dạng
khay. “Chúng tôi đã lỡ chuyến tàu đó,” ông nhớ lại. “Và chúng tôi cần phải đuổi
theo thật nhanh.”

Dấu ấn của một công ty sáng tạo không chỉ là việc nó luôn có
những ý tưởng mới, mà còn biết cách đuổi theo khi biết mình đang ở phía sau.

iTunes

Không mất nhiều thời gian để Jobs nhận ra thế giới âm nhạc số
đang trở nên lớn mạnh. Vào năm 2000, mọi người sao chép âm nhạc vào máy tính từ
đĩa CD, hoặc tải chúng từ những dịch vụ chia sẻ như Napster, và ghi các danh
sách nhạc vào đĩa trắng của họ. Trong năm này số lượng đĩa trắng được bán ở Mỹ
là 320 triệu đĩa trong khi dân số chỉ có 281 triệu người. Có nghĩa là rất nhiều
người thực sự chuyển sang ghi đĩa, còn Apple thì không phục vụ họ. “Tôi cảm thấy
mình như một kẻ đần độn,” ông nói với Fortune. “Tôi nghĩ mình đã bỏ lỡ nó.
Chúng tôi phải làm việc cật lực để bắt kịp.”

Jobs thêm ổ ghi CD vào iMac, nhưng nó không đủ. Mục tiêu của
ông là đơn giản hóa việc chuyển nhạc từ đĩa CD, quản lý nó trên máy tính, và
ghi danh sách nhạc ra đĩa. Các công ty khác đã phát triển các ứng dụng quản lý
nhạc, nhưng chúng rất rườm rà và phức tạp. Một trong những tài năng của Jobs là
phát hiện ra các thị trường với đầy những sản phẩm hạng hai. ông đã xem xét các
ứng dụng âm nhạc đã có - bao gồm Real Jukebox, Windows Media Player, và một cái
của HP có đi kèm với ổ ghi CD - và đi tới một kết luận: “Chúng quá phức tạp và
chỉ có các thiên tài mới dùng hết một nửa số chức năng của chúng.”

Đó là cơ hội của Bill Kincaid. Một cựu kỹ sư phần mềm của
Apple, ông đang chạy xe tới một đường đua ở Willows, California để tham gia cuộc
đua với chiếc xe thể thao Formula Ford của mình trong khi (không được hợp lý lắm)
nghe Đài phát thanh quốc gia. Ông nghe được một bản tin về thiết bị nghe nhạc
di động Rio có thể chơi các bản nhạc số theo định dạng MP3, ông đã ngửng đầu
lên khi nghe phóng viên nói “Đừng quá vui mừng, người dùng Mac, bởi nó không hoạt
động trên các máy Mac.” Kincaid tự nói với mình, “Ha! Mình có thể xử lý điều
này!” Để giúp viết phần mềm quản lý Rio cho Mac, ông đã gọi cho bạn mình là
Jeff Robbin và Dave Heller, đều là cựu kỹ sư phần mềm của Apple. Sản phẩm của họ,
được biết đến với tên SoundJam, đem tới cho người dùng Mac một giao diện của
Rio và phần mềm để quản lý các bài hát trong máy của họ. Vào tháng 7 năm 2000,
khi Jobs đang thúc đẩy nhóm của ông đưa ra một phần mềm quản lý âm nhạc, Apple
đã mua lại SoundJam, mang những người sáng lập quay lại con thuyền Apple. (Cả 3
đều ở lại công ty và Robbin tiếp tục quản lý nhóm phát triển phần mềm âm nhạc
trong 1 thập kỷ sau đó. Jobs xem Robbin quý giá đến mức ông từng chấp nhận cho
phép phóng viên Time gặp ông này sau khi đã cam kết sẽ không in họ của Jeff
trên báo.) Jobs làm việc cá nhân với họ để biến SoundJam thành một sản phẩm của
Apple. Nó chất đầy những tính năng các loại, và do đó có rất nhiều màn hình phức
tạp. Jobs ép họ phải làm cho nó đơn giản hơn và quyến rũ hơn. Thay vì một giao
diện cho phép bạn ghi rõ bạn muốn tìm kiếm theo tên nghệ sĩ, tên bài hát hay
album, Jobs yêu cầu một ô đơn giản cho phép bạn gõ bất kỳ thứ gì bạn muốn. Từ
iMovie họ lấy lại được giao diện phủ kim loại bóng và cả một cái tên. Họ gọi nó
là iTunes.

Jobs giới thiệu iTunes vào tháng 1 năm 2001tại Macworld như
một phần của chiến lược trung tâm số. Nó miễn phí cho tất cả người dùng Mac,
ông thông báo. “Tham gia cuộc cách mạnh âm nhạc với iTunes, và làm thiết bị
nghe nhạc của bạn có giá hơn hàng chục lần,” ông kết luận trong những tràng
pháo tay không dứt. Như câu khẩu hiệu quảng bá của ông sau đó: Sao chép. Nhào
trộn. Ghi đĩa.

Buổi chiều hôm đó Jobs gặp John Markoff của tờ New York
Times. Buổi phỏng vấn trở nên tồi tệ, nhưng cuối cùng Jobs ngồi trước máy Mac của
mình và trình diễn iTunes. “Nó gợi nhớ tới tuổi trẻ của tôi,” ông nói khi những
hiệu ứng nhảy múa trên màn hình. Nó khiến ông hồi tưởng lại khi sử dụng chất
kích thích. Trải nghiệm sử dụng là một trong hai hoặc ba điều quan trọng nhất
ông từng làm trong đời, Jobs nói với Markoff. Những người chưa bao giờ dùng thuốc
sẽ không bao giờ thực sự hiểu được ông.

iPod

Bước kế tiếp trong chiến lược trung tâm số là làm một máy
nghe nhạc di động. Jobs nhận ra việc Apple có cơ hội thiết kế một thiết bị sánh
đôi cùng phần mềm iTunes, cho phép nó trở nên đơn giản hơn. Các nhiệm vụ phức tạp
có thể được xử lý trên máy tính, những thứ dễ dành cho thiết bị.

Vì thế iPod đã ra đời, thiết bị cho phép Apple bắt đầu chuyển
mình từ một công ty máy tính trở thành công ty có giá trị lớn nhất thế giới.

Jobs có niềm đam mê đặc biệt với dự án này bởi ông yêu âm nhạc.
Những chiếc máy nghe nhạc đã có trên thị trường, ông nói với các đồng nghiệp,
“thực sự vớ vẩn.” Phil Schiller, Jon Rubinstein, và toàn bộ nhóm của ông đều đồng
ý. Trong khi xây dựng iTunes, họ dành thời gian với Rio và các máy nghe nhạc
khác, và vui vẻ hành hạ chúng. “Chúng tôi ngồi quanh và nói, „Những thứ này thực
sự bốc mùi,"” Schiller nhớ lại. “Chúng lưu khoảng 16 bài hát, và bạn chẳng
thể nào tìm ra cách sử dụng chúng.”

Jobs bắt đầu thúc đẩy một máy nghe nhạc di động từ mùa thu
năm 2000, nhưng Rubinstein đã phản hồi về việc các linh kiện cần thiết chưa sẵn
sàng, ông yêu cầu Jobs chờ đợi. Vài tháng sau Rubinstein đã có thể tìm được một
màn hình LCD nhỏ phù hợp và một pin xạc Li-poly(^^). Thách thức lớn nhất là tìm
một ổ đĩa đủ nhỏ nhưng có dung lượng đủ lớn để tạo nên một máy nghe nhạc tuyệt
vời. Vào tháng 2 năm 2001, ông có chuyến thăm định kỳ tới các nhà cung cấp linh
kiện của Apple ở Nhật.

Vào cuối cuộc họp thường lệ với Toshiba, các kỹ sư nhắc tới
một sản phẩm mới họ có trong phòng thí nghiệm và sẽ sẵn sàng ra mắt vào tháng
6. Đó là một ổ cứng nhỏ, 1,8 inch (bằng kích cỡ một tờ đô la), có thể chứa 5
Gigabytes dữ liệu (khoảng một nghìn bài hát), và họ chưa rõ nên làm gì với nó.
Khi các kỹ sư của Toshiba đưa nó cho Rubinstein, ông ngay lập tức biết nó có thể
dùng làm gì. Hàng nghìn bài hát trong túi của ông! Hoàn hảo. Tuy vậy ông vẫn giữ
vẻ lãnh đạm. Jobs cũng đang ở Nhật, có bài diễn thuyết ở hội nghị Macworld
Tokyo. Họ gặp nhau tối hôm đó ở khách sạn Okura, nơi Jobs nghỉ lại. “Giờ tôi đã
biết cách để làm nó,” Rubinstein nói với ông.

“Tất cả những gì tôi cần là tờ séc 10 triệu đô-la.” Jobs
ngay lập tức phê duyệt. Và Rubinstein bắt đầu đàm phán với Toshiba để giành độc
quyền sử dụng từng chiếc đĩa mà họ có thể làm, ông cũng bắt đầu tìm kiếm người
có thể dẫn đầu nhóm phát triển.

Tony Fadell là một chuyên gia khởi nghiệp có hạng với vẻ
ngoài đặc chất công nghệ và một nụ cười hấp dẫn. Anh từng lập 3 công ty từ hồi
còn học đại học Michigan.

Sau đó anh làm cho công ty phát triển thiết bị cầm tay
General Magic (nơi anh gặp Andy Hertzfeld và Bill -Atkinson những người lánh nạn
từ Apple), và sau đó có khoảng thời gian không thoải mái ở Philips Electronics,
nơi anh, với mái tóc bạch kim cắt cua và phong cách nổi loạn, đối đầu với văn
hóa trầm lặng. Anh có một vài ý tưởng về việc phát triển những máy nghe nhạc số
tốt hơn, bởi anh đã thất bại với các hãng RealNetworks, Sony và Philips. Vào một
ngày, khi đang ở Colorado trượt tuyết cùng ông chú ruột, điện thoại của Fadell
đổ chuông khi anh đang ngồi trên cáp treo. Đó là Rubinstein, người nói với anh
Apple cần một người làm việc trên một “thiết bị điện tử nhỏ”. Fadell, không thiếu
tự tin, khoe khoang về việc anh là một phù thủy trong việc chế tạo những thiết
bị như vậy. Rubinstein đã mời anh tới Cuptertino.

Fadell nghĩ rằng mình được thuê để làm việc trên một thiết bị
trợ lý kỹ thuật số, một phiên bản thành công hơn Newton. Nhưng khi gặp
Rubinstein, chủ đề nhanh chóng chuyển sang iTunes, mới phát hành được 3 tháng.
“Chúng tôi đang cố gắng kéo những chiếc máy nghe nhạc hiện thời về phía iTunes
và chúng trông thật kinh khủng, tuyệt đối kinh khủng,” Rubinstein nói với cậu
ta.

“Chúng tôi nghĩ rằng mình nên tự phát triển một phiên bản.”
Fadell đã run lên. “Tôi say mê âm nhạc. Tôi đã thử vài thứ giống như vậy ở
RealNetworks, và tôi từng ném một cái máy chơi MP3 cho Palm.” Fadell đồng ý
tham gia, ít nhất là ở vị trí tư vấn.

Sau vài tuần Rubinstein cố nài xem liệu cậu có muốn dẫn dắt
nhóm này không, anh cần phải trở thành nhân viên toàn thời gian ở Apple. Nhưng
Fadell đã từ chối; anh thích sự tự do của mình.

Rubinstein đã rất tức giận với thứ ông cho là sự lằng nhằng
của Fadell. “Đây là một trong các quyết định của cuộc đời,” ông nói với
Fadell.” Cậu sẽ không bao giờ phải ân hận vì nó.” Ông quyết định ép Fadell. ông
đã triệu tập cuộc họp với khoảng 20 người thuộc dự án này.