12. Tập hợp thông tin

Aristotle nổi tiếng vì hiểu biết uyên bác. Ông dạy các học trò rằng bộ não tồn tại chỉ để làm nguội máu nóng và không liên quan gì tới quá trình tư duy. Điều này chỉ đúng với một số người.

– WILL CUPPY

Nếu có một cách nào khác để lột da mèo thì tôi cũng không muốn biết.

– STEVE KRAVITZ

Chúng ta chẳng biết đến một phần tỉ của bất kỳ điều gì.

– THOMAS EDISON

Để tôi kể bạn nghe câu chuyện này:

Đó là năm đầu tiên tôi làm việc trong ngành quảng cáo. Công ty vừa mới có một khách hàng mới, một hãng cung cấp thịt chế biến. Chủ hãng muốn chúng tôi quảng cáo cho ông ta món thịt lợn muối xông khói. Tôi còn nhớ trưởng bộ phận đầu tiên trong nhóm viết quảng cáo của tôi, Bud Boyd, nói rằng muốn hỏi ông ta “một số câu hỏi” trước khi bắt đầu công việc.

“Thịt lợn muối xông khói thực ra là gì?”

“Đó là loại lợn nào?”

“Có loại lợn nào cho thịt muối xông khói ngon hơn các loại lợn khác không?”

“Tại sao?”

“Đối thủ cạnh tranh của ông nuôi loại lợn nào?”

“Lũ lợn được nuôi bằng gì?”

“Tại sao ông lại cho chúng ăn ngô, sữa, đậu và cám?”

“Ngô, sữa, đậu rồi cám có nguồn gốc từ đâu?”

“Đó là loại ngô gì?”

“Đó là sữa loại gì?”

“Đó là loại đậu gì?”

“Đó là loại cám gì?”

“Đàn lợn được ăn mỗi thứ bao nhiêu?”

“Tại sao?”

“Đàn lợn của đối thủ cạnh tranh nuôi có được ăn cùng một thứ, cùng cách thức như vậy không?”

“Liệu ông có thể tìm hiểu không?”

“Lợn ông nuôi có giành phần thưởng ở các hội chợ quê không?”

“Bao nhiêu phần thưởng?”

“Có nhiều phần thưởng hơn lợn của đối thủ không?”

“Liệu ông có thể tìm hiểu không?”

“Ai chăm sóc đàn lợn của ông?”

“Cả đàn đều có xuất xứ từ một tỉnh?”

“Tại sao?”

“Đàn lợn được ở trong căn chuồng như thế nào?”

“Nhiệt độ, độ ẩm, và ánh sáng có được điều chỉnh không?”

“Chúng được vận chuyển ra thị trường thế nào?”

“Ở độ tuổi nào thì chúng được đưa ra thị trường?”

“Chúng cân nặng bao nhiêu khi được đưa ra thị trường?”

“Những điểm này có khác với lợn của đối thủ không?”

“Liệu ông có thể sắp xếp cho tôi nói chuyện với một vài người chăm sóc đàn lợn được không?”

“Thịt lợn muối xông khói được chế biến như thế nào?”

“Miếng thịt được cắt bằng dụng cụ gì?”

“Sao miếng thịt lại dày chừng đó?”

“Sao miếng thịt lại dài chừng đó?”

“Sao miếng thịt lại rộng chừng đó?”

“Độ ẩm và độ béo của miếng thịt là bao nhiêu?”

“Sao lại không thấp hơn?”

“Sao lại không cao hơn?”

“Những cái này có khác so với thịt lợn muối xông khói mà đối thủ của ông làm không?”

“Khi nào thì chúng tôi có thể đến thăm nơi đóng gói của công ty ông và nói chuyện với một vài người ở đó?”

“Sao ông lại ướp thịt lợn muối xông khói?”

“Ông ướp bằng gì?”

“Ông ướp trong bao lâu?”

“Sao ông lại xông khói miếng thịt?”

“Ông xông khói miếng thịt như thế nào?”

“Ông dùng loại gỗ gì để xông khói?”

“Tại sao?”

“Ông xông khói miếng thịt trong bao lâu?”

“Cái này có điểm gì khác so với đối thủ cạnh tranh không?”

“Tại sao thịt lợn muối xông khói lại được đóng gói như vậy?”

“Làm thế nào ông biết được thịt xông khói không còn tươi?”

“Tại sao miếng thịt cũ lại cháy nhanh gấp đôi miếng thịt tươi?”

“Điều gì khiến loại thịt xông khói này ngon hơn loại thịt xông khói khác?”

“Tỷ lệ lý tưởng giữa mỡ và thịt trong thịt xông khói là bao nhiêu?”

“Tại sao?”

“Tỷ lệ mỡ và thịt trong thịt xông khói của ông là bao nhiêu?”

“Tỷ lệ đó ở lợn của đối thủ cạnh tranh với ông là bao nhiêu?”

“Nhìn bên ngoài, thịt xông khói của ông có khác với đối thủ cạnh tranh hay không?”

“Ông đã kiểm tra vị ngon thịt xông khói của công ty mình chưa?

“Nếu có thể thì ông muốn thay đổi những gì trong thịt xông khói của mình?”

“Chế biến thịt xông khói theo cách nào thì ngon nhất?”

“Tại sao thịt rán lại ngon hơn thịt luộc?”

“Tại sao lại nên bắt đầu khi chảo rán còn nguội?”

“Tại sao nên đảo mặt thường xuyên?”

“Tại sao lại nên chắt mỡ đi?”

“Mẹ tôi thường làm trắng miếng thịt trước khi rán. Liệu đó có phải ý hay?

“Sao lại không?”

“Ông có sách gì về thịt xông khói mà tôi có thể đọc không?”

Suốt cả buổi sáng cho đến qua bữa trưa, Bud đưa ra những câu hỏi. Khi hết giờ ăn trưa, khách hàng nói ông ta có một buổi họp. Bud hỏi liệu chúng tôi có thể quay lại vào ngày hôm sau.

“Để làm gì cơ chứ?” khách hàng mới của chúng tôi kêu lên. “Tôi đã kể với các anh tất cả những gì tôi biết về thịt xông khói. Tin tôi đi.”

“Tôi chỉ muốn đưa ra vài câu hỏi,” Bud nói, “về những người chế biến, đóng gói, giao hàng và bán thịt xông khói. Và tất nhiên là về cả những người mua về nấu nướng và ăn nữa.”

Hiển nhiên là Bud tin vào việc thu thập thông tin càng nhiều càng tốt về nội dung công việc trước khi bắt đầu tìm kiếm ý tưởng.

Tôi cũng vậy. Và tất cả những ai tôi quen mà viết sách về tìm kiếm ý tưởng cũng vậy.

Trong quảng cáo, thu thập thông tin rất dễ. Bạn chỉ cần hỏi khách hàng của mình.

Điều cốt yếu là bạn hỏi. Hỏi nữa, hỏi mãi.

Một người khác cũng tên Bud, Bud Robbins, đứng đầu một công ty quảng cáo, kể câu chuyện này:

“Vào những năm 1960, tôi được một công ty quảng cáo thuê viết cho khách hàng là công ty Aeolian Piano. Nhiệm vụ đầu tiên của tôi là đặt một quảng cáo lên tờ Thời báo New York cho một trong những chiếc dương cầm lớn của họ. Thông tin cơ bản duy nhất tôi nhận được là một vài quảng cáo trước đó, vài ảnh chụp cận cảnh đã mờ… và tất nhiên là ngày đáo hạn.”

“Tôi tự nhận là tôi thậm chí không biết chơi dương cầm chứ đừng nói là viết sao cho ai đó bỏ ra 5.000 đô-la để mua cái đàn này trong khi họ có thể mua một cái hiệu Baldwin hoặc Steinway với cùng một giá như vậy.”

Sau một hồi tranh luận, “… một chuyến tham quan bất đắc dĩ tới nhà máy Aeolian ở phía bắc bang New York đã được sắp xếp.”

“Chuyến tham quan kéo dài hai ngày và mặc dù cây đàn được chăm chút và lắp ráp tỉ mỉ, 5.000 đô-la vẫn khá đắt đỏ.”

“Ngay trước khi ra về, tổng giám đốc kinh doanh mời tôi vào phòng trưng bày. Cây dương cầm của họ được trưng bày sang trọng cạnh hai cây đàn ngang giá Steinway và Baldwin.”

“Trông chúng giống nhau nhỉ.” Tôi nhận xét.

“Đúng vậy. Có lẽ khác biệt duy nhất là trọng lượng vận chuyển, đàn của mình nặng hơn.“

“Nặng hơn?” Tôi hỏi. ”Cái gì khiến cây đàn của mình nặng hơn?“

“Thanh kẹp Capo d’astro.“

“Thanh kẹp Capo d’astro là cái gì?“

“Lại đây, tôi chỉ cho anh xem. Anh quỳ xuống đây.”

“Sau khi chui xuống gầm cây dương cầm, ông ta chỉ cho tôi thấy một thanh kim loại giữ chặt các dây đàn và đè xuống các quãng cao nhất. ‘Phải sau 50 năm, dây đàn dương cầm mới bắt đầu bị trùng. Đến khi đó thì thanh kẹp Capo d’astro mới phát huy tác dụng. Nó ngăn không cho dây đàn bị trùng.’”

“Trong khi vị tổng giám đốc kinh doanh vẫn ở dưới gầm cây đàn của mình, tôi lao qua gầm cây Baldwin xem thì thấy thanh kẹp Capo d’astro của họ trông như đồ chơi trẻ con. Ở cây đàn Steinway cũng vậy.”

“Ý ông nói là thanh kẹp Capo d’astro chẳng có tác dụng gì cả trong 50 năm?” Tôi hỏi.

“Thì phải có lý do nào đó mới khiến Met dùng cây đàn này chứ,” ông ta thản nhiên đáp.

Tôi đờ người ra. “Ông định nói với tôi là Nhà hát Opera Metropolitan ở thành phố New York dùng cây dương cầm này?”

“Dĩ nhiên. Và lúc này thì thanh kẹp Capo d’astro của họ chắc cũng đang phát huy tác dụng rồi.”

“Cuộc gặp huyền thoại Carmen, Rise Stevens ở trước Nhà hát Opera Metropolitan khác hẳn chuyến tham quan ở phía bắc bang New York. Bà hiện đang được giao trọng trách chuyển Nhà hát Opera tới Lincoln Center.”

“Cô Stevens kể với tôi, ‘Chắc thứ duy nhất Met mang tới nhà hát mới là cây dương cầm.’”

“Câu nói đó trở thành tiêu đề của quảng cáo đầu tiên.”

“Kết quả chiến dịch quảng cáo đã tạo nên một danh sách chờ trong sáu năm từ đặt hàng đến khi giao nhận.”

“Ý tôi là vậy. Cho dù khách hàng là ai thì tôi cam đoan với anh, họ cũng có thanh kẹp Capo d’astro để tạo nên sự khác biệt.”

Và đúng thế.

Đối với vấn đề bạn đang xử lý lúc này, có những sự kiện, những mối tương quan với yếu tố khác bị che lấp, những mỏ quặng thông tin có thể giúp bạn giải đáp điều bí ẩn, và mở khóa cánh cửa tới giải pháp của vấn đề.

Vậy nên cho dù chẳng dễ gì để có được thông tin cần thiết, nhưng bạn không nên bỏ qua bước này. Vì đây là một bước quan trọng.

Chính đây là “kiến thức cụ thể”mà James Webb Young đề cập tới: kiến thức cụ thể mà bạn cần có để hòa trộn với “kiến thức tổng quan về đời sống và sự vật.”

“Một người sáng tạo cũng không thể tay không tìm ra ý tưởng tuyệt vời.” Bill Bernbach ‒ giám đốc một công ty quảng cáo kết luận. “Anh ta cần có công cụ thông tin trong tay.”

Ban nên biết rằng mỏ quặng thông tin bạn tìm đang nằm đó, và nên biết là bạn sẽ tìm thấy, cũng như bạn biết ý tưởng mình tìm có tồn tại và bạn cũng biết là mình sẽ tìm ra ý tưởng đó.

Hãy đào sâu.

Tất nhiên cách dễ nhất là qua mạng Internet.

Khoảng mười mấy năm trước đây, khi còn đang viết bản gốc Một nửa của 13 là 8, tôi ngồi hàng tháng trời trong thư viện nghiên cứu của UCLA nghiền ngẫm sách báo để tìm thông tin, trích dẫn và ý tưởng về ý tưởng. Khi cuốn sách được tái bản, tôi mất mấy ngày (không phải mấy tháng) ở nhà (không phải ở thư viện) để Google những thông tin và ý tưởng bổ sung.

Nếu bạn chưa từng học cách sử dụng những trang web tìm kiếm như Google, Yahoo hay Ask thì hãy bắt đầu đi là vừa. Hãy vào một trong những trang này và nhập vào nội dung bạn đang nghiên cứu rồi gõ “Tìm kiếm”, thế là bạn có thể bắt đầu tra cứu.

Nhưng đừng dừng lại ở đó.

Hãy đọc sách, bài viết trên các báo và tạp chí, hãy tra cứu từ điển bách khoa toàn thư. Hãy biến mình thành một đứa trẻ như ngày xưa bằng cách đặt nhiều câu hỏi. Hỏi tại sao, rồi tại sao không. Tham quan các xưởng sản xuất. Tham quan các nhà kho. Nói chuyện với công nhân. Nói chuyện với nhà cung cấp. Làm việc ngoài cửa hàng. Đi cùng với người bán hàng rong. Tìm đến khách hàng và nói chuyện với họ. Tìm đến những người không phải là khách hàng và nói chuyện với họ. Tìm đến khách hàng của đối thủ cạnh tranh và trò chuyện với họ. Đọc báo cáo hàng năm của đối thủ cạnh tranh. Nói chuyện với các kỹ sư. Nói chuyện với nhà thiết kế. Làm việc trên xe tải. Xuống cơ sở làm việc. Lấy mẫu sản phẩm của mình và cả đối thủ. Tới những buổi thuyết giảng. Vào thư viện. Vào hiệu sách. Hỏi bạn bè. Hỏi con cái. Hỏi cả cha mẹ bạn nữa.

Nhưng có lẽ quan trọng nhất là bạn phải đặt tâm trí của mình vào đó.

Những kết quả thu được khi bạn đặt tâm trí vào vấn đề lên hàng đầu thật kỳ diệu.

Bạn còn nhớ nhân vật (tôi nghĩ đó là Linus) trong truyện tranh Peanuts (Tạm dịch: Những hạt đậu) nói với Charlie Brown đừng nên nghĩ về cái lưỡi? Kết cục là cậu bé chẳng nghĩ về gì khác ngoài cái lưỡi của mình trong ba ngày liền.

Đúng thế. Cứ nghĩ về bất kỳ điều gì là bạn sẽ nghe thấy, nhìn thấy và cảm thấy điều đó ở khắp mọi nơi. Lần sau khi đi dạo hãy để ý đến cánh cửa chính hoặc mái nhà, bạn sẽ thấy nhiều loại vật liệu làm mái và nhiều loại cửa hơn bao giờ hết.

Nếu điều đó đúng với những chú ngựa trắng, những chiếc xe hơi, với những cánh cửa chính và vật liệu làm mái nhà thì với ý tưởng cũng vậy.

Có một lần tôi thấy trên truyền hình phỏng vấn Eric Hoffer ‒ người khuân vác ở bến cảng, một triết gia, và ông cũng nhận xét y như vậy.

Người ta hỏi ông tìm nội dung cho sách của mình như thế nào, làm sao ông có được những “hạt thóc thông tin cho cối xay tri thức” của mình (hay nói cách khác, làm thế nào ông ta có được kiến thức cụ thể về một vấn đề).

Tôi không nhớ cụ thể từng lời của ông Hoffer, nhưng đại ý ông nói rằng ông liên tục suy nghĩ nát óc về một vấn đề và kết quả của sự nỗ lực đó là các thông tin tìm đến ông.

“Ý ông là sao khi nói rằng nó tìm đến ông?”

Ông Hoffer giải thích rằng nếu như ông nghĩ về sự bảo tồn chẳng hạn, và làm cách nào rồi tại sao những nền văn hóa khác nhau lại có những cách bảo tồn hiện vật khác nhau, thế là dường như tất cả những sách báo ông đọc trong thư viện đều có đề cập đến nội dung này. Những gì ông nhìn thấy hay nghe thấy đều có liên quan đến vấn đề bảo tồn. Tóm lại, ông không phải đi tìm thông tin về nội dung mình nghiên cứu mà những thông tin đó tự tìm đến ông.

Thomas Mann cũng nhận xét tương tự: “Nếu bạn nhập tâm vào một ý tưởng thì bạn sẽ thấy nó xuất hiện khắp mọi nơi. Bạn thậm chí còn có thể ngửi thấy mùi ý tưởng đó.”

Vậy nên hãy chú tâm đến điều bạn nghiên cứu; hãy nhập tâm; hỏi, hỏi nữa, hỏi mãi; hãy đào thật sâu những mỏ quặng thông tin kia. Hãy làm tất cả những gì bạn có thể để thu thập đủ thông tin trước khi bắt đầu công việc.

Đó là những công cụ thông tin bạn cần có trong tay để tìm ra ý tưởng.