Chương 30

KHO NHẠC iTUNES

♦

Ta là Pied Piper

♦

Warner Music

Đầu năm 2002, Apple phải đối mặt với một thử thách. Mối liên
hệ hoàn hảo giữa chiếc iPod, phần mềm iTunes, và máy vi tính tạo điều kiện cho
bạn quản lý dễ dàng kho nhạc mình đang sở hữu. Nhưng để có thêm nhạc mới, bạn sẽ
phải rời bỏ không gian êm ái dễ chịu kia mà lê xác đi mua một chiếc CD hoặc tải
bài hát trên mạng. Phương Ấn thứ hai thường đồng nghĩa với việc phải “tả xung hữu
đột” vào mê cung tăm tối rối rắm của hoạt động chia sẻ dữ liệu và các dịch vụ
ăn cắp nhạc không bản quyền. Do đó Jobs muốn cung cấp cho người dùng iPod một
cách thức tải nhạc đơn giản, an toàn và hợp pháp.

Nền công nghiệp âm nhạc cũng phải đối mặt với một thách thức
khác. Nó đang phải chịu sự tấn công của cơn lốc các dịch vụ ăn cắp nhạc không bản
quyền - Naptster, Grokster, Gnutella, Kazaa - cho phép mọi người lấy nhạc mà
không phải trả một đồng nào. Một phần cũng vì vấn nạn này mà doanh thu bán CD hợp
pháp đã giảm 9% trong năm 2002.

Giám đốc các hãng thu âm đang phải vật lộn trong tuyệt vọng,
với “phong thái” của những đứa trẻ ranh lớp hai chơi bóng đá, hòng thống nhất một
tiêu chuẩn chung cho nhạc số chống sao chép trái phép. Paul Vidich đến từ
Warner Music và đồng sự của ông làm việc trong cùng một tập đoàn Bill Raduchel
của AOL Time Warner đang làm việc với Sony về vấn đề này, và cả hai hi vọng sẽ
lôi kéo được Apple vào liên minh của mình. Vậy là vào tháng Một năm 2002, cả
nhóm bay đến Cupertino để gặp Jobs.

Đó không phải một cuộc họp dễ chịu gì cho cam. Vidich bị cảm
lạnh, mất giọng, nên phó của ông là Kevin Gage phải thuyết trình thay. Jobs nhấp
nhổm liên tục trên ghế chủ toạ, mặt cau có khó chịu. Sau có bốn trang thuyết
trình, ông phẩy tay và cắt ngang bài nói. Ông sổ toẹt: “Đầu của các anh mọc
trên mông à?” Tất cả mọi ánh mắt đều đổ dồn về Vidich, khi ấy đang gắng gượng hết
sức để lấy giọng. “Anh nói đúng,” ông lên tiếng sau một khoảng im lặng dài.
“Chúng tôi chẳng biết phải làm thế nào cả. Anh phải giúp chúng tôi nghĩ cách mới
được.” Sau này, khi nhớ lại, Jobs đã thú thực là lúc đấy mình hơi ngỡ ngàng, và
ông đồng ý rằng Apple sẽ chung tay với nỗ lực của Warner và Sony.

Giá kể các công ty thu âm đủ khả năng thống nhất một phương
pháp mã hoá chuẩn nhằm bảo vệ dữ liệu nhạc thì hẳn vô số kho nhạc trực tuyến đã
có cơ hội mọc lên như nấm sau mưa. Nếu vậy chắc chắn Jobs sẽ khó lòng tạo ra một
Kho Nhạc iTunes cho phép Apple kiểm soát được cách thức điều phối hoạt động bán
nhạc trực tuyến. Tuy nhiên, Sony đã tặng cho Jobs cơ hội đó khi hãng quyết định,
ngay sau cuộc họp tháng Một năm 2002 tại Cupertino, là sẽ rút khỏi mọi cuộc thảo
luận vì hãng chỉ ưu tiên format thuộc quyền sở hữu của mình, vốn là nguồn mang
lại phí bản quyền cho hãng.

Tổng giám đốc Sony Nobuyuki Idei đã phân trần với tổng biên
tập Red Herring Tony Perkins rằng: “Anh thừa biết Steve rồi đấy, ông ấy luôn có
lộ trình làm việc của riêng mình. Mặc dù ông ấy là một thiên tài thật, song ông
ấy chẳng bao giờ chia sẻ tất cả mọi chuyện với anh. Kiểu người như thế rất khó
làm việc cùng, nhất là khi anh là một công ty lớn... Đó là một cơn ác mộng.”
Howard stringer, khi đó là giám đốc Sony khu vực Bắc Mỹ, còn chua thêm một câu
về Jobs: “Thành thực mà nói, cố gắng hoà hợp với nhau chỉ là một trò phí thì giờ
vô ích.” Thay vào đó, Sony bắt tay với Universal nhằm tạo ra một dịch vụ đăng
kí tải nhạc tên là Pressplay. Trong khi đó, AOL Time Warner, Bertelsmann, và
EMI lại liên kết với RealNetworks để tạo ra MusicNet. Không dịch vụ nào chịu
bán bản quyền nhạc của mình cho đối thủ, vì thế mỗi bên chỉ cung cấp được một nửa
kho nhạc hiện hành. Cả hai đều là những dịch vụ đăng ký nghe nhạc cho phép
khách hàng nghe nhạc nhưng không được lưu lại, vì vậy nếu tài khoản đăng ký của
bạn hết hiệu lực, bạn cũng nghỉ nghe nhạc luôn. Cả hai dịch vụ đều có những quy
định phức tạp và giao diện vô cùng kém thân thiện. Và quả thật, chúng đã được
“vinh dự” xếp thứ chín trong danh sách “25 sản phẩm công nghệ tệ hại nhất mọi
thời đại” của PC World. Tạp chí tuyên bố: “Các đặc tính ngớ ngẩn đến khó tin của
những dịch vụ này cho thấy các công ty thu âm vẫn chưa hiểu ra vấn đề.”

Trong tình hình đó, lẽ ra Jobs đã có thể chọn cách dung túng
hoạt động ăn cắp nhạc. Nhạc miễn phí càng giúp nâng giá trị của iPod lên thêm.
Tuy nhiên, vì ông là người thực sự yêu âm nhạc, và những người nghệ sĩ đã tạo
ra nó, nên ông phản đối những gì mà ông nhìn nhận như một sự cướp bóc các sản
phẩm sáng tạo. Sau này ông đã tâm sự với tôi rằng: Từ những ngày đầu tiên ở
Apple, tôi đã hiểu ra một điều rằng: chúng ta bắt đầu phát triển thịnh vượng kể
từ khi ta tạo ra quyền sở hữu. Nếu người khác sao chép hoặc ăn cắp phần mềm của
chúng tôi, chúng tôi sẽ phá sản mất. Nếu nó không được bảo vệ, thì chẳng còn động
lực nào thôi thúc chúng tôi tạo ra những phần mềm mới hoặc các mẫu mã sản phẩm
mới nữa. Nếu hàng rào bảo vệ quyền sở hữu dần biết mất, các công ty trong lĩnh
vực sáng tạo sẽ biến mất theo hoặc không bao giờ được thành lập. Song có một lý
do giản dị hơn: ăn cắp là sai trái. Nó gây tổn hại đến những người khác. Và nó
còn làm tổn thương lòng tự trọng của chính bạn.

Tuy nhiên, ông biết rằng cách tốt nhất để chống lại nạn ăn cắp
nhạc - thực ra là cách duy nhất - là cung cấp một phương án thay thế hấp dẫn
hơn những dịch vụ chán ngắt mà các công ty thu âm đang dựng lên. ông nói với
Andy Langer của tạp chí Esquire: “Chúng tôi tin rằng 80% những người đi ăn cắp
đều ở thế cực chẳng đã, chỉ vì chẳng có phương án thay thế nào hợp pháp cả. Vì
vậy chúng tôi nói: Ta hãy tạo ra một phương án thay thế hợp pháp cho nó."
Tất cả mọi người đều được lợi. Các công ty nhạc được lợi. Các nghệ sĩ được lợi.
Apple được lợi. Và người sử dụng được lợi, vì anh ta nhận được dịch vụ tốt hơn
và không phải sắm vai một thằng ăn cắp nữa.” Thế là Jobs bắt tay vào xây dựng một
“Kho Nhạc iTunes” và thuyết phục năm công ty thu âm lớn nhất cho phép bán các
phiên bản nhạc số của họ trên đó. “Tôi chưa bao giờ bỏ ra nhiều thời gian đến
thế để cố thuyết phục những người khác làm điều có lợi cho bản thân họ,” ông nhớ
lại. về căn bản, các công ty đều lo ngại về mô hình đặt giá và vấn đề xé lẻ
album nhạc, nên Jobs bèn giải thích rằng dịch vụ ông mới nghĩ ra sẽ chỉ có trên
máy Macintosh, chiếm có 5% ít ỏi của toàn thị trường. Họ có thể thử nghiệm sáng
kiến này với rủi ro rất nhỏ. “Chúng tôi viện dẫn thị phần nhỏ bé của mình ra
theo hướng có lợi cho mình với lập luận rằng nếu kho nhạc thất bại, thì thế giới
cũng chẳng vì thế mà sụp đổ,” ông nói.

Jobs đề xuất bán mỗi bài hát số với giá 99 xu - một cái giá
giản dị và ngẫu hứng. Các công ty thu âm sẽ được nhận 70 xu trong số đó. Jobs
khẳng định rằng nó sẽ hấp dẫn hơn nhiều so với mô hình đăng ký hàng tháng mà
các công ty nhạc vẫn ưa dùng. Ông tin rằng mỗi người đều có một mối liên hệ cảm
xúc với những bài hát họ yêu thích. Họ muốn sở hữu “Sympathy for the Devil”
(Lòng thương cảm dành cho quỷ sứ) và “Shelter from the storm” (Chốn nương náu
trong cơn bão tố), chứ không chỉ thuê chúng. Như hồi đó ông đã có lần nói với
Jeff Goodell của tờ Rolling Stones: “Tôi nghĩ anh có thể đưa bài Second Corning
(Tái sinh) lên một dịch vụ đăng ký và có lẽ nó sẽ không thu được thành công.”

Jobs cũng đòi Kho Nhạc iTunes chỉ bán từng bài hát riêng lẻ,
chứ không bán cả album. Đó rốt cuộc chính là nguồn gốc gây nhiều xung đột nhất
với các công ty thu âm, vốn kiếm tiền bằng cách tung ra những album chỉ có 2, 3
bài hát hay thật sự đi kèm một tá những bài “thường thường bậc trung.” Một số
nhạc sĩ còn dựa trên quan điểm nghệ thuật để phản đối kế hoạch xé lẻ album của
Jobs. Trent Reznor của ban nhạc Nine Inch Nails cho rằng: “Một album hay là một
album có một âm hưởng chung. Trong đó, các bài hát bổ khuyết cho nhau. Tôi
thích làm nhạc theo cách đó.” Song các ý kiến phản đối đều chẳng có mấy giá trị.
Jobs nhớ lại: “Các hoạt động ăn cắp nhạc và tải nhạc trực tuyến thực ra đã xé
nát các album từ lâu rồi. Bạn không thể cạnh tranh nổi với bọn ăn cắp nhạc, trừ
phi bán từng bài hát riêng lẻ.”

Trung tâm của vấn đề là hố sâu ngăn cách giữa những người
yêu công nghệ và những người yêu nghệ thuật. Jobs yêu cả hai, đúng như những gì
ông đã bộc lộ ở Pixar và Apple, do đó ông đã được “trời định” là người bắc cầu
nối liền khoảng cách đó. về sau ông đã giải thích: Khi tôi đến Pixar, tôi dần dần
nhận thức được một mối chia rẽ sâu sắc. Các công ty công nghệ không hiểu được sự
sáng tạo. Họ không biết trân trọng tư duy trực giác, như khả năng của một nhân
viên tìm kiếm tài năng trong một công ty thu âm: ngồi nghe nhạc của một trăm
nghệ sĩ và có thể lọc ra năm người có khả năng thành công. Và họ nghĩ rằng những
người làm trong lĩnh vực sáng tạo chỉ suốt ngày ngồi ì trên ghế sa lông và là
những kẻ vô tổ chức, bởi họ chưa được nhìn thấy những người làm công việc sáng
tạo ở những nơi như Pixar tâm huyết và kỉ luật tới mức nào.

Mặt khác, các công ty âm nhạc lại hoàn toàn mù tịt về công
nghệ. Họ cứ nghĩ rằng chỉ cần ra đường là thuê ngay được vài anh chàng làm công
nghệ. Song nó cũng giống như Apple cố kiếm người sản xuất nhạc vậy. Chúng tôi sẽ
chỉ tuyển được các nhân viên tìm kiếm tài năng hạng hai, cũng như các công ty
nhạc sẽ chỉ thuê được dân công nghệ hạng hai. Tôi là một trong số ít những người
hiểu được quá trình tạo ra công nghệ đòi hỏi nhiều trực giác và sáng tạo đến thế
nào và quá trình tạo ra một sản phẩm nghệ thuật cần tính kỉ luật thực thụ tới
đâu.

Jobs vốn có mối quan hệ lâu năm với Barry Schuler, tổng giám
đốc bộ phận AOL của Time Warner, nên đã tìm đến ông để tham vấn cách lôi kéo
các hãng thu âm đồng ý cộng tác với Kho Nhạc iTunes. “Vấn nạn ăn cắp nhạc đang
đẩy tất cả mọi người vào thế „con giun xéo lắm cũng quằn",” Schuler nói.
“Anh nên dùng lập luận rằng vì anh có sẵn trong tay một dịch vụ đầu - cuối hoàn
chỉnh, từ iPods đến kho nhạc, do đó, anh có thể bảo vệ cách thức âm nhạc được sử
dụng một cách hiệu quả nhất.”

Một ngày tháng Ba năm 2002, Schuler nhận được một cú điện
thoại của Jobs và quyết định mời cả Vidich cùng nói chuyện tay ba. Jobs hỏi
Vidich liệu ông có thể bay tới Cupertino cùng chủ tịch Warner Music, Roger
Ames, được chăng. Lần này Jobs ăn nói vô cùng nhã nhặn lịch sự. Ames là một người
Anh thông minh, thâm trầm, hài hước, kiểu người mà Jobs rất thích (giống như
James Vincent và Jony Ive). Thế là chế độ Steve Đáng Yêu được dịp kích hoạt. Thậm
chí vào một thời điểm khi cuộc họp mới bắt đầu, Jobs còn tự mình sắm một vai hết
sức bất thường: nhà ngoại giao.

Ames và Eddy Cue, phụ trách điều hành iTunes cho Apple, sa
vào một cuộc tranh cãi xoay quanh vấn đề tại sao đài phát thanh ở Anh lại không
phát triển mạnh mẽ như ở Mỹ, thì Jobs xen vào và nói: “Chúng ta am hiểu về công
nghệ, nhưng đối với âm nhạc thì không được thông thạo bằng, nên thôi, đừng đôi
co nữa.”

Ames vừa thua một trận trước ban quản trị: ông muốn bộ phận
AOL trong tập đoàn phải cải tiến dịch vụ tải nhạc mới ra đời của chính mình.
“Khi dùng AOL để tải về một bài hát, tôi đến chịu không tài nào tìm thấy nó
trong cái máy vi tính chết tiệt của mình,” ông nhớ lại. Vì vậy khi Jobs trưng
ra một bản demo của Kho Nhạc iTunes, Ames đã bị ấn tượng mạnh mẽ. “Phải, phải,
đó chính xác là thứ chúng tôi đã chờ đợi bao lâu nay,” ông nói. Ông đồng ý rằng
Warner Music sẽ tham gia, và còn đề nghị giúp lôi kéo các công ty âm nhạc khác
nữa.

Jobs bay sang miền đông để giới thiệu về dịch vụ này với các
lãnh đạo khác của Time Warner. “Anh ấy ngồi trước chiếc máy Mac cứ như một đứa
trẻ nghịch đồ chơi,” Vidich kể.

“Không giống như các giám đốc khác, anh ấy tuyệt đối say đắm
sản phẩm của mình.” Ames và Jobs bắt đầu mổ xẻ các chi tiết liên quan đến Kho
Nhạc iTunes, bao gồm số lần một bản nhạc có thể được lưu vào những thiết bị
khác nhau và làm cách nào để hệ thống chống sao chép hoạt động hiệu quả. Họ nhanh
chóng tìm được tiếng nói chung và bắt đầu bắt tay vào lôi kéo các tên tuổi khác
trong ngành âm nhạc.

Herding Cats

Cái tên quan trọng phải kể đến đầu tiên là Doug Morris, chủ
tịch của Universal Music Group. Gia tài của ông bao gồm những nghệ sĩ thuộc hàng
“không thể thiếu mặt” như U2, Eminem, và Maria Carey, cũng như những thương hiệu
như Motown và Interscope-Geffen-A&M. Morris rất sẵn lòng đàm phán. Hơn bất
kỳ người khống lồ nào khác trong ngành âm nhạc, ông rất đau đầu nhức óc về vấn
nạn ăn cắp nhạc và đã phát chán chất lượng của đội ngũ làm công nghệ ở các công
ty nhạc. “Chả khác gì Miền Tây Hoang Dã cả,” Morris kể. “Không một ai bán nhạc
số cả, còn nạn ăn cắp nhạc thì hoành hành ngang ngược. Tất cả những gì chúng
tôi thử nghiệm tại các công ty thu âm đều thất bại. Sự khác biệt về kĩ năng giữa
những người làm trong lĩnh vực âm nhạc và các chuyên gia công nghệ quá lớn.”