2

Ưu thế đầu tiên của một người tiên phong mở đường: Khi cạnh tranh giống như trận sạt lở đất

Chỉ vì một thứ không hoạt động đúng như ý bạn muốn, không có nghĩa là nó vô dụng.

Thomas Edison

Nhà phát minh người Mỹ (1847 – 1931)

MỌI THỨ BẮT ĐẦU VỚI NGÀNH HÓA HỌC

Trước khi những nhà sản xuất dược phẩm xuất hiện, trên thế giới đã từng hiện diện những người chế tạo thuốc nhuộm. Vậy nên, ngành dược hiện đại – tiên tiến và phức tạp – có thể truy ngược trở về người anh họ chậm chạp của mình: ngành dệt may. St. Gallen, trước đây vốn là một trung tâm sản xuất nhộn nhịp ở thế kỷ 15, nay đã chuyển mình thành một thành phố bình lặng nằm ở phía Nam hồ Constance màu lam ngọc. Hàng dệt may chất lượng của nơi này từng được bán khắp các nước Pháp, Anh và cả Đức, trong đó nổi tiếng nhất phải kể đến hàng thêu thùa phức tạp cùng các loại vải ren tinh tế. Những con sông uốn khúc cùng nhiều hồ nước đẹp lộng lẫy của Thụy Sĩ đã biến quốc gia không giáp biển này trở thành một tuyến đường xuất khẩu thuận lợi. Lịch sử ngành dược phẩm ở đây không chỉ gắn liền với khoa học mà còn với cả sự sáng tạo. Sinh ra cùng thời với ngành dệt may, kiến thức nền tảng của ngành dược đã bắt đầu với ngành hóa học hữu cơ. Nhưng qua thời gian, các công ty dược tiên phong ở đây phải tích lũy nhiều kiến thức hơn mới có thể phát triển và thoát khỏi số mệnh giống như Steinway.

Theo truyền thống, các thợ thủ công chế xuất thuốc nhuộm vải trực tiếp từ chiết xuất thực vật.1

Màu nhuộm trở nên vô cùng quý giá đến nỗi nó được dành riêng cho vua, quý tộc và các linh mục cao cấp. Chẳng hạn, mỗi kilogam rễ cây thiên thảo tốn đến 90 mark Đức và 1kg cây thiên thảo sẽ thu được khoảng 140g thuốc nhuộm màu đỏ khô. Geigy, một cửa hàng hóa học ở Basel từng buôn bán “Vật liệu, Hóa chất, Thuốc nhuộm và Dược phẩm tất cả các loại” trong hơn 100 năm2 đã nhận

thấy vào năm 1868 rằng cơ hội kinh doanh thực sự không nằm ở vải nhuộm mà là ở việc phát triển và sản xuất thuốc nhuộm như một loại nguyên liệu đầu vào.3 Do đó, Geigy tiếp tục mở thêm một nhà máy4 để sản xuất aniline fuchsine – một loại thuốc nhuộm “màu đỏ kỳ diệu”giá rẻ5 theo “quy mô lớn”.6 Thứ hóa chất do Geigy sản xuất chỉ tốn 8 mark 1kg.7 Thế nên, ngay sau đó, công ty bán fuchsine đắt như tôm tươi. Thuốc nhuộm hóa chất trở thành mảnh đất màu mỡ.

Cách nhà máy mới của Geigy vài dãy nhà về phía Đông là một công ty hóa chất lớn mạnh khác do một thợ nhuộm vải lụa thành lập năm 1839.8 Khi nhà hóa học Robert Bindschedler tiếp quản công việc kinh doanh, ông đã bổ sung thêm nhiều sản phẩm thuốc nhuộm khác cũng như xây dựng hệ thống phân phối ra bên ngoài Thụy Sĩ. Ba mươi nhân công lúc đầu đã tăng lên gấp đôi chỉ trong vòng một năm,9 và đến năm 1881, công ty đã có 250 công nhân và 20 nhà hóa học. Vào năm 1884, Bindschedler đổi tên công ty thành Society of Chemical Industry in Basel, viết tắt là CIBA.10 Năm năm sau, Giám đốc Edouard Sandoz từ chức và rời khỏi CIBA, sau đó thành lập công ty riêng, tập đoàn Sandoz.11 Với 10 công nhân và một động cơ hơi nước 15 mã lực,12 những loại thuốc nhuộm đầu tiên mà Sandoz sản xuất chính là màu xanh alizarin và auramn.13 Đến năm 1913, Geigy, CIBA và Sandoz đã xuất khẩu tổng cộng 9.000 tấn thuốc nhuộm trên khắp thế giới mỗi năm. Những người dân miền núi cứng cỏi, chăm chỉ đã biến Basel thành một nhà máy hóa chất khổng lồ cũng như biến họ thành những ông trùm sản xuất thuốc nhuộm.

Mặc dù thu được nhiều thành công về mặt thương mại, khía cạnh độc hại của ngành kinh doanh trên cũng rất rõ ràng. Sản xuất thuốc nhuộm gây ô nhiễm môi trường nghiêm trọng. Công nhân làm việc quần quật trong những nhà máy thông gió kém và bịt mũi bằng vải mỏng tang. Họ hầu như không rửa ráy sau khi xong việc và vào buổi tối, các công nhân sẽ trở về nhà với tay, cổ và mặt dính những vệt bẩn đủ màu sắc.14 Những chất độc trên khiến da bị đổi màu, có máu trong nước tiểu và bị co giật. Ung thư bàng quang, hay còn được biết đến với tên gọi khối u aniline, trở nên vô cùng phổ biến đến mức các bác sĩ địa phương mô tả nó là “căn bệnh nghề nghiệp đáng chú ý nhất”.15 Cuộc đời của một kỹ thuật viên phòng thí nghiệm cũng không khá khẩm hơn là mấy. Họ không có nhiều kiến thức về hóa học và việc nghiên cứu những màu nhuộm đẹp hơn, sáng hơn phải thử nghiệm và gặp sai sót vô số lần. Chẳng hạn, để chiết xuất axit urin thì kỹ thuật viên sẽ phải đun sôi chất béo thực vật, mổ xẻ trăn Mỹ nhiệt đới và nghiền phân dơi.16 Họ dành cả ngày để xử lý các hỗn hợp axit clohydric và sulfuric, trộn các chất kiềm ăn da tay và pha trộn chất động, bao gồm asen. Họ giống như những nhà giả kim thời xa xưa và cháy nổ xảy ra rất thường xuyên.

Nhưng điều đó không gây cản trở đến nền công nghiệp ở Basel. Trong cơn sốt vàng, các nhà hóa học, quản lý, doanh nhân và các nhà đầu tư tranh giành nhau để làm lợi cho bản thân. Thế kỷ 21 đã kịp hé mở trước khi mọi người chú ý đến phúc lợi của người lao động cũng như những tác động đến môi trường của ngành này. Nghịch lý thay, những thứ thuốc nhuộm độc hại chết người mà các công ty tiên phong ở Thụy Sĩ không ngừng theo đuổi một ngày nào đó lại mở ra một ngành công nghiệp cứu mạng sống con người.

THỨ THUỐC ĐẦU TIÊN THÀNH CÔNG TRÊN PHẠM VI TOÀN CẦU

Năm 1883, một giáo sư hóa học người Đức tên là Ludwig Knorr đã tổng hợp thành công antipyrine, hợp chất giúp hạ sốt và giảm đau đầu tiên dùng để điều trị cảm cúm.17 Trước khi thuốc trị cảm cúm ra đời, thuốc giảm đau thường được chiết xuất từ thực vật. Cocaine được chiết xuất từ lá coca, axit salicylic từ vỏ cây liễu và morphine – thứ dược phẩm mạnh nhất trong tất cả các loại – được tách ra từ thuốc phiện. Kỹ thuật sản xuất thuốc cơ bản chính là chưng cất, đun sôi và hấp lá cây rồi ngưng tụ hơi để thu được thành phần hoạt tính.

Được sinh ra trong một gia đình thương gia giàu có, Tiến sĩ Knorr đã viết luận án về một loạt các thí nghiệm chế xuất phenylhydrazine, một hợp chất thường được sử dụng làm thuốc nhuộm trung gian.18 Các thí nghiệm đó đã giúp ông tạo ra antipyrine, một trong những loại thuốc tổng hợp đầu tiên. Ông bắt đầu chế tạo thành công antipyrine từ than đá – một sản phẩm phụ của ngành công nghiệp khai thác than. Sau đó, nhờ sự khích lệ từ người hướng dẫn làm luận án, Knorr đã nộp đơn xin bằng sáng chế cho phát minh của mình và từ đó làm việc với một nhà máy nhuộm nhỏ tên là Hoechst nằm ở ngoại ô Frankfurt để sản xuất thuốc.19 Vào thời điểm dịch bệnh liên tục tàn phá châu Âu thì antipyrine đã tỏ ra vô cùng hiệu quả trong việc giảm sốt và điều trị triệu chứng cúm. Nhờ đó, việc kinh doanh antipyrine trở nên rất phổ biến.

Bên kia Đại Tây Dương, một bác sĩ ở Hoa Kỳ đã thuật lại rằng vào năm 1885, chính “thứ thuốc thần dược” antipyrine đã cứu sống năm bệnh nhân bệnh nặng nhất của mình bởi những người này trước đây bị chứng đau nửa đầu và thậm chí morphine cũng không có tác dụng.20 Một thầy thuốc khác đến từ Đảo Rhode đã khẳng định rằng tác dụng của antipyrine diễn ra “gần như ngay lập tức... và, trong vòng một hay hai tiếng đồng hồ, cơn đau đã giảm hoàn toàn”.21 Loại thuốc này cũng nổi tiếng ở Mỹ đến mức New York Times còn tuyên bố vào ngày 1/1/1886 rằng: “Trong số rất nhiều phương thuốc từng được điều chế để giảm bớt cơn đau của những bệnh nhân đáng thương, không có loại nào lại đạt được thành công như Antipyrine.”22 Vấn đề người ta lo lắng nhất chỉ là “các nhà sản xuất ở Đức không thể cung cấp đủ nhu cầu” cho toàn cầu mà thôi.23 Antipyrine trở thành thứ thuốc đầu tiên thành công trên phạm vi toàn thế giới.24

Vì Hoechst không thể cung cấp đủ thuốc nên CIBA bắt đầu sản xuất cùng loại hợp chất đó vào năm 1887. Ở Thụy Sĩ không hề tồn tại thứ gọi là bảo hộ bằng sáng chế cho các sản phẩm hóa chất. Vậy nên, tại le pays de contrefacteurs (đất nước của hàng nhái) này,25 các nhà hóa học Thụy Sĩ hoàn toàn tự do, thậm chí còn được khuyến khích nhái lại những phát minh của nước ngoài. Người Thụy Sĩ giỏi sao chép đến nỗi CIBA còn giành được giải thưởng lớn tại Hội chợ Thế giới năm 1900 ở Paris nữa.26

Hết sức tuyệt vọng, Hoechst đã nhanh chóng ký một thỏa thuận kiểm soát giá cả nhằm đảm bảo CIBA và Sandoz sẽ có một phần thị phần nhất định trong việc kinh doanh thuốc trên toàn cầu.27 Thỏa thuận này sẽ ngăn chặn các công ty khác cắt xén và hạ giá thành sản phẩm của các nhà sản xuất khác. Tuy nhiên, khi ấy mối quan tâm của cả thế giới đến ngành kinh doanh dược phẩm non trẻ này đã trở nên quá rõ ràng. Do vậy kể từ thời điểm đó trở đi để cạnh tranh được với Đức, CIBA đã đầu tư một cách có hệ thống vào việc nghiên cứu và phát triển sâu rộng. Trong nhiều năm qua, CIBA còn mở rộng mối quan hệ bên ngoài với nhiều trường đại học và học viện nghiên cứu, cũng nhờ đó mà kiểu hợp tác doanh nghiệp – trường học này đã góp phần tạo ra nhiều tài liệu kỹ thuật mang lại nhiều kết quả nghiên cứu, giúp dẫn dắt công cuộc phát triển công nghệ và đóng góp vào kế hoạch lâu dài của công ty.

Trong khi đó, Sandoz đã thành lập một phòng thí nghiệm dược phẩm trong nhà đầu tiên vào năm 1915 và sau đó bổ nhiệm Arthur Stoll, một nhà hóa học người Thụy Sĩ, làm trưởng nhóm nghiên cứu. Stoll tiến hành tách một thành phần hoạt tính tên là ergotamine từ hạt cựa dùng để phá thai và cầm máu sau sinh. Dưới cái tên Gynergen, loại thuốc này đã được tung ra thị trường vào năm 1921.28

Đến đầu thế kỷ 21, ba công ty tại Basel, bao gồm CIBA, Geigy và Sandoz, đã gây dựng được một nền tảng hóa học hữu cơ vững chắc và chuyển trọng tâm sản phẩm từ thuốc nhuộm sang dược phẩm thu lợi cao. Chế tạo các hóa chất độc hại không thể kiếm được nhiều lợi nhuận bằng việc sản xuất các loại thuốc duy trì tuổi thọ con người. Nhưng vẫn còn một câu hỏi quan trọng là: Tại sao ngành dược phẩm lại không trở nên phổ biến trong những thập kỷ sau, giống như ngành dệt truyền thống từng lan rộng ra khắp các lục địa? Hãy nhớ lại phễu kiến thức được nhắc đến ở chương trước. Ngành dược không hề có bất kỳ đột phá nào, và trọng tâm của ngành chắc chắn sẽ tập trung theo hướng cắt giảm chi phí. Để thống trị trong một thế giới phức tạp phụ thuộc rất nhiều vào các kỹ thuật sản xuất hàng loạt cũng như quá trình tự động hóa với các máy móc tân tiến.

May mắn thay cho CIBA, Geigy và Sandoz, họ không chỉ dừng lại ở đó. Ngành dược đã sớm chuyển từ hóa học hữu cơ sang một lĩnh vực hoàn toàn mới. Bắt đầu từ các hợp chất hóa học tổng hợp, một làn sóng nghiên cứu mới về công nghệ vi sinh học sẽ thúc đẩy ngành dược đi theo một hướng khác. Chính nhờ vào thứ kiến thức mới mẻ về vi sinh vật này đã mở rộng cánh cửa phát triển cho CIBA, Geigy và Sandoz trong những thập kỷ sau đó.

THỢ SĂN VI SINH VẬT

Vào tháng 2/1941, một viên cảnh sát người Anh đã bị ốm nặng do nhiễm khuẩn liên cầu và tụ cầu đe dọa đến tính mạng sau khi bị một chiếc gai hoa hồng xước qua mặt.29 Lần nhiễm trùng này nguy hiểm đến mức da đầu anh ta bị chảy mủ và bác sĩ phải mổ cắt bỏ một bên mắt.30 Một thập kỷ về trước, Alexander Fleming đã phát hiện ra penicillin. Ông chính là một trong số những người đầu tiên để ý rằng “chất dịch” từ một loại nấm có thể phân hủy được vi khuẩn. Mặc dù không ai cân được đúng liều lượng thuốc cần dùng và họ cũng đã liên tục thử nghiệm và mắc sai lầm, nhưng tình hình của viên cảnh sát dần được cải thiện sau một loạt các phương pháp điều trị thử nghiệm.

Sau đó, nguồn cung penicillin cạn kiệt. Phương pháp chế tạo penicillin duy nhất lúc bấy giờ - lên men nuôi cấy bề mặt trong phòng thí nghiệm - không thể sản xuất đủ lượng cần trong thời gian ngắn; vì vậy, các nhà khoa học buộc phải đợi đợt nấm mới sinh trưởng. Một cách tuyệt vọng, họ cố gắng chế tạo thêm thuốc, kể cả cách lấy penicillin từ chính nước tiểu của bệnh nhân. Nhưng do không đủ thuốc, bệnh nhiễm trùng bị tái phát trở lại. Viên cảnh sát đã qua đời.31 Mãi cho đến khi Thế chiến II bùng nổ thì ngành dược mới có thể sản xuất thuốc kháng sinh hàng loạt.

Khi Thế chiến II tiếp diễn, phe Đồng minh nhận ra rằng hao tổn quân số là do điều kiện kém vệ sinh do bom đạn. Sau đó, họ mới biết được rằng chỉ có cách lên men chìm trong các bể và nồi hơi lớn, tương tự như kỹ thuật dùng trong các nhà máy bia, thì các bác sĩ mới không cần phải nuôi nấm theo khối lượng nhỏ trên từng đĩa petri. Đến năm 1943, công ty dược Merck ở Hoa Kỳ đã tạo ra một quy trình sản xuất sử dụng nấm Penicillium chrysogenum và rượu bột bắp. Trong vòng chưa đầy hai năm,32 người ta đã sản xuất 6,2 tỷ đơn vị với tốc độ nhanh chóng, và khi đó việc nuôi cấy bề mặt đã được thực hiện trong các khay cạn. Pfizer, một đối thủ cạnh tranh khác ở Mỹ, cũng đã bắt đầu sản xuất hàng loạt từ năm 1944, hai năm sau khi công ty được niêm yết trên thị trường chứng khoán. Vào thời điểm khi doanh thu thường niên của công ty vừa mới vượt qua 7 triệu đô la,33 Pfizer đã mạnh tay đầu tư 3 triệu đô vào việc sửa chữa một nhà máy sản xuất nước đá bỏ hoang ở Brooklyn, New York, với mục đích biến những bể nước có sức chứa 10.000 gallon thành bể lên men sâu.34

Nếu nói vụ đầu tư của Pfizer là táo bạo thì hẳn là bạn đã đánh giá thấp công ty rồi. Chủ tịch Pfizer, John L. Smith sau đó từng hồi tưởng lại rằng, “Loại nấm mốc này thất thường như tính khí một ca sĩ opera ấy, năng suất thì thấp mà cách ly chúng lại rất khó, chiết chúng ra là giết chúng mà tinh chế chúng tức là rước tai họa vào thân và việc phân tích thì không đạt yêu cầu.”35 Sau nhiều nỗ lực trong thời chiến, cuối cùng Pfizer cũng chinh phục thử thách thành công và nhận thấy khối lượng penicillin sản xuất được đã tăng lên, thêm vào đó, chi phí cũng giảm xuống đáng kể. Vào tháng 6/1944, toàn bộ quân Đồng minh hoạt động ở Normandy đã được cung cấp đủ loại thuốc thần kỳ mang tên penicillin. Thêm vào đó, giá trị thị trường của Merck và Pfizer tăng lên, góp phần giúp hai doanh nghiệp đứng vững trên Chỉ số Trung bình Công nghiệp Dow Jones (DJIA) kể từ đó.36

Nhận thấy rằng công nghệ vi sinh vật đang trở thành một xu hướng mới trong ngành nghiên cứu thuốc, các công ty dược Thụy Sĩ cũng quyết không bị bỏ lại phía sau.

***

Năm 1957, Sandoz đã chính thức khởi động chương trình sàng lọc đất của riêng họ.37 Hướng tiếp cận này dựa trên lý thuyết mới xuất hiện rằng các vi khuẩn nấm kháng sinh phần lớn sống trong đất.38 Mùi hương dễ chịu, thoang thoảng hương đất vào mùa xuân mà chúng ta ngửi thấy khi đi ngang qua rừng chính là mùi của mùn đất, một loại nguyên liệu hữu cơ đã phân hủy trong đất. Rõ ràng, đất phải chứa một thứ gì đó có khả năng tự thanh lọc và giúp nó phục hồi trở về thành phần ban đầu của mình, kể cả khi cây chết và động vật mắc bệnh đã nằm dưới lớp đất năm này qua năm khác. Khả năng ức chế bệnh của mùn đất dẫn các nhà khoa học đến giả thuyết rằng thuốc kháng sinh được tạo ra từ vi sinh vật có thể thu hoạch được và có thể mang lại hiệu quả trong việc giết chết mầm bệnh chết người.39 Giống như các đối thủ ở Mỹ, Sandoz phái các nhà khoa học đi thám hiểm và thuê người để thu thập mẫu. Vì vậy, họ thu nhận các du khách, nhà truyền giáo, phi công và các sinh viên nước ngoài. Họ cho lấy đất từ nghĩa địa và thả khí cầu vào không khí để thu lại các hạt đã bị thổi bay. Công nhân thực địa còn phải xuống sâu dưới các đáy mỏ, lên núi hay bất kỳ đâu để thu thập mẫu vật. Nhân viên còn được yêu cầu theo dõi những loại nấm có triển vọng trong khi dọn dẹp tủ lạnh nhà họ.40 Tất cả mọi người ráo riết hành động để thu được kết quả có lợi.

Vào mùa hè năm 1969, nhà vi sinh học Jean- François Borel đã mang về cho Sandoz những mẫu vật từ vùng cao nguyên Hardangervidda hoang vắng ở miền Nam Na Uy.41 Nhờ đó mà nhóm nghiên cứu đã tìm ra được loại nấm Tolypocladium inflatum.42 Mặc dù mẫu vật của Borel chỉ cho thấy một chút tác dụng kháng khuẩn, thì nó vẫn chứng minh được khả năng đáng kinh ngạc trong việc ngăn chặn sự phát triển của các loại nấm khác.43

Trong nghiên cứu y học, các phát hiện đến rất chậm và diễn biến khó lường đến nỗi không ai có thể tiên đoán trước. Sau đó, Borel đã tiến hành tách thành phần hoạt tính. Hóa ra, thành phần hoạt tính này có thể hoạt động như một chất ức chế miễn dịch – một chất quan trọng trong việc ghép tạng giúp ngăn ngừa hệ thống miễn dịch của bệnh nhân tấn công cơ quan vừa được ghép mới. Quan trọng hơn, chất ức chế miễn dịch của Borel chỉ ức chế một chuỗi phản ứng hóa học chịu trách nhiệm cho việc bài trừ nội tạng44 chứ không phá hủy tế bào T giúp chống nhiễm trùng. Khả năng chọn lọc và đảo ngược như vậy đã cung cấp thêm một hướng tiếp cận nhẹ nhàng và chính xác hơn cho các phương pháp điều trị vốn không hề có tính chọn lọc hiện nay và thường phá hủy hệ thống miễn dịch tổng thể của bệnh nhân.

Nhưng Borel cần nhiều nấm hơn để tiếp tục nghiên cứu, vì phần lớn lượng nấm ban đầu đã cạn kiệt vào năm 1973. Trong khi đó, các giám đốc điều hành cấp cao của Sandoz lại đang hoài nghi về triển vọng thương mại của hợp chất.45 Thông qua tính toán, Sandoz sẽ phải đầu tư ít nhất 250 triệu đô la cho thử nghiệm lâm sàng và cơ sở sản xuất,46 và trong năm 1976, dự báo doanh số cho năm 1989 không thể vượt mức 25 triệu đô được.47

Nói cách khác, thị trường cho một loại thuốc dùng riêng cho việc cấy ghép tạng quá hạn chế. Vì vậy, phát hiện đột phá của Borel nhiều khả năng sẽ bị hoãn lại.

Giống như hầu hết các sự kiện trong lịch sử nghiên cứu, những gì sắp diễn ra sau đây sẽ là tổ hợp của sự kiên trì cá nhân, hiểu biết chính trị và một chút may mắn. Borel đã sử dụng phần nấm còn sót lại để chứng minh hiệu quả của hợp chất trong điều trị các bệnh tự miễn khác, bao gồm viêm khớp dạng thấp và hội chứng thận hư. Đột nhiên, phép toán lúc trước đã thay đổi: Các bệnh viêm từ lâu đã được xem là ưu tiên hàng đầu tại Sandoz và chúng có một thị trường tiềm năng hơn nhiều so với cấy ghép nội tạng.48 Sau khi đã được cân nhắc thêm lần nữa, ban giám đốc đã cho Borel thêm một cơ hội.

Không may thay, hợp chất hòa tan rất kém trong nước. Độ hòa tan là tối quan trọng trong y học, nhằm đạt được liều lượng mong muốn giúp máu tuần hoàn mang thuốc đi khắp cơ thể.49 Chỉ còn một lựa chọn duy nhất đó là làm theo cách nhiều nhà nghiên cứu khác từng làm: thử nghiệm trên chính bản thân mình với các chất đã được phê chuẩn trước đó. Thế nên, Borel hòa tan một ít hợp chất vào trong rượu và uống hỗn hợp đó, quan sát xem liệu hợp chất có xuất hiện lại trong máu hay không. Thật kỳ diệu, nó đã xuất hiện lại trong máu. Chính thử nghiệm này đã loại bỏ rào cản cuối cùng trên con đường thương mại hóa sản phẩm.50 Borel đặt tên phát minh của mình là cyclosporine. Vào tháng 11/1983, Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ (FDA) đã phê duyệt cyclosporine để điều trị nhiều bệnh tự miễn cũng như ngăn chặn bài trừ nội tạng cấy ghép, giống như những gì Borel đã hình dung hơn 30 năm trước.51 Vào năm 1986, ông nhận được giải thưởng Gairdner danh giá52 mà nhiều người cho rằng đó là tiền thân của giải Nobel Y học.53

DO MAY MẮN HAY NHỜ SỰ QUYẾT TÂM?

Đến giữa thế kỷ 20, trọng tâm nghiên cứu của ngành dược phẩm đã chuyển từ hóa học hữu cơ sang công nghệ vi sinh vật. Do đó, vào năm 1967, hãng dược Roche của Thụy Sĩ đã thành lập Viện Sinh học Phân tử ở Hoa Kỳ. Gần như ngay sau đó, CIBA cũng đã lập nên Friedrich Miescher Institute (FMI) theo tên của bác sĩ kiêm nhà sinh lý học, người đã phát hiện được axit nucleic bên trong hạt nhân của một tế bào.54 Như vậy, về mặt khái niệm, CIBA và Sandoz đều chuyển sản xuất thuốc từ hóa học hữu cơ sang công nghệ vi sinh vật. Những công ty dược này không còn cạnh tranh đơn thuần về chi phí và khối lượng sản xuất dựa trên kiến thức thuở sơ khai, vốn là hóa học hữu cơ nữa. Chiến lược sản xuất như vậy chỉ giới hạn họ với một vài sản phẩm ít ỏi như antipyrine hay thuốc giảm đau mà thôi. Nhưng thay vào đó, như được minh họa ở Hình 2.1, ngành dược phẩm đã chịu ảnh hưởng sâu rộng từ những phát hiện của cộng đồng khoa học bên ngoài. Thứ kiến thức mới về công nghệ vi sinh vật đã mở ra một cánh cửa mới cho những công ty ở Basel.

Hình 2.1 Phễu kiến thức

Quan trọng hơn, mỗi khi thay đổi xuất hiện, ngay cả những ngành có tuổi đời lâu năm cũng sẽ trở nên lúng túng. Khi Pfizer lần đầu công nghiệp hóa việc sản xuất penicillin với công nghệ lên men trong bể sâu, quy trình sản xuất lúc ấy rất khó dự đoán và gặp nhiều khó khăn khôn lường. Thành ra, Pfizer đã phải tận dụng chuyên môn của các nhà hóa học thực phẩm trong công ty, những người biết cách sản xuất hàng loạt axit xitric bằng cách lên men đường.55Điều này đánh dấu sự trở lại của quá trình chuyển đổi trước đó từ tay nghề thủ công sang sản xuất hàng loạt. Vì vậy, trong khi những thứ dựa trên hóa học hữu cơ đều đã được tiêu chuẩn hóa và tự động hóa thì những gì liên quan đến công nghệ vi sinh vật vẫn còn khá thủ công.

Nhiều năm sau, công nghệ vi sinh vật cũng bắt đầu chậm lại và nhường chỗ cho những khám phá mới, bao gồm công nghệ ADN tái tổ hợp – thứ sẽ mở ra một làn sóng kiến thức mới và mang lại cơ hội cho những công ty dám đầu tư, khai thác chúng. Đó chính là bí quyết giúp các công ty dược phẩm Thụy Sĩ chống lại những sao chép và giữ vững vị thế của mình. Các công ty tiên phong không những lĩnh hội được những kiến thức cũ mà còn tiến về phía trước để nắm bắt kiến thức mới. Nhờ tạo được đột phá bằng cách tiếp thu hết kiến thức này đến kiến thức khác, họ đã khiến những kẻ sinh sau đến muộn phải chật vật để bắt kịp.

Tuy nhiên, những tiến bộ trong khoa học và công nghệ vẫn luôn dựa vào những kiến thức cũ. Thứ kiến thức mới về công nghệ vi sinh vật không hề phủ nhận tầm quan trọng của hóa học hữu cơ truyền thống; chúng ta có được những khám phá mới là bởi các nhà khoa học đã sở hữu một số lượng nhất định những kiến thức cũ. Các nhà vi khuẩn học sẽ không phát hiện được chất khử trùng nếu như không có sẵn một kho tàng các hợp chất hóa học để thử nghiệm với nhiều loại vi khuẩn khác nhau trong thí nghiệm. Việc phát hiện nhiễm sắc thể người cũng hoàn toàn bất khả thi nếu như không có các loại thuốc nhuộm khác nhau để nhuộm hạt nhân của tế bào, từ đó quan sát chúng dưới kính hiển vi.

Như vậy, cạnh tranh trên thị trường cũng giống như việc leo núi. Các công ty đối thủ luôn muốn leo được đến đỉnh. Ở những ngành công nghiệp với nền tảng kiến thức thay đổi rất chậm hoặc gần như không thay đổi thì những công ty đến sau rồi cũng sẽ đuổi kịp những công ty mở đường. Ngược lại, trong các ngành với nền tảng kiến thức liên tục phát triển thì những phát kiến mới sẽ tương tự như cơn sạt lở đất. Không ai có thể leo đến đỉnh núi được; tất cả sẽ đều bị liên tục đẩy xuống dưới. Trong một cuộc đua như vậy, kinh nghiệm và kiến thức cũ thực sự rất quan trọng. Tham vọng đương nhiên cũng quan trọng, nhưng vận may thường chỉ đến với những kẻ đã có chuẩn bị kỹ càng.

Vậy nếu công ty đó hoạt động trong một ngành mà các phát kiến đột phá đóng vai trò vô cùng quan trọng nhưng lại dường như bất khả thi thì sao? Liệu số phận của công ty ấy có bi kịch như các công ty dệt không? Liệu một công ty chuyên sản xuất các sản phẩm dùng trong cuộc sống thường nhật và gần như không hề thay đổi theo thời gian, như xà phòng rửa chén và bột giặt, có thể thịnh vượng suốt nhiều thế kỷ? Tuy điều này có phần không thật nhưng Procter & Gamble đã làm được điều này. Bằng cách nào đó, doanh nghiệp này đã cắt đuôi các đối thủ khác hơn một thế kỷ qua bằng cách sản xuất những sản phẩm phổ biến và tầm thường. Procter & Gamle đã làm được điều đó như thế nào?

MỘT DOANH NGHIỆP NHỎ Ở PORKOPOLIS

Đó là vào năm 1857. Vào lúc 6 giờ tối, James Gamble kiệt sức lảo đảo đi về phía phòng khách, phía sau văn phòng công ty, tọa lạc trên góc Đông Bắc hai đường Sixth và Main Streets ở trung tâm thành phố Cincinnati. Tại đó, ông trông thấy William Procter đang hoàn thành sổ sách kế toán, ghi lại chi tiêu và doanh thu bán hàng hằng ngày.

“Nhiều ánh sáng quá, William,” Gamble trêu chọc người cộng sự Procter của mình trong khi tắt chiếc đèn khí mà Procter phải miễn cưỡng lắp đặt gần đây.56 Procter vốn là một nhà sản xuất nến nên ông chẳng hề thích thú gì với ánh sáng đèn khí. Ông phàn nàn rằng thứ “[dụng cụ] cải thiện cuộc sống gia đình” này đã cướp đi khoảnh khắc thư giãn buổi tối yêu thích của ông: đọc sách cho cả nhà nghe bằng ánh sáng của một ngọn nến lớn.

William Procter và James Gamble không chỉ đơn thuần là cộng sự trong kinh doanh mà còn là anh em rể của nhau. Trong một thời gian dài, Procter & Gamble (P&G) không thực sự bận tâm đến việc quảng bá xà phòng và nến mà họ sản xuất. Vào thời điểm đó, điều này là không cần thiết. Những vật dụng gia đình, từ xà phòng, quần áo đến sơn và nước hoa đều được sản xuất và bán tại địa phương. Đối với các cửa hàng tạp hóa, các cửa tiệm nhỏ và cả những người bán hàng lưu động thì bán hàng trực tiếp là cách họ giao thương với nhau.57 Với những sản phẩm của mình, P&G cũng chỉ đặt những cái tên đơn giản, thực tế như nến từ mỡ động vật, xà phòng nhựa thông và cọ, bột ngọc trai hay dầu mỡ lợn.58

Để làm xà phòng, Gamble sẽ đến nhà máy mỗi ngày vào lúc bốn giờ rưỡi sáng để châm lửa bình đun nước. Ông cũng bảo nhân viên đi thu phế liệu thịt, mỡ thừa và cả tro gỗ để chế tạo dung dịch kiềm – một bước trung gian trong sản xuất xà phòng. Sau đó, hỗn hợp kem đã được đun sôi đó sẽ được đổ vào trong các khung gỗ và chờ trong bốn đến năm ngày để đông cứng lại.59

Tất cả mọi người, kể cả Gamble, chỉ có một vốn kiến thức ít ỏi về hóa học và thẳng thắn mà nói thì hiểu biết về khoa học đằng sau sản phẩm cũng không đem lại nhiều lợi ích cho họ. Tất cả những gì mọi người cần chỉ là nguyên liệu thô. Nhà máy đặt tại Cincinnati, thành phố nổi tiếng về ngành công nghiệp đóng gói thịt và trung bình mỗi ngày có hơn 100.000 con heo, gia súc và cừu được vận chuyển đến các lò mổ địa phương. Nhờ đó, tại “Porkopolis” – Thành phố Thịt heo này, P&G luôn có sẵn nguồn nguyên liệu giá rẻ và phong phú.60

Thay vì làm khó bản thân với thứ khoa học liên quan đến sản xuất xà phòng, hai nhà sáng lập đã đổ công sức của mình vào phát triển các máy móc tiết kiệm nhân công để tăng khối lượng sản xuất của nhà máy.

Để đẩy nhanh tốc độ cắt các khối xà phòng lớn, Gamble đã lắp đặt một chiếc bàn được trang bị các dây đàn sắp xếp cách đều nhau để chia đều xà phòng thành những miếng dài ở dây chuyền đầu tiên. Những miếng xà phòng dài này sau đó sẽ được xoay vuông góc và chia thành những bánh xà phòng nặng một pound trong dây chuyền tiếp theo. Những thanh xà phòng sau đó lại được chuyển đến một máy đạp để đóng logo của công ty lên. Sáu mươi thanh xà phòng sẽ được đóng hộp, gói lại và chuyển đến nhà kho cùng một lúc.

Hướng sản xuất hàng tiêu dùng này vô cùng lạ lẫm vào thời điểm đó. Hai người đàn ông này đều được hướng dẫn để trở thành những nghệ nhân truyền thống và làm mọi việc bằng tay. Thống trị làng mạc ở Mỹ lúc bây giờ là các phân xưởng và một số ít các nhà máy hoạt động với quy mô nhỏ. Dây chuyền lắp ráp của Henry Ford, còn được biết đến với cái tên “hệ thống lắp ráp tiên tiến” cũng mất vài thập kỷ nữa mới xuất hiện.61 Do đó, ắt hẳn những người đóng gói thịt địa phương đã truyền cảm hứng tự động hóa máy móc cho hai nhà sáng lập này. Vì có tủ lạnh nên những người đóng gói thịt buộc phải tạo ra một hệ thống xử lý hiệu quả để kịp đóng gói thịt trước khi vận chuyển đi khắp nơi. Ròng rọc và băng tải chuyển thịt đi xung quanh nhà máy và các công nhân đứng ở những trạm cố định để hoàn thành một nhiệm vụ duy nhất: loại bỏ xương, tách các mô liên kết hoặc làm sạch chất thải.62 Nhiều khả năng việc quan sát cận cảnh dây chuyền chế biến thịt heo, vốn có liên hệ thương mại với nguồn cung mỡ động vật và mỡ heo này, đã gợi ý P&G lên kế hoạch chi tiết nhằm tăng khả năng sản xuất của công ty.

Đến những năm 1870, P&G đã xây dựng đến 16 cơ sở sản xuất, chiếm một diện tích khoảng 67.000 feet vuông và sử dụng hơn 300 công nhân. Họ cũng đã lắp đặt nhiều máy móc phức tạp hơn. Bảy ấm nước, mỗi ấm cao hơn 10 feet được vận hành, và thay vì tự tay lấy chất lỏng đun sôi bằng một cái muôi đồng thì P&G đã thiết kế một thiết bị dây chuyền treo lên trần nhà, được điều khiển bằng bàn đạp chân. Máy trộn đứng tự động, trang bị cùng lưỡi quay sẽ đánh đều chất lỏng đang sôi thành chất kem mịn. Chất kem đó sẽ được đổ vào một khuôn sắt hình chữ nhật có lắp bánh xe để đông lại thành xà phòng. Thành phẩm sau đó sẽ được chia nhỏ thành những thanh xà phòng đều nhau về kích thước và hình dạng bằng máy cắt chạy bằng hơi nước.63

Hình 2.2 là mô hình phễu kiến thức trong trường hợp này. Chiến lược mở rộng để xây dựng cơ sở sản xuất lớn hơn từ “nghề thủ công thuở ban đầu sang sản xuất hàng loạt và tự động hóa” là một bước tiến mang tính quyết định. Kỹ thuật cơ khí đóng vai trò tối cao. Hàng trăm kỹ sư ghé thăm các nhà máy sản xuất mỗi ngày để kiểm tra dây chuyền sản phẩm. Mối quan tâm lớn nhất vào thời điểm đó chính là chất lượng sản phẩm và khả năng sản xuất của các nhà máy.

Hình 2.2 Phễu kiến thức

QUẢNG BÁ VỀ MỘT CUỘC SỐNG TỐT ĐẸP HƠN

Khi thế hệ thứ hai đứng lên tiếp quản, đứng đầu là Harley Thomas Procter và James Norris Gamble, thì công ty phải vật lộn để mở rộng quy mô kinh doanh lớn hơn nữa. Sản phẩm nến Star Candle nổi tiếng của P&G trước kia bị đèn khí giáng một đòn nặng nề thì nay lại bị tổn thương nghiêm trọng do phát minh bóng đèn điện của Thomas Edison ra đời. Chính vì vậy, P&G phải tăng lượng xà phòng sản xuất lên gấp đôi để bù đắp thiệt hại do doanh thu sụt giảm của nến gây ra. Trong nhiều năm liền, Harley Thomas đã cố gắng thuyết phục họ hàng và những người lớn tuổi rằng quảng cáo đóng vai trò rất quan trọng để tạo nên đột phá mới. Ông đặc biệt tức giận khi công ty quyết định gọi sản phẩm xà phòng trắng mà James Gamble cải thiện công thức chỉ đơn giản là “xà phòng trắng P&G”. “Cả công ty đang quảng bá sảng phẩm là ‘xà phòng trắng’ đấy,” ông gay gắt phê bình. “Ở các cửa hàng tạp hóa có đầy những thứ tương tự, các thương nhân lẫn khách hàng chẳng cần phải quan tâm họ đang mua xà phòng từ thương hiệu nào nữa.”64

Harley-kiên-trì cuối cùng cũng đã thuyết phục được gia đình chi ra 11.000 đô la (tương đương với 200.000 đô la bây giờ) để chạy chiến dịch quảng cáo đầu tiên của ông vào năm 1882.65 Ngay lập tức, ông lao vào làm việc cùng một nhà cố vấn có tiếng tại New York để xác định rõ kiến thức khoa học đằng sau độ tinh khiết của xà phòng.66 Và hóa ra, không hề có định nghĩa rõ ràng nào về chất lượng xà phòng hết. Sau đó, nhà cố vấn đã phải kiểm tra qua sách giáo khoa và cho rằng một thanh xà phòng chỉ nên có axit béo và chất kiềm. Những thứ còn lại nên được liệt vào dạng “chất lạ, không cần thiết”.67 Nhà cố vấn còn lưu ý thêm rằng khi so sánh xà phòng trắng của P&G với ba thương hiệu lớn khác68 thì nó có ít tạp chất nhất, với chỉ 0,56% gồm: chất kiềm không tan (0,11%), cacbonat (0,28%) và chất khoáng (0,17%).69 Với năng khiếu bẩm sinh của một thiên tài marketing, Harley đã loại thông tin trên ra khỏi nội dung tiếp thị và đưa ra tiêu đề quảng cáo là “99,44/100% nguyên chất”.70

Vào ngày 21/12/1882, một mẫu quảng cáo có nội dung “IVORY – loại xà phòng giặt với chất lượng tuyệt hảo của xà phòng tắm và độ nguyên chất lên đến 99,44/100%.”71 được đăng hằng tuần trên tạp chí Independent,72 quảng cáo mô tả bàn tay tận tụy của một người phụ nữ đang kê một sợi dây lên rãnh của một thanh xà phòng lớn và nhẹ nhàng cắt nó ra làm hai bánh nhỏ hơn. Quảng cáo kết thúc với câu khẩu hiệu dễ thương, “Nó nổi này!”

Ở bên phải là một thanh xà phòng Ivory nguyên bản cùng bao bì gốc của nó, được trưng bày trên một thùng hàng bên trong Trung tâm Lưu trữ tại trụ sở Procter & Gamble vào thứ Sáu, ngày 18/06/2004, kế bên là mẫu đóng gói màu xanh hiện đại ngày nay. Cả hai thanh xà phòng đều có thể nổi trên nước. Nguồn: Associated Press.

Những nỗ lực của Harley quả thực rất đúng thời điểm. Trong những năm 1840 và 1850, thuật in đá nhiều màu – một phương pháp in mới – đã trở nên phổ biến nhanh chóng. Dựa trên nguyên lý nước và dầu không thể bị trộn lẫn, thuật in đá nhiều màu cho phép các nghệ sĩ vẽ trực tiếp thiết kế của họ lên phiến đá vôi bằng các chất dầu như bút sáp màu. Kỹ thuật in mới này đã loại bỏ phương pháp khắc gỗ và đồng vừa tốn kém vừa tốn thời gian. Kết quả thu được rất tuyệt vời với các thiết kế bắt mắt, màu sắc đậm nét và giá cả phải chăng.73

Vào thời điểm phim ảnh, truyền hình và radio vẫn chưa phổ biến thì phương pháp in đá nhiều màu này nhanh chóng được sử dụng trong minh họa sách, quảng cáo và các dự án thương mại khác. Một cách hào phóng, nhiều công ty đã cung cấp cho các nhà bán lẻ vô số loại áp phích màu cùng thẻ ưu đãi thương mại song song với những tài liệu quảng cáo khác, với hy vọng những chủ cửa hàng này sẽ dự trữ hàng hóa của họ.74 Ngành in, vốn thu được lợi nhiều nhất đã nhanh chóng trở thành một ngành công nghiệp khổng lồ, tăng từ 60 công ty vào năm 1860 lên 700 công ty in chỉ 30 năm sau đó.75 Ám chỉ nước Mỹ là nền “văn minh màu sắc”, vào năm 1882, tờ New York Times đã nhận xét rằng: “Mốt thịnh hành của quảng cáo hình ảnh đã đánh dấu thời kỳ ‘Phục hưng’ của nghệ thuật và mở ra vô số những cuộc thi tìm kiếm các thiết kế đẹp, hấp dẫn và mới lạ. Việc kinh doanh quảng cáo trên các báo đã phát triển thành quy mô lớn và những người tài năng nhất trong cả nước được thuê để thiết kế quảng cáo... Trang hoặc bảng quảng cáo trở nên đẹp và thẩm mỹ hơn... thì người ta sẽ để ý và bàn tán về chúng lâu hơn.”76

Công thức kinh doanh mà các tòa báo sử dụng cũng đã thay đổi. Thay vì dựa vào doanh thu từ độc giả như trước thì nay các tờ báo lại cố gắng bán báo với giá rẻ nhất có thể và kiếm lợi từ những nhà quảng cáo, những người sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để có lượng xuất bản cao hơn. Dưới thời của Harley, P&G đã tăng ngân sách quảng cáo của công ty lên ba lần, từ 45.000 đô trong năm 1884 lên 146.000 đô vào năm 1886.77 Nhờ đó, P&G trở thành nhà quảng cáo lớn nhất cả nước.78 Trong một quảng cáo chạy trên Journal of the American Medical Association, P&G đã đưa ra lời khuyên hữu ích cho các bà mẹ trẻ như sau: “Phần lớn da nằm trong các nếp gấp ở những chỗ khuỷu tay, chân của trẻ bị xơ là do dùng xà phòng có chứa quá nhiều chất kiềm. Trong sản phẩm xà phòng Ivory không hề có dư lượng kiềm, vậy nên sử dụng chúng cho trẻ sẽ mang lại những kết quả hài lòng nhất.”79 Và vào tháng 10/1919, khi hàng triệu người Mỹ đang say mê một trong những tạp chí có ảnh hưởng và được đọc nhiều nhất thời điểm đó – tuần san Saturday Evening Post, thì họ trông thấy một trang quảng cáo có màu sắc, với hình ảnh ngôi nhà của một gia đình trung lưu khá trau chuốt, trong đó một cô giúp việc đang lau dọn các đồ vật xung quanh nhà dưới đôi mắt soi mói của chủ nhà. Dưới bức hình có những câu sau, “Hãy sử dụng xà phòng IVORY để đánh bóng tài sản quý giá của gia đình thay vì để những bánh xà phòng cứng ngắc làm hỏng chúng... IVORY có thể làm sạch rất nhiều thứ như thảm phương Đông, tranh sơn dầu, gỗ gụ, men, khung mạ vàng, tượng điêu khắc, rèm lụa và đồ cổ có giá trị.”80 P&G thậm chí còn phải dùng đến cách mở một cuộc thi nhằm tìm kiếm các ý tưởng quảng cáo mới. Đôi khi, Harley sẽ thưởng trực tiếp 1.000 đô la cho bất kỳ ai có “cách sử dụng xà phòng IVORY nào mới lạ, đặc biệt và cải tiến”. Công chúng đã phản ứng rất nhiệt tình, nhờ đó mà P&G mới biên soạn được một bản tóm tắt gồm rất nhiều cách sử dụng, từ làm dịu những cơn căng cơ đến đánh bóng đồ trang sức.81

Đối với một người đứng quan sát từ thời hiện đại, những nỗ lực quảng cáo này có lẽ hơi bất kham và hỗn loạn, vì chúng đang nhắm đến quá nhiều đối tượng khán giả với những hình ảnh và thông điệp thiếu tính nhất quán cứ mỗi tháng lại thay đổi một lần.82 Nhưng cuối cùng, các mảng quảng cáo khác nhau đó cũng chỉ nhằm nhắm đến một đối tượng duy nhất, những người da trắng mà chủ yếu là người theo đạo Tin lành sống ở vùng ngoại thành. Trọng tâm quảng cáo mới này lý tưởng hóa hình ảnh nước Mỹ thời kỳ Victoria, tôn vinh phụ nữ và trẻ em trong những gia đình truyền thống, nhấn mạnh giá trị cốt lõi là sự thuần khiết, nữ tính và đời sống nội trợ cũng như bày tỏ cảm giác tin tưởng trong thời kỳ công nghiệp hóa bùng nổ nhanh chóng. Thông điệp đã tạo ra một lượng khách hàng trung thành cho công ty. Tuy nhiên, động thái có tính toán trước này không còn là chỉ thị cá nhân của Harley, cũng chẳng phải là kết quả từ ý tưởng hấp tấp của nhà điều hành nữa. Thay vào đó, nó là kết quả của vô số cải tiến và điều chỉnh từ các nhà phân tích siêng năng, khiêm tốn và có phương pháp rõ ràng. Nó chính là nỗ lực từ việc hệ thống hóa các kỹ năng và tài năng vào những điều có căn cứ và chu trình lặp lại.

NHỮNG THIÊN TÀI DỮ LIỆU ĐẦU TIÊN

Ở tuổi 45, Harley quyết định nghỉ hưu sớm và dành thời gian tận hưởng cuộc sống, du lịch và định cư ở Paris, London và Ai Cập.83 Thế chỗ ông, Hastings L. French, một người đàn ông Cincinnati ngay thẳng,84 đã bước lên và tiếp quản toàn bộ đế chế bán hàng. Cùng với Harry W. Brown,85 trưởng bộ phận quảng cáo, họ đã nghiên cứu hàng núi dữ liệu trong một nỗ lực nhằm tìm ra những mô hình sáng kiến tiếp thị có thể mang lại kết quả tích cực. Chẳng hạn, French và Brown đã cố gắng phân tích sự kiện tiếp thị năm 1896 ở Buffalo, nơi mà công ty từng phân phát các mẫu dùng thử. Mặc dù ngân sách lên đến 3.700 đô la nhưng sự kiện không thể thúc đẩy bất kỳ nhu cầu đáng chú ý nào cả.86

Không giống như ông trùm các cửa hàng bách hóa thế kỷ 20, John Wanamaker từng châm biếm rằng:

“Phân nửa số tiền tôi bỏ vào quảng cáo đều lãng phí nhưng vấn đề ở chỗ tôi chẳng biết đó là nửa nào,”87 thông tin với các chi tiết buồn tẻ lại nhanh chóng lấp đầy các tủ tài liệu và sổ sách ghi chép của P&G. Nếu họ có thể biến marketing thành một hoạt động nghiêm ngặt, đáng tin cậy thì hiệu quả của quảng cáo, theo như những gì hai nhà điều hành tin tưởng, sẽ cần phải được phân tích theo một cách đáng tin và nhất quán. Các quan sát cá nhân phải được trích xuất và thiết kế thành các quy trình có thể lặp lại. Thu thập thông tin, phân tích, thấu hiểu và hành động – bốn bước cơ bản để đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu – đã trở thành tiêu chuẩn tại P&G. Và cũng chính phương pháp tiếp cận mang tính khoa học này - tạo lập và thu thập dữ liệu, tìm kiếm mô hình mang lại hiệu quả và nghiên cứu nguyên nhân cũng như kết quả - đã cho phép French và Brown tận dụng ngành khoa học mới mẻ mang tên tâm lý người tiêu dùng.

Trong bài báo “The Psychology of Advertising” (tạm dịch: Tâm lý học trong quảng cáo thương mại) đăng trên Atlantic Monthly vào tháng 1/1904, Walter D. Scott – nhà tâm lý học ứng dụng đầu tiên ở Hoa Kỳ, đã lập luận rằng: “Để quảng cáo một cách khôn ngoan, người doanh nhân phải hiểu được tâm lý khách hàng hoạt động như thế nào, và phải biết cách gây ảnh hưởng lên họ một cách hiệu quả - người đó phải biết cách ứng dụng tâm lý học vào trong quảng cáo.”88 Fowlers Publicity Encyclopedia (tạm dịch: Bách khoa toàn thư về quảng cáo Fowlers) từng khuyên các nhà điều hành nên thiết kế một danh mục đặt hàng qua thư với nội dung: “hãy thử ý tưởng [của chúng tôi] lên vài chục người thường và xem liệu họ có hiểu được không.” Có lẽ đây chính là quan điểm nguyên thủy của cái mà chúng ta gọi là phương pháp nghiên cứu thị trường hiện đại. Tất cả những ý tưởng này đều rất cấp tiến và đi trước thời đại. Tuy nhiên, P&G đã không ngần ngại mà tán đồng những ý tưởng trên.

Cần lưu ý rằng, P&G có thể dễ dàng thuê một agency độc lập để thực hiện các chiến lược marketing cho họ. Công tác quảng cáo thường yêu cầu những người minh họa có chuyên môn cao – một người cung cấp bản vẽ kỹ thuật của sản phẩm với độ chính xác cao và có nhiệm vụ lý tưởng hóa hoặc thậm chí, lãng mạn hóa môi trường mà trong đó, sản phẩm sẽ được sử dụng. Tên tuổi của những nhà minh họa nổi tiếng thường sẽ tăng thêm uy tín cho sản phẩm đang được quảng cáo cũng như mang lại lợi ích cho phía công ty trả tiền làm quảng cáo. Nhưng chỉ có một vài trong số những agency quảng cáo đầu tiên là có khả năng tạo ra một thứ gì đó không đơn thuần chỉ là một bản vẽ đẹp và màu sắc hài hòa, hai trong số đó phải kể đến J. Walter Thompson và Lord & Thomas (sau này đổi tên thành FCB). Bởi họ đã sản xuất được nội dung quảng cáo và còn có thể cung cấp các kiến thức sáng tạo cũng như kiến thức làm kế hoạch truyền thông cho khách hàng.89 Một vài công ty chọn cách vận hành các bộ phận nghiên cứu và cung cấp thông tin, trong khi số khác lại chọn phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học (sociodemographic) và một số khác xây dựng các studio kiểu một căn bếp tại New York và London, tại đó mọi người sẽ quan sát các bà nội trợ thử sử dụng các sản phẩm mới.90 Trên thực tế, rất nhiều quảng cáo và slogan huyền thoại như cam Sunkist, nho khô Sun-Maid, lốp xe Goodyear, Marlboro Man, Lucky Strike, Volkswagen’s Beetle, “Nothing gets between me and my Calvins” (tạm dịch: Không gì xen vào giữa tôi và chiếc quần jean Calvin [Klein]), “I’d walk a mile for a Camal” (tạm dịch: Tôi sẵn sàng đi bộ cả dặm để mua được thuốc Camal), “Winston tastes good like a cigarette should” (tạm dịch: Winston ngon như một điếu thuốc xịn) sẽ không thể nào ra đời nếu không có quảng cáo.91

Đi ngược xu thế thuê các đại lý quảng cáo, P&G lại quyết tâm thu phục khách hàng bằng bộ phận quảng cáo của chính công ty. Một khảo sát nội bộ đã cho P&G biết rằng những phụ nữ Mỹ làm nội trợ tại gia đánh giá rất cao việc giải trí bằng radio.

Với tham vọng tạo nên đột phá, vào năm 1933, công ty đã thử nghiệm việc phát sóng phim trên radio vào ban ngày bằng cách sử dụng nhà máy điện có kênh dùng riêng ở Cincinnati, và sau đó cho ra mắt bộ phim hài gia đình đầu tiên trong lịch sử phát sóng.92 Những nỗ lực trên mang lại tác dụng ngay tức thì. Trong suốt cuộc Đại suy thoái của những năm 1930, trong khi các đối thủ phải cắt giảm ngân sách cho quảng cáo thì P&G lại tăng chi tiêu phục vụ việc giải trí trên radio. Việc này không chỉ giúp P&G tiếp tục dẫn đầu mà doanh thu của công ty còn tăng từ 2,5 triệu đô trong năm 1933 lên 4 triệu đô trong năm 1934. Việc radio truyền thông điệp của P&G đến với nhiều hộ gia đình hơn đã giúp các giám đốc thông thạo một kênh quảng cáo mới và sau cùng, tạo ra một thể loại giải trí trên radio hoàn toàn mới: soap opera*.93

* Soap opera là những bộ phim (hoặc kịch) nhiều kỳ được phát sóng trên phát thanh hoặc truyền hình, kể về đời sống của nhiều nhân vật và xoay quanh chuyện tình cảm của họ. Thuật ngữ này ra đời là bởi vì các bộ phim (hoặc kịch) này thường được các nhà sản xuất xà phòng tài trợ. (ND)

Tất cả những điều này sẽ không xảy ra nếu P&G không theo đuổi tâm lý người tiêu dùng như thứ kiến thức nền tảng thứ hai của họ. Mặc dù chiến lược mới này diễn ra khá chậm và khó nhận biết nhưng lại rất rõ ràng trong đặc điểm chuyên môn và hoàn cảnh của vị CEO. Tờ Advertising Age đã ghi nhận vào năm 1957 như sau: “Khi P&G cần chọn ra một chủ tịch mới, họ lại tìm về nơi người tiền nhiệm đã làm việc – bộ phận quảng cáo.”94 Không phải từ nhà máy và cũng không phải ở bộ phận bán hàng. Chính thứ kiến thức mới ẩn dưới tâm lý người tiêu dùng đã cho phép P&G tạo ra khác biệt so với những nhãn hiệu hàng tiêu dùng khác. Trong nhiều thập kỷ qua, nó đã trở thành kẻ tiên phong trong phương diện quảng cáo bằng cách sử dụng các phương tiện truyền thông mới – từ phát thanh đến tivi màu rồi đến marketing truyền thông xã hội ngày nay.

Trong cùng thời gian đó, việc sản xuất tiếp tục phát triển. Khi Ivorydale mở cửa vào năm 1886 để thay thế cho địa điểm sản xuất ban đầu của công ty, những người theo chủ nghĩa hoài nghi đã rất kinh ngạc trước chi phí của nhà máy mới. Được thiết kế bởi kiến trúc sư người Chicago, Solon Spencer Beman, Ivorydale là một cụm 20 tòa nhà trên lô đất rộng 55 mẫu Anh và trải dài 7 dặm về phía Bắc của trung tâm Cincinnati.95 Đối với người dân Cincinnati, nhà máy tạo nên cảm giác choáng ngợp: Một bãi cỏ rộng lớn tách biệt khỏi đường phố, với cây cỏ cùng các luống hoa, hồ nước và đài phun nước. Những tòa nhà bằng đá vôi có kiến trúc đầu hồi và trang trí bằng gạch đỏ đều được thu gọn về chiều cao của kiểu nhà một tầng, duy chỉ có vài tòa nhà cao hai tầng để chứa nồi hơi. Các ống khói nhà máy cao hơn 200 feet trông rất khổng lồ mỗi khi chúng xả khí thải lên bầu trời.

Bên trong nhà máy, du khách sẽ cảm thấy choáng ngợp trước các băng tải chạy bằng hơi nước giúp vận chuyển những hộp rỗng và bánh xà phòng đến chỗ công nhân để đóng gói. Ở ngay cổng có một chiếc đầu máy màu đỏ tươi thuộc sở hữu của P&G, mặt trước lò hơi được trang trí phù hiệu mặt trăng và ngôi sao. Sau năm đầu tiên đi vào vận hành vào năm 1886, Ivorydale đã giúp P&G trở thành công ty thu được lợi nhuận hàng triệu đô la.96

Tuy nhiên, nếu chỉ có duy nhất hệ thống sản xuất quy mô lớn thì P&G sẽ không bao giờ đủ khả năng để bảo vệ công ty trước cuộc cạnh tranh mới. Nếu như P&G cứ vịn vào thứ kiến thức đầu tiên mà họ có, thì cho dù họ mở rộng đến đâu cũng sẽ không duy trì được lâu dài. Nếu chỉ tập trung tăng quy mô sản xuất, thì hậu quả tất yếu sẽ là tình trạng điêu đứng do phải cạnh tranh về giá.

Đó chính là lý do tại sao khi Harley đổi tên sản phẩm xà phòng trắng của P&G thành “Ivory” và bọc chúng trong giấy gói có họa tiết bàn cờ rồi tuyên bố “Nó nổi này!”, ông đã tạo nên đột phá một cách thành công nhờ thử sức ở lĩnh vực mới nổi có tên tâm lý người tiêu dùng. Những nỗ lực ban đầu của ông, như được tóm tắt trong Hình 2.3, chỉ xuất hiện bất chợt bởi chúng chỉ đơn thuần dựa vào các phỏng đoán và phán đoán chủ quan của ông. Nhưng ông lại đủ khôn ngoan để hướng các giám đốc tiếp quản và hệ thống hóa cách tiếp cận của mình. Trước khi thế kỷ 20 kết thúc, P&G – một doanh nghiệp nhỏ khai sinh từ nghề thủ công, đã áp dụng kỹ thuật cơ khí vào sản xuất và cuối cùng đột phá bằng tâm lý người tiêu dùng.

Hình 2.3: Phễu kiến thức

NGHIÊN CỨU HIỆN TƯỢNG

Cho đến nay, chúng ta đã được chứng kiến hai bước đột phá lớn: một xuất phát từ P&G sau khi chuyển từ kỹ thuật cơ khí sang tâm lý người tiêu dùng, và một đến từ các công ty dược phẩm ở Basel sau khi đi từ hóa học hữu cơ sang công nghệ vi sinh vật. Trong giới học giả kinh tế, nhiều người ưa chuộng các bộ dữ liệu định lượng hơn: các nhà nghiên cứu thu thập những mẫu có kích thước lớn và sau đó sử dụng các phép phân tích “trung bình” để tìm ra cách vận hành giúp các doanh nghiệp thành công. Ví dụ hoàn hảo nhất chính là cuốn sách bán chạy năm 2001 của Jim Collin, Good to Great (Từ Tốt đến Vĩ đại). Nhóm nghiên cứu của ông bắt đầu với hơn 1.400 công ty và xác định 11 doanh nghiệp đi từ mức hoạt động trung bình thành một doanh nghiệp thành đạt. Sau đó, ông tiếp tục khoanh vùng một nhóm các công ty hoạt động trong các ngành tương tự nhau và chỉ duy trì doanh nghiệp ở mức trung bình trong toàn bộ thời gian hoạt động. Bằng cách so sánh hai nhóm doanh nghiệp này, Collins đã phát hiện ra một tập hợp các thuộc tính giúp phân biệt những doanh nghiệp thành công. Đứng đầu trong nhóm những thuộc tính này chính là các đặc điểm của CEO – thường là các nhà lãnh đạo tương đối khiêm nhường, hay tránh xa “ánh đèn sân khấu” và dẫn dắt công ty đi đến thành tựu lớn. Trong khi đó, các giám đốc điều hành có tính cách vị kỷ lại có xu hướng dẫn dắt các công ty ở mức trung bình.

Mặc dù nghe hay ho là vậy, nhưng vẫn có rất nhiều trong số những công ty thành công đó đã sa sút, gặp trục trặc tài chính hoặc bị buộc phải đóng cửa. Trong thế giới kinh doanh, các nhà quản lý buộc phải đối mặt với muôn vàn môi trường phức tạp và biến động. Những thứ từng mang lại hiệu quả vài năm về trước nhiều khả năng sẽ không thể giúp các công ty mãi. Đó là lý do tại sao việc lệ thuộc quá mức vào sự tương quan như một phương pháp nghiên cứu khoa học cũng có thể dẫn đến sai lầm: các mối tương quan thường không hoàn thiện và trong một mẫu định lượng vẫn sẽ có những yếu tố chưa được tính đến; chẳng hạn như một quyết định nào đó của CEO dựa trên những báo cáo ngay trước mắt. Tiến hành nghiên cứu tách rời với thực tế của doanh nghiệp có thể khiến bất kỳ học giả nào đưa ra kết luận sai lầm. Liệu việc có một vị CEO khiêm nhường có dẫn dắt công ty đến thành công? Một công ty thành công và gặp ít áp lực tài chính có khiến vị CEO hoạt động kém hiệu quả hơn không? Chúng ta không thể nào biết được.

Trước khi tiếp tục, hãy suy ngẫm những gì chúng ta đã học được sau khi nghiên cứu lịch sử của Novartis và P&G. Sau khi quan sát, chúng ta nhận ra rằng lợi thế bền vững không hề đảm bảo vị thế của bất kỳ doanh nghiệp nào. Các bí mật thương mại hoặc bí quyết độc quyền cuối cùng rồi cũng sẽ bị sao chép. Bằng chứng là thời gian trung bình mà các quốc gia đang phát triển cần để bắt kịp nền khoa học cơ bản ở những nước phát triển đã rút từ hơn 100 năm (đối với con suốt vốn được phát minh vào năm 1779) xuống còn 30 năm (đối với điện thoại).97 Tương tự, nền công nghiệp sản xuất lốp xe của Hoa Kỳ ban đầu có 274 doanh nghiệp, nhưng đến năm 1936 thì con số đã giảm đi 80% xuống còn 49 doanh nghiệp.98

Chỉ khi những công ty tiên phong tiếp tục tiếp thu kiến thức mới, thì họ mới có thể khai thác cơ hội xuất phát từ lợi thế của người đi trước. Để duy trì lợi thế này, hãy tự hỏi những câu hỏi sau: Trong quá khứ, công ty bạn từng đột phá nhờ áp dụng việc chuyển đổi từ kiến thức này sang một kiến thức khác chưa? Nếu có, kết quả đạt được ra sao? Nếu không, rào cản nằm ở đâu? Tóm lại, nếu việc tạo đột phá nhờ kiến thức mới thực sự quan trọng cho sự tồn tại lâu dài của một doanh nghiệp thì tại sao chúng ta không xem xét điều này thường xuyên hơn?99

Để trả lời câu hỏi cuối cùng, chúng ta phải nghiên cứu quá trình khi tài nguyên được phân bổ bên trong các tổ chức lớn và phức tạp. Chương kế tiếp sẽ giúp chúng ta khám phá bước đột phá cuối cùng giúp các công ty dược ở Thụy Sĩ cũng như P&G duy trì sự thịnh vượng đến tận thế kỷ 21. Những thước phim cuối về các doanh nghiệp tiên phong này được đưa ra là nhằm hai mục đích.

Đầu tiên, lịch sử thế giới hiện đại sẽ cung cấp cho chúng ta một cái nhìn rõ hơn về quá trình hình thành của những biến động hỗn loạn cũng như của những thỏa hiệp khó khăn. Thứ hai, bằng cách thu thập nhiều dữ liệu dọc theo lịch sử hình thành và phát triển của những doanh nghiệp này, chúng ta có thể tự tin rằng những kết luận chúng ta đưa ra có cơ sở đúng đắn.