Thổi sức sống vào tầm nhìn - Biến ý định thành hành động

Thiếu tầm nhìn, kể cả niềm đam mê được chú trọng nhất cũng chỉ là cục pin không có thiết bị.

— KEN AULETTA

TẦM NHÌN ĐI ĐẦU

Bước đầu cho mọi phong trào thành công là tạo dựng tầm nhìn rõ ràng và thuyết phục, chỉ ra phong trào đó hướng tới kết quả nào. Tầm nhìn là tương lai mong muốn của bạn; còn mục đích là lý do tại sao bạn muốn tương lai kia. Hãy tự hỏi bản thân: Bạn muốn một thế giới trông như thế nào? Tại sao thế giới lại cần phải thay đổi theo cách đó? Phong trào thành công nhất đồng thời có cả tầm nhìn và mục đích rõ ràng để giúp người khác hiểu được bạn đang cố đi đến đâu và tại sao họ nên giúp sức.

Phong trào sôi nổi bởi chúng được thúc đẩy bởi một tầm nhìn có mục đích. Kể cả những cá nhân chúng ta vừa tìm hiểu trước đó trong cuốn sách này, những người khởi đầu với hành động nhỏ, cũng có tầm nhìn và mục đích rõ ràng ngay từ ban đầu. Trong thế giới của Megan Grassell, các cô gái trẻ có thể mua áo lót phù hợp lứa tuổi, bởi những cô gái như em gái Megan cần những sự lựa chọn tốt hơn, cho phép họ trưởng thành theo tốc độ của riêng mình. Trong thế giới của Neil Grimmer, các bậc cha mẹ dễ dàng mua thực phẩm hữu cơ cho các bé sơ sinh, bởi các cặp cha mẹ bận rộn xứng đáng có cơ hội cung cấp thực phẩm dinh dưỡng cho con mình.

Mọi người thường tự tạo nên tuyên ngôn về tầm nhìn và sứ mệnh khi khởi đầu một tổ chức mới. Tuyên ngôn về tầm nhìn để giải thích tương lai mong muốn và tuyên ngôn về sứ mệnh để chỉ ra những hoạt động tổ chức dự định làm để nhằm đạt được tầm nhìn đó. Ví dụ, sứ mệnh của Change. org là “trao quyền cho mọi người ở khắp mọi nơi để tạo nên sự thay đổi họ muốn có”, với mục tiêu hiện thực hóa tầm nhìn về “một thế giới nơi mọi cá nhân đều có sức mạnh.” Giả thuyết đặt ra là khi con người được trao quyền để tạo nên thay đổi ở phạm vi đủ rộng, sẽ dẫn tới tương lai mong muốn về một thế giới nơi mọi cá nhân đều có sức mạnh.

Một khi có được tầm nhìn rõ ràng (tương lai mong muốn hoặc câu hỏi “đến đâu”) và mục đích (câu hỏi “tại sao”), bạn có thể tiếp tục xây dựng sứ mệnh (câu hỏi “làm gì”), chiến lược và chiến thuật (câu hỏi “như thế nào”), đích đến và mục tiêu (câu hỏi “tốt đến đâu”). Từ đó, bạn có thể đảm bảo mình đang đi đúng lộ trình để đạt được tầm nhìn. Và khi chặng đường thêm phần gian nan, tầm nhìn đóng vai trò như một chiếc la bàn - cho cả bạn và nhóm cộng sự của bạn. Một phong trào không thể tồn tại nếu không có tầm nhìn giúp tập hợp mọi người lại; và tầm nhìn càng được mô tả rõ ràng bao nhiêu, thì bạn càng dễ dàng điều động mọi người để đạt được nó.

Hãy truyền tải tầm nhìn bằng những mẩu chuyện khơi gợi cảm xúc để giúp người khác hiểu rõ tầm nhìn đó là gì, và tại sao nó lại quan trọng. Theo lẽ tự nhiên, chúng ta luôn thấy các mẩu chuyện riêng thật đáng nhớ, như Megan mua áo lót cùng em gái, hay Neil và vợ chuẩn bị đồ ăn cho con ngay giữa đêm. Chúng giúp ta thấy được động lực cho phong trào của họ. Bạn cũng có thể nhấn mạnh các câu chuyện của cá nhân để chỉ ra cách tầm nhìn ảnh hưởng tới mọi người, thay vì để mặc nó với những thuật ngữ khái quát và chung chung. Các chính trị gia là bậc thầy của kĩ thuật này. Trong khi ủng hộ một chính sách nào đó, họ thường mời các cá nhân hoặc hộ gia đình có thể bị tác động bởi chính sách đó đến tham gia bài diễn thuyết của mình. Sự hiện diện của những con người này khiến tầm nhìn và mục đích gần trong tầm với hơn.

Marshall Ganz là giảng viên về chính sách công tại Trường Quản lý Nhà nước Kennedy thuộc Đại học Harvard, đồng thời là chuyên gia tổ chức xã hội nổi tiếng với các hoạt động cùng Liên hiệp Nhà nông Hoa Kỳ (United Farm Workers). Ông đã chạm đến tầng sâu hơn của chiến thuật tận dụng chuyện kể. Theo ông, một câu chuyện cộng đồng có ba phần: câu chuyện cá nhân, câu chuyện tập thể, và câu chuyện hiện tại. Câu chuyện cá nhân đề cập mục đích riêng của một cá nhân - tiếng gọi của bạn và tại sao nó lại quan trọng với bạn. Nó có thể gồm thách thức cá nhân mà bạn phải vượt qua, hay con người hoặc trải nghiệm cụ thể đem lại động lực cho bạn. Câu chuyện tập thể mô tả cộng đồng bạn muốn kêu gọi cùng chung tay, và bạn có điểm gì chung để truyền cảm hứng khiến họ cùng tham gia với mình. Ở đây, bạn nên tập trung vào câu chuyện về đặc tính và giá trị chung, cũng như cách giá trị chung thuyết phục họ hành động. Và câu chuyện hiện tại giải thích tính cấp bách của hành động. Trong câu chuyện này, Ganz khuyên bạn tập trung vào thách thức mà bạn và những người ủng hộ đang cùng đối mặt, các hoạt động cụ thể bạn muốn họ thực hiện, và tầm nhìn có thể đạt được nếu họ thực hiện chúng cùng bạn ngay bây giờ. Ganz đã xuất bản các phiếu bài tập trực tuyến, cùng bạn thực hiện từng bước thông qua cách sử dụng câu chuyện cá nhân, câu chuyện tập thể và câu chuyện hiện tại để tạo dựng câu chuyện cộng đồng của riêng bạn.

Kể chuyện là kĩ năng mà các nhà tổ chức xã hội luôn áp dụng xuất sắc, và là kĩ năng mà các nhà lãnh đạo doanh nghiệp nên cân nhắc mài giũa thường xuyên hơn.

Khi bạn gắn tầm nhìn, vốn là một mục tiêu trừu tượng, với một câu chuyện cụ thể cho thấy tác động của nó lên cá nhân, ảnh hưởng của nó sẽ nhân lên nhiều lần. Tôi nhận ra khả năng truyền tải tầm nhìn theo cách cụ thể hóa và chạm tới trái tim mang lại kết quả xứng đáng ở nhiều thời điểm trong sự nghiệp của mình. Tôi thường kể chuyện về một phong trào gần gũi với cảm xúc của mình: việc nhận được phúc lợi cho phụ nữ mang thai tại nơi làm việc. Một khi các nhà lãnh đạo nghe được ví dụ về những người phụ nữ thực, những người luôn cố hút sữa trong phòng vệ sinh hoặc những người không thể bước xuống khỏi xe vào giai đoạn cuối thai kỳ chỉ bởi những chiếc ô trong bãi đỗ xe quá sát nhau (đúng, tôi đã gặp phải chuyện này), chính sách ở nhiều công ty đã được thay đổi. (Xin lưu ý rằng vẫn còn rất nhiều việc cần làm để mang lại quyền lợi công bằng cho mọi phụ nữ trong vấn đề này).

NHỮNG CÂU CHUYỆN KHIẾN TẦM NHÌN TRỞ NÊN Ý NGHĨA

Hank Hunt có cuộc đời hoàn hảo không tì vết. Lớn lên tại Little Rock, Arkansas, ông từng là “chú bé miền Nam điển hình, cơ thể lấm lem, bốc đầu xe đạp và giật bím tóc bạn nữ.” Ông chuyển đến Texas vào năm 1972 và kết hôn với người bạn gái từ thời trung học, và họ có hai người con gái. Hank ra nhập lực lượng vũ trang và trở thành cảnh sát quân sự. Ông chia sẻ bản thân đã làm được bao việc tốt với công việc này. Ông không hề có ý định khởi động một phong trào hay thay đổi thế giới theo cách to tát, nhưng ông nói ông “luôn là kiểu người nếu thấy ai đó cần giúp đỡ thì sẽ làm mọi thứ trong khả năng để giúp họ”.

Và rồi vào ngày 1/12/2013, bi kịch ập tới. Vợ ông đang đi chợ Giáng sinh tại Fort Worth, và ông đang ở nhà khi bà gọi điện vào giờ nghỉ trưa. Bà nói với Hank rằng bà không thể liên lạc với con gái Kari của họ, việc dường như không mấy bất thường. Nhưng vài phút sau, khi đã cố vài lần nhưng vẫn không thấy hồi đáp, ông bắt đầu thấy bất an, bởi cô con gái gần như luôn trả lời điện thoại của ông. Sau đó vợ ông nói rằng chồng Kari mới đăng dòng trạng thái, “Trời ơi, tôi đã mất kiểm soát”, trên mạng xã hội. Đến lúc này, Hank lo lắng thực sự. Ông gọi cho cảnh sát và bệnh viện để xem liệu Kari có nhập viện không, hoặc liệu họ có nhận được cuộc gọi nào thông báo về sự việc gây mất trật tự nào không. Ông biết có điều chẳng lành khi người ở phòng cảnh sát nói, “Tôi sẽ báo thám tử gọi lại cho ông nhé?”

Và có chuyện thực sự chẳng lành đã xảy ra. Hank sớm phát hiện ra con gái ông, Kari, đã bị người chồng ghẻ lạnh của mình đâm trong phòng tắm khách sạn. Trong khi đó, ba đứa trẻ, 2 tuổi, 3 tuổi và 9 tuổi, đang ở phòng ngủ bên cạnh, ngăn cách bởi bức tường mỏng. Nghe thấy tiếng hét của mẹ, đứa bé lớn nhất cố gọi 911 để cầu cứu, nhưng cô bé không thể thực hiện cuộc gọi. Như nhiều đứa trẻ và kể cả người lớn khác, cô bé không biết rằng ở khách sạn, nó sẽ phải ấn phím 9 trước để gọi đường dây bên ngoài. Không thể gọi 911, cô bé đã cố nhờ sự trợ giúp từ nhân viên khách sạn và cuối cùng tiếp cận được vị khách đang đi dọc hành lang, đó là người đầu tiên cố gắng giúp đỡ và thành công gọi được 911. Cấp cứu đến nơi 11 phút sau cuộc gọi.

Đáng tiếc thay, mọi thứ đã quá muộn. Kari qua đời ngày hôm đó.

Mặc cho mất mát không thể tưởng tượng nổi, Hank bắt đầu miệt mài cống hiến phát động chiến dịch cho tầm nhìn của ông: “Luật Kari” yêu cầu khách sạn và các doanh nghiệp dừng hệ thống điện thoại phải ấn bất kỳ phím nào trước khi gọi 911. Hank mường tượng một thế giới nơi 911 hoạt động như nhau trên mọi chiếc điện thoại, để không một ai khác phải chịu đựng nỗi dằn vặt không thành lời mà cháu gái ông phải chịu ngày hôm đó. Hank mô tả cho tôi rằng: “Mặc dù bộ luật được đặt theo tên của Kari, nhưng chính cháu gái tôi là người truyền cảm hứng cho chiến dịch này. Ôm con bé trong lòng ở đồn cảnh sát sau bi kịch đó, tôi thậm chí không tài nào tả lại được biểu cảm trên mặt nó lúc đó. Như thể nó đang kiếm tìm thứ gì, bởi nó cứ đảo mắt nhìn qua lại. Nó nói, ‘Ông ơi, con thử đến bốn lần nhưng điện thoại không gọi được.’

Và rồi tôi vỡ lẽ: con bé đang ở khách sạn, và hệ thống điện thoại ở khách sạn yêu cầu ấn phím bổ sung để gọi ra bên ngoài. Nhưng con bé nào hay biết. Khi nhìn khuôn mặt cháu gái và nghe nó kể về điều vừa xảy ra, tôi biết đấy là lỗi của mình. Đó là lỗi của tất cả mọi người. Mọi người lớn đều đáng trách bởi chúng ta dạy trẻ nhỏ gọi 911. Chúng ta quảng cáo về nó. Nó ở trên xe cứu hỏa, xe cảnh sát, ở khắp nơi. Nhưng không có điều gì tương tự như: ‘Gọi 911, trừ khi bạn ở trong khách sạn hay tòa nhà văn phòng hay bất kỳ nơi nào khác phải ấn phím bổ sung để gọi đường dây bên ngoài’. Trẻ em sẽ phải liên tục học lại cách gọi 911, trừ khi chúng ta thay đổi.”

Khi nghe câu chuyện của Hank, câu chuyện của Kari và của con gái Kari, ta gần như không thể không muốn thay đổi hiện thực này ngay lập tức, khẩn thiết y như Hank. Câu chuyện của Hank truyền sức mạnh cho tầm nhìn cải cách 911 của ông, và tầm nhìn đó phát triển thành một phong trào. Hơn 600.000 người ký tên vào đơn kiến nghị của Hank trên Change.org, nhen nhóm một chiến dịch lớn. Đầu tiên, một số hệ thống khách sạn lớn như Tập đoàn đa quốc gia Marriott phát lệnh cho mọi chi nhánh dưới tên Marriott cập nhật hệ thống điện thoại để cho phép quay số trực tiếp tới 911. Rồi Hank đã khiến Luật Kari được thông qua ở nhiều bang, bao gồm Texas, New York, Illinois, Maryland và Tennessee. Sau cùng, dự luật được nhất trí thông qua tại Hạ viện Hoa Kỳ vào tháng Một năm 2017 và ở Thượng Nghị viện vào tháng Tám năm 2017, và Tổng thống Trump ký duyệt thành bộ luật vào tháng Hai năm 2018 - một thành công to lớn. Hank Hunt nói ông vẫn còn nhiều cách khác để đạt được tầm nhìn này, để đảm bảo không đứa trẻ nào khác phải trải qua chuyện tương tự. Nhưng ông đã đến gần đích và tạo nên sự khác biệt đáng chú ý trong thời gian qua. Bi kịch của bản thân thúc đẩy ông cũng như nhiều người khác tham gia vào phong trào Luật Kari.

TẦM NHÌN ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC

Một tầm nhìn rõ ràng rành mạch còn giúp bạn điều chỉnh khi mọi thứ không đi theo đúng kế hoạch và bạn cần thay đổi cách tiếp cận để hiện thực hóa tầm nhìn của mình. Thông thường, trên thực tế, các chiến lược bạn sử dụng để đạt được tầm nhìn cần phát triển khi thế giới thay đổi và bạn thu thập nhiều thông tin hơn để xác định chiến lược nào hiệu quả, chiến lược nào thì không. Đó chính là câu chuyện của Chris Ategeka sau khi đúc kết hiểu biết sâu sắc về vấn đề anh đang cố giải quyết. Chris được sinh ra trong ngôi làng nhỏ ở Uganda. Vào năm bảy tuổi, anh chứng kiến cả bố lẫn mẹ qua đời vì bệnh AIDS chỉ cách nhau sáu tháng. Dù ở độ tuổi còn quá nhỏ, anh phải chăm sóc bốn đứa em nhỏ hơn, kể cả khi năm đứa trẻ không nhà không cửa và phải đi xin ăn. Cuối cùng, chúng bị tách ra và được các gia đình khác nhau nhận nuôi. Chris cho rằng mình là người may mắn. Anh được chuyển tới trại mồ côi và được đi học tiểu học. Rồi sau đó, một gia đình Mỹ tài trợ học phí cho anh tại trường tư ở Uganda, rồi lại giúp anh chuyển tới California để sống cùng họ trong những năm đại học. Anh tốt nghiệp với tấm bằng cử nhân khoa học và bằng thạc sĩ kỹ thuật cơ khí tại trường U.C Berkeley.

Khi Chris chín tuổi, một đứa em trai của anh qua đời trong lúc được Chris và một thành viên khác trong gia đình cõng trên lưng tới bệnh viện gần nhất, nhưng cách đó tới 10 dặm. Sau khi chứng kiến cảnh những người thân yêu nhất qua đời vì không thể tiếp cận dịch vụ y tế, Chris nhận ra tính cấp bách của việc tạo ra một thế giới nơi mọi người đều nhận được dịch vụ chăm sóc sức khỏe chất lượng. Nỗ lực khởi nghiệp đầu tiên của anh là nhằm xây dựng một tổ chức phi lợi nhuận, với tên gọi ban đầu là Rides for Lives (Phương tiện cho Cuộc sống). Họ cung cấp các phương tiện như xe máy cứu thương để người dân vùng nông thôn Uganda có thể tiếp cận với các dịch vụ y tế và giáo dục.

Nhưng càng tìm hiểu về vấn đề, anh càng nhận ra mình cần triển khai thêm cách thức để theo đuổi tầm nhìn này. Theo cách tiếp cận ban đầu, anh cho rằng việc đưa được nhiều người đến bệnh viện chính là mấu chốt. Anh giải thích với tôi rằng: “Chúng tôi bắt đầu từ khâu lắp đặt xe cứu thương. Khi sống ở làng quê và gặp phải các trường hợp khẩn cấp, thì bạn thực sự không có mấy phần may mắn. Tại đây, ở Mỹ, nếu gặp tình huống khẩn cấp, bạn gọi 911 và sau đó sẽ có người đến giúp. Bạn được đưa tới bệnh viện và được cứu sống. Nhưng ở những nơi kia, nếu có tình huống khẩn cấp, bạn giống như đi vào ngõ cụt, bởi nào có 911 ở đó.”

Nhưng kể cả khi đã lắp đặt được hàng trăm chiếc xe và vận chuyển hàng nghìn bệnh nhân, họ vẫn luẩn quẩn với vấn đề cũ. “Bạn đưa người ta đến bệnh viện, nhưng lại không có bác sĩ nào”, Chris nói với tôi. “Chẳng có hi vọng cho bất cứ ai cả. Hoặc giả sử có, thì cũng phải mất ba hoặc bốn ngày để đợi đến lượt gặp bác sĩ. Đôi khi, người ta qua đời trước khi có cơ hội được thăm khám.”

Vậy là Chris “đội chiếc mũ kĩ sư lên” và thử hướng tiếp cận thứ hai. Thay vì đưa bệnh nhân tới bệnh viện, anh sẽ mang bệnh viện tới với họ. Giờ đây, bác sĩ, phòng khám và hiệu thuốc đều nằm vỏn vẹn trong một chiếc xe buýt. Và thay vì đưa bệnh nhân đến bệnh viện, anh mang bệnh viện đến với bệnh nhân. Tuy nhiên, vấn đề vẫn tồn tại. Khi bệnh viện di động đến các làng, hàng người quá dài đến nỗi chẳng ai được tiếp cận nhanh chóng với dịch vụ y tế mà họ cần.

Chứng kiến dòng người xếp hàng dài dằng dặc, Chris nhận ra phương thức bệnh viện di động cũng không hiệu quả bởi số lượng bác sĩ có hạn. Bất kể anh đem bệnh nhân tới bệnh viện hay đem bệnh viện tới cho bệnh nhân, thì vẫn không có đủ bác sĩ và nhân viên y tế lành nghề để phục vụ nhu cầu của người dân. Nhưng Chris không bỏ cuộc. Anh tiếp tục xoay xở để thành lập Health Access Corps, với sứ mệnh “bền vững củng cố hệ thống y tế tại cùng châu Phi Hạ Sahara thông qua việc sử dụng người tài ở địa phương để đấu tranh với thiếu hụt chuyên gia y tế trầm trọng ở các vùng hẻo lánh.” Mặc dù thực tế rằng 38 trên tổng số 44 địa hạt trong vùng chỉ có một vài sinh viên tốt nghiệp chuyên ngành y mỗi năm, dịch vụ y tế tại vùng Hạ Sahara luôn nằm trong số những nơi thiếu hụt nhân sự nhất trên thế giới. Chris nói với tôi, “Họ không thể giữ chân những người mà họ đào tạo, vậy nên điều chúng tôi sẽ làm là hỗ trợ các chuyên gia trẻ mới tốt nghiệp, để họ chịu ở lại đây và phục vụ cộng đồng địa phương.”

Khi Chris xác định được việc chảy máu chất xám chính là chướng ngại căn bản cho tầm nhìn của mình, giải pháp bỗng trở nên rõ ràng. Đó là xây dựng chương trình học bổng giao lưu hai năm cho sinh viên ngành y. Trong một cuộc phỏng vấn với NPR, anh giải thích, “Chúng tôi hiểu lầm rằng một bác sĩ mới tốt nghiệp, giàu năng lực và được đào tạo bài bản thì không cần bất cứ hỗ trợ nào. Bởi vì có suy nghĩ như vậy nên chúng tôi đánh mất họ, bởi chúng tôi không thể đãi ngộ hay trả lương đủ để giữ chân họ. Giờ đây, cả ba sản phẩm - xe cứu thương trong làng, bệnh viện di động, và học bổng giao lưu cho chuyên ngành y tế tại châu Phi - đều là một phần trong công trình của Health Access Corps, nhằm hướng tới hiện thực hóa tầm nhìn của Chris về cơ hội tiếp cận dịch vụ y tế cho tất cả mọi người.

Chris thể hiện lòng quyết tâm phi thường xuyên suốt cuộc đời mình, từ những ngày đầu đấu tranh vì sự sinh tồn của chính bản thân cho tới thời gian gần đây khi đấu tranh cho tầm nhìn cung cấp dịch vụ y tế chất lượng cho vùng châu Phi Hạ Sahara. Câu chuyện của anh củng cố chính đam mê của anh, cũng như của nhiều cá nhân khác cùng anh tham gia phong trào này - nhân viên, đối tác và các nhà gây quỹ của Health Access Corps, trong đó có Google, Quỹ Liên Hợp Quốc và Tổ chức Newman’s Own. Chris phải liên tục điều chỉnh chiến thuật, bởi ý tưởng ban đầu không giúp đạt được điều anh mong muốn. Trong quá trình đó, mỗi lần thay đổi anh lại học được thêm điều gì đó mới xoay quanh câu hỏi tại sao ý tưởng hiện thời không hiệu quả và anh sẽ phát triển nó như thế nào. Luôn xác định rõ tầm nhìn tối thượng của mình, anh đã có thể tiến gần hơn tới điểm đích với từng chiến thuật nối tiếp nhau.

THUYẾT THAY ĐỔI

Một khi đã có một tầm nhìn thuyết phục và mục đích phía sau được mô tả rõ ràng, ở bước tiếp theo, hãy nghĩ xem làm thế nào để biến nó thành hiện thực - cần những khâu nào để nhen nhóm và duy trì phong trào đó nhằm đạt được kết quả mong muốn? Trong thế giới của các tổ chức thay đổi xã hội, tổ chức phi lợi nhuận và thường trong cả các tổ chức nhà nước, người ta thường sử dụng phương pháp luận có tên gọi Thuyết Thay đổi. Đây là phương tiện để họ tối đa hóa cơ hội thành công cho một thay đổi mong muốn. Phương pháp này gồm khởi đầu với mục tiêu muốn theo đuổi, sau đó xác định điều kiện tiên quyết để đạt được những mục tiêu đó, và mối liên hệ giữa từng kết quả với nhau trong cả quá trình. Trong khi khâu đặt mục tiêu và sử dụng các phép đo để đánh giá chúng khá điển hình ở hầu hết các tổ chức, thì cách tiếp cận này lại khác biệt. Nó đặc biệt kiểm nghiệm xem mục tiêu liên hệ như thế nào với kết quả cuối cùng mà bạn đang cố đạt được, cũng như các mục tiêu liên hệ với nhau như thế nào. Với Thuyết Thay đổi, bạn tập trung vào việc mỗi bước trong cả quá trình là điều kiện tiên quyết cho bước tiếp theo như thế nào, bắt đầu với kết quả mong muốn và phân tích ngược để xác định các bước đưa bạn tới đích. Bạn cần làm những gì? Bạn cần thuyết phục được ai? Liệu có thể tin một bước sẽ dẫn tới bước tiếp theo hay không, và rằng nếu làm theo các bước đó, bạn có thể chạm tới mục tiêu hay không? Nói một cách đơn giản hơn, Thuyết Thay đổi là giả thuyết về các bước dẫn bạn tới kết quả mong muốn: A + B + C = D.

Ví dụ, mỗi đơn kiến nghị thành công tại Change.org đều có Thuyết Thay đổi xác đáng. Với những người khởi động kiến nghị, tầm nhìn hoặc kết quả họ muốn đạt được đều dựa vào khả năng thuyết phục một người đưa ra quyết định cụ thể (quan chức được bầu, giám đốc tập đoàn,...). Đây chính là những người thực sự có khả năng tạo nên thay đổi mong muốn. Vì vậy, một Thuyết Thay đổi phù hợp cho một kiến nghị phải bao gồm việc đảm bảo bạn xác định được đúng người đưa ra quyết định, đưa ra một thỉnh cầu mà người đưa ra quyết định sẽ sẵn lòng hoặc thậm chí hào hứng nhận lời, và rồi phác thảo một lý do thuyết phục khiến họ đáp ứng thỉnh cầu này. Nếu bạn khởi đầu với kết quả bạn mong muốn - tầm nhìn của bạn - bạn có thể phân tích ngược lại để xác định các bước cần làm và những người cần tác động để hiện thực hóa tầm nhìn. Mỗi phong trào đều có Thuyết Thay đổi độc đáo của riêng nó, dựa trên khâu xác định tầm nhìn và điều kiện tiên quyết để kết quả đó có thể xảy ra.

Change.org, dưới tư cách là một công ty, cũng có Thuyết Thay đổi cho phương pháp họ hướng tới để đạt được tầm nhìn. Theo đó:

• Đầu tiên, trao quyền cho các tổ chức sở hữu công cụ và sự ủng hộ để cho phép bất kỳ ai khởi động một chiến dịch hiệu quả.

• Các chiến dịch này lan tỏa thông qua câu chuyện cá nhân thuyết phục, và từ đó điều động người ủng hộ với số lượng lớn, những người rồi sẽ đóng góp tiếng nói, thời gian và tiền bạc.

• Quy mô điều động giúp bạn thu hút người đưa ra quyết định, cho họ thêm động cơ để lắng nghe và hồi đáp chính thức.

• Khi con người được trao thêm sức mạnh để lên tiếng, nhận ra sức mạnh của hành động tập thể, và người đưa ra quyết định có thêm động lực để hồi đáp, bạn đã tạo ra sự biến đổi quyền lực có hệ thống và sự thay đổi có sức ảnh hưởng có thể cải thiện thế giới.

Các yếu tố của Thuyết Thay đổi được xây dựng trên nền tảng của nhau. Mỗi yếu tố lại là điều kiện tiên quyết cho yếu tố tiếp theo.

Bạn không thể thành công thu hút người đưa ra quyết định nếu không có sự điều động với quy mô đủ rộng để khiến họ nhận ra tầm quan trọng của thay đổi. Bạn không thể điều động lượng lớn người ủng hộ, trừ khi bạn dưới tư cách nhà tổ chức có thể trao quyền cho họ từ đầu để tiến lên.

Sơ đồ dưới đây được trích ra từ Center for Theory of Change (Trung tâm Thuyết Thay đổi), một tổ chức phi lợi nhuận thúc đẩy các tiêu chuẩn và ứng dụng tốt nhất để thực hiện Thuyết Thay đổi. Nó cho thấy ví dụ cụ thể hơn từ dự án Superwomen, chương trình kết hợp của một số tổ chức hướng tới một tầm nhìn chung - một thế giới nơi những nạn nhân của nạn bạo hành gia đình có công việc ổn định, lâu dài với mức lương đủ trang trải cuộc sống. Họ khởi đầu từ trên ngọn và giải quyết hướng xuống phía dưới, xác định điều kiện tiên quyết cho từng kết quả.

Mẫu sơ đồ Thuyết Thay đổi của dự án Superwomen

Bạn cũng có thể tưởng tượng cách Thuyết Thay đổi cũng được áp dụng trong những ngành nghề truyền thống hơn. Ví dụ, nếu Alli Webb từ Drybar hình dung một thế giới nơi phụ nữ có thể tự tin hơn mỗi ngày nhờ mái tóc đẹp, thì điều kiện tiên quyết để đạt được tầm nhìn đó có thể là mở rộng ra nhiều địa điểm, phát triển sản phẩm có thể sử dụng tại nhà, và công cụ đào tạo (như sách hoặc video) để hướng dẫn cách tự tạo kiểu tóc - tất cả đều là những việc Drybar hiện đang làm.

Bạn có thể tìm thấy nhiều chi tiết hơn về quy trình này trên trang web của Trung tâm Thuyết Thay đổi. Một khi xây dựng được Thuyết Thay đổi rõ ràng - một lộ trình cho biết làm thế nào để lên kế hoạch nhằm đạt được tầm nhìn - bạn có thể sử dụng nó như một cuốn cẩm nang cho biết điều gì cần được ưu tiên, cách để đánh giá xem từng bước đã hiệu quả chưa, và liệu bạn có đang đi đúng hướng để đạt được mục tiêu hay không.

NHÓM LỬA

Tầm nhìn và mục đích của bạn có thể mang tính cá nhân cao, nhưng suy cho cùng, bạn cần thu hút được cộng đồng những người ủng hộ giàu đam mê để đảm bảo phong trào được thành công. Bước quan trọng tiếp theo là tìm kiếm những cá nhân đầu tiên, họ là những người có thể tác động khiến nhiều người khác ủng hộ bạn. Nếu bạn coi ý tưởng của bản thân như tia lửa cho phong trào, những người ủng hộ đầu tiên và có sức ảnh hưởng chính là mồi để nhóm lên ngọn lửa. Trong bài diễn thuyết tại TED về khởi động phong trào, nhà khởi nghiệp Derek Sivers mô phỏng luận điểm này bằng một đoạn phim ví dụ, trong đó, một người đàn ông đơn độc hăng say nhảy múa tại một buổi hòa nhạc. Ngay vào giây phút người thứ hai đứng dậy nhảy múa cùng anh, những người khác cũng nhanh chóng tham gia. Sivers nhấn mạnh rằng bạn không thể tạo nên phong trào cho đến khi có được những người ủng hộ đầu tiên - những cá nhân dũng cảm dám đứng lên cùng bạn. Cách bạn tìm kiếm và đối xử với những người ủng hộ đầu tiên này chính là chìa khóa cho thành công sau cùng của động lực. Những người ủng hộ đầu tiên cũng là những nhà lãnh đạo, và họ quyết định liệu phong trào của bạn có đi đến đâu hay không.

Megan tại Yellowberry nắm được thành công thông qua một blog có ảnh hưởng trên Facebook. Blog này đã đăng bài về sản phẩm của cô. Những khách hàng trung thành đầu tiên của Alli Webb ủng hộ động thái mở cửa hàng đầu tiên của cô, và bài đăng trên blog Daily Candy nổi tiếng kích thích sự quan tâm dành cho doanh nghiệp của cô. Từng người khởi xướng phong trào nói trên đều sử dụng óc sáng tạo và tính bền bỉ để tìm ra đúng người ảnh hưởng; từ đó, lan tỏa thông điệp và bén lửa cho ý tưởng của mình.

Người ảnh hưởng là bất kỳ cá nhân nào sở hữu nhóm người theo dõi, tin tưởng họ. Những người nổi tiếng và các nhà báo rõ ràng là những người ảnh hưởng; nhưng đồng nghiệp, giáo viên và thậm chí bạn bè hay gia đình cũng có thể là người ảnh hưởng, nếu họ có thể tiếp cận đủ các cá nhân. Số liệu cho thấy người ảnh hưởng có tính thuyết phục đến thế nào: theo Nielsen, so với niềm tin dành cho các dạng thức quảng cáo thông thường, 92% mọi người tin tưởng lời gợi ý từ các cá nhân nhiều hơn - thậm chí là người hoàn toàn xa lạ. Có nhiều dạng người ảnh hưởng, và họ tìm thấy động lực ở những điều khác nhau. Vậy nên, chìa khóa là hãy nghiên cứu và hiểu rõ ai sẽ là người ảnh hưởng trong hạng mục, địa điểm của bạn. Đôi khi họ là chủ blog, đôi khi là chủ một kênh Youtube, hoặc tài khoản trực tuyến với lượng người theo dõi lớn. Có lúc họ là người trong ngành báo chí, và có lúc, họ là những gương mặt có ảnh hưởng nhất trong một khu vực hoặc một tổ chức.

Ngành công nghiệp tiếp thị trả phí thông qua những người có ảnh hưởng đang phát triển. Tuy nhiên, cũng có nhiều trường hợp người ảnh hưởng ủng hộ một động lực mà họ tin tưởng mà không đòi hỏi chi phí, đặc biệt đối với các mục đích quan trọng. Chìa khóa là hãy khiến người gây ảnh hưởng cảm thấy họ đang nhận lại giá trị nào đó từ các hoạt động quảng bá của mình. Bất kể giá trị đó có thể là sản phẩm nào đó của họ mà bạn hứa sẽ quảng cáo lại (đôi khi, hình thức này được gọi là “chia sẻ đổi lấy chia sẻ”), được quyền sử dụng trước và sử dụng miễn phí một sản phẩm, hoặc đơn giản chỉ là cảm giác thoải mái khi tạo nên khác biệt tích cực cho thế giới. Bạn có thể hiểu rõ và thuyết phục người ảnh hưởng ủng hộ phong trào của mình nhờ các kỹ thuật tương tự như các kỹ thuật mà ta sẽ bàn tới ở Chương 4. Trong Chương 4, ta sẽ bàn tới các kỹ thuật để thuyết phục người đưa ra quyết định - những người có sức mạnh tạo nên sự thay đổi mà bạn đang kiếm tìm.

Gretta Rose van Riel phát hiện ra rằng để truyền tải thông điệp tới đúng người, “người ảnh hưởng nhỏ”, những người có quan hệ vững chắc và gần gũi với một nhóm nhỏ hơn những người có liên quan, thường mang về hiệu quả cao hơn so với người nổi tiếng với đông đảo người theo dõi. Gretta là một nhà khởi nghiệp đến từ Úc. Cô đã gây dựng nhiều doanh nghiệp triệu đô trước tuổi 30, bắt đầu với SkinnyMe Tea, thương hiệu tạo nên hạng mục sữa rửa mặt gốc trà, được cô đặt tên “tea-tox”. Bản thân cô cũng là một người ảnh hưởng lớn, được đặt danh hiệu “bà hoàng Instagram” với tổng cộng hơn 16 triệu người theo dõi các doanh nghiệp của mình. Gretta tin rằng sản phẩm của cô sẽ giúp phát triển tầm nhìn trong việc tạo ra cách thức dễ dàng để mọi người khỏe mạnh hơn, và cô muốn tiếp cận những phụ nữ trẻ giống mình. Cô tiếp cận người dùng Instagram phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của mình. Sau khi có hơn 1.000 người theo dõi, cô gửi cho họ mẫu trà miễn phí. Phương thức này đem lại hiệu quả đáng kể. Trong một buổi phỏng vấn với Influencive, Gretta chia sẻ SkinnyMe Tea đạt tăng trưởng doanh thu là 600.000 đô mỗi tháng, chỉ trong vòng sáu tháng sau khi Gretta thành lập công ty. Cô nói, “Trở lại năm 2012, một cô gái đến từ Tasmania có 1.000 người theo dõi, đăng bài về trà của chúng tôi và đem về doanh thu cao nhất trong một ngày mà chúng tôi từng có. Sau đó, tôi chụp màn hình mọi tài khoản của các cô gái có hơn 1.000 người theo dõi, và liên hệ với họ bằng trà của chúng tôi. Khi liên hệ với các cô gái, họ vốn không quen việc được tiếp cận, 90– 95% người ảnh hưởng cảm thấy hào hứng với việc này. Họ không quen được đối đãi như VIP, chẳng có công ty nào gửi họ sản phẩm miễn phí trước đây cả. Chúng tôi là một trong các nhãn hàng đầu tiên, nếu không muốn nói là nhãn hàng đầu tiên, theo đuổi việc xây dựng thương hiệu từ những người ảnh hưởng tại thời điểm đó.”

Mô hình này thành công đến mức Gretta có thể tái sử dụng nó cho nhiều doanh nghiệp sau đó. Mặc dù theo lời kể của cô, thành tựu này cảm tưởng như chỉ là may mắn, cô đã nghiên cứu mọi dữ liệu có được về các chiến lược không hiệu quả, đồng thời phát hiện ra cách tái tạo thành công của mình trong việc lan tỏa phong trào. Trong một cuộc phỏng vấn gần đây với Foundr, Gretta mô tả ba kỹ thuật mà cô tin rằng sẽ đặc biệt hiệu quả khi tận dụng triệt để quan hệ hợp tác với người ảnh hưởng:

● Tiếng sấm nổ - Có được lượng lớn người cùng thúc đẩy một điều gì đó trong cùng một khung thời gian, từ đó thu về lượng lớn sự chú ý được kết hợp với nhau. Kỹ thuật này thường được thấy khi mọi người cùng sử dụng một hashtag vào cùng một thời điểm. Một lợi ích khác của Tiếng sấm nổ là phương thức tiếp cận đồng bộ này đôi khi có thể đẩy một chủ đề vào trong danh sách phổ biến trên các trang mạng xã hội, kéo theo càng nhiều cơ hội quảng bá.

● Người tạo xu hướng - Xác định cả người ảnh hưởng lớn và nhỏ trong cùng một lĩnh vực chủ đề, rồi nhắm tới người ảnh hưởng lớn trước tiên. Người ảnh hưởng lớn sau đó sẽ khuyến khích lòng nhiệt tình và sự ủng hộ cộng gộp của những người ảnh hưởng nhỏ.

● Bằng chứng xã hội - Kêu gọi mọi người đăng nội dung thu hút người dùng về sản phẩm hoặc động lực của bạn. Kể cả khi bản thân họ không phải người ảnh hưởng, bài đăng và chia sẻ từ lượng lớn người “bình thường” cũng là một chiến lược cực kỳ hiệu quả. Change.org hoạt động theo cách này. Người khởi động kiến nghị chia sẻ chiến dịch với mạng lưới quan hệ của họ, người trong mạng lưới của họ có động lực mạnh mẽ để chia sẻ nó với mạng lưới khác của họ, và cứ thế tiếp tục.

• • •

Hiểu về các kênh quảng bá truyền thông mà bạn biết đóng vai trò quan trọng. Katherine Krug là nhà sáng lập và CEO của BetterBack, công ty thiết kế sản phẩm giảm đau vùng lưng dưới. Cô là cá nhân khởi nghiệp nữ đầu tiên kêu gọi được hơn 1 triệu đô cho doanh nghiệp của mình trong chiến dịch Kickstarter. Giờ đây, cô đã kêu gọi được hơn 3 triệu đô trên các trang huy động vốn cộng đồng khác nhau. Thuở mới bước những bước đầu tiên, mấu chốt cho sự thành công của cô chính là sự hiểu biết về cách các thuật toán hoạt động trên Kickstarter, từ đó, cô có thể khiến dự án của mình xuất hiện trên mục “Phổ biến nhất”. Theo như cô chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn với Forbes, “Sao Bắc Đẩu cho bất kỳ chiến dịch nào đều nên đưa lên mục Phổ biến nhất, để người truy cập có thể nhìn thấy dự án của bạn. Yếu tố quan trọng nhất cho thuật toán ở hạng mục Phổ biến nhất là số lượng người tài trợ, KHÔNG PHẢI số tiền kêu gọi được, trong một khoảng thời gian nhất định.” Vậy là Katherine gửi e-mail cho 120 người bạn, hỏi xem liệu họ có sẵn lòng đóng góp mỗi người 1 đô trong ngày đầu tiên không. Chiến lược này, tương tự như kỹ thuật Tiếng sấm nổ của Gretta, đã thực sự hiệu quả.

Vào ngày ra mắt, BetterBack đã leo lên mục Phổ biến nhất. Katherine duy trì được động lực rất lâu sau ngày ra mắt nhờ không ngừng quan sát dữ liệu, để ý xem thông điệp hoặc lời kêu gọi hành động nào là hiệu quả nhất.

Katherine xây dựng phong trào của mình thông qua kêu gọi vốn cộng đồng, bởi phương pháp này giúp cô trực tiếp tiếp cận khách hàng và người ủng hộ. Như cô từng chia sẻ với Forbes, “Kêu gọi vốn cộng đồng là cách tiếp cận dân chủ với nguồn vốn và loại bỏ những kẻ chặn đường. Không có căn phòng chật ních người nào để chào hàng cả.” Thay vào đó, cô nói, “những người duy nhất bạn cần chào hàng và lấy lòng là khách hàng tương lai của mình.” Nếu chọn cách tiếp cận này, hãy đảm bảo bạn chăm sóc tốt những người ủng hộ đó để duy trì phong trào. Katherine cập nhật thường xuyên về dự án của mình, trao quyền sử dụng bản nâng cấp và ưu đãi giảm giá cho người góp vốn, và nhanh chóng phản hồi những thắc mắc của họ. “Những người góp vốn thực sự biến giấc mơ của bạn thành hiện thực”, cô chia sẻ cùng với Forbes, “vậy nên hãy nghĩ xem bạn phải làm thế nào để gia tăng giá trị qua từng tương tác.”

NGƯỜI THEO DÕI TRỞ THÀNH LÃNH ĐẠO

Jennifer Cardenas là con gái của bà mẹ đơn thân, cực kỳ độc lập, thường chăm sóc em gái và luôn mong muốn trở thành một người có trách nhiệm. Cô đã dành cả cuộc đời trong thị trấn nhỏ ở ngoại ô Houston, ngay giữa tâm bão Harvey vào năm 2017. Cô và gia đình vốn lên kế hoạch ở nhà trong suốt đợt bão, bởi họ đã có kinh nghiệm tránh bão trước đó. Nhưng khi có lệnh sơ tán bắt buộc, Jennifer và gia đình vội vàng rời khỏi nhà sớm nhất có thể.

Khi lái xe về phía San Antonio, Jennifer thấy bài đăng Facebook của nhiều người bạn, chia sẻ địa điểm sơ tán của họ. Vậy là cô quyết định tạo một nhóm Facebook để họ có thể nắm bắt địa điểm của nhau, và liệu mọi người có đang an toàn hay đang cần giúp đỡ gì không. Cô đặt tên nhóm là “Bão Harvey 2017.” Cô viết cho các bạn của mình: “Mọi người ơi! Mình tạo nhóm này để giữ liên lạc với mọi người, và để mọi người giữ liên lạc với mình. Mình chỉ có thể lập nhóm 50 người, và mình đang rất vội, nhưng mình sẽ bổ sung thêm nhiều bạn nữa vào nhóm sau. Các bạn cứ thoải mái thêm gia đình và bạn bè của mình vào nhóm, để mọi người giữ liên lạc với nhau. Chào nhé.” Và rồi cô đi ăn tối với gia đình. Tối muộn hôm đó, khi vào lại nhóm, có thêm 800 người yêu cầu tham gia.

Nhóm của cô phát triển nhanh chóng; ngày hôm sau, đã có tới 30.000 thành viên, và chỉ trong bốn ngày, con số lên tới 150.000. Jennifer liên lạc với em gái mình, Shanna Lyons, ở Maryland để nhờ giúp đỡ, bởi cô biết tự mình không thể xoay xở được. Và rồi điều kỳ diệu đã xảy ra. Mọi người từ khắp nơi trên đất nước và trên thế giới bắt đầu ngỏ ý đóng góp khả năng của mình. Những người từng trải qua trải nghiệm tương tự đăng đoạn video trực tiếp với lời khuyên về cách tồn tại qua một cơn bão lớn, một người phụ nữ đóng góp bảng tính cô từng dùng để điều phối trong các thảm họa trước đây, và nhiều người khác ngỏ ý hỗ trợ Jennifer và em gái bằng cách làm quản trị viên của nhóm, điều phối viên giải cứu, vân vân. Dù Jennifer là người tạo nhóm và là lãnh đạo đầu tiên, những người ủng hộ cô đã tự mình trở thành các nhà lãnh đạo.

Và các lãnh đạo tình nguyện này có vai trò trọng yếu cho thành công của nhóm. Khi Jennifer lái xe về quê nhà ở Ingleside, Texas vào ngày sau khi cơn bão đi qua, cô không thể dùng dịch vụ kết nối mạng trong một vài ngày liền. Và nhóm vẫn hoạt động, thậm chí khi cô không xuất hiện trên trực tuyến. Jennifer nói rằng khi cô cuối cùng cũng có thể kết nối mạng, cô không thể tin vào điều đang xảy ra. “Tôi bắt đầu thấy các ca cứu hộ”, cô nói với tôi. “Mọi người đăng bài ‘Xin hãy giúp tôi, tôi đang trên mái nhà’. Và rồi tôi thấy ‘Đã được cứu hộ’. Và rồi rất nhiều tin nhắn với nội dung như, ‘Trời ơi, bạn đã cứu quá nhiều mạng sống. Cảm ơn vì những điều bạn đã làm.’” Cô gọi điện cho em gái để hỏi xem chuyện gì đã xảy ra, và Shanna kể lại, “Jennifer à, những gì vừa qua thật phi thường. Chúng ta tổ chức cứu hộ, có nhóm hậu cần và nhóm cứu hộ. Chúng ta phối hợp với đội Tuần duyên và Vệ binh, các dịch vụ và cơ quan địa phương và cả cấp quốc gia nữa, và cứu sống được nhiều người. Quả là một điều tuyệt vời.”

Mọi người cùng đoàn kết quanh một mục đích chung của nhóm, và đều muốn trở thành một phần của nó. Có 80 quản trị viên tình nguyện, những người giữ vai trò lãnh đạo trong cộng đồng và hàng nghìn người khác dang tay giúp đỡ hết mức có thể. Họ đảm nhiệm điều Jennifer khởi động. Làm việc cùng những người đầu tiên hồi đáp, cộng đồng Facebook của Jennifer chịu trách nhiệm cứu hộ hơn 8.000 người trong cơn bão Harvey. Cộng đồng này vẫn hoạt động, mặc dù mục đích được mở rộng hơn. Giờ đây, họ giúp đỡ cho các thành viên trong quá trình tái xây dựng phức tạp và ngập tràn cảm xúc: điều hành Cơ quan quản lý khẩn cấp Liên bang, đưa lời khuyên về cách xây lại nhà, điều phối quần áo và nội thất quyên góp được, và bất kỳ thứ gì khác mà các thành viên cần. Sẽ mất vài năm để mọi thứ đâu vào đấy, và cộng đồng của Jennifer sẽ còn tiếp tục đóng vai trò quan trọng.

• • •

Việc bạn cần làm chính là tạo một tầm nhìn rõ ràng và thuyết phục - mô tả và tinh chỉnh điều bạn muốn tạo ra và câu hỏi “tại sao” phía sau điều đó - sẽ mang lại kết quả khi bạn khởi động phong trào của mình. Một khi có được góc nhìn sắc bén và chú tâm vào tương lai mình mong muốn, bạn sẽ có thể thành công trong việc truyền động lực và cảm hứng để người khác cùng chung tay.