9. Chủ nghĩa tư bản Gaia

• Hãy giúp thế giới trở nên tốt đẹp hơn

• Góp sức mình

• Biết nhìn xa trông rộng

• Luôn cân nhắc hậu quả từ hành động của mình

• Thắng lợi lớn được tạo thành từ nhiều thắng lợi nhỏ

• Đương đầu với những vấn đề lớn

• Hiểu rõ tình hình và cân nhắc liệu có nên chiến đấu hay không và chiến đấu như thế nào?

• Đừng bao giờ mất tầm nhìn vào mục đích cuối cùng

• Hãy sửa chữa những gì không đúng

Cuối mùa hè năm 2006, Al Gore dùng bữa sáng tại nhà tôi ở Holland Park và trình bày viễn cảnh ấm lên toàn cầu. Khi đó, tôi chưa nhận thức được rằng những gì tôi chuẩn bị được nhìn và nghe sẽ thay đổi về cơ bản cách nhìn nhận thế giới của mình. Ba giờ sau, tôi đã được khai sáng.

Vậy tôi đã học được bài học cơ bản gì?

Đó là nếu không thay đổi tình trạng thải khí cacbon thì chỉ trong một thời gian ngắn nữa, phần lớn các nơi Trái đất sẽ không thể trú ngụ được nữa.

Đây là một sự thật khó có thể chấp nhận, đến nỗi hầu hết mọi người đều phủ nhận, hoặc đơn giản là không muốn nghĩ về nó. Mọi người nghĩ rằng một cá nhân không thể thay đổi được thực tế đó, vì vậy, họ gạt nó sang một bên. Nhưng tôi không thể làm vậy. Khi một việc cần được giải quyết thì chúng ta phải giải quyết triệt để. Dù cho thách thức lớn đến đâu hay lời giải khó khăn thế nào, nhưng nếu tôi biết có điều gì không ổn và có thể giúp đỡ thì tôi sẽ cố gắng hết sức để giải quyết nó.

Con đường dẫn đến sự hiểu biết thật sự của tôi về bản chất của biến đổi khí hậu rất dài, bắt đầu từ những ngày gây dựng tạp chí Student, khi chúng tôi thức đêm tranh luận về hầu như tất cả mọi thứ trên đời. Giống như nhiều người lớn lên trong những năm 1960 và 1970, tôi luôn quan tâm đến các vấn đề môi trường. Bốn trong số những người có ảnh hưởng lớn nhất đến cái nhìn của tôi về môi trường là Ngài Peter Scott, người sáng lập World Wildlife Fund (Quỹ Quốc tế Bảo vệ Thiên nhiên); Jonathon Porritt, người sáng lập tổ chức Friends of the Earth (Những Người bạn của Trái đất) vào năm 1985, một ủy viên của WWF và từng là chủ tịch Đảng Xanh ; nhà khoa học người Anh James Lovelock; và nhà khoa học môi trường kiêm nhà văn Tim Flannery, cũng là một người rất tuyệt vời.

Ngay khi Virgin mới thành lập vào năm 1972 và chúng tôi đang thu album đầu tiên của Hãng đĩa Virgin thì James Lovelock cũng đang xây dựng một giả thuyết về cách hành tinh này hoạt động. Anh gọi nó là ”Học thuyết Gaia”. Anh trình bày rất rõ ràng quan điểm rằng Trái đất là một thực thể sống vĩ đại đơn nhất và mỗi bộ phận của hệ sinh thái đều tác động tới tất cả các bộ phận khác, dù không có một liên kết rõ ràng giữa chúng. Anh đưa ra giả thuyết rằng nếu một bộ phận bất kỳ của hệ thống trên hành tinh bị căng thẳng thì Trái đất sẽ tự động phản ứng để loại bỏ vấn đề. Kết quả là nó tự chữa lành cho mình.

Khái niệm Mẹ Trái đất đã là một phần của nền văn minh nhân loại từ khi con người bắt đầu tiến hóa, vì vậy Lovelock đã lấy cái tên Hy Lạp cổ của nữ thần Trái đất, Ge hay còn gọi là Gaia, đặt cho học thuyết của mình. Gaia hiện thân cho Mẹ Trái đất như cội nguồn của mọi thực thể sống lẫn vô tri vô giác. Mẹ Trái đất dịu dàng nuôi nấng chúng ta nhưng cũng tàn nhẫn không thương xót. Phần lớn cộng đồng khoa học chế nhạo Lovelock, nhưng là một người không có chuyên môn, tôi luôn thấy các ý tưởng của anh rất hấp dẫn. 30 năm sau, chính giả thuyết đó lại gần như được tất cả mọi người thừa nhận và tạo cơ sở cho hiểu biết hiện nay của chúng ta về hiện tượng ấm lên toàn cầu và sự cấp thiết phải giảm lượng khí thải cacbon vào khí quyển trước khi Trái đất tự kết thúc vấn đề – mà vấn đề trong trường hợp này chính là bạn và tôi: loài người.

Chúng ta biết rằng hành động của mình ở một nơi trên hành tinh không hề tách biệt và có ảnh hưởng đến toàn bộ hành tinh. Phá rừng, khí thải cacbon ngày càng tăng, trồng trọt, ô nhiễm, thậm chí cả đánh hết cá – tất cả đều tác động lên hành tinh của chúng ta. Trong suốt lịch sử loài người, ngay cả khi dân số gia tăng và phát triển thì Trái đất vẫn tìm được cách tự điều chỉnh. Nhưng trong thế kỷ vừa qua, tốc độ công nghiệp hóa và dân số tăng nhanh chưa từng thấy, đến nỗi Gaia cũng không còn lựa chọn nào khác.

Tôi chưa bao giờ gặp James Lovelock, nhưng tôi vẫn nhớ đã từng tranh luận tất cả những vấn đề này với Jonathon Porritt, người đã trở thành bạn của tôi từ những năm 1970. Các cuộc thảo luận của chúng tôi phần nhiều là trên quan điểm sinh thái. Chúng tôi thảo luận về những chủ đề như ô nhiễm, dân số, cách cứu cá voi và cách trồng thực phẩm hữu cơ. Đến những năm 1990, chúng tôi mới có khái niệm thật sự về biến đổi khí hậu. Nhìn chung, không có liên kết hay ý thức về sự khẩn cấp của các vấn đề môi trường. Với hầu hết mọi người, sinh thái học là một cái gì đó lập dị mà chỉ những người sống ở nông thôn hay những người Đức và Thụy Điển “vì môi trường” làm. Xét trên nhiều lĩnh vực, những năm 1970 là một khởi đầu sai lầm. Việc bảo tồn động vật cùng những phong trào đã được thiết lập đến với chủ nghĩa duy tâm thời đại mới và một viễn cảnh u ám. Những cuốn sách như The Limits to Growth (tạm dịch: Các giới hạn đến tăng trưởng) và A Blueprint for Survival (tạm dịch: Bản kế hoạch cho sự sống), cảnh báo về một ngày tận thế đã cận kề của Trái đất do ô nhiễm, dân số quá đông và công nghiệp phát triển, trở thành những cuốn bán chạy nhất. Sau khi các tác giả của cuốn Blueprint được mời đến nói chuyện với các Nghị sĩ, Bộ Môi trường đã được thành lập vào năm 1970. Đó là một ý tưởng tốt nhưng chưa có tác động thật sự.

Bất chấp hiện tượng mưa axit và chặt phá rừng Amazon, châu Phi, Philipin và New Guinea, và một lỗ thủng tầng ôzôn ở Nam Cực được phát hiện vào năm 1985, thì những vấn đề chính trị khác như bãi công, suy thoái và khủng bố trên toàn thế giới lại trở nên quan trọng hơn. Ngay cả khi Thủ tướng Margaret Thatcher bổ nhiệm ngài Crispin Tickell làm chuyên gia tư vấn về môi trường và hiệu ứng nhà kính thì lời cảnh báo của ông vào năm 1989 rằng hiện tượng nóng lên toàn cầu sẽ tạo ra làn sóng những người tị nạn từ các nước bị ảnh hưởng nặng nề nhất cũng gần như bị lờ đi. Một số người mua giấy vệ sinh và chất tẩy rửa có thể phân huỷ được; Ecover trở thành nhãn hiệu được “những người bảo vệ môi trường”, vợ chồng nhà Paul McCartney mua; những cửa hàng như Tesco’s, được xây dựng trên các diện tích đất trồng, lại đưa ra thông cáo báo chí nói rằng họ đang “sống xanh”. Thế rồi tất cả đều giải tán hết vì cuộc suy thoái đầu những năm 1990, khi mọi người không còn chuộng sử dụng các sản phẩm bảo vệ môi trường vì chúng quá tốn kém. Đến giai đoạn phồn vinh cuối những năm 1990, chúng ta lại tiếp tục tiêu thụ tất cả mọi thứ với số lượng lớn hơn.

Chính khi đó, Steve Howard, một nhà vật lý môi trường đứng đầu tổ chức The Climate Group, gọi điện hỏi tôi rằng liệu anh có thể đưa Al Gore đến cùng ăn sáng được không. Tôi đồng ý mà không biết rằng mình sẽ bị ảnh hưởng sâu sắc đến mức nào từ cuộc bàn luận ấy.

The Climate Group có trụ sở ngoài London với các văn phòng trên khắp thế giới, được thành lập bốn năm trước như một tổ chức phi lợi nhuận. Nó được các tổ chức phi chính phủ như Quỹ Rockefeller tài trợ và làm việc sát sao với chính phủ Anh và các bang của Mỹ (chứ không phải với chính phủ liên bang) cũng như các nước khác trên toàn thế giới. Vai trò chủ yếu của tổ chức này là giới thiệu các công ty và chính phủ với nhau và thuyết phục họ hợp tác giải quyết vấn đề biến đổi khí hậu.

Theo Steve, “Rõ ràng là không ai muốn lãnh đạo giải quyết vấn đề biến đổi khí hậu. Đó là việc của người khác.” Anh nói với tôi: “Vì việc thảo luận về hiện tượng ấm lên toàn cầu là rất quan trọng, những doanh nhân nổi tiếng thế giới như anh có thể làm nên sự khác biệt.” Ý tưởng của Steve là kêu gọi những người mà anh tin là sẽ thu hút người khác lắng nghe – nhưng quan trọng hơn, đó là những người có vị thế có thể dẫn dắt sự thay đổi. Tôi thấy đây là một cách tiếp cận chậm chạp, hơn là thực hiện một hành động mạnh mẽ. Vì khi đó quá phấn khích nên đến sau này tôi mới nhận ra mình có thể tạo ra sự khác biệt như thế nào. Bước đầu tiên của Steve ở Anh là tổ chức buổi chiếu phim An Inconvenient Truth về hiện tượng ấm lên toàn cầu của Al Gore, tại rạp IMAX ở London – rạp lớn nhất nước Anh – và 400 người có ảnh hưởng đã được mời đến xem. Tôi được mời nhưng lại không đến được, nên thay vào đó, Steve đã thu xếp để Al Gore đến nhà tôi.

Khi tôi đang viết cuốn sách này thì Al Gore đang giải quyết vấn đề khí thải cacbonic theo cách công bằng nhất có thể, vì anh theo Đảng Dân chủ trong khi Đảng Cộng hòa đang nắm quyền. Anh muốn gặp tôi vì tôi điều hành các công ty vận tải và anh thì tin rằng bước đầu quan trọng nhất là giảm lượng khí thải cacbonic.

Nghe một người tuyên truyền tài giỏi như Al Gore thuyết trình trên PowerPoint cho riêng mình thật là một trải nghiệm tuyệt vời. Đó không chỉ là một trong những bài thuyết trình hay nhất tôi từng được nghe, mà còn thật đáng lo ngại khi nhận thức được rằng có khả năng chúng ta đang đối mặt với ngày tận thế. Tác động đối với loài người và thế giới tự nhiên có thể lớn đến nỗi chúng ta không còn lựa chọn nào khác mà phải thật quyết liệt, đầu tiên là ngăn chặn và sau đó là đẩy lùi nó.

Trong cuộc thảo luận sôi nổi, Steve Howard nói rằng chúng tôi cần phải làm cho mọi người tin rằng đây là một vấn đề có thể giải quyết. Mọi người đều nghĩ biến đổi khí hậu là vấn đề không thể giải quyết được và có thể làm suy kiệt nền kinh tế; nhưng có rất nhiều việc chúng ta có thể làm. Chúng ta không có lựa chọn nào khác: chúng ta phải làm. The Climate Group đã bắt đầu xây dựng một khu vực bầu cử đầy quyền lực để có thể truyền tải thông điệp, và tôi, với tư cách là một doanh nhân thành đạt và nhà tuyên truyền, có thể giúp thay đổi nhận thức của mọi người và thúc đẩy những thay đổi cần thiết này.

Al Gore đồng ý. Nhìn thẳng vào tôi, anh nói, “Richard, anh và Virgin là những biểu tượng của sự sáng tạo và đổi mới. Anh có thể góp phần dẫn dắt công cuộc giải quyết vấn đề biến đổi khí hậu. Việc này phải được làm từ trên xuống chứ không phải từ dưới lên từ người dân, như trước đây nữa.”

Người dân thật sự có vai trò trong việc này, nhưng tôi nhanh chóng nhận ra rằng có hai vấn đề to lớn hiện hữu, và tuy có liên quan đến nhau nhưng chúng lại hoàn toàn khác biệt.

Một mặt, đó là vấn đề ô nhiễm. Ô nhiễm tác động đến môi trường và thế giới tự nhiên, như Rachel Carson đã chỉ ra trong cuốn Silent Spring – các chất hóa học độc hại như thuốc diệt cỏ và thuốc trừ sâu đã tiêu diệt hết động vật, nhất là chim chóc, cho đến một ngày con người thức dậy trong một thế giới không còn tiếng chim hót. Ô nhiễm lấp đầy rác rưởi trong các hố rác thải và hóa chất độc hại đi vào biển khơi. Hải cẩu và cá voi hấp thụ thủy ngân vào cơ thể, còn các dải san hô thì biến mất. Tất cả đều thật bi thảm và khủng khiếp.

Nhưng chính khí thải cacbonic là nguyên nhân lớn nhất của hiện tượng ấm lên toàn cầu – và chính hiện tượng này sẽ biến đổi Trái đất đến độ không còn nhận ra được nữa, biến nó trở thành một môi trường thù địch. Vì vậy, việc đầu tiên và quan trọng nhất là phải giải quyết vấn đề khí thải cacbonic.

Thiên nhiên cũng thải cacbonic vào khí quyển, nhưng trừ khi có một thảm họa lớn – như siêu núi lửa phun trào – nó chưa bao giờ làm đảo lộn cân bằng tự nhiên. Hiểu một cách đơn giản, cacbonic được cây cối hấp thụ và biến đổi thành khí ôxy – tất cả những gì con người cần là cây cối để tồn tại. Nhưng bài thuyết trình của Al cho tôi thấy rằng, do những hoạt động vô thức và nỗ lực phát triển không đều của loài người, nếu xu hướng hiện tại vẫn tiếp diễn thì Trái đất sẽ tiếp tục nóng lên với tốc độ thất thường và không thể dự đoán được.

200 thành phố trên khắp nước Mỹ đã phải hứng chịu nhiệt độ cao kỷ lục trong những năm gần đây. Bất kỳ nơi nào, dù là Paris hay Tokyo, cũng đều đạt nhiệt độ kỷ lục. Thời tiết nóng bức sẽ không nhường chỗ cho những làn gió mát vào ban đêm như hiện nay nữa, vì vậy, những người có sức khỏe yếu trong những tòa nhà không lắp điều hòa sẽ chết. Thời tiết sẽ khắc nghiệt hơn với mưa dông và gió bão, những thảm họa đã tăng lên rất nhiều trong 15 năm qua. Ấn Độ sẽ phải chịu nhiều bão hơn; bão nhiệt đới, cuồng phong và lũ lụt trên diện rộng sẽ xuất hiện với quy mô lớn ở những nơi chưa từng có. Chúng ta đang đến gần Ngày tận thế.

Tất cả những điều này được truyền đạt một cách đầy thuyết phục. Bài thuyết trình của Al Gore gây tranh cãi, nhưng nó có đủ kiến thức đúng đắn để thuyết phục người nghe. Có lẽ đó là lần đầu tiên tôi được nghe trình bày đầy đủ về tầm ảnh hưởng của biến đổi khí hậu. Tôi nói, “Tôi đang định mở một đường bay đến Dubai.” Thường thì tôi thích làm những việc như vậy – nhưng giờ tôi có thể thấy được nghịch lý. Chúng ta muốn sống trong một thế giới được kết nối, chúng ta muốn bay, nhưng chúng ta cũng phải chống lại biến đổi khí hậu.

“Chúng ta còn bao nhiêu thời gian?”, tôi hỏi.

Al Gore nói rằng chúng ta không cần phải làm tất cả mọi thứ trong 10 năm; nhưng các nhà khoa học nói rằng chúng ta chỉ còn 10 năm trước khi chạm đến giới hạn mà vượt qua nó thì đã là quá muộn. Chúng ta phải có một bước khởi đầu mạnh mẽ và kiên quyết. Chúng ta sẽ có thể bắt đầu loại bỏ khí cacbonic trong vòng 5 năm tới. Một phần lý do khiến chúng ta kháng cự lại thay đổi là do sự tiến hóa. Não bộ của con người rất giỏi nhận biết nguy hiểm dưới dạng răng nanh, móng vuốt, nhện và lửa. Rất khó có thể tác động đến những phần báo động của não bộ – những phần liên kết với sinh tồn – bằng những nguy hiểm to lớn chỉ có thể nhận thấy được qua những hình mẫu trừu tượng và dữ liệu phức tạp − nói cách khác là không thể thấy được những nguy hiểm cho đến khi đã quá muộn.

Đó là một vấn đề lớn trong giai đoạn đầu của phong trào hoạt động bảo vệ môi trường vào những năm 1970. Theo dự đoán, Ngày tận thế sẽ đến vào năm 2000, nhưng nó đã không xảy ra. Cụm từ “Ngày tận thế” ra đời, còn mọi người thì cứ lờ đi. Họ không cảm thấy lo lắng khi các công ty dầu khí ngừng đầu tư vào năng lượng tái tạo như từng làm vào những năm 1970 vì giá dầu giảm. Công chúng không có động cơ chính trị để giải quyết vấn đề này. Trên thực tế, người dân đã có phần sợ hãi trước một vài lời tiên đoán, và có lẽ bây giờ vẫn vậy. Nếu người ta nói rằng bạn không tốt và đang làm những việc không tốt, điều đó chỉ tạo nên một nền văn hóa đổ lỗi: không phải lỗi của tôi, là tại người Trung Quốc; không phải lỗi của tôi, là tại người Mỹ; là tại các công ty lớn; là tại ngành hàng không; là tại ô tô – và tương tự như vậy. Chúng ta sẽ không thể tạo ra một xu thế công nghiệp và xã hội khác biệt nếu mọi người cứ đổ lỗi cho nhau. Văn hóa đổ lỗi là rất tiêu cực. Tôi nghĩ rằng chúng ta nên tìm ra cách tiếp cận vấn đề vui vẻ hơn. Đúng vậy, chúng ta phải thay đổi cách sống, nhưng không có nghĩa là chúng ta phải ngừng vui vẻ.

Rất nhiều tranh cãi xung quanh vấn đề môi trường là dựa trên chính trị chứ không phải khoa học, dù đã nghiêng rất nhiều về phía khoa học từ năm 2000. Tôi nghĩ rằng chúng ta cần phải phát triển khoa học. Như Jonathon Porritt nói, “Tôi đã chứng kiến quá nhiều những kẻ ra vẻ hăng hái bảo vệ môi trường. Môi trường không thể chờ thêm 30 năm nữa để được chú ý.” Ông ấy nói đúng. Nếu tôi đến sống tại một nông trại ở bờ tây Scotland, trồng rau quả và xây dựng một nhà máy năng lượng gió nhỏ thì tôi cũng sẽ không nuôi được hai triệu người ở Anh hay đóng góp gì nhiều vào việc giảm lượng khí thải cacbon toàn cầu. Nhưng ngành công nghiệp và kinh doanh cùng nguồn tài nguyên khổng lồ của chúng thì có thể và sẽ phải làm việc này.

Mọi người không thích nghe những câu chuyện về ngày tận thế. Họ muốn sống và chẳng thấy có lý do gì để thay đổi – và họ phát ngôn những câu như, “Thêm một chút nắng thì có gì sai? Mọi người vẫn trả tiền để được phơi nắng trong các kỳ nghỉ, không phải vậy sao?”

Andrew Simms, giám đốc đặc trách chính sách của New Economics Foundation (Quỹ Kinh tế Mới) từng nói, “Một lỗ hổng lớn đang hiện ra giữa hiểu biết về hiện tượng ấm lên toàn cầu và hành động để giải quyết vấn đề đó. Chúng ta giống như một nhóm người nhất trí rằng tòa nhà quanh mình đang bốc cháy, nhưng lại không muốn với lấy nút chuông báo động hay bình cứu hỏa.”

Khi đã biết những gì đang bị đe dọa, tôi không thể là một trong những kẻ không chịu với lấy bình cứu hỏa. Tôi nhận thấy rằng cần nhận thức được những bài học với tầm ảnh hưởng lớn lao – không chỉ cho riêng tôi mà cho tất cả chúng ta. Chúng ta đều có thể góp sức, dù là trực tiếp ở cấp chính phủ và kinh doanh, hay gián tiếp bằng cách thúc đẩy thay đổi thông qua các nhóm chính trị.

Cùng Will Whitehorn, Giám đốc Phát triển Thương hiệu của Tập đoàn Virgin, chúng tôi bàn bạc kỹ lưỡng về những vấn đề này và quyết định thay đổi đường lối vận hành của Virgin ở cấp độ công ty và toàn cầu. Chúng tôi gọi cách tiếp cận kinh doanh mới này của Virgin là Chủ nghĩa Tư bản Gaia nhằm tỏ lòng trân trọng đối với James Lovelock và quan điểm khoa học mang tính cách mạng của ông. Cùng với cách kinh doanh dùng vốn mạo hiểm của mình, tôi tin rằng nó sẽ giúp Virgin tạo nên khác biệt thật sự trong thập kỷ tới và không phải hổ thẹn khi đồng thời kiếm tiền từ đó. Một trong những mục tiêu của tôi là biến Chủ nghĩa Tư bản Gaia thành một đường lối kinh doanh mới trên toàn cầu.

Tôi đồng ý gia nhập hội đồng lãnh đạo của The Climate Group, bên cạnh những người như Al Gore và tập đoàn dầu khí BP. Một công ty dầu khí gia nhập thì có vẻ không bình thường, nhưng BP rất lo lắng về tương lai và đã tham gia giải quyết vấn đề này trong một thời gian dài. Vài tháng sau, tôi đến California cùng một nhóm các nhà lãnh đạo chính trị và kinh doanh như Thủ tướng Anh Tony Blair, Thượng nghị sĩ Mỹ Al Gore và Thống đốc bang Arnold Schwarzenegger để bàn bạc về vấn đề biến đổi khí hậu. Thông điệp trọng tâm mà chúng tôi phải giải quyết là, đây là một vấn đề rất nghiêm trọng cần một câu trả lời cấp bách. Vấn đề này ở quy mô mà chúng ta chưa quen giải quyết, nhưng khi đã hiểu biết, chúng ta không thể trốn tránh trách nhiệm. Không làm gì cả và cứ để tình trạng hiện nay tiếp diễn là không thể chấp nhận được. Chúng ta phải cố gắng đặt thế giới vào con đường tiến bộ chậm hơn, lượng khí thải cacbon thấp hơn. Cần hành động ngay bây giờ. Cần có bước tạo đà và lòng nhiệt huyết, và không thể chờ thêm một năm để tổ chức buổi họp đó. Trong chính trị và kinh doanh có một khái niệm là “lỗ hổng hành động”. Nó có nghĩa là mọi người cứ nói và nói – nhưng không hành động. Chúng tôi sẽ làm gì đó.

Trong các cuộc thảo luận của chúng tôi, Al Gore nói, “Lovelock quả là người nhìn xa trông rộng. Nhưng ông ấy cho rằng hành tinh này đã vượt qua giới hạn. Tôi không nghĩ vậy. Chúng ta có thể giảm lượng khí thải cacbon xuống một điểm mà ở đó thiên nhiên cân bằng trở lại.”

Tôi tin rằng có khao khát được là một phần của một tầm nhìn lớn hơn, thay đổi cách chúng ta liên hệ với môi trường và nền kinh tế. Ngay lúc này, Mỹ đang vay những khoản tiền khổng lồ từ Trung Quốc để mua lượng dầu lớn từ khu vực bất ổn nhất thế giới rồi đốt hết số nhiên liệu đó theo các cách góp phần hủy hoại hành tinh. Thật điên rồ! Chúng ta phải thay đổi mọi mặt của vấn đề này.

18 năm trước, Jonathon Porritt đã cùng viết nên cuốn sách mang tên The Coming of the Greens. Nó kết thúc với phần thảo luận về thứ mà Jonathon gọi là thuyết bên miệng hố chiến tranh. Anh viết:

Chỉ khi một thảm họa lớn hiện hình thì sự hợp tác, mối quan tâm và tình đoàn kết quốc tế mới sẵn sàng. Chúng ta có thể hy vọng vào một chiến lược như vậy, nhưng nó chứa đựng rủi ro rất cao. Khi chúng ta đến được miệng hố thì bước đà và quán tính hệ thống đưa chúng ta đến đó có thể đã quá mạnh để đảo ngược.

Al Gore nghĩ rằng cơn bão Katrina là điểm giới hạn cho hàng triệu người Mỹ. Gần đây, một giám đốc điều hành tối cao của Lloyd’s ở London nói, nếu chúng ta không hành động ngay bây giờ để ngăn chặn thảm họa cận kề này thì “nhân loại sẽ phải đối mặt với sự diệt vong”. Đó là một cuộc tranh luận phức tạp giữa các nhà địa chất và các nhà kinh tế. Nhưng cuộc tranh cãi về dự trữ dầu đã đi nhầm hướng. Chúng ta có thừa dầu, chưa kể đến than đá, để phá hủy hoàn toàn hành tinh này. Khi tôi viết cuốn sách này thì Trung Quốc và Mỹ nói rằng họ sẽ tiếp tục khai thác than đá trong ít nhất 50 năm tới. Điều thực sự khiến chúng ta phải hạn chế khai thác dầu và than đá không phải là do nguồn cung cấp, mà là vấn đề Trái đất nóng lên. Có câu: “Thời kỳ Đồ đá kết thúc không phải vì đã hết đá.” Và Thời đại Nhiên liệu Hóa thạch cũng sẽ không kết thúc chỉ vì chúng ta đã hết nhiên liệu hóa thạch. Một thứ khác sẽ thay thế. Chúng ta phải đảm bảo được rằng thứ đó sẽ không dẫn đến sự diệt vong của loài người.

Theo Al Gore, “Việc giá dầu tăng nhanh sẽ góp phần nâng cao nhận thức rằng tình hình hiện tại đang rối loạn như thế nào. Ví dụ như các mỏ cát dầu ở phía tây Canada. Để chiết xuất được mỗi thùng dầu ở đó, họ phải dùng một lượng khí tự nhiên đủ để sưởi ấm một ngôi nhà trong bốn ngày. Họ cũng phải đào xới bốn tấn đất đá, tất cả chỉ để có được một thùng dầu. Điều đó thật điên rồ. Nhưng bạn có biết rằng người nghiện thường tìm ven ở ngón chân. Điều đó là hợp lý với họ bởi họ đã không còn thấy được phần còn lại của cuộc đời mình nữa. Như Abraham Lincoln đã nói vào những ngày đen tối nhất trong thời kỳ đen tối nhất của nước Mỹ: ’Chúng ta phải tự giải phóng mình khỏi ách nô lệ trước, rồi sau đó là cứu nước.’ Thách thức lớn nhất, kẻ thù lớn nhất của chúng ta chính là ách nô lệ. Đó là từ cổ, nhưng nó hàm nghĩa tất cả những gì giam cầm suy nghĩa và ngăn cản chúng ta thấy được tình cảnh thực tế của mình. Chúng ta đang là nô lệ của dầu. Chúng ta phải thoát khỏi nó. Chúng ta phải tự giải phóng mình, rồi sau đó cứu lấy hành tinh này.”

Ngay từ trước khi nói chuyện với Al Gore, nhiều điềm báo xuất hiện khiến tôi phải giật mình chú ý. Hóa đơn nhiên liệu của Virgin đã tăng lên nửa tỷ đô-la từ năm 2004 đến 2006, số tiền rất lớn đủ để khiến chúng tôi phải ngừng lại. Theo nghiên cứu, nguyên nhân chủ yếu là do thiếu sức chứa. Không biết vì lý do gì, các công ty dầu lửa không đầu tư vào các nhà máy lọc dầu. Ngoài ra, OPEC cũng thắt chặt lượng dầu bán ra. Không có một tổ chức nào bên phía người tiêu dùng cố gắng chống lại mức độ kiểm soát này, và các chính phủ cũng không làm gì nhiều để giải quyết vấn đề này. Kết quả cuối cùng là tăng giá, từ vé máy bay đến ô tô. Điều này có lẽ đã giúp ngành nhiên liệu tránh được cuộc suy thoái hiện nay.

Phản ứng ban đầu của tôi là nói, “Hãy xây dựng một nhà máy lọc dầu.”

Chúng tôi xem xét điều này, và khi nhận thấy chi phí khổng lồ, chúng tôi nghĩ đến việc hợp lực với các hãng hàng không, công ty hàng hải và các công ty khác đang bị ảnh hưởng để xem liệu có thể xây được một vài nhà máy lọc dầu hay không. Khi chúng tôi vẫn còn đang suy nghĩ về việc này, thì cuộc nói chuyện với Al Gore đã khiến tôi thấy rằng hiện tượng Trái đất nóng lên là vấn đề lớn hơn. Đó là khi tôi bắt đầu tự hỏi liệu có cách nào giảm giá nhiên liệu xuống, nhưng đồng thời cũng giúp bảo vệ môi trường.

Điều này đã khiến mọi người giật mình, vì chúng ta vẫn cho rằng môi trường là việc ở đâu đâu, thế rồi đột nhiên nó trở thành một vấn đề chủ đạo. Thực ra nó là vấn đề kinh tế, vấn đề xã hội, vấn đề phát triển và vấn đề nhân quyền, chạm tới mọi khía cạnh của con người. Trong vài thập kỷ tới, chúng ta phải thay đổi hệ thống vận tải, hệ thống năng lượng và các khía cạnh sản xuất trên phạm vi toàn cầu. Chúng ta phải tạo ra những thay đổi quan trọng để có thể đẩy lùi ô nhiễm môi trường và giảm tình trạng thiếu nhiên liệu. Có nhiều cách để tiến hành việc này. Phi tập trung hóa năng lượng là một cách, để từ đó các nguồn thực phẩm và nhà máy sản xuất gần với những người mà chúng phục vụ. Một cách khác là thay đổi loại nhiên liệu chúng ta sử dụng. Nếu không đáp lại thách thức này, chúng ta sẽ rất khó khăn để tiếp tục duy trì xã hội.

George Orwell đã viết, “Loài người có khả năng tự thuyết phục mình tin vào một điều không đúng rất lâu sau khi các minh chứng thuyết phục được tất cả những người hiểu lý lẽ rằng nó là sai lầm.” Chúng ta phải ngăn cản sự xung đột với thực tế đó xảy ra với khủng hoảng khí hậu, bởi đến khi những hậu quả xấu nhất bắt đầu lộ ra thì đã là quá muộn.

Đây chính là điều đã khiến tôi đến gặp Bill Clinton, Rupert Murdoch và Al Gore ở New York, một nhóm mà các phương tiện truyền thông gọi là lực lượng đẩy lùi biến đổi khí hậu, để cam kết với tư cách cá nhân sẽ đóng góp 3 tỷ đô-la để phát triển nhiên liệu sinh học. Lời hứa của tôi là một cam kết vững chắc, với mục đích không chỉ để đưa Tập đoàn Virgin tiến lên phía trước, mà còn để truyền cảm hứng cho mọi người. Ý tưởng là các công ty vận tải của chúng tôi sẽ cấp vốn cho vụ đầu tư này, nhưng nếu không được đáp ứng theo hướng đó thì tiền sẽ phải được lấy từ các doanh nghiệp hiện nay của chúng tôi. Vì lý do liên kết trực tiếp và nguyên tắc, chúng tôi sẽ thực hiện chương trình đầu tư này bằng bất cứ giá nào. Do dự làm gì nếu sau này sẽ chẳng còn doanh nghiệp nào nữa? Hoặc nếu mọi người phải chiến đấu để tranh giành nhau từng mét vuông đất để sống, dù ở Pháp hay Thụy Sĩ?

Sau công bố của tôi, mà chỉ trong khoảnh khắc đã được phát đi khắp thế giới, Steve Howard nói, “Richard, chúng tôi làm việc với rất nhiều tổ chức khác nhau, nhưng tốc độ thay đổi ở Virgin thật không đâu sánh bằng. Quả là ấn tượng khi thấy Virgin tự cởi trói cho chính mình.”

Câu trả lời của tôi là, chúng tôi có thể và sẽ làm nhiều nhất có thể để tiên phong dẫn dắt mọi người. Đó là một đường cong học tập cho kinh doanh cũng như cho con người. Nếu mỗi cá nhân trên thế giới thay đổi một chút cách sống của mình thì sẽ tạo nên một làn sóng khổng lồ. Chúng ta có thể đi bộ hoặc đạp xe như người Hà Lan thay vì lái xe đưa con đến trường. Chúng ta có thể tắt đèn, giảm nhiệt độ lò sưởi xuống vài độ (trước đây, chúng ta mặc áo len khi trời lạnh, nhưng giờ đây mọi người ngồi trong những ngôi nhà quá ấm và mặc áo cộc tay), cách ly nhà cửa và lắp đặt các tấm thu năng lượng mặt trời, v.v… Những việc đó thật hiển nhiên. Trên phạm vi lớn hơn, chúng ta cần thuyết phục các quốc gia có diện tích rừng lớn không chặt phá chúng. Giờ đây, vấn đề không còn là phải cứu các loài có nguy cơ tuyệt chủng hay băn khoăn vì sao cá không còn xuất hiện trên thực đơn nữa mà là vấn đề sống còn. Khu rừng rậm nhiệt đới Amazon vẫn được gọi là “lá phổi xanh của hành tinh” vì nó liên tục chuyển hóa khí cacbonic thành ôxy – hơn 20% lượng ôxy trên Trái đất được tạo ra tại đây. Rừng rậm nhiệt đới là các vi khí hậu. Nước bay hơi từ cây cối biến thành nước mưa; hơi ẩm lại được chuyển hóa. Khi không còn cây cối, những nơi như Brasil sẽ biến thành sa mạc, lượng ôxy được tạo ra cho Trái đất sẽ giảm đi và toàn bộ lượng khí cacbonic đang được giữ dưới đất sẽ thoát ra bầu khí quyển.

Ít nhất 80% lượng thức ăn của các nước phát triển đến từ rừng rậm nhiệt đới. Giữ nguyên vẹn các rừng rậm nhiệt đới và chỉ thu hoạch hoa quả và cây thuốc sẽ có giá trị kinh tế lớn hơn so với lợi nhuận từ cây gỗ hay lấy đất chăn thả gia súc. Nếu được sử dụng đúng, rừng rậm nhiệt đới có thể cung cấp không ngừng cho nhu cầu sử dụng tài nguyên thiên nhiên của chúng ta. Ngay trong lúc viết cuốn sách này, tôi cũng biết 0,6 hecta rừng rậm nhiệt đới đang biến mất sau mỗi giây – với những hậu quả bi thảm cho cả những nước công nghiệp và những nước đang phát triển. Người ta dự đoán đến năm 2020, những khu rừng rậm nhiệt đới cuối cùng còn sót lại sẽ biến mất.

Một trong những cách hiển nhiên nhất để ngăn chặn tình trạng chặt phá rừng là các nước phương Tây trả tiền cho các quốc gia có rừng để họ không chặt phá nữa.

Châu Âu đã thực hiện điều này với đất nông nghiệp. Nông dân được trả tiền để không sử dụng đất của mình. Việc đó được gọi là dự trữ. “Dự trữ” những khu rừng rậm nhiệt đới lớn của thế giới rõ ràng có ý nghĩa hơn. Về mặt tài chính và con người, làm như vậy sẽ đỡ tốn kém hơn là giải quyết hậu quả.

Nhìn vào những nước kém phát triển và những nước như Trung Quốc hay Ấn Độ, đây là một thách thức lớn vì chúng ta phải hiểu rằng họ muốn theo kịp các nước phương Tây. Trên thực tế, dù có nhiều lời buộc tội chính đáng về tình trạng ô nhiễm chống lại họ, nhưng họ vốn đã có những mục tiêu bảo vệ môi trường bằng năng lượng tái tạo. Ví dụ, ở Bangladesh có nhiều tổ tuabin gió hơn bất kỳ nơi nào trên thế giới. Châu Á có nhiều năng lượng gió, nguồn nhiệt mặt trời và nước nóng hơn bất kỳ nơi nào khác trên hành tinh; nhưng họ cũng đang gấp gáp muốn phát triển. Dân số già của châu Á tập trung chủ yếu ở Trung Quốc và họ muốn được giàu có trước tuổi già. Họ có 50 triệu người vẫn chưa được sử dụng điện, và chúng ta không thể ngăn cản họ, mà phải khiến họ sử dụng một cách hiệu quả hơn. Đây là một thách thức to lớn và có vài nghịch lý. Giống như sự ra đời của cuộc cách mạng công nghiệp miền Viễn Đông, với những trạm năng lượng sưởi bằng than của họ thải ra quá nhiều khí cacbonic. Mặt khác, cả Mỹ và Australia đều không chịu ký Nghị định thư Kyoto, trong khi Mỹ lại chính là quốc gia thải nhiều khí cacbon nhất thế giới.

Tôi muốn truyền lại một số bài học mà tôi đã học được, và để hiểu biết hơn, tôi đã nghiên cứu khoa học và xin lời khuyên từ các chuyên gia. Trong một chừng mực nào đó, tôi đang làm theo James Lovelock. Ông nói rằng giảm lượng khí thải cacbonic là sự khởi động cho việc tiết kiệm năng lượng; chứ không phải là giảm lượng tiêu thụ xăng dầu và điện hay trồng thực phẩm chức năng. Tôi cũng đang học tập từ một nhà khoa học môi trường hiện đại người Australia là Tim Flannery, tác giả của cuốn sách đột phá, The Weathermakers. Là một nhà khoa học, nhà thám hiểm và nhà bảo tồn nổi tiếng thế giới, các cuốn sách của ông bao gồm các quá trình lịch sử sinh thái cuối cùng của Australia. Là một nhà động vật học, ông đã phát hiện và đặt tên cho hơn 30 loài động vật có vú – hoặc như có người từng nói, “ông ấy còn phát hiện ra nhiều loài hơn cả Charles Darwin ”. Ông nói, “Khí hậu là cỗ máy điều hòa sự sống lớn nhất trên Trái đất, và khí hậu của chúng ta đang chuẩn bị biến đổi nhanh chóng.”

Khi một người được ông ủy nhiệm phát biểu điều gì, người khác phải chú ý lắng nghe. Tôi đã mời ông đến nói chuyện với tất cả các giám đốc điều hành của Virgin trên toàn thế giới về khoa học môi trường. Tôi nghĩ rằng Tim sẽ cung cấp cho chúng tôi nền tảng khoa học cho con đường chúng tôi đang theo đuổi. Chúng tôi làm vậy không chỉ để cho mọi người thấy rằng chúng tôi quan tâm đến môi trường. Tôi đã cam kết chắc chắn rằng đây sẽ là một chiến lược công nghiệp của Virgin trong thế kỷ XXI.

Một mặt, làm như vậy cũng là rất dũng cảm vì chúng tôi sẽ bị chỉ trích rất nhiều. Mọi người có thể nói, “Nếu khí thải cacbonic chính là vấn đề thì tại sao Richard Branson không cho những chiếc máy bay của ông ta ngừng hoạt động đi?” Nhưng ở thời đại này, điều đó là không thể. Mọi người muốn đi máy bay, và một người nào đó sẽ thế chỗ tôi mà không có chút ý thức trách nhiệm nào. Chúng ta muốn bay, nhưng bay một cách có trách nhiệm. Một trong những cách đó là cố gắng tìm ra một loại nhiên liệu ít cacbon hoàn toàn mới cho máy bay, nhưng còn rất lâu chúng ta mới làm được việc đó. Nhiên liệu máy bay tạo ra 2% lượng khí thải cacbonic vào bầu khí quyển. Nghe có vẻ không nhiều, nhưng trên phạm vi toàn cầu thì giảm được một lượng nhỏ cũng đã là đáng kể. Những nhiên liệu như bioethanol được dùng cho vận tải trên đất liền, được tạo ra từ sinh chất (sử dụng các thực vật như mía và ngô) nhưng chỉ là sự thay thế tạm thời. Vấn đề là để thay thế nhu cầu dầu hỏa toàn cầu bằng nhiên liệu sinh học thì sẽ phải dùng hết sạch sản lượng nông nghiệp của toàn thế giới. Chúng ta có đủ nhiên liệu, nhưng sẽ không thể nuôi sống chính mình nữa.

Một vấn đề khác là không thể vận chuyển ethanol bằng ống dẫn vì nó sẽ dẫn theo nước làm gỉ đường ống. Nó chỉ có thể được đưa đến các trạm trộn bằng xe tải, tàu hỏa hoặc sà lan. Virgin sẽ tập trung nỗ lực và đầu tư vào việc tìm kiếm những loại nhiên liệu hoàn toàn mới cho tương lai: một loại nhiên liệu mới cho hàng không cùng một loại nhiên liệu tốt và hiệu quả nhất cho vận tải trên đất liền. Loại nhiên liệu này vẫn chưa được sáng chế, và tôi thừa nhận rằng chúng tôi vẫn đang dò dẫm tìm đường. Các kế hoạch của chúng tôi có thể sẽ không thành công, nhưng vẫn phải thử, dù đó không phải là cách thức mang lại nhiều lợi nhuận nhất cho một doanh nghiệp tư bản như Virgin. Nhưng tiền và lợi nhuận không phải là vấn đề.

Một loại nhiên liệu sinh học chúng tôi đang xem xét là butanol. Theo thứ tự tiết kiệm năng lượng thì butanol đứng đầu các loại nhiên liệu sinh học, trong khi ethanol nằm ở vị trí cuối cùng. Butanol có thể sử dụng cho các động cơ ô tô thông thường hiện nay, nhưng cách tạo ra ethanol và butanol hiệu quả nhất là dùng các phương pháp xenlulô – nghĩa là dùng tất cả sinh chất hoặc xenlulô của nhà máy, kể cả những phần người ta thường bỏ đi như cuống và bã – và phải 5 năm nữa thì mới có thể thực hiện được cách chế tạo butanol này, xét về mặt thương mại.

Đầu tiên, với trình độ kỹ thuật như hiện nay, chúng ta sẽ bắt tay vào một số dự án đầu tư bioethanol đơn giản. Triết lý của tôi là phải tiết kiệm trong phương thức sản xuất, bao gồm vận tải. Hiện nay, những chiếc tàu chở dầu khổng lồ đang đưa dầu đi khắp thế giới. Vận chuyển bằng tàu thủy tạo ra lượng cacbonic nhiều hơn hẳn so với máy bay, do đó, làm như vậy là thật vô lý. Tôi muốn sản xuất nhiên liệu trong hoặc gần khu vực chúng được sử dụng. Hầu hết lượng ethanol ở Mỹ hiện nay đều được sản xuất ở vùng Trung Tây và vận chuyển trên những tàu chở dầu tốn kém đến các nhà máy để trộn dầu với chất đốt, và những gì chất lượng nhất được đưa đến vùng Đông Duyên hải. California gần như không tự sản xuất ethanol, và nhiên liệu sinh học sử dụng tại đây được vận chuyển đến từ phía đông. Vì vậy, chúng tôi sẽ xây dựng một nhà máy sản xuất ethanol chạy bằng sức gió ngay bên cạnh đầu mối cung cấp ngũ cốc cho ngành chăn nuôi gia súc − cung cấp cho California những sản phẩm bơ sữa và thịt bò. Chúng tôi sẽ sản xuất nhiên liệu rồi bán phần còn lại cho nông dân để họ sử dụng cho gia súc. Điều này có vẻ hợp lý, nhưng tính logic hiếm khi được áp dụng ở nơi mà ngành công nghiệp dầu khí được quan tâm đến. Nước Anh và châu Âu chưa trồng được đủ ngô để Virgin thành lập những nhà máy tương tự ở đó.

Một trong những ý tưởng đột phá nhất của chúng tôi là trao giải thưởng trị giá 25 triệu đô-la cho người tìm ra cách tốt nhất để tách cacbon ra khỏi khí quyển của Trái đất. Chúng tôi đang tìm kiếm một phương pháp có thể loại bỏ được ít nhất một tỷ tấn cacbon mỗi năm khỏi khí quyển. Giải thưởng này sẽ được đánh giá bởi một ban giám khảo gồm Al Gore, James Lovelock và nhà khoa học NASA James Hansen. Đó là một thách thức rất thú vị, và tôi tin rằng nó cũng là cách tốt nhất để tìm ra giải pháp cho vấn đề biến đổi khí hậu.

Sẽ luôn có những người chỉ trích, và thường là chính họ sẽ chẳng bao giờ đưa ra được giải pháp nào. Những người muốn sử dụng sức gió và sóng điện từ nói rằng chúng ta phải ngừng các chuyến đi. Họ từ chối cân nhắc về nhiên liệu sinh học hay năng lượng hạt nhân. Liệu họ có biết rằng có hàng chục chiếc tàu thủy công-te-nơ sử dụng năng lượng hạt nhân đang lưu thông trên thế giới?

Thật trớ trêu là Jonathon Porritt đã bất hòa với James Lovelock trong vấn đề nhiên liệu hạt nhân. Lovelock tin rằng chúng ta phải sử dụng năng lượng hạt nhân, trong khi Jonathon cực lực phản đối điều đó. Nhưng qua rất nhiều phân tích mà chúng tôi thực hiện, tôi nghĩ rằng nếu nhìn vào lịch sử hạt nhân và sự an toàn của nó so với tất cả những cách khác trong thời gian ngắn tới, thì đây có vẻ là một trong những cách tốt nhất. Rất khó chấp nhận điều đó khi sống trong thế giới công nghiệp này, nhưng chúng ta cần phải suy nghĩ nghiêm túc về việc xây dựng các nhà máy điện hạt nhân an toàn và đảm bảo.

Tôi thậm chí còn thảo luận ở mức độ giả định về tính khả thi của việc xây dựng những nhà máy điện nhỏ tại các vùng. Vào những năm 1940 và 1950, ô tô, máy bay và tàu hỏa hạt nhân đã được đưa vào chương trình nghị sự. Các nhà khoa học đã học hỏi được rất nhiều từ việc đặt các nhà máy điện hạt nhân lên tàu thủy, và dầu diezen đang là nguyên nhân lớn nhất gây ô nhiễm vận tải hiện nay, nghiên cứu sử dụng hoàn toàn tàu thủy côngtenơ là rất hợp lý. Tuy nhiên, xét về mặt kỹ thuật, tàu thủy có lẽ là thứ nhỏ nhất có thể sử dụng để nghiên cứu phương pháp sử dụng phương tiện hạt nhân an toàn và khả thi. Chúng ta chưa thể tìm ra giải pháp hạt nhân cho đến khi các tổ chức công nghiệp lớn nhất của phương Tây tham gia hoàn toàn vào phương pháp thế hệ mới và có khả năng vượt qua sự kháng cự của cộng đồng.

Thực tế là chúng ta sống trên một hành tinh hạt nhân. Không cần phải nhìn rất sâu vào trong lòng đất để thấy rằng nó hoàn toàn là hạt nhân. Ngay từ buổi sơ khai, loài người đã chịu tác động lớn từ phóng xạ hạt nhân – mọi loài động vật có vú đều như vậy. Mặt đất chúng ta đi, thức ăn chúng ta tiêu thụ và không khí chúng ta thở, cũng như bức xạ vũ trụ, đều có chứa lượng phóng xạ nhỏ, và các dạng sống đã hấp thụ nó vào sinh chất và cấu trúc gen của mình. Các nguồn bức xạ tự nhiên chiếm 82% lượng phóng xạ trung bình tiếp xúc với con người mỗi năm, trong khi năng lượng hạt nhân chiếm chưa đến 1%.

Khái niệm Chủ nghĩa Tư bản Gaia hoàn toàn là mang tính giải pháp. Chúng tôi đang đưa ra một sự mâu thuẫn rõ rệt và chứng minh rằng nó hiệu quả và hợp lý. Virgin giống như một hệ sinh thái khổng lồ. Các bộ phận riêng biệt được điều hành và quản lý riêng biệt, và thậm chí còn có cổ đông riêng, nhưng luôn có các liên kết giữa chúng. Đôi khi thương hiệu là liên kết; và đôi khi liên kết tạo ra lợi nhuận. Nhưng khả năng đặc biệt mà chúng tôi có ở Virgin là giữ mối liên kết giữa các thực thể trong khi vẫn cho để cho họ thực hiện những việc chuyên môn của mình – như trường hợp nghiên cứu và phát triển nhiên liệu sinh học của chúng tôi.

Henry Ford và Rudolf Diesel không hề có ý định cho ô tô sử dụng xăng. Năm 1926, Henry Ford nói với một phóng viên của tờ New York Times rằng etylic sẽ là “nhiên liệu của tương lai”, và ông tin vào điều đó. “Nhiên liệu của tương lai sẽ được tạo ra từ trái cây như cây muối bên đường, hay từ táo, cỏ, mùn cưa – gần như mọi thứ trên đời,” ông nói. “Trong từng phần nhỏ nhất của thực vật đều có nhiên liệu có thể lên men. Nửa hecta khoai tây thu hoạch được trong một năm có chứa đủ lượng nhiên liệu chạy máy móc cần thiết để trồng trọt trong 100 năm.”

Không thể tin được rằng chiếc Model-T đầu tiên của Henry Ford không chỉ được chế tạo để chạy bằng nhiên liệu làm từ gai dầu, mà chính chiếc xe này cũng đã được làm từ gai dầu. Tôi không biết có phải Henry Ford đã “ở trên mây” hay không – nhưng ông thường được chụp ảnh giữa những cánh đồng gai dầu ở điền trang rộng lớn của mình. Tạp chí Popular Mechanic năm 1941 viết rằng chiếc Model-T được làm từ đất và có những tấm panen bằng nhựa gai dầu chịu được sức va đập lớp gấp 10 lần so với thép. Diesel, người phát minh ra động cơ diezen, đã thiết kế cho nó chạy bằng dầu thực vật và dầu hạt như gai dầu. Trên thực tế, ông đã cho nó chạy bằng dầu đậu phộng tại Triển lãm Thế giới năm 1900. Tôi rất thích thú khi biết rằng một vụ gai dầu được thu hoạch nhanh hơn một khu rừng và tạo ra lượng xenlulô lớn hơn gấp bốn lần so với cây gỗ. Vào những năm 1920, ở Mỹ có rất nhiều dự luật đề xuất một chương trình Năng lượng Quốc gia sử dụng nguồn tài nguyên nông nghiệp khổng lồ của nước này, nhưng đều bị bác bỏ bởi các chiến dịch bôi nhọ của nhóm vận động dầu mỏ. Họ thậm chí đã viện đến luật đánh thuế xăng dầu bằng việc quả quyết rằng những kế hoạch của chính phủ Mỹ “đã ăn cướp của người nộp thuế để làm giàu cho nông dân.” Nếu Cục Dự trữ Liên bang Mỹ không cấm trồng gai dầu vào những năm 1930 thì giờ ô tô hẳn vẫn đang được chạy bằng cần sa một cách an toàn và thân thiện với môi trường.

Tôi tin rằng những công ty vận tải như chúng tôi có nghĩa vụ không chỉ phát triển doanh nghiệp theo hướng tiết kiệm nhiên liệu và thân thiện với môi trường nhất, mà còn phải đầu tư vào những nguồn năng lượng và nhiên liệu tái sinh trong tương lai có thể tạo ra sự khác biệt trong việc đảm bảo tương lai công nghệ và công nghiệp của xã hội phương Tây.

Chúng tôi đang nghiên cứu tất cả các công nghệ vận tải tương lai và các loại nhiên liệu tương lai dùng cho các công nghệ đó. Chúng tôi cũng rất thích thú khi làm việc này. Vài năm trước, tôi đã có cơ hội hợp tác với người bạn cũ Steve Fossett để chế tạo một chiếc máy bay mang tính đột phá, chiếc Virgin Atlantic Global Flyer.

Nó được chế tạo không phải từ kim loại mà từ hợp chất cacbon. Nó rất nhẹ nhưng có thể vận hành an toàn ở một độ cao lớn để tiết kiệm nhiên liệu. Chiếc máy bay hiện đang nằm trong Bảo tàng Smithsonian ở sân bay Dulles tại Washington, nhưng trước khi nó được đưa đến đó, Steve đã bay vòng quanh thế giới trên chiếc máy bay này thành công, sử dụng ít nhiên liệu hơn một chiếc SUV truyền động bốn bánh dùng để đưa con đến trường.

Kết quả là chúng tôi đã làm được cả hai việc: là một hãng vận tải đầu tư vào môi trường. Chương trình này thậm chí sẽ hướng tới vũ trụ – biên giới cuối cùng. Nếu không có vũ trụ, cùng thành quả lao động của những tổ chức như NASA, chúng ta sẽ không biết hoặc nhận thức được thực tế của biến đổi khí hậu. Nếu không có vũ trụ, chúng ta sẽ không có đủ lương thực cung cấp cho toàn bộ dân số thế giới. Vũ trụ cũng đưa ra câu trả lời cho việc đi lại trong tương lai mà không chịu tác động của khí quyển. Tuy nhiên, đáng buồn là công nghệ phóng tàu vũ trụ vẫn đang ở trong thời kỳ Chiến tranh Lạnh bẩn thỉu, ô nhiễm và đầy khí cacbon, và vẫn chưa có dự án đầu tư tư nhân nào vào các hệ thống phóng tàu vũ trụ khả thi sử dụng nhiên liệu tái sinh. Chúng tôi cũng đặt mục tiêu thay đổi điều đó.

Môi trường tương lai có thể sẽ không trong lành như chúng ta mong đợi, nhưng nếu hành động được thực hiện ngay bây giờ trên khắp thế giới, ở châu Âu, Mỹ và miền Viễn Đông, thì ít nhất loài người cũng sẽ có thể tồn tại được trong 100 năm hỗn loạn sắp tới. Bằng cách biến việc đầu tư vào bảo vệ môi trường thành một động cơ để thành công hơn là một công việc từ thiện bên lề nhằm đảm bảo sự tồn tại của công ty, loài người sẽ làm tăng lên đáng kể cơ hội sống sót của mình.

Tất cả chúng ta phải chung tay và nỗ lực để biến thế giới thành một nơi tốt đẹp hơn. Đây là bài học lớn nhất chúng ta cần học nếu muốn – theo nghĩa đen – cứu lấy thế giới này.

10. Sức hấp dẫn giới tính

• Đam mê với thương hiệu và khiến nó trở nên quyến rũ

• Dùng cách thông thường để chiến đấu với kẻ thù, cách khác thường để chiến thắng

• Nói đi đôi với làm

• Tạo hứng thú trong mọi việc mình làm

• Hãy tự thực hiện những việc cần thiết

• Nhìn xa hơn những điều hiển nhiên và bắt tay thực hiện

Tôi đang đu đưa, gần như trần như nhộng, từ một chiếc cần trục rất cao tại Quảng trường Thời đại ở New York, với dàn diễn viên trong vở kịch The Full Monty của Broadway cũng đang trần truồng, đu đưa bên cạnh tôi. Thực ra, chúng tôi đang mặc những bộ đồ bó sát màu da, còn phần kín thì được che bằng một chiếc điện thoại di động Virgin. Đó là một màn biểu diễn quảng cáo ra mắt sản phẩm mới – lần này là Hãng điện thoại di động Virgin ở Mỹ – và như thường lệ, tôi lại là trung tâm thu hút sự chú ý, là bộ mặt (hay trong trường hợp này là cơ thể) đại diện cho thương hiệu.

Đội ngũ marketing của tôi đặt slogan của Hãng điện thoại di động Virgin là, “Không có gì phải giấu giếm” để nhấn mạnh rằng dịch vụ của chúng tôi không giấu giếm chi phí nào, và quyết định diễn vở kịch The Full Monty ở một trong những địa điểm nổi tiếng nhất thế giới – Quảng trường Thời đại – để truyền tải thông điệp. Tôi vẫn đang truyền tải thông điệp từ khi Freddie Laker khuyên tôi làm như vậy khi chúng tôi đưa Virgin Atlantic vào hoạt động năm 1984. Ông nói rằng tôi phải làm như vậy, vì nếu muốn tham gia cuộc chiến chính trị chống lại các hãng hàng không độc quyền nhà nước và các hãng hàng không độc đoán của Mỹ, thì thương hiệu của tôi phải thật nổi bật. Chúng tôi sẽ cạnh tranh với những công ty cực kỳ giàu có như Pan Am, TWA và British Airways, nhưng chúng tôi đã sử dụng tất cả nguồn lực vào chỉ một chiếc máy bay mà chưa có phương thức quảng cáo làm cho mình được biết đến.

Freddie nói với tôi, “Richard, tôi biết anh không xuất sắc trong việc diễn thuyết trước công chúng, nhưng anh phải ra ngoài và cố gắng tự quảng cáo cho Virgin. Hãy đảm bảo rằng anh sẽ được lên những trang đầu chứ không phải trang cuối.”

Có lẽ sẽ dễ dàng hơn nếu thuê một công ty PR và giao việc quảng cáo cho họ, nhưng tôi tin rằng Freddie nói đúng – tôi phải tự làm điều đó. Vì vậy trong nhiều năm, tôi đã làm đủ chuyện điên rồ để đưa Virgin lên các trang đầu, trong đó có cả việc trát đầy tên Virgin lên những chiếc khinh khí cầu đã cùng tôi chinh phục các thử thách phi thường. Vì danh tiếng và thương hiệu, tôi đã để máy bay trực thăng vớt lên từ biển; mặc một bộ váy cưới diềm đăng ten để quảng cáo cho các cửa hàng Váy cưới Virgin; mặc một chiếc váy ngắn kẻ caro và đội bộ tóc giả dài màu vàng như Axl Rose − ca sĩ chính của ban nhạc Guns N’ Roses, tại lễ khai trương Cửa hàng đĩa Virgin ở Los Angeles; bịt mặt đi thăng bằng trên dây nối hai chiếc khí cầu và nhảy bungee 90 mét trên thác Victoria, cùng hàng chục những trò mạo hiểm bạt mạng khác – tất cả đều rất thú vị. Có lẽ tôi đã làm các chuyên gia quảng cáo tức điên lên vì đã phá vỡ gần như tất cả các nguyên tắc bất khả xâm phạm của họ. Alycia de Mesa, cố vấn quảng cáo và là tác giả cuốn Before the Brand (tạm dịch: Phía trước thương hiệu), nói: “Đáng lẽ không được ‘thổi phồng’ quá mức một thương hiệu, nhưng Richard Branson là một tỷ phú vì ông ta đã không chấp nhận các giới hạn.”

Tôi luôn nói với tất cả các doanh nhân mới rằng, “Trong bất cứ lĩnh vực nào, bạn cũng phải đam mê nó và tạo hứng thú trong mọi việc mình làm. Bắt tay vào làm và nhìn xa hơn những điều hiển nhiên.”

Virgin đã rất cố gắng phát triển hình ảnh của mình, từ logo đặc trưng và đầy kích thích đến cách giới thiệu các doanh nghiệp. Các doanh nhân không phải trở nên phô trương hay buồn tẻ ngay khi vừa ngồi vào bàn làm việc. Tôi hoàn toàn tin rằng cách thể hiện và hình ảnh của một doanh nghiệp phải cho thấy được sự vui vẻ cũng như công sức lao động đằng sau nó. Theo tôi, không có giới hạn cho những gì khả thi hay những thứ nên thử sức. Tôi sẽ luôn nới rộng các giới hạn vì với mức độ cạnh tranh quá lớn như vậy, cần phải nổi bật giữa đám đông. Khách hàng của chúng tôi là những người thông minh và luôn đổi mới. Đối với tôi, bất kỳ điều gì, dù kỳ quặc đến đâu, mà thu hút được sự chú ý của các phương tiện truyền thông đều sẽ củng cố hình ảnh của tôi như một kẻ mạo hiểm dám thách thức giới quyền uy.

Một bài học khác mà tôi học được là phải mở rộng thì mới phát triển được. Tôi sẽ tham gia vào một lĩnh vực kinh doanh mới nếu thấy hứng thú, nhưng nó cũng phải thực sự đáng làm. Tôi tin rằng thời điểm để thành lập một doanh nghiệp mới là khi lĩnh vực đó hoàn toàn do những người khác điều hành, và khi tôi cảm thấy Virgin có thể cung cấp cho khách hàng một trải nghiệm tốt hơn.

Với những người hỏi tôi về việc thành lập một diễn đàn doanh nghiệp mới, tôi nói rằng câu hỏi mà họ nên tự hỏi bản thân mình là, “Có chỗ cho mình không? Mình có thể làm tốt hơn không?” Kinh doanh điện thoại di động là một ví dụ. Tôi đã tham gia vào một thị trường đông đúc trong một lĩnh vực mới mẻ đối với mình vì tin rằng tôi có thể tìm được chỗ đứng. Tôi đã không muốn dùng điện thoại di động trong nhiều năm qua, nhưng giờ đây tôi có một chiếc BlackBerry mà theo tôi là một vật dụng rất cần thiết. Nó giúp tôi được tự do di chuyển và ra ngoài gặp gỡ mọi người. Nhưng tôi nhận ra rằng rất nhiều người không thể chi trả những khoản phí thuê bao đắt đỏ hàng tháng, và tôi nhanh chóng nhận thấy rằng một gói cước trả trước sẽ thích hợp nhất cho học sinh sinh viên. Chúng tôi đã cung cấp hệ thống này ở Anh, nhưng đó vẫn là một ý tưởng mới mẻ đối với dịch vụ điện thoại di động ở Mỹ. Để thực sự nổi bật với hình ảnh một công ty hiện đại và trẻ trung, chúng tôi cung cấp các tính năng làm cho điện thoại của hãng mình trở nên thú vị hơn, ví dụ như VoiceMania (những lời chào thư thoại từ những người nổi tiếng như William Shatner và Adam West ), Rescue Rings (để cứu bạn khỏi một cuộc hẹn tồi tệ hoặc một buổi họp buồn tẻ), điện thoại báo thức, nhạc chuông sử dụng những bài hát mới nhất được yêu thích, và thông tin âm nhạc hay chuyện ngồi lê đôi mách về người nổi tiếng trên MTV. Nhưng tôi biết rằng thương hiệu của Virgin vẫn chưa được biết đến rộng rãi ở Mỹ – vì vậy tôi đã diễn vở The Full Monty trên Quảng trường Thời đại. Phương pháp quảng cáo táo bạo này đã khiến chúng tôi nhận giải “Quảng cáo tệ nhất trong tuần” của tờ Wall Street Journal.

Dan Schulman, người tôi đã ủng hộ để thành lập Hãng điện thoại di động Virgin ở Mỹ, đã vui vẻ nhận giải và nói với đội ngũ marketing của chúng tôi, “Tờ báo cuối cùng mà tôi muốn đăng quảng cáo của chúng ta là Wall Street Journal. Mục tiêu cho mọi người trong quý bốn là đoạt giải đó một lần nữa.”

Giai đoạn đầu, khi hết tiền, Dan gọi cho tôi và nói rằng anh cần thêm tiền để đặt hàng tai nghe và bán trong dịp nghỉ lễ. Tôi không hề do dự bảo anh rằng tôi sẽ bán La Residencia ở Majorca, một trong những khách sạn ưa thích nhất của tôi trên khắp thế giới, để cấp vốn cho anh. Sau này, Dan nói với tôi rằng, “Richard, ngay lúc đó anh đã lôi kéo được tôi. Anh đã nói là làm. Tôi và toàn đội sẽ làm mọi thứ vì anh.”

Đối với tôi, sự giao thoa tốt đẹp giữa một kẻ liều lĩnh và một nhà quảng cáo đến từ niềm ưa thích thử thách và mạo hiểm của tôi. Tôi muốn là người đầu tiên vượt Thái Bình Dương và Đại Tây Dương bằng khinh khí cầu, hoặc thắng giải Blue Riband trên một con tàu, và đồng thời, chúng đã góp phần quảng bá tên tuổi cho Virgin.

Tôi đã rất hứng thú với các quảng cáo của hãng và những mẫu logo của chúng tôi từ những năm 1970. Dấu tích màu đỏ hướng lên trên tạo thành chữ “V” của Virgin là một hình ảnh tuyệt vời. Điều hay ho là ở chỗ nó không hề trải qua một quá trình biến hóa khôn lường. Tôi luôn khó chịu khi thấy những thay đổi không cần thiết đối với những hình ảnh đã được biết đến và yêu thích rộng rãi, làm tiêu tốn hàng triệu đô-la. Theo tôi, nếu không hỏng thì đừng có sửa.

Một thương hiệu tuyệt vời khác là Virgin Galactic. Một ngày nọ, tôi đang đi qua văn phòng thì Ashley Stockwell, giám đốc thương hiệu của Tập đoàn Virgin, đột nhiên lôi ra một chiếc máy ảnh và chụp cận cảnh mắt tôi. Sau đó, anh đưa tấm ảnh cho Philippe Starck, nhà thiết kế những biểu tượng nổi tiếng và cho ra nhiều sản phẩm nhất hiện nay. Tôi không hề biết gì trong một thời gian dài. Sau vài tháng, Philippe và tôi gặp Burt Rutan, người đã thiết kế Tờ rơi Virgin Atlantic trên toàn cầu và hiện đang làm việc tại Virgin Galactic ở Necker. Philippe cho chúng tôi xem bộ sưu tập hoàn chỉnh những logo đáng chú ý nhất mà anh thiết kế cho dự án Galactic, dựa trên hình ảnh tinh vân, kết hợp đôi mắt với con ngươi. Anh cười và chỉ vào logo màu xanh. “Mắt của anh đó, Richard.”

Philippe nói rằng anh chọn nó vì sự tò mò và mạo hiểm của tâm hồn con người, tồn tại trong tầm nhìn của đôi mắt, trải qua hàng triệu năm tiến hóa, lại trở về buổi sơ khai của loài người. Tròng mắt sâu thẳm thể hiện khả năng vô hạn của nỗ lực này và biểu thị cơ hội lần đầu tiên nhìn xuống Trái đất từ vũ trụ bằng đôi mắt của chính mình. Con ngươi của mắt tạo thành thiên thực, bình minh của một điều mới mẻ, độc đáo nhưng có thể tiếp cận được. Một điều xa vời nhưng cũng thật gần gũi.

Philippe thậm chí đã vẽ nên viễn cảnh tương lai về trạm vụ trụ đầu tiên của chúng tôi ở New Mexico; một logo hình con mắt, với tròng mắt xanh và con ngươi đen sẫm, nổi bật trên nền hầm ngầm giống như trong một bộ phim về James Bond.

Nhìn vào logo, tôi nhớ tới nỗi sợ hãi trẻ con. Dù mọi người 6 tuổi hay 60 tuổi, họ sẽ thấy rằng một chương mới trong hành trình bay vào vũ trụ đã bắt đầu. Với tôi, điều này rất có ý nghĩa bởi bố mẹ tôi, khi đó đang ở tuổi 90, sẽ bay vào vũ trụ cùng tôi và các con tôi.

Lần cuối cùng tôi có ý tưởng trực tiếp cho quảng cáo là với Hãng điện thoại di động Virgin ở Anh. Tôi đã quen Kate Moss từ ngày cô ký hợp đồng với một hãng người mẫu khi mới 15 tuổi, và cô đã trở thành bạn tốt của gia đình tôi. Khi Kate trải qua thời kỳ sóng gió rồi phải vào trại cải tạo, cô bị rất nhiều hãng chấm dứt hợp đồng. Tôi thấy như vậy rất không công bằng khi cô đã làm một việc đúng đắn là vào trại cải tạo, và là tấm gương tốt cho những người trẻ tuổi. Tôi quyết định giúp cô và gọi cho James Kydd, giám đốc marketing của Hãng điện thoại di động Virgin, và đề nghị với anh. Tôi nói rằng cô là một người mẫu cực kỳ tài năng, và vì cô đã mất tất cả các hợp đồng quảng cáo, chúng tôi nên xem xét việc ký hợp đồng với cô. Tôi cũng nghĩ rằng hãng quản lý sẽ không đòi hỏi những chi phí thông thường dành cho cô, và đây sẽ là một cơ hội rất tốt đối với chúng tôi. Chúng tôi phải viết kịch bản thật hài hước và thú vị để Kate đồng ý nhắc đến những vấn đề đã đẩy cô vào trại cải tạo khi đó. Với một kịch bản hài hước, khai thác dưới góc độ là sau khi đã mất tất cả các hợp đồng, cô chỉ có thể sử dụng một chiếc điện thoại trả trước để gọi cho bạn bè. Chuyện đùa là khi người quản lý của cô nói, “Cô bé à, chúng tôi đã tìm cho em một hợp đồng mới” – một hợp đồng thời trang – thì cô cười bí ẩn vì cô đã ký hợp đồng với Hãng điện thoại di động Virgin mà không có sự can thiệp của người quản lý.

Tôi không thích những quảng cáo nhồi nhét hay phô trương, và Kate là một người rất thích hợp. Tình cờ là cô cũng rất xinh đẹp, đi chân trần, mặc áo khoác len màu nâu và chiếc quần soóc nhỏ xíu, hầu như không nói năng gì trong khi người quản lý kệch cỡm của cô thì nói liến thoắng. Kate rất thích ý tưởng này, và chỉ trong một tuần, chúng tôi đã ký hợp đồng chọn Kate làm gương mặt đại diện cho chiến dịch quảng cáo điện thoại di động năm 2005-2006, được khởi động vào Giáng sinh năm 2005. Doanh số bán hàng cho thấy chúng tôi đã đúng, đến nỗi chúng tôi tiếp tục các chiến dịch như vậy với Christina Aguilera , Busta Rhymes và Pamela Anderson , và ở một mức độ nhất định, chính họ cũng đang cười nhạo bản thân mình. Điều này khiến cho các quảng cáo thu hút khách hàng hơn, và khiến họ có hứng thú với những gì chúng tôi đưa ra.

Tôi tin vào việc sử dụng sức hấp dẫn giới tính để quảng cáo cho hình ảnh của Virgin, và với suy nghĩ đó, chúng tôi đã đề nghị Pamela Anderson của chương trình Baywatch trở thành hình ảnh đại diện của Virgin Cola – theo nghĩa đen. Năm 1995, tôi gợi ý làm một loại chai giống như Coca-Cola, nhưng theo hình dáng của người phụ nữ, và làm điều này khó hơn rất nhiều so với tưởng tượng. Ashley Stockwell và James Kydd đã xoay sở thành công và chuyển bại thành thắng. Nó được lấy cảm hứng từ Pamela, cô ấy đã ký hợp đồng và chúng tôi gọi nó là “The Pammy”. Trên tinh thần bình đẳng giới, chúng tôi cũng đã quyết định thiết kế một loại chai với hình một người đàn ông mảnh khảnh, theo hình dáng Jarvis Cocker của ban nhạc Pulp, và định đặt tên nó là “Cocker Cola” nhưng cuối cùng Jarvis lại không đồng ý.

Tôi vẫn tích cực chụp ảnh, đôi khi trong những điều kiện khó khăn nhất. Ví dụ, khi chúng tôi cho ra mắt Virgin Cola ở Mỹ, với một serie ảnh chụp Evel Knievel ở New York vào một ngày lạnh giá. Tôi vẫn nhớ cảnh mình run rẩy 14 hay 15 tiếng đồng hồ trong cơn gió buốt giá, nhưng vẫn tỏ ra vui vẻ – xét cho cùng thì ai cũng đang run lẩy bẩy, kể cả Knievel trong bộ đồ da. Có lúc, anh quay về phía tôi và nói, “Đúng, tôi kiếm được 50 triệu đô-la, nhưng tôi đã tiêu mất 51 triệu đô-la rồi.”

Trời lạnh đến nỗi khi một cô gái trẻ trung hấp dẫn đề nghị mát-xa cho tôi ấm người hơn, tất nhiên tôi đã đồng ý ngay lập tức. Tôi vẫn nhớ một chiến dịch quảng cáo Virgin Cola khác, khi đó tôi đã làm những việc kinh điển đối với báo chí, như bế Pamela và chổng ngược cô lên. Các nhiếp ảnh gia không thể rời mắt khỏi bộ ngực lớn bất thường lộ ra ngoài của cô. Phải nói rằng cô rất có tài trong việc này.

Nếu được hỏi lời khuyên về quảng cáo cho một công ty sắp thành lập, tôi sẽ luôn nói với họ rằng, hãy trung thực về sản phẩm của mình. Đừng biến nó thành một thứ khác. Hãy nghiên cứu kỹ hình ảnh mà bạn muốn quảng cáo rồi phát triển nó.

Chúng tôi sẽ không mời những người nổi tiếng để nói, “Xin chào, tôi nghĩ đây là một sản phẩm thật sự tốt.” Tôi thấy như vậy rất giả tạo, và không thể hiện được hình ảnh của chúng tôi. Chúng tôi có xu hướng làm những điều khác biệt, và thích đưa chúng vào một câu chuyện nhỏ mà trong đó người nổi tiếng không quá nghiêm túc về mình. 99% các tập đoàn thấy rằng họ cần phải có những người nổi tiếng thủ thỉ về sản phẩm, nói rằng nó thật tuyệt vời, nhưng theo tôi thì đó là một phương pháp lỗi thời, không hề thú vị và thậm chí là thiếu trung thực.

Vào những ngày đầu của Virgin, tôi luôn bị ám ảnh về quảng cáo. Tôi không thích phong cách được ưa chuộng thời ấy, trong đó mọi người lảm nhảm rằng máy bay tốt đến nỗi bạn sẽ không muốn hạ cánh. Tôi muốn làm cho mọi người phải cười. Tôi thường tự mình làm, nhưng khi các công ty lớn mạnh dần thì tôi để phòng quảng cáo lo việc đó. Nhưng vào một ngày năm 1993, tôi xem tivi và tình cờ thấy quảng cáo mới của Virgin Atlantic. Tôi vô cùng kinh hãi khi thấy một quảng cáo cực đoan, trong đó các thành viên phi hành đoàn lèn những quả nho vào bề mặt những hình ảnh thành phố sọc nhỏ. Tôi thấy như vậy là rất thiếu tôn trọng phi hành đoàn, khi ám chỉ rằng họ đang phô trương bản thân một cách khó coi thay vì quan tâm đến chất lượng dịch vụ. Quảng cáo này dù tiêu tốn rất nhiều tiền nhưng lại không phải là hình ảnh mà chúng tôi muốn xây dựng cho Virgin. Đó là cách tiếp cận cũ mà một hãng quảng cáo quảng bá nhãn hiệu vận tải bằng cách phóng đại mọi thứ đến độ không tin nổi. Tôi chắc chắn rằng ở một mức độ nhất định, nó đang bán rẻ sản phẩm thực sự của Virgin. Quảng cáo đó tên là “Làm thế nào để đi tiên phong trong kinh doanh” – nhưng tôi vẫn nhớ mình đã nghĩ rằng, “không phải với máy bay của tôi!”

Tôi nhấc điện thoại gọi cho Ashley Stockwell, giám đốc marketing của chúng tôi và đưa ra một sự can thiệp hiếm hoi. Chúng tôi bàn bạc về mẫu quảng cáo. Tôi nói rằng tôi muốn ngừng phát quảng cáo đó ngay lập tức, và liệu có thể quay một quảng cáo khác trong thời gian ngắn không?

Đến lượt Ashley gọi cho James Kydd và nói, “Chúng ta có một mẫu quảng cáo kinh khủng và Richard muốn ngừng lại. Chúng ta phải thực hiện một quảng cáo mới càng nhanh càng tốt.”

Chúng tôi dừng hợp tác với hãng đã làm quảng cáo đó và thuê một hãng mới để quảng cáo máy bay của Virgin theo một cách hài hước và ý nghĩa. Kết quả là chiến dịch quảng cáo đầu tiên mang tên Terence Stamp, với sự tham gia của Terence Stamp và Helen Mirren . Quảng cáo này tràn đầy sự hài hước và vui nhộn với câu hỏi: “Cô thích đi lại bình thường – hay thích đi lại bằng một chiếc máy bay có cả một quầy bar?” Đó là mẫu quảng cáo được quay rất đẹp và thu hút, và ngay lập tức doanh thu tăng lên 20%.

Năm 2006, khi đang dự định ra mắt Virgin America ở Mỹ, tôi hỏi Fred Reid, chủ tịch hãng Delta, rằng liệu anh ta có muốn điều hành hãng vận tải của chúng tôi không. Tôi nói sẽ giúp anh quảng bá cho nó. Hãng hàng không là một cách thức cao cấp để đưa nhãn hiệu ra mắt thương trường, và chúng tôi có thể tận dụng việc quảng bá hãng hàng không mới để lót đường cho các dự án kinh doanh khác của mình ở Mỹ. Nhưng ngay cả khi sử dụng hình ảnh của tôi thì quảng cáo cũng vẫn rất tốn kém. Chúng tôi dự định sẽ chi khoảng 200 triệu đô-la để khởi động chiến dịch marketing ở Mỹ.

Tôi biết rằng không phải ai cũng có số tiền lớn như vậy; nhưng tôi đã gây dựng mà không có chút ngân quỹ nào cho quảng cáo khi ra mắt Hãng đĩa Virgin vào những năm 1970. Chúng tôi có những ý tưởng quảng cáo hay ho và những mẫu thiết kế tuyệt vời. Tôi đã đề cập đến logo dấu kiểm của Virgin; và thêm một ví dụ nữa, chúng tôi vẫn đang sử dụng một trong những logo ban đầu do Roger Dean thiết kế cho Hãng đĩa Virgin vào năm 1973, khi ra mắt Virgin Digital. Hình ảnh ban đầu của Hãng đĩa Virgin – với logo “Gemini” nổi tiếng – là sản phẩm đặt hàng đầu tiên của Roger ở trường mỹ thuật. Anh trở thành một trong hai nhà thiết kế hàng đầu thời đó – cùng với Peter Blake, người đã thiết kế bìa đĩa Sergeant Pepper nổi tiếng. Hình minh họa được sử dụng hết sức gần gũi với chuỗi cửa hàng đĩa Virgin và vượt qua cuộc kiểm tra “Trông hình có đẹp khi in lên áo phông không?” Và khi Darren Whittingham, Giám đốc Sáng tạo của Start – hãng quảng cáo chúng tôi đã thuê làm chiến dịch này, nói với tôi rằng, “Ngày nay thật hiếm khi thực hiện được một ý tưởng trung thực với đề nghị ban đầu của nó. Và đây là một ý tưởng đúng đắn ngay từ đầu.”

Chúng tôi muốn chiến dịch ra mắt Virgin Digital ở Anh xoay quanh rock ‘n’ roll, từ những người đam mê âm nhạc như khách hàng của mình vậy. Vì lý do này, rất nhiều quảng cáo đã được thực hiện tại các cửa hàng đĩa Virgin, ở đó các biểu ngữ giúp cho khán giả có được một “trải nghiệm âm nhạc” với Virgin Digital ngay lập tức. Câu định vị của Virgin Digital, “Bộ sưu tập âm nhạc tải xuống lớn nhất thế giới”, nhấn mạnh khả năng cung cấp âm nhạc phi thường của chúng tôi, với các bài hát từ 15.000 hãng thu âm. Như Ashley Stockwell đã nói, “Virgin là hãng của nhiều ban nhạc có sức ảnh hưởng đã thay đổi bộ mặt âm nhạc. Giờ đây chúng tôi có một thương hiệu để thay đổi bộ mặt nhạc số.”

Ở Virgin, chúng tôi muốn tạo nên thương hiệu được đánh giá cao nhất trên thế giới, một thương hiệu để khao khát. Nhưng thương hiệu cũng chỉ như sản phẩm, đó có nghĩa là nó cần được chăm sóc cẩn thận. Nếu mọi người có một trải nghiệm tốt trên máy bay hay tàu hỏa của chúng tôi, hoặc nếu có thể kết nối dễ dàng với nhân viên của chúng tôi ở Hãng điện thoại di động Virgin, thì họ sẽ thử dùng sản phẩm tiếp theo chúng tôi cho ra mắt. Nó có thể là bất cứ thứ gì, từ vodka, rượu, thẻ tín dụng, câu lạc bộ sức khỏe và rất nhiều sản phẩm khác. Với 350 công ty mang thương hiệu Virgin trên toàn thế giới, nếu chúng tôi làm mất lòng một người bằng một trải nghiệm tồi tệ hay dịch vụ kém chất lượng thì chúng tôi có nguy cơ mất đi hàng trăm khách hàng. Thương hiệu được gây dựng qua nhiều năm và giữ vững là rất quan trọng.

Tính cách ưa mạo hiểm trong con người tôi không cho phép tôi ngồi chết dí ở bàn làm việc. Tôi dành phần lớn thời gian đi ra ngoài, nói chuyện với mọi người, đặt câu hỏi, ghi chép, kiểm chứng các công việc kinh doanh của mình qua con mắt của khách hàng. Khi ngồi trên máy bay Virgin ở bất kỳ nơi nào trên thế giới, tôi luôn có một cuốn sổ trong túi. Tôi gặp gỡ, nói chuyện và lắng nghe tất cả nhân viên và phi hành đoàn. Tôi bắt tay tất cả hành khách khi họ lên máy bay và trong chuyến bay, tôi rời ghế của mình, đi lại, trò chuyện với mọi người. Nếu thường xuyên gặp gỡ 500 hành khách như tôi thì bạn sẽ được nghe về tất cả những chi tiết không ổn, dù là nhỏ nhất. Bằng cách tiếp thu ý kiến, tôi hy vọng sẽ gây dựng được một hãng hàng không đặc biệt và một hãng xe lửa đặc biệt. Tôi cũng trả lời tất cả thư của những hành khách hạng thương gia gửi cho mình, và một bộ phận tiêu biểu hành khách hạng phổ thông. Mọi người nói rằng tôi không nên lãng phí thời gian – nhưng việc đó không hề lãng phí mà là nghiên cứu thị trường thực sự. Tôi dành thời gian trả lời thư vào buổi sáng sớm. Nếu khách hàng phàn nàn điều gì thì tôi đảm bảo rằng nó sẽ được giải quyết.

Việc nghiên cứu thị trường này là rất quan trọng, vì thường thì chúng tôi không làm đúng ngay từ đầu, và khi biết mình làm sai thì tôi sẽ tìm mọi cách để thay đổi. Khoảng 4-5 năm trước, Virgin Atlantic giới thiệu một loại ghế ngủ hạng nhất mới, nhưng phản hồi của khách hàng cho thấy nó không thật sự hợp lý. Khách hàng phàn nàn rằng ghế không ngửa hoàn toàn như họ mong muốn. Thay vì lờ đi lời phàn nàn đó trong vài năm để bù lại vốn đầu tư nhầm chỗ, chúng tôi quyết định sửa sai, dù như vậy nghĩa là vứt đi 35 triệu bảng. Những chiếc ghế ngửa hoàn toàn để thay thế tiêu tốn thêm 70 triệu bảng. Không có chỗ cho những thứ loại hai trong ngành hàng không.

Tôi luôn ra ngoài và nói chuyện với mọi người. Tôi luôn cố gắng đến V Festival, một ngày hội rock bắt đầu tổ chức từ năm 1996. 10 năm trước tôi đã nói: “Tôi sẽ đi lang thang để quảng bá cho nó.” Nhưng giờ đây nó nổi tiếng đến nỗi vé bán hết chỉ trong một ngày, với hơn 120.000 người đến vào dịp cuối tuần tại cả hai địa điểm, Chelmsford ở Essex và Staffordshire. Không cần phải quảng bá theo cách đó nữa, thay vào đó, tôi nói chuyện với những đám đông lớn và thân thiện để biết họ nghĩ gì. Phản hồi từ năm ngoái hết sức tuyệt vời, rất nhiều người cảm ơn tôi vì đã tổ chức nhạc hội này, nó là sự kiện nổi bật nhất trong năm của tôi.

Tôi cho rằng chủ tịch và giám đốc điều hành của các công ty nên đi ra ngoài và quảng bá cho doanh nghiệp của mình. Câu thành ngữ “Muốn ăn thì lăn vào bếp” thật đúng. Đôi khi tôi rất tức giận khi thấy các công ty khủng hoảng với hàng chục nghìn nhân viên trốn tránh đằng sau câu “tôi không bình luận gì” và không ai sẵn sàng làm việc cả. Bất kỳ tổ chức nào cũng phải có giới hạn. Và ở Virgin, chúng tôi rất may mắn khi có những nhân viên nhận thức được rằng đôi khi vì lý do pháp luật mà họ không thể bình luận, nhưng luôn sẵn sàng phát biểu trong bất kỳ trường hợp nào, và điều này áp dụng được cho cả giai đoạn tốt đẹp lẫn khó khăn. Tập đoàn chúng tôi có một triết lý là luôn xin lỗi khi làm sai, khuyến khích tất cả các giám đốc điều hành và nhân viên lâu năm – những người có quyền – bình luận về tình hình và tham gia thảo luận.

Các thương hiệu thường hướng đến một đối tượng nhất định, có sức hút với những nhóm tuổi nhất định, nhưng tôi nghĩ như vậy là phân biệt tuổi tác. Nếu một thương hiệu mở rộng các ý tưởng và triết lý kinh doanh đồng thời cả cách tiến hành kinh doanh – ngược lại với sản phẩm – thì thương hiệu đó có thể thu hút được nhiều thế hệ hơn. Nếu bạn đang ở độ tuổi 60 và đặt một kỳ nghỉ Virgin, và nó khiến bạn cảm thấy trẻ trung hơn là đặt một kỳ nghỉ Saga, tất cả sẽ đều tốt đẹp. Rất nhiều thương hiệu thu hút được nhiều thế hệ, nhưng mọi người chưa bao giờ thực sự nghĩ về chúng như những thương hiệu. BBC là một ví dụ khi nó nhanh chóng trở thành một thương hiệu. Từ World Service và chương trình Today, đến Children’s TV, mạng phủ sóng BBC Worldwide và các chương trình như Dr Who, nó đã thành công trong việc tạo nên một thương hiệu thông tin và truyền thông phổ biến toàn cầu, thu hút tất cả các thế hệ, chủng tộc và tín ngưỡng trên khắp thế giới. Nó rất giống chương trình từ thiện đa dạng Virgin Unite của chúng tôi – và tôi chào đón nó.

Ngành quảng cáo định nghĩa thương hiệu mạnh là thương hiệu có sức hấp dẫn giới tính. Điều đó có nghĩa là khách hàng yêu nó, muốn nó, khao khát nó – và mua nó. Hấp dẫn là trẻ trung, hợp thời, vui vẻ, thú vị, dù bạn ở tuổi nào. Và chắc chắn, hấp dẫn là rất tuyệt. Tôi muốn Virgin trở thành thương hiệu tuyệt nhất thế giới và để làm được điều đó, tôi sẵn sàng đung đưa trong bộ đồ màu da trên Quảng trường Thời đại, bay qua đỉnh Everest trên một chiếc khinh khí cầu, hoặc nhảy bungee 30 mét từ một chiếc trực thăng trong tư thế rơi tự do, để rồi hạ cánh xuống giữa 100 nữ cứu hộ xinh đẹp đẫy đà trên bãi biển Bondi để quảng cáo cho Virgin Blue. Không phải tất cả đều khó khăn.

Nếu bạn đang bắt đầu gây dựng công ty, một bài học có ích là hãy suy nghĩ thật kỹ về hình ảnh và cách quảng bá nó. Bạn không thể làm tốt hơn là nghe theo lời Freddie Laker: “Hãy bước ra ngoài và sử dụng chính bản thân mình.” Nếu đam mê sản phẩm của mình, bạn cũng sẽ làm cho người khác yêu thích nó.