Phần II. Phương pháp sáng tạo ý tưởng qua năm bước
11. Nhận định vấn đề

Chẳng vấn đề nào quá lớn hay quá phức tạp mà ta không thể giải quyết.

– CHARLES SCHULTZ

Thà biết một vài câu hỏi thôi còn hơn là tất cả các câu trả lời.

– JAMES THURBER

Máy tính thật vô tích sự. Chúng chỉ biết đưa ra câu trả lời.

– PICASSO

Không có khó khăn nào về con người mà không thể giải quyết được nếu người ta cứ làm như lời tôi khuyên.

– GORE VIDAL

Vì mọi khó khăn đều có giải pháp, nên điều mấu chốt là bạn phải nhận định chính xác vấn đề.

Nếu không bạn có thể xử lý nhầm sang vấn đề khác.

Trong quảng cáo, lĩnh vực quen thuộc của tôi, việc bày tỏ vấn đề thường được xem như dàn bài sáng tạo, chiến thuật sáng tạo, tuyên ngôn nhiệm vụ hay đại loại như vậy. Nó yêu cầu phải trả lời những câu hỏi như: “Chúng ta đang cố nói điều gì và tại sao phải cố làm điều đó?” “Chúng ta gửi thông điệp này tới ai và tại sao?” “Chúng ta có thể biểu đạt điều gì mà đối thủ cạnh tranh không thể?” “Lý do tồn tại của sản phẩm hay dịch vụ của chúng ta là gì?”

Những dàn ý này là cần thiết bởi như Norm Brown, giám đốc một công ty quảng cáo từng nói: “Nếu anh không biết mình đang đi hướng nào thì hướng nào cũng có thể đi.”

Mỗi lĩnh vực đều có phương hướng riêng để thực hiện mục tiêu, nhiệm vụ và chiến lược nhằm nhận định được khó khăn, cơ hội và những điều cần thực hiện.

Và “công thức của vấn đề,” như Albert Einstein viết, “thường cần thiết hơn giải pháp vì giải pháp có thể chỉ là một vấn đề toán học, hoặc kỹ năng thử nghiệm. Để đưa ra câu hỏi, đặt ra vấn đề, để nhìn nhận vấn đề từ góc độ mới cần phải có trí tưởng tượng sáng tạo và tạo ra những bước tiến thực sự.”

Dĩ nhiên những lời ông nói là có lý. Vì ngay cả với câu hỏi đơn giản như “Làm sao tôi có thể làm mọi việc đúng thời hạn?” cũng rất khác với “Làm sao tôi có thể hoàn thành mọi việc đúng thời hạn?”

Câu hỏi đầu tiên sẽ đưa ra những kỹ năng làm việc tiết kiệm sức lao động và cách làm tắt; câu hỏi thứ hai liên quan đến chia sẻ khối lượng công việc giữa các giai đoạn.

Người ta cho rằng Henry Ford phát minh ra dây chuyền lắp ráp đơn giản bằng cách thay câu hỏi “Làm thế nào để công nhân làm được việc này?” bằng “Làm thế nào để việc này dễ dàng với công nhân?”

Edwards Jenner phát hiện ra vắc xin chữa bệnh đậu mùa đơn giản bằng cách thay câu hỏi “Tại sao người ta mắc bệnh đậu mùa?” bằng “Tại sao mấy cô gái vắt sữa lại không mắc bệnh đậu mùa?”

Trước kia, những người bán tạp hóa thường giao hàng đến tận nhà cho khách. Và họ luôn tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ với câu hỏi “Làm sao tôi có thể giao hàng cho khách nhanh hơn?” Thế rồi một người đã nghĩ ra ý tưởng về siêu thị khi đưa ra câu hỏi “Làm sao để khách hàng đến lấy thực phẩm cho mình?”

“Sự vĩ đại của các triết gia trong cách mạng khoa học,” Arthur Koestler viết, “không dựa nhiều vào việc tìm ra đáp án đúng mà là đặt ra câu hỏi đúng; là việc nhìn ra vấn đề ở góc độ chưa ai nghĩ tới; là biết thay câu hỏi ‘tại sao’ bằng ‘như thế nào’.”

Jonas Salk đồng tình: “Đáp án cho bất kỳ câu hỏi nào cũng đều ‘có sẵn’. Ta cần tìm ra đúng câu hỏi để tìm ra đáp án.”

Vậy nên hãy chú ý khi bạn đặt câu hỏi hay khi nhận định vấn đề.

Nếu bạn gặp khó khăn khi giải quyết vấn đề hay nếu giải pháp tìm được có vẻ không đầy đủ, hãy thử nhận định vấn đề theo hướng khác và xử lý lại.

Để tôi dẫn ra đây vài ví dụ:

Giả sử bạn quản lý một tòa nhà 10 tầng được xây từ thuở mà ai cũng có phòng làm việc rộng rãi. Dạo đó, chỉ hai thang máy cũng đủ để đưa đón những người làm việc trong tòa nhà. Nhưng qua nhiều năm, phòng làm việc rộng được chia thành những phòng nhỏ hơn và giờ đây rõ ràng là hai thang máy của tòa nhà không thể đáp ứng nổi lượng người đi lại.

Bạn đã cho lắp đặt những thang máy nhanh nhất, hiệu quả nhất và được điều khiển bởi hệ thống máy tính hiện đại, nhưng mỗi sáng và mỗi chiều vẫn có nhiều đám đông đi làm cáu giận vì họ phải đợi ba phút hoặc lâu hơn thế để có thể vào được thang máy. Bạn tới tấp nhận được những lời phàn nàn. Những người thuê dọa sẽ bỏ đi. Đúng là khủng hoảng.

Bạn sẽ làm gì?

Nếu bạn tư duy vấn đề này một cách tuyến tính (hay thẳng đứng, xin lỗi bạn vì cách chơi chữ) thì rõ ràng bạn phải nghĩ cách hoặc (a) đưa nhiều người lên xuống tòa nhà nhanh hơn hoặc (b) giảm lượng người lên xuống cùng lúc. Do vậy, bạn có thể:

Mở rộng ống thang máy và lắp đặt thang máy rộng hơn.

Hoặc đục thêm một lỗ thông cả tòa nhà và lắp đặt thêm một vài thang máy nữa.

Hoặc lắp đặt thêm thang máy bên ngoài tòa nhà.

Hoặc biến thang bậc thành thang cuốn.

Hoặc lắp đặt thang cuốn bên ngoài tòa nhà.

Hoặc cách một tầng thì lắp một thang cuốn để giảm một nửa số lần thang máy phải dừng lại.

Hoặc tặng thưởng hàng tháng cho người đến sớm nhất hoặc người về muộn nhất để giảm lượng người sử dụng thang máy vào giờ cao điểm.

Hoặc thương lượng với những người chủ thuê trong tòa nhà để bố trí đan xen giờ làm việc giữa các công ty.

Hoặc quy định giờ lên xuống thang máy đan xen các tầng để giới hạn số người lên xuống cùng một thời điểm.

Hoặc yêu cầu đội phòng cháy chữa cháy giới hạn số người trong tòa nhà và/hoặc trong các sảnh ở cùng một thời điểm.

Hoặc tài trợ những chương trình ca ngợi tiện ích của việc đi thang bộ.

Tất cả những ý tưởng này dĩ nhiên đều hay cả (cho dù một số khá tốn kém) và cách nào cũng có tác dụng ở một mức độ nào đó.

Nhưng một quản lý tòa nhà ở Chicago lại không làm vậy khi cô đối mặt với những vấn đề này.

Thay vào đó, cô cho lắp gương khắp các sảnh chờ thang máy. Cô tính (hóa ra đúng như vậy) rằng mọi người sẽ chẳng nề hà gì vài phút chờ nếu họ có thể dành chút thời gian đó để nhìn lại mình trong gương.

Nói cách khác, cô đã xử lý một vấn đề khác hẳn.

Thay vì tìm cách thêm thang máy hay thang cuốn hay làm sao để giảm lượng người đi thang máy, cô tiếp cận một vấn đề khác và tự hỏi, “Làm thế nào để thời gian chờ đỡ khó chịu?”

Hoặc hãy giả định bạn là cảnh sát trưởng của một thành phố gần biển những năm 1960. Thành phố này là một trong những tụ điểm du lịch của sinh viên trong kỳ nghỉ xuân.

Những người kinh doanh trong thành phố hoan nghênh nguồn thu từ đám sinh viên này, nhưng năm này qua năm khác, đám sinh viên (chủ yếu là nam, vì đây là thời kỳ trước phong trào giải phóng phụ nữ) ngày càng trở nên phá phách.

Tệ hơn nữa là việc tạm giam qua đêm do say sưa quấy phá, do phá vỡ trật tự hay có những hành vi đồi trụy hoặc đập phá tài sản cũng không ăn thua. Thực vậy, điều này chỉ khiến vấn đề trở nên nghiêm trọng hơn, vì tạm giam trở thành một dạng “huân chương danh dự” của lòng tôn kính, niềm tự hào của đấng nam nhi. Nếu một sinh viên chưa bị tạm giam thì chứng tỏ anh ta chưa hòa nhập được với không khí vui chơi, chưa ngồi tù thì anh ta chưa phải đàn ông.

Do vậy bạn quyết định mạnh tay hơn: Chỉ cho họ bánh mỳ và nước.

Sai lầm.

Giờ thì thậm chí cả những anh chàng không uống rượu cũng giả vờ say để bị bắt giữ, để khi được thả ra họ có thể huênh hoang về việc bị giam chỉ được cho nước lọc và bánh mì. Tự nhiên, sinh viên nào chưa từng bị giam sẽ bị chê là ẻo lả, yếu đuối.

Thậm chí sở cảnh sát của bạn không đủ chỗ tạm giam và phải mượn thêm nhà tù cơ động của tỉnh. Những người coi tù của bạn phải làm việc thêm giờ. Vấn đề trở nên không kiểm soát nổi.

Bạn bị ràng buộc. Công việc của bạn là phải tăng cường kỷ cương. Nhưng khi bạn mạnh tay thì vấn đề lại xấu đi.

Bạn sẽ làm gì?

Lúc nào cũng có nhiều cách cho bạn. Nhưng khi một viên cảnh sát trưởng ở Florida đối mặt với điều này năm 1963, ông ta đã làm thế này:

Ông ta cho những sinh viên bị giam ăn đồ ăn trẻ sơ sinh.

Thay vì đối xử với họ như kẻ phạm tội, ông coi họ như trẻ sơ sinh. Và gần như chỉ qua một đêm, ông đã biến những anh sinh viên ngông nghênh thành trò cười của thiên hạ.

Viên chỉ huy cảnh sát là một người biết nhanh chóng rút kinh nghiệm.

Lần đầu, ông tự hỏi, “Làm sao mình có thể nghiêm trị đám sinh viên phạm pháp này?” Rồi ông tống họ vào trại giam với nước và bánh mì.

Khi điều đó không ăn thua, ông lại tự hỏi, “Làm thế nào mình có thể làm cho đám sinh viên này thấy nhục nhã vì đã phạm pháp?” Và thế là xong.

Rất nhiều vấn đề thường diễn ra như vậy: Bạn chỉ cần nhận định lại vấn đề và thế là xong. Đủ mọi giải pháp hiện ra trước mắt.

Giờ thì hình dung bạn đang nhận nhiệm vụ chôn người chết trong Đại dịch Đen.

Bạn được lệnh phải chôn từng người vào trong quan tài càng nhanh càng tốt để làm chậm sự bùng phát của dịch bệnh. Nhưng trong lúc cuống cuồng chôn người chết, chỉ trong tích tắc, bạn phát hiện ra có người vẫn còn sống.

Bạn hoảng sợ. Bạn tự hỏi làm sao có thể chắc chắn là không ai bị mình chôn sống?

Bạn cầu cứu bác sĩ. Họ chỉ bạn cách xem nhịp tim, và dấu hiệu thở nhưng những người đưa xác đi không có đủ sức hay mong muốn kiểm tra từng người. Rất nhiều người chết rất nhanh.

Bạn làm thế nào?

Chuyện kể rằng một người đàn ông ở Anh khi đối diện với vấn đề này đã làm một việc đơn giản là thay câu hỏi: “Làm sao tôi chắc chắn rằng mình không chôn sống ai đó?” thành “Làm sao tôi chắc chắn rằng tất cả những người mình chôn đều chết?”

Thế là xong.

Giờ anh ta chỉ việc đóng ba cái cọc thẳng đứng ở cuối mỗi quan tài. Nếu có người vẫn chưa chết trước khi được đưa vào quan tài, thì chắc chắn anh ta sẽ chết sau đó.

Giới kinh doanh rất hay nhận định sai vấn đề. Rất nhiều lần, những vấn đề này dựa trên các giả định ăn sâu đến mức họ không cho đó là giả định nữa.

Hãy đến với ví dụ sau:

Tôi từng làm việc với một công ty bánh rán có hàng trăm cửa hàng sản xuất và bán bánh rán.

Qua nhiều năm, doanh số của họ giảm dần và họ nhờ chúng tôi cung cấp một vài ý tưởng để tăng giao dịch, nói cách khác để cho các cửa hàng có đông khách hơn.

“Sao không thuyết phục khách hàng sẵn có của các vị mua nhiều bánh hơn?”

“Bởi vì số liệu doanh thu cho thấy chúng tôi có ít khách hơn sau mỗi năm, chứ không phải khách hàng mua ít bánh hơn.”

Chúng tôi bàn luận một vài cách để thu hút thêm khách hàng, bao gồm thêm vào thực đơn bánh xốp, bánh nướng, bánh cuộn, phân phát phiếu giảm giá quanh khu vực cửa hàng, giảm giá vào giờ vắng khách, khuyến mại cà phê khi mua bánh, đưa ra chương trình quảng cáo mới, tập trung quảng cáo vào đối tượng nhỏ tuổi, phụ nữ, nhân viên công sở và đại loại như vậy.

Kế đó chúng tôi đưa ra một gợi ý khiến họ giật mình: “Nếu quý vị muốn có thêm khách hàng thì có lẽ cần xem xét lại yêu cầu của mình.”

“Ý các anh là sao?”

“Chẳng là lúc này quý vị đang đặt ra câu hỏi, ‘Làm sao tôi lôi kéo được nhiều khách hàng đến cửa hàng hơn?’”

“Đúng vậy!”

“Nhưng nếu quý vị hỏi, ‘Làm sao tôi lôi kéo được nhiều khách hàng thân quen hơn?’ hoặc đơn giản ‘Làm sao tôi bán được nhiều bánh hơn?’ thì cách tiếp cận thị trường của các vị có thể sẽ rất khác.”

“Sao cơ?”

“Nếu đưa ra một trong hai câu hỏi trên, quý vị sẽ không nghĩ cửa hàng của mình là những điểm bán hàng mà sẽ nghĩ đó là những nhà máy sản xuất riêng lẻ.”

“Anh đang nói gì vậy?”

“Nếu các cửa hàng biến thành xưởng sản xuất bánh rán, thì ở đó vẫn có thể bán lẻ được như hiện thời, nhưng thêm vào đó, các cửa hàng vẫn có thể thuê thêm người bán rong tới những khu vực lân cận để tìm kiếm nhiều khách hàng hơn.

“Ở những đâu?”

“Ở những tòa nhà công sở và các trường học, các khu đô thị, các siêu thị nhỏ, các công trường, nhà máy, trung tâm thương mại và chung cư cao cấp, cho đến các trạm xăng hay bất kỳ chỗ nào.”

“Này nhé, thậm chí họ còn có thể bán bánh cho các nhà hàng và quán cà phê, những nơi đó cũng phải mua bánh ở đâu đó về để bán chứ, đúng không? Tại sao không mua của các vị chứ? Rồi đến cả các hàng bánh ngọt nữa, xét cho cùng, các cửa hàng bánh ngọt không rán bánh, họ chỉ nướng thôi.

“Mà các vị cũng có thể thiết kế một cái xe tải để lái vòng quanh bán cà phê nóng và bánh rán vào buổi sáng.

“Và thuê lũ trẻ giao bánh tới những nơi đã đặt hàng với các vị trước giờ đến trường.

“Và thậm chí các vị còn có thể…”

Nhưng họ dừng chúng tôi lại ở đó. Tôi nghĩ họ ngại khối lượng công việc phải làm và những rủi ro liên quan, vì thế mà ý tưởng đó chưa bao giờ được thực hiện.

Nhưng tôi nghĩ chỉ một thay đổi đơn giản trong câu hỏi có thể cách mạng hóa tư duy của bạn.

Thế nên nếu bạn bị sa lầy, hãy thử tiếp cận vấn đề ở khía cạnh khác.

Nếu bạn vẫn tiếp tục hỏi: “Tại sao mọi người không mua sản phẩm của tôi?” thì thay vào đó, hãy thử hỏi: “Tại sao người ta lại mua sản phẩm của tôi?” hoặc “Sao những người đang mua sản phẩm của tôi không mua thường xuyên hơn?” hoặc “Tại sao những người đang mua sản phẩm của tôi không mua nhiều hơn?” hoặc “Sao người ta lại mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh?” hoặc “Sao không ai mua sản phẩm của cả tôi lẫn đối thủ cạnh tranh?” hoặc “Làm thế nào để bán được nhiều hàng hơn?” hoặc “Tôi có thể bán mặt hàng nào khác để tăng doanh thu?” hoặc “Tôi có thể bán sản phẩm ở những đâu?” hoặc “Sản phẩm của tôi còn có thể dùng vào việc gì nữa?” hoặc “Sản phẩm của tôi có thể giúp ích gì khác cho người tiêu dùng?” hoặc “Tôi có thể cải tiến sản phẩm của mình như thế nào để hấp dẫn khách hàng hơn?”

Nếu bạn đang đặt câu hỏi: “Làm sao tôi tiết kiệm được nhiều tiền hơn?” hãy thử hỏi “Làm sao tôi chi tiêu ít hơn?” hoặc “Làm sao tôi có thể mua được nhiều hơn với số tiền chi ra?” hoặc “Làm sao tôi có thể mua miễn phí?” hoặc “Tôi có thể làm gì mà không cần đến tiền?” hoặc “Tôi có thể làm gì nếu thiếu những thứ mà mình chi tiêu?”

Nếu bạn đang đặt câu hỏi “Làm sao để nhân viên chào hàng qua điện thoại nhiều hơn?” hãy thử hỏi “Làm sao để nhân viên của mình gọi điện chào hàng ít hơn nhưng có chất lượng hơn?” hoặc “Làm sao để nhân viên của mình bán hàng nhiều hơn qua những cuộc gọi của họ?” hoặc “Làm sao để nhân viên của mình gọi được tới nhiều khách hàng tiềm năng hơn trong cùng một thời điểm?” hoặc “Làm sao để khách hàng tiềm năng gọi cho nhân viên của mình?” hoặc “Làm sao để nhân viên của mình không cần phải mời chào khách hàng nữa?”

Những câu hỏi khác nhau, những đáp án khác nhau, những giải pháp khác nhau.