Chương 33

HÃY SỬ DỤNG MẠNG LƯỚI CỦA TÔI…

Trong mục đời thường bắt chước nghệ thuật:

10 năm trước tôi ở New York để ghi hình quảng cáo cho cuốn sách đầu tiên của mình.

Trừ phi bạn tính đến danh tiếng nhỏ trong giới kinh doanh bao bì ở Midwest, tôi không được ai biết đến, chỉ đơn giản là một tác giả lần đầu viết sách và lần đầu tiên lên bán hàng trên truyền hình.

Tôi đến trường quay sớm hơn nửa giờ.

Ở đó - trước máy quay - là Larry King đang quảng cáo cho cuốn sách mới nhất của mình. Để có được hình dung chính xác, bạn hãy tưởng tượng rằng đối với các tác giả viết sách, việc được xuất hiện trên chương trình Larry King Live cũng giống như các diễn viên xiếc được biểu diễn nhào lộn trong cung điện vậy.

Khi ông hoàn thành cảnh quay của mình, hai chúng tôi được giới thiệu với nhau. Sau đó tôi cũng phải bắt tay vào công việc, còn ông phải đi gọi điện cho ai đó.

10 phút sau, đạo diễn khen tôi diễn khá tốt và thông báo công việc đã xong. Khi ra thang máy để đi về, tôi gặp King cũng rời trường quay lúc đó.

Chúng tôi có nói chuyện với nhau trong lúc đi xuống. Khi ra đến cửa, tôi thấy chiếc limousine của ông đang đợi bên vỉa hè.

Tôi vẫy một chiếc taxi.

Ông trông có vẻ hơi bối rối, ra hiệu cho tôi và hỏi: “Anh đi tới đâu?”

Lúc đó, những hình ảnh trong The King of Comedy -một bộ phim mới công chiếu - lướt qua trong đầu tôi.

Trong bộ phim đó Robert De Niro đã diễn xuất rất tuyệt vời vai Rupert Pupkin - một anh chàng ngớ ngẩn, thô lỗ và chẳng có tài cán gì nhưng luôn bị ám ảnh bởi ý nghĩ phải xuất hiện trên một chương trình được một nhân vật do Jerry Lewis thủ vai dẫn chương trình. Lần đầu tiên họ gặp nhau khi Lewis - không chút ngờ vực gì - mời De Niro quá giang trên chiếc limousine của mình.

“Đến khách sạn Park Lane,” tôi đáp, kiểu cách giống như Pupkin vậy.

“Vào đi,” King mời tôi.

Khách sạn của tôi cách trường quay chỉ một vài khu nhà. Tôi chỉ có một chút thời gian trên quãng đường vào khu nhà đó để tạo được ấn tượng. Một vài khu nhà để tạo nên sự khác biệt. Một vài khu nhà để loại bỏ bất kỳ dấu vết nào còn sót lại của kiểu cách Pupkin.

Nếu như bạn chọn một quy tắc duy nhất để tuân theo trong những trường hợp như vậy, quy tắc đó không phải là “Làm thế nào để có thể khiến người khác làm điều gì cho tôi?” mà là “Làm thế nào để tôi có thể làm điều gì đó cho người khác?”

Tôi chưa được biết những thông tin cần thiết về King. Tôi không biết những gì ông ấy thích hay không thích. Tôi không biết ông ấy làm việc cho tổ chức nào. Tôi không biết tên các con của ông. Tôi không biết một nét tính cách, mối quan tâm hay mục tiêu nào mà King có giống với tôi.

Đến lúc đó, chiếc limousine dừng lại trước khách sạn.

Lúc đó có một ý nghĩ lóe lên trong đầu tôi.

Không có điều gì chung - ngoài một điều. Chính là lý do chúng tôi đã tới trường quay ngày hôm nay.

Cả hai chúng tôi đều viết sách để bán.

“Ông King, tôi hi vọng mình không với cao ở đây, nhưng tôi nghĩ rằng hai chúng ta giống nhau ở chỗ ngày hôm nay chúng ta đến trường quay vì muốn bán được thật nhiều sách của mình.”

“Đúng vậy, chàng trai. Đó là lý do tôi viết chúng.”

Chiếc Limousine đã dừng hẳn ở trước cửa vào khách sạn, máy vẫn nổ.

Tôi có thể không biết gì về King, nhưng tôi đã hoàn thành bài tập của mình về ngành xuất bản. Tôi bắt đầu kể những gì mình học được. Khóa học do tôi tự lên chương trình, tự giảng dạy về công tác xuất bản sách đã lấy của tôi sáu tháng. Tôi đã trao đổi với hơn 30 tác giả, rất nhiều người đại diện, một tá nhà xuất bản, một vài hãng quảng cáo và sáu luật sư.

Tôi nói với Larry King rằng tôi đã được nghe đi nghe lại một thông điệp rằng: “Rất nhiều cuốn sách hay đã bị tồn trong kho hàng năm và chưa bao giờ được nhìn thấy ánh sáng ban ngày do việc quảng bá tiến hành rất tệ, nhưng tất cả tiền trên thế giới cũng không thể nào giúp bán được một cuốn sách tồi.”

“Thật vậy chứ?”

“Ông đã bao giờ nghe đến tên của Ingram?” tôi hỏi.

“Chưa.”

“Cũng phải thôi, không nhiều người, thậm chí cả những người bán sách lớn nhất cả nước đã nghe đến cái tên đó. Phần lớn mọi người không nhận ra rằng các cuốn sách chủ yếu được bán buôn. Đa phần mọi người nghĩ rằng tất cả những gì một hiệu sách bán lẻ phải làm là nhấc điện thoại gọi đến nhà xuất bản và đặt hàng. Nhưng có một vấn đề, nhà xuất bản cần từ ba đến năm ngày để chuyển được sách đến cửa hàng đó - đấy là khi sách vẫn còn trong kho, nếu không thì họ còn phải làm việc với nhà in và do vậy cần đến hai tuần hoặc lâu hơn.

“Nếu đó là một cuốn sách được nhiều người quan tâm, điều này luôn xảy ra,” tôi tiếp tục. “Ông sẽ không thích việc phải đợi ba đến năm ngày để có được cuốn tạp chí hay tờ báo mình muốn. Ông muốn có nó ngay bây giờ. Những cuốn sách cũng giống như vậy. Cũng có chút gì đó giống với việc mua cá. Ông muốn nó tươi, còn nếu không thì thôi. Các nhà bán buôn có những kho hàng chiến lược trên toàn quốc. Nếu một cửa hàng bán lẻ đã bán hết cuốn sách được nhiều người quan tâm, họ gọi đến nhà bán buôn, việc chuyển hàng được tiến hành ngay lập tức, thường là trong cùng ngày và không bao giờ vượt quá 24 tiếng đồng hồ. Khá may mắn, Phil Pfeffer - Chủ tịch Ingram - là bạn tốt của tôi. Tôi gặp anh ta…”

“Edgar, anh có thể tắt máy đi,” Larry King nói với người lái xe.

“… 10 năm trước tại một hội nghị kinh doanh và đến giờ vẫn luôn liên lạc với nhau. Tôi đã đến thăm Ingram. Họ có hơn 100 nhân viên bán hàng lành nghề túc trực ngày đêm bên các máy điện thoại để nhận các đơn hàng.

“Khi người quản lý kho hàng từ Kokoma, Indiana gọi điện thông báo rằng: “Chúng tôi đã hết cuốn sách mới của Stephen King, hãy gửi cho chúng tôi thêm 50 cuốn nữa”, một người bán hàng thông minh có thể nhận đơn hàng này và thêm vào, “nhân đang nói đến King, chúng tôi vừa có thêm một cuốn sách mới. Đó là cuốn mới nhất của Larry King. Ông thấy việc lấy thêm khoảng một tá cuốn sách này thế nào? Tuần trước tôi đã gặp tác giả. Ông ấy chắc chắn là người kể chuyện rất hay, biết truyền đi những thông điệp mạnh mẽ. Tôi cược là khách hàng của ông sẽ thích cuốn sách này.”

King đang ngồi ở rìa ghế và chăm chú nhìn tôi. Thậm chí Edgar cũng quay đầu lại lắng nghe.

King không cần phải hỏi tôi điều gì sẽ xảy ra sau đó.

“Một tháng trước Phil Pfeffer mời tôi xuống thăm trụ sở của anh ta ở Nashville. Tôi có nói chuyện và ký tặng sách cho các nhân viên bán hàng ở đây. Nhà xuất bản đã dành cho tôi 100 cuốn sách để tặng các nhân viên của Ingram.

Nếu ông thích, tôi rất sẵn lòng được gọi điện cho Phil thông báo rằng ông muốn đến thăm Nashville. Mọi người ở đó sẽ vui đến phát điên nếu được ông ghé thăm. Ông cũng có thể phát biểu vài lời. Và ký tặng sách.

“Nhân tiện, tôi có nhắc đến Len Riggio chưa nhỉ? Ông ta đứng đầu Barnes & Nobles/B.Dalton?”

“Chưa, anh chưa nhắc đến Len Riggio,” King nói vẻ quan trọng.

“Tôi vẫn chưa biết ông ấy khi hai chúng tôi gặp nhau lần đó. Các khách hàng của ông ấy đã đặt hàng cho cuốn sách của tôi, nhưng với số lượng ít. Tôi muốn cho ông ấy biết về những việc tôi sẽ làm để quảng bá cho cuốn sách, với hi vọng ông ấy sẽ tăng số lượng sách nhập về.”

“Và rồi sao?”

“Tôi nói với ông ấy rằng mình sắp thực hiện một chuyến đi tới 35 thành phố - xuất hiện trên cả phát thanh, truyền hình, báo chí, tất cả - và rằng tôi luôn luôn vui lòng được nhắc tới, trong mọi cuộc trao đổi, phỏng vấn trên đài báo rằng mọi người có thể mua cuốn sách này tại nhà sách bạn yêu thích… nhưng Len biết tôi có ý nói đến B. Dalton. Nên tôi hiểu liệu ông ấy có thể đánh giá lại sức mua và có thể tăng từ 1.500 lên 15.000 cuốn sách và tôi hoàn toàn chắc chắn rằng ông ấy sẽ không phải thất vọng.

“Và thêm nữa, ông Riggio,” tôi nói, “tôi có trí nhớ tốt, tôi sẽ tiếp tục nhắc đến B. Dalton nếu tôi viết một, hai, hay ba cuốn sách nữa.”

“Bảy ngày sau, B. Dalton đặt hàng 15.000 cuốn sách bìa cứng từ nhà xuất bản của tôi.”

Tất nhiên, sau đó tôi tới Waldenbooks và Crown, để hỏi tại sao họ lại đặt hàng sách của tôi với số lượng ít khi mà B. Dalton đã đặt 15.000 cuốn.

Bảy ngày sau, Waldenbooks đặt 15.000 cuốn và Crown, từ chỗ không có ý định nhập một cuốn nào, đã đặt 10.000 cuốn.

King tiếp tục nhìn tôi. Tôi mở cửa bước ra ngoài chiếc Limousine.

“Nhân tiện, ông có biết Rubert Pupkin?” tôi hỏi.

“Pupkin? Nghe rất quen. Ai vậy?”

“Chỉ là một chàng trai. Loại người hay quấy rầy. Tôi nghĩ ông có thể muốn tránh anh ta.”

Tôi không nghĩ ai đó sẽ cảm thấy ngạc nhiên khi biết tôi đã được mời tham gia chương trình Larry King Live sáu lần.

Tại đó, chúng tôi nói chuyện về những cuốn sách tôi đã viết.

Tại đó, chúng tôi nói chuyện về việc marketing những cuốn sách.

Tôi không bao giờ nhắc đến Rupert Pupkin một lần nào nữa.

Trong xây dựng mạng lưới quan hệ, khả năng của bạn bằng với những gì bạn cho đi.