Quản lý giá

Nếu trong chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp có tính đến phương thức thu hút khách hàng trước đối thủ cạnh tranh; và những cách thức định vị, cấu trúc và quản lý giá để đạt được chiến lược kinh doanh đó thuộc về vấn đề chiến lược định giá, khi đó chúng ta vẫn còn phải làm sao thực hiện thành công những mục tiêu mang tính định hướng đầy tham vọng đó. Quản lý giá biến chiến lược kinh doanh và chiến lược định giá của doanh nghiệp thành hành động.

Quản lý giá có thể chia ra thành ba loại thách thức với sự hậu thuẫn của thách thức thứ tư. Ba loại thách thức này là định giá thị trường, chính sách biến thể giá và thực thi giá. Để cung cấp thông tin nhằm xử lý các thách thức về quản lý giá, cung cấp dữ liệu cho chiến lược định giá và có lẽ là cho cả chiến lược kinh doanh nói chung, chúng ta có phân tích định giá. Phân tích định giá là nền tảng, là cơ sở cho tất cả khía cạnh về định giá, như minh họa ở Khung Định giá Dựa trên Giá trị.

Định giá thị trường đề cập đến việc đặt ra mức giá niêm yết hoặc biên lợi nhuận hay ít nhất là mức giá hoặc biên lợi nhuận mục tiêu cho sản phẩm trong một thị trường cụ thể. Đây là phần việc cụ thể và chi tiết hơn nhiều so với việc hoạch định chiến lược định giá. Ngược lại, trong khi chiến lược định giá có thể quyết định vị thế của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, thì định giá thị trường chuyển đổi quyết định đó thành một con số cụ thể. Và trong khi phân khúc giá nhằm xác định cấu trúc giá tổng thể, định giá thị trường đưa con số đó thành các thông số của cấu trúc giá.

Chính sách phương sai giá chỉ việc xác định các loại hình khuyến mãi cụ thể về giá được tung ra, các chương trình giảm giá được mở rộng ra sao và các điều kiện hay thời điểm được phép áp dụng các phương sai giá này. Nếu chiến lược định giá cho phép tồn tại biến thể giá, các biến thể này phải được quản lý chặt chẽ. Và nếu chiến lược định giá cạnh tranh quy định các điều kiện liên quan đến việc phản ứng trước các động thái định giá của đối thủ, có thể sử dụng Chính sách phương sai giá để tinh chỉnh giá cả nhằm đáp ứng những thay đổi tình thế trong bối cảnh định giá cạnh tranh.

Thực thi giá đề cập đến việc mở rộng và thu thập thông tin cụ thể về giá cả từ các quyết định mua sắm của từng cá nhân khách hàng ở cấp độ từng giao dịch. Thông qua thực thi giá, việc định giá và Chính sách phương sai giá ở cấp độ thị trường do ban lãnh đạo ban hành, được đưa vào triển khai ở cấp độ từng giao dịch với khách hàng. Trong thị trường B9B, quá trình này bao gồm các khâu xây dựng đề xuất, đàm phán giá giao dịch, cách thức thanh toán, xuất hóa đơn... Trong thị trường B2C, quá trình này bao gồm các khâu hoàn tiền coupon khuyến mãi, quản lý hóa đơn, thanh toán, quản lý tiền mặt và thẻ tín dụng, giảm giá... Mục đích của chức năng phân tích định giá là cung cấp thông tin cho các quyết định về giá trong toàn doanh nghiệp. Thông qua phân tích định giá, doanh nghiệp muốn bảo đảm rằng họ có được mức giá đúng vào đúng thời điểm với đúng khách hàng. Phân tích định giá cung cấp cho Chính sách phương sai giá các thông tin như tác động của các chương trình giảm giá và khuyến mãi, những thay đổi về giá trên thị trường và tác động của phương sai giá đối với hành vi và quyết định mua sắm của khách hàng. Phân tích định giá cung cấp thông tin cho khâu định giá ở cấp độ thị trường thông qua các hoạt động nghiên cứu thị trường về tình hình đối thủ, giá trị khác biệt của sản phẩm đề xuất mà doanh nghiệp cung cấp, những sự khác biệt về độ nhạy cảm của khách hàng về giá cả và lợi ích theo phân khúc thị trường. Ngoài ra, phân tích định giá cũng hỗ trợ quá trình ra quyết định chiến lược bằng cách định hướng cho chiến lược định giá, làm rõ những yêu cầu của khách hàng và giám sát các hoạt động cạnh tranh của đối thủ trong ngành (xem Hình 5.1).

Thách thức định giá của công ty SaaS

Để minh họa cách điều phối chức năng quản lý giá của các doanh nghiệp lớn, chúng ta hãy cùng xem xét câu chuyện về một doanh nghiệp dịch vụ phần mềm (SaaS) hoạt động trong lĩnh vực B2B, vì lý do bảo mật danh tính doanh nghiệp, chúng ta tạm gọi doanh nghiệp đó là Công ty SaaS.

Công ty SaaS đã tăng trưởng nhanh chóng với doanh thu trên 100 triệu đô-la và chiếm thị phần chủ đạo trong một thị trường có tính tập trung tương đối cao chỉ với một đối thủ cạnh tranh lớn. Sản phẩm của họ nhắm vào một nhóm khách hàng nhất định muốn giải quyết một nhu cầu rất cụ thể. Trước khi công ty SaaS xuất hiện, thị trường này chủ yếu hoạt động trong thế giới phi trực tuyến. Với sản phẩm đề xuất của SaaS, thị trường này có thể hoạt động trong không gian số từ bất kỳ địa điểm nào trên thế giới với mức chi phí thấp hơn nhiều.

Thông qua giai đoạn tăng trưởng nhanh chóng, công ty SaaS đã sử dụng một cấu trúc giá và điểm giá nhằm giải quyết thỏa đáng nhu cầu và hành vi của thị trường mục tiêu ban đầu. Quá trình phát triển của thị trường từ giai đoạn giới thiệu chuyển sang giai đoạn trưởng thành, ban đầu chủ yếu từ sự tiết kiệm chi phí đạt được thông qua cách tiếp cận của công ty SaaS. Và khi thị trường đang trên đà đến giai đoạn trưởng thành ban đầu, người ta cũng bắt đầu nhìn ra những nhu cầu mới trên thị trường, có thể được phục vụ thông qua sản phẩm đề xuất cốt lõi của công ty SaaS.

Thật đáng tiếc, cấu trúc giá và điểm giá lịch sử của công ty SaaS lại không phù hợp với nhu cầu và thiện chí chi trả của nhiều người trong phân khúc thị trường mới xác định này. Trong một số trường hợp, mức giá ấn định trước lại quá thấp, nghĩa là công ty SaaS bị “hớ” trong những giao dịch này. Trong một số trường hợp khác, mức giá họ ấn định lại quá cao, nên rốt cuộc hoặc bị mất cơ hội làm ăn hoặc phải giảm giá không theo quy định và rất khó dự đoán.

Để quản lý sự thiếu nhất quán trên giữa định giá thị trường đã đưa ra và nhu cầu thị trường thực tế, công ty SaaS ủy quyền bộ phận kinh doanh được phép điều chỉnh giá dựa trên nhận định của họ về thiện chí chi trả của khách hàng trong từng giao dịch. Nhờ lối tiếp cận này, doanh thu của công ty SaaS liên tục phát triển, giúp họ linh hoạt và nhanh gọn trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng và giữ vị thế thống lĩnh trên thị trường.

Tuy nhiên, khi ngành này tiến dần tới ngưỡng trưởng thành, cách định giá này không còn phù hợp nữa vì mức giá ở cấp độ giao dịch bắt đầu không còn tương đồng với mức giá kỳ vọng ở cấp độ thị trường.

Bộ phận tài chính cần có sự ổn định và quy củ về mặt định giá, quản lý hợp đồng, quản lý hóa đơn cho khách hàng và doanh thu. Bộ phận quản lý kinh doanh thường xuyên phải xử lý những yêu cầu điều chỉnh giá cả trong khi mong muốn của họ là dành thời gian để phát triển các thị trường mới. Những nhân viên mới của bộ phận kinh doanh cảm thấy bối rối, không hiểu nên áp dụng mức giá nào cho từng giao dịch cụ thể, và không biết cần phải xin thay đổi giá ở thời điểm nào cho phù hợp. Bộ phận quản lý sản phẩm không dự đoán được các đặc điểm mới của sản phẩm có vai trò ý nghĩa ra sao. Và mỗi trường hợp sử dụng sản phẩm mới hay thị trường mới đều tạo ra những thách thức riêng về định giá.

Các nhà lãnh đạo cấp cao nhận thức được sự gia tăng trong các loại chi phí hữu hình và chi phí cơ hội do những thách thức về mặt vận hành đó mang lại, và họ muốn có sự ổn định hơn trong hoạt động dự đoán doanh thu. Họ không muốn để mất thị phần vào tay đối thủ chính của mình, cũng không muốn giảm giá quá nhiều. Để khắc phục những thách thức trên về mặt vận hành và dự đoán doanh thu trong khi vẫn tiếp tục phát triển doanh thu trong bối cảnh thị trường cạnh tranh, ban lãnh đạo cấp cao ở công ty SaaS quyết tâm cải tiến bộ phận quản lý giá và cân nhắc lại cấu trúc giá của mình. Lãnh đạo từ các bộ phận vận hành, kinh doanh, marketing và tài chính đều chung tay với họ trong việc xác định và thực thi những biện pháp cải tiến cần thiết.

Định giá thị trường

Định giá thị trường đặt ra mức giá cho mọi sản phẩm đề xuất của doanh nghiệp. Quá trình này bao gồm rà soát lại mức giá, cập nhật để nâng cấp, và hoạch định mức giá bán trên thị trường cho các sản phẩm đề xuất mới.

Định giá thị trường xác định các thông tin chi tiết về chiến lược kinh doanh và chiến lược định giá. Các vấn đề này bao gồm mức giá cụ thể cho một sản phẩm đề xuất cụ thể trong một thị trường cụ thể. Dù cho chiến lược kinh doanh đòi hỏi phải tối ưu hóa lợi nhuận ngay tại thời điểm bắt đầu triển khai hay đầu tư để tạo ra lợi nhuận cao hơn trong tương lai, thì định giá thị trường cũng đều nhằm đặt ra mức giá có khả năng giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh mong muốn của mình.

Giá thị trường thường được niêm yết mỗi năm một lần, vì đây là một phần trong chu kỳ lập kế hoạch hằng năm, nhưng tần suất này cũng có thể nhiều hay ít hơn tùy theo đặc điểm từng ngành và theo năng lực của doanh nghiệp. Giữa các chu kỳ định giá thị trường, hầu hết những sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và hành động của đối thủ cạnh tranh đều được giải quyết thông qua chính sách biến thể giá. Với những trường hợp cực đoan, trong đó thị trường trải qua những biến cố lớn, doanh nghiệp có thể sẽ phải thực hiện định giá ở cấp độ thị trường với tần suất dày đặc hơn. Việc cập nhật giá cả có thể xuất phát từ việc doanh nghiệp phải điều chỉnh giá theo tình hình lạm phát hoặc theo những thay đổi về chi phí đầu vào, phản ứng trước những động thái của đối thủ, nỗ lực thúc đẩy những chính sách, quy định mới trong ngành để đạt được kết quả cao hơn, xác định nhu cầu mới của khách hàng hoặc những thay đổi trong thiện chí chi trả của họ, hoặc phản ứng trước một cú sốc kinh tế mang lại lợi ích bất đối xứng cho một số đối thủ cạnh tranh.

Một hình thức định giá thị trường mang tính động rất lớn là định giá cạnh tranh năng động. Trong định giá cạnh tranh năng động, giá cả được cập nhật hằng ngày, nếu không muốn nói là hằng giờ, để phản ánh các động thái giá cả của đối thủ. Mục đích của định giá cạnh tranh năng động là làm sao để liên tục giữ vị trí nhà cung cấp có mức giá thấp nhất trên thị trường hoặc để liên tục duy trì một mức giá khác biệt nhất quán. Định giá cạnh tranh năng động thường không phù hợp với hầu hết các doanh nghiệp bởi vì nhìn chung, nó sẽ mang lại mức giá cả thấp hơn cho cả doanh nghiệp và toàn ngành, đồng thời làm suy giảm lợi nhuận. Tuy vậy, các doanh nghiệp coi thị phần làm chiến lược kinh doanh sẽ thấy cách định giá thị trường này là hấp dẫn. Ngay cả các ngành hàng không và dịch vụ ngành khách sạn, vốn áp dụng hoạt động quản lý doanh thu (lợi nhuận), một hình thức của định giá năng động, cũng không thể cập nhật giá cả thường xuyên như các doanh nghiệp sử dụng chính sách định giá cạnh tranh năng động (tuy rằng họ có cập nhật tình trạng ghế trống tính theo các hạng vé vài lần mỗi ngày).

Đối với hầu hết các ngành nghề, định giá thị trường sẽ cho ra kết quả là giá niêm yết. Trong một số ngành nghề, chẳng hạn sản xuất và phân phối, định giá cấp độ thị trường có thể ngụ ý chỉ biên lợi nhuận niêm yết chứ không phải là giá thực tế vì chi phí đầu vào có sự biến thiên rất lớn trong thời gian một năm. Một số doanh nghiệp sử dụng giá và biên lợi nhuận mục tiêu thay vì giá niêm yết, cho phép áp dụng dải phương sai giá ở cấp độ giao dịch ở mức trên hoặc dưới mức giá mục tiêu đã xác định. Việc sử dụng cách định giá mục tiêu thay vì định giá niêm yết xuất phát từ nhu cầu tạo ra sự linh động để kịp thời phản ứng trước những tình huống cụ thể với từng khách hàng cá nhân. Thật không may, việc sử dụng cách định giá mục tiêu cũng gắn liền với sự phức tạp gia tăng trong tổ chức, với rủi ro tiềm ẩn khi định giá cao hơn và với thực tế là doanh nghiệp không thể phát tín hiệu kỳ vọng về giá cả cho khách hàng thông qua nó.

Đối với các cấu trúc giá vượt ra ngoài khuôn khổ định giá theo đơn vị sản phẩm cơ bản, định giá thị trường xác định các tham số vô hướng sử dụng trong cấu trúc giá để xác định định giá ở cấp độ khách hàng. Chẳng hạn, trong một chiến lược gói giá có tính chiến lược, định giá thị trường có thể sẽ vừa giúp điều chỉnh theo hướng tăng mức giá của từng sản phẩm trong gói, đồng thời lại giúp tính toán mức giá của gói sản phẩm sao cho nó thấp hơn tổng mức giá của từng sản phẩm trong gói cộng lại nhưng vẫn cao hơn so với mức giá của bất kỳ sản phẩm cụ thể nào trong gói. Hoặc, nếu một sản phẩm đề xuất phần mềm bán lẻ được điều chỉnh dựa trên diện tích của không gian bán lẻ, khi đó định giá thị trường sẽ xác định mức giá cần tính là theo đơn vị diện tích của không gian bán lẻ.

Nghiên cứu và phân tích thị trường là những công cụ chủ đạo được dùng để hoạch định giá thị trường. Trong định giá, có ba phương pháp nghiên cứu chính thường được áp dụng, bao gồm (1) lập mô hình giá trị trao đổi với khách hàng, (2) khảo sát khách hàng thông qua các phân tích kết hợp và (3) phân tích thống kê các dữ liệu giao dịch để phát hiện những cơ hội điều chỉnh giá. Phương pháp cụ thể mà doanh nghiệp nên áp dụng sẽ được quyết định dựa trên lĩnh vực hoạt động, cơ sở khách hàng và sản phẩm đề xuất của doanh nghiệp. Cả ba cách tiếp cận trên đều nhắm đến mục tiêu chung là xác định mức giá có thể tối ưu hóa khả năng sinh lời hay là vạch ra được chiến lược định giá cho doanh nghiệp.

Giá trị của nghiên cứu thị trường là giúp làm sáng tỏ những điều còn chưa chắc chắn, xác nhận hoặc bác bỏ các giả thiết hoặc giúp định giá thị trường chuẩn xác hơn. Nó có thể cho thấy mặt bằng khách hàng trung bình trên thị trường có những nhận định gì về sản phẩm đề xuất của doanh nghiệp, đồng thời chỉ ra những mức độ thiện chí chi trả khác nhau giữa những khách hàng hoặc phân khúc khách hàng khác nhau. Nghiên cứu thị trường có thể xác định những yếu tố góp phần củng cố hay hủy hoại giá trị đối với khách hàng. Nó cũng có thể tìm hiểu độ nhạy cảm về giá cả của khách hàng trước những lợi ích và thương hiệu khác nhau và cả độ nhạy cảm về giá cả của thị trường nói chung.

Để có thể triển khai, thực hiện hiệu quả các hoạt động cần thiết nhằm nghiên cứu thị trường, xác định các thông số định giá, giải quyết những vấn đề thắc mắc trong nội bộ doanh nghiệp, đạt mục tiêu đặt giá phù hợp với chiến lược kinh doanh và duy trì các hoạt động trên, thì định giá thị trường phải trở thành một quy trình hoạt động chuyên nghiệp. Hơn nữa, do định giá thị trường tác động đến toàn bộ hoạt động nội bộ của tổ chức, từ bộ phận kinh doanh cho đến các bộ phận vận hành, quản lý sản phẩm và tài chính, do đó các phòng ban này phải được cung cấp đầy đủ mọi thông tin liên quan để cùng tham gia quá trình định giá thị trường.

Định giá thị trường lâu nay vẫn mặc định là trách nhiệm của bộ phận quản lý sản phẩm hoặc nghiên cứu thị trường. Các nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng lợi nhuận của cả doanh nghiệp sẽ được cải tiến hơn nếu các quyết định về giá thị trường có sự tham gia của ban lãnh đạo từ nhiều phòng ban khác nhau, chẳng hạn từ phía lãnh đạo bộ phận kinh doanh, tài chính và các bộ phận khác, dù rằng điều đó có nghĩa là họ sẽ phải đảm nhận trách nhiệm nhiều hơn. Như vậy, ban lãnh đạo doanh nghiệp nên để các phòng ban có trách nhiệm cùng tham gia quá trình định giá thị trường, việc này cũng áp dụng cho cả những doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực thường xuyên thay đổi.

Vậy nên đề xuất ai tham gia việc ra quyết định này? Nên thực hiện nghiên cứu nào, thu thập dữ liệu gì về khách hàng để cung cấp thông tin cho quá trình ra quyết định? Nên chia sẻ dữ liệu thị trường như thế nào trong nhóm phụ trách ra quyết định? Những thành viên nào trong doanh nghiệp cần phải cung cấp thông tin đầu vào cho quá trình ra quyết định? Những nhà quản lý nào cần phải được biết thông tin về quyết định đó? Và ai sẽ là người thực sự có quyền đưa ra quyết định? Xét về góc độ quản lý, đây là những câu hỏi cần có đáp án rõ ràng, thiết thực khi xác định quy trình định giá ở cấp độ thị trường.

Định giá thị trường của công ty SaaS

Tại công ty SaaS, ban lãnh đạo thể hiện quan điểm cởi mở đối với việc rà soát lại cấu trúc định giá, đồng thời cam kết cải tiến định nghĩa của họ về giá niêm yết. Các bộ phận kinh doanh, marketing và tài chính đều muốn đi đến thống nhất các vấn đề này, nhưng mỗi bộ phận với kiến thức chuyên môn thuộc các lĩnh vực riêng nên có cách nhìn nhận khác nhau về những gì được coi là cần thiết. Từng bộ phận thực hiện cách thức phân tích khác nhau để tìm ra các dữ liệu, làm rõ các vấn đề thực tế, và sau đó thống nhất đi đến quyết định việc quản lý các bộ phận kinh doanh, marketing, tài chính, và phòng hành chính đề xuất lên ban lãnh đạo cấp cao.

Thứ nhất, tiến hành nghiên cứu dữ liệu giao dịch lịch sử để tìm ra những xu hướng liên quan đến định giá giao dịch và nhu cầu khách hàng. Phân tích này giúp xác định mức giá có thể chấp nhận được và các phương sai giá trên thị trường. Điều quan trọng ở đây là, có thể thiết lập mối tương quan giữa một số phương sai giá này với dữ liệu sử dụng của khách hàng để hỗ trợ quá trình phát triển cấu trúc giá mới. Nó cũng giúp làm rõ những vấn đề còn tồn đọng ở cấu trúc giá hiện tại và thông qua các kỹ thuật mô phỏng thị trường, xác định các thông số trong cấu trúc giá mới có tác động đối với mức giá chung như thế nào dù ở mức tối thiểu. Điều này có ý nghĩa khá quan trọng vì nếu nhà lãnh đạo muốn tăng hay giảm giá thì họ cần phải biết chính xác nên điều chỉnh cấu trúc giá mới như thế nào để đạt được mục đích của mình.

Thứ hai, ban lãnh đạo tổ chức các cuộc trao đổi với các trưởng bộ phận kinh doanh, marketing, tài chính và hành chính để tìm hiểu các quan điểm, mối lo ngại và mục tiêu của họ đối với các sản phẩm đề xuất của công ty SaaS. Kết hợp với các thông tin thu thập được trong quá trình khai thác dữ liệu, những cuộc thảo luận giữa các bộ phận này đã nhanh chóng khám phá các quan điểm của các trưởng bộ phận, giúp họ nhìn nhận thời cơ và thách thức từ nhiều góc nhìn khác nhau và xác định được con đường cụ thể hướng đến quá trình định giá thị trường tốt hơn.

Thứ ba, để kiểm tra các giả định và làm rõ những điều còn chưa chắc chắn liên quan đến quan điểm của khách hàng, việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng là rất cần thiết Những cuộc phỏng vấn này đã xác nhận, làm rõ những hoài nghi của các trưởng bộ phận về những thách thức do cấu trúc giá cũ tạo ra, làm rõ phương pháp xử lý những thách thức ở cấp độ giao dịch của đề xuất cấu trúc giá mới và phác ra một bức tranh toàn cảnh về quan điểm của khách hàng đối với sản phẩm của công ty SaaS khi so sánh với các đối thủ khác.

Đối với các quyết định dựa trên thông tin được thu thập và thẩm định thông qua các nghiên cứu khách hàng, bộ phận định giá đã đưa ra những khuyến nghị cho ban lãnh đạo cấp cao, bao gồm đại diện các bộ phận pháp chế, công nghệ thông tin, kinh doanh, tài chính, marketing, hành chính và CEO. Sau khi được phê duyệt, công ty SaaS đã có được một danh sách giá mới với sự thống nhất của các bộ phận quản lý sản phẩm, kinh doanh, tài chính và hành chính. Với danh sách này, ban lãnh đạo cấp cao cũng cảm thấy tự tin vì sẽ hỗ trợ cải tiến khả năng dự đoán về doanh thu, giảm bớt những thách thức của việc quản lý các biến thể giá, thậm chí còn có thể cải tiến doanh số bán hàng và giá cả giao dịch.

Chính sách quản trị định giá thị trường này đã trở thành tài liệu quan trọng để công ty SaaS có thể vận dụng nó cho các chu kỳ định giá thị trường tiếp theo trong tương lai.

Chính sách phương sai giá

Chính sách phương sai giá xác định các nguyên tắc cần áp dụng khi triển khai các chương trình giảm giá và khuyến mãi. Sau khi giá thị trường đã được niêm yết, chắc chắn sẽ có đề xuất phê duyệt một sản phẩm nào đó nê giảm giá. Ở cấp độ chiến lược, doanh nghiệp sẽ quyết định xem có nên cho phép tồn tại các phương sai giá hay không. Không nhất thiết lúc nào cũng phải né tránh biến thể giá, nhưng nếu áp dụng chúng, doanh nghiệp phải biết quản lý chúng thật chặt chẽ. Trong trường hợp này, các Chính sách phương sai giá sẽ quyết định hình thức và các tình huống áp dụng biến thể giá.

Không phải tất cả doanh nghiệp đều cho phép thực hiện các hoạt động giảm giá và khuyến mãi về giá. Apple duy trì chính sách không giảm giá trong suốt vài thập niên đối với các dòng sản phẩm của mình. Ngược lại, Samsung quản lý các phương sai giá trên khắp các lĩnh vực kinh doanh và dòng sản phẩm của họ. Các doanh nghiệp khác có thể cho phép áp dụng phương sai giá ở một số sản phẩm, chẳng hạn đối với máy in HP của công ty máy tính HP, trong khi vẫn duy trì cùng một mức giá ở sản phẩm mực in. (Trên thị trường điện thoại di động mà Apple và Samsung cạnh tranh với nhau, chúng ta để ý thấy rằng, dù Samsung bán được nhiều sản phẩm hơn Apple, nhưng Apple lại kiếm được nhiều lợi nhuận hơn – tính đến thời điểm biên soạn cuốn sách này).

Mục tiêu của Chính sách phương sai giá là nhằm điều chỉnh để tạo ra sự cân bằng hài hòa giữa giá cả và thiện chí chi trả của khách hàng ở cấp độ giao dịch sau khi áp dụng công cụ định giá thị trường phù hợp. Như đã lưu ý, với cùng một sản phẩm đề xuất, mỗi khách hàng sẽ nhìn nhận nó mang đến những lợi ích khác nhau và do đó, thiện chí chi trả của họ cũng khác nhau. Nếu giữ mức giá nhất quán ở cấp độ thị trường, sẽ chỉ có một số khách hàng sẵn sàng chi trả cao hơn nên doanh nghiệp không thể tăng doanh số. Tương tự, một số khách hàng lại cho rằng mức giá đó quá đắt và doanh nghiệp bỏ lỡ cơ hội làm ăn với những người này. Một Chính sách phương sai giá được thiết kế hiệu quả giúp doanh nghiệp vừa tăng số lượng khách hàng vừa khai thác nhiều giá trị từ thị trường với các hướng dẫn cần thiết cho phân khúc thị trường vi mô.

Để hình dung rõ hơn, giả sử một sản phẩm đề xuất đang phải đối mặt với sự cạnh tranh như minh họa ở Hình 5.9. Sản phẩm đề xuất cạnh tranh được định giá ở mức PA. Doanh nghiệp cung cấp thêm các lợi ích B1, B2, và B3 nhưng lại thiếu lợi ích B4. Do đó, doanh nghiệp tính toán rằng mức giá bán trên thị trường dành cho khách hàng trung bình ngang bằng với mức giá của đối thủ cạnh tranh, cộng thêm giá trị của các lợi ích bổ sung trừ đi giá trị của lợi ích bị thiếu: PAVG = PA + (B1 + B2 + B3 – B4) – xem minh họa ở phần ngoài cùng bên trái.

Sau khi sản phẩm ra mắt trên thị trường, có thể có những khách hàng không quan tâm đến lợi ích bị thiếu B4, và do đó, họ sẵn sàng chi trả ở mức giá cao hơn so với cách tính toán của doanh nghiệp. Đối với các khách hàng này, mức giá giao dịch tối đa khả thi sẽ cao hơn nhiều so với mức giá thị trường trung bình, theo công thức: PMAX = PA + (B1 + B2 + B3), như minh họa đồ thị ở giữa. Việc định giá sản phẩm ở mức giá thị trường trung bình, PAVG, sẽ khiến doanh nghiệp bị “hớ” với nhóm khách hàng này, và trong trường hợp này doanh nghiệp có động cơ để sử dụng mức giá tối đa khả thi là PMAX.

Ngược lại, có thể có những khách hàng không quan tâm tới lợi ích B2 mà doanh nghiệp cung cấp, do đó họ không sẵn sàng chi trả mức giá thị trường trung bình, mà muốn trả mức giá thấp hơn nhưng doanh nghiệp vẫn có lãi. Đối với nhóm khách hàng này, thiện chí chi trả của họ vẫn mang lại lợi nhuận và do đó có thể dùng ngưỡng này để xác định mức giá giao dịch tối thiểu (nếu mức giá đó phù hợp với chiến lược so với sản phẩm đề xuất này), theo công thức: PMIN = PA + (B1 + B3 – B4), như minh họa ở phần ngoài cùng bên phải. Định giá sản phẩm ở mức giá thị trường trung bình, PAVG, sẽ loại nhóm khách hàng tiềm năng này ra khỏi thị trường khiến doanh số bán giảm đi và trong trường hợp này, doanh nghiệp nên sử dụng mức giá tối thiểu chấp nhận được, PMIN.

Việc áp một mức giá duy nhất cho toàn bộ thị trường sẽ gây ra sự thiếu hiệu quả cho thị trường. Như đã chỉ ra, những khách hàng lẽ ra đã có thể mua được sản phẩm lại bị loại ra khỏi thị trường vì giá cao quá, còn những khách hàng lẽ ra đã có thể trả thêm tiền lại chỉ phải trả mức giá thấp hơn. Để khắc phục những sự thiếu hiệu quả như vậy trên thị trường do chính sách chỉ áp dụng một mức giá gây ra, nhiều doanh nghiệp lớn cho phép áp dụng các biến thể giá.

Tiếp tục với ví dụ trên nhưng xét ở trường hợp doanh nghiệp cho phép tồn tại các biến thể giá, khi đó doanh nghiệp có thể khôn khéo lựa chọn định giá cho sản phẩm ở mức giá giao dịch tối đa cho toàn bộ thị trường (biểu đồ ở giữa). Mức giá thị trường niêm yết này sẽ cao hơn nhiều so với giá trị định giá trung bình của sản phẩm trên thị trường (đồ thị bên trái), nhưng một số khách hàng sẽ sẵn sàng chi trả cho mức giá này. Đối với những người không muốn trả mức giá này, doanh nghiệp sẽ cho phép áp dụng các phương sai giá dao động tới ngưỡng giá giao dịch tối thiểu chấp nhận được, nhưng không dưới mức này (đồ thị bên phải).

Nếu các phương sai giá này được triển khai một cách cẩn thận, lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ tăng lên, số lượng khách hàng được phục vụ cũng gia tăng, do đó cách định giá này sẽ mang lại nhiều giao dịch có doanh thu tiềm năng hơn.

Đó là mục đích của chính sách biến thể giá: cải tiến dòng chảy giao dịch và khả năng sinh lời thông qua việc cải tiến kỹ thuật phân khúc giá. Nhưng cái khó của Chính sách phương sai giá nằm gọn trong vế chứa chữ “nếu”: Nhà lãnh đạo cần làm gì để xác định được khi nào thì việc áp dụng phương sai giá là cần thiết và mang lại lợi nhuận, và họ cần làm gì để xác định khi nào không nên áp dụng biến thể giá? Không phải khách hàng nào cũng đòi hỏi giảm giá hay khuyến mãi, nhưng luôn có một số người lại mong như vậy và phương sai giá có thể sẽ giúp cải tiến khả năng sinh lời cho doanh nghiệp trong trường hợp này.

Những sự cải tiến nhỏ trong Chính sách phương sai giá cũng có thể mang lại những tiến bộ lớn về khả năng sinh lãi, trong khi đó những sai sót nhỏ nhặt trong chính sách biến thể giá, cộng dồn lại có thể khiến doanh nghiệp thiệt hại hàng triệu đô-la. Điều này lý giải tại sao hầu hết mọi doanh nghiệp đều đau đầu khi hoạch định chính sách biến thể giá.

Trước đây, Chính sách phương sai giá được coi là thuộc phạm vi trách nhiệm của bộ phận kinh doanh, nhưng hiện nay ngày càng có nhiều doanh nghiệp lớn tìm cách siết chặt hơn hoạt động quản lý biến thể giá. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự tham gia của nhiều bộ phận chức năng khác nhau sẽ nâng cao chất lượng quá trình ra quyết định. Các doanh nghiệp ngày càng yêu cầu sự tham gia của bộ phận kinh doanh, marketing, tài chính, phân tích định giá và các bộ phận khác – nếu không muốn nói là cả sự tham gia của CEO – nhằm cải tiến kết quả của các quyết định.

Các doanh nghiệp đặt mục tiêu giảm hay gia tăng các hoạt động giảm giá đều nhận thấy khó triển khai Chính sách phương sai giá một cách đúng đắn. Chúng ta hãy cùng xem lại giai đoạn đầy sóng gió của Tập đoàn chuỗi bán lẻ JCPenney khi Ron Johnson giữ vị trí CEO từ năm 2011 đến 2013, trong thời gian đó ông đã quyết định chấm dứt tất cả chương trình giảm giá và khuyến mãi với kết quả doanh số sụt giảm – đây chính là những thách thức mà một doanh nghiệp có thể gặp phải khi tiết giảm các hoạt động giảm giá. Hoặc, chúng ta cũng có thể nghĩ đến cách tuần tự tiết giảm có phương pháp của Michael Jeffries, CEO Abercrombie & Fitch trong giai đoạn 2009-2011, theo đó, ông đưa ra các chương trình giảm giá đồng thời dẫn dắt tổ chức của mình học cách quản lý hiệu quả các chương trình này; kết quả là Abercrombie & Fitch duy trì được biên lợi nhuận cao so với hầu hết các đối thủ của họ trên thị trường.

Tuy phương sai giá là thách thức thường nhật đối với hầu hết các doanh nghiệp, nhưng không nhất thiết điều chỉnh liên tục chính sách này. Thay vào đó, các doanh nghiệp nên thực hiện rà soát và điều chỉnh Chính sách phương sai giá định kỳ hằng quý.

Chính sách phương sai giá xác định loại hình khuyến mãi và giảm giá được phép áp dụng cùng điều kiện và mức độ được phép áp dụng. Nếu một đề xuất giảm giá/khuyến mãi không đáp ứng được yêu cầu của chính sách biến thể giá, khi đó, chính sách này cũng có thể xác định những nguyên tắc leo thang trong thẩm quyền quyết định để quyết định những trường hợp nào được hưởng chính sách giảm giá/khuyến mãi đặc cách.

Phân tích định giá đã chứng minh được rằng nó có thể cải tiến đáng kể Chính sách phương sai giá. Thông qua quá trình khai thác dữ liệu, doanh nghiệp có thể xác định được các phân khúc thị trường và định giá dựa theo đó. Và thông qua những hoạt động thử nghiệm có kiểm soát chính sách biến thể giá, doanh nghiệp có thể dần dần cải tiến quá trình ra quyết định của mình. Nhờ áp dụng công nghệ thông tin hiện đại, nhiều doanh nghiệp đã tiết kiệm đáng kể chi phí phục vụ công tác phân tích, đánh giá và mang lại kết quả cho họ.

Nếu không có Chính sách phương sai giá thì chính sách mặc định là chính sách cho phép áp dụng bất kỳ mức giá nào vào bất kỳ thời điểm nào, miễn là nhân viên bán hàng và khách hàng đều chấp nhận. Kết quả là việc định giá luôn bị thay đổi, những khoản giảm giá lớn nhất thường rơi vào tay những khách hàng đàm phán giá quyết liệt nhất hoặc bị tận dụng bởi những nhân viên kinh doanh có thẩm quyền quyết định biến thể giá, chứ không dành cho những giao dịch trong đó việc giảm giá có thể tác động trực tiếp đến quyết định mua của khách hàng. Trong những trường hợp này, một trong những cách làm dễ nhất giúp lãnh đạo cải tiến chất lượng định giá và mức giá thu được từ thị trường là thiết lập Chính sách phương sai giá.

Đối với hầu hết các doanh nghiệp, Chính sách phương sai giá bắt đầu từ cấp độ các nguyên tắc về leo thang trong thẩm quyền quyết định. Khi khách hàng yêu cầu những khoản giảm giá sâu hơn, thẩm quyền phê duyệt sẽ được đẩy lên các cấp cao hơn trong tổ chức, cuối cùng là tới cấp CEO.

Tuy nhiên, quy trình leo thang về thẩm quyền quyết định phương sai giá có thể mang lại nhiều thách thức. Ví dụ, nó có thể khiến bộ phận kinh doanh có thành kiến mọi khách hàng đều rất nhạy cảm về giá, vì những dữ liệu phổ biến nhất, cập nhật nhất mà họ thu thập từ thị trường đều chỉ ra giá cả của doanh nghiệp là quá cao. Hoặc nó đòi hỏi nhiều thời gian, vừa gây trì hoãn giao dịch lại vừa lãng phí thời gian quý giá của các cấp quản lý. Cuối cùng, nó có thể khiến doanh nghiệp tốn nhiều thời gian và chiều theo ý muốn của những khách hàng trả giá thấp khi họ gây ầm ĩ về chuyện giá cả, trong khi lại không phục vụ chu đáo những khách hàng tốt nhất của doanh nghiệp, những người sẵn sàng chi trả theo mức giá niêm yết, những khách hàng giúp doanh nghiệp đạt mức lợi nhuận cao hơn.

Một hướng giải quyết ở đây là đề ra các nguyên tắc để hướng dẫn về việc khi nào và với đối tượng nào có thể áp dụng biến thể giá. Các doanh nghiệp thường nghiệm thấy việc quản lý Chính sách phương sai giá dựa trên những nguyên tắc đã đưa ra sẽ dễ dàng hơn, thúc đẩy quá trình ra quyết định trong giao dịch, đồng thời cải tiến kết quả của Chính sách phương sai giá. Khi đặt ra những nguyên tắc về biến thể giá, các cấp lãnh đạo sẽ phải đặt ra các câu hỏi: Phân khúc nào xứng đáng được nhận biến thể giá? Phương sai giá có thể có mối liên hệ với việc cắt giảm chi phí khi xử lý đơn hàng, vận chuyển hay các khía cạnh khác không? Loại hình phương sai giá nào mang lại sự thay đổi lớn nhất trong xu hướng mua của khách hàng? Loại hình nào không mang lại hiệu quả? Phương sai giá có thể giúp củng cố lòng trung thành của khách hàng ra sao? Trong trường hợp nào thì phương sai giá trở thành yếu tố thúc đẩy khách hàng chuyển từ thương hiệu này sang thương hiệu khác, không giúp cải tiến lợi nhuận dài hạn nhưng gây ra những tổn thất lợi nhuận trong ngắn hạn?

Để đưa ra được những nguyên tắc hiệu quả, doanh nghiệp phải trải qua giai đoạn thử nghiệm và sai – đây cũng chính là lý do vì sao Chính sách phương sai giá phải được giám sát và điều chỉnh thường xuyên hơn so với định giá ở cấp độ thị trường. Nhiều doanh nghiệp nhận thấy rằng việc thử nghiệm Chính sách phương sai giá thường mang lại nhiều lợi nhuận hơn so với việc ra quyết định duy nhất một lần.

Cách giải quyết thứ hai là thay đổi cấu trúc khuyến khích bản thân đội ngũ bán hàng. Trong nhiều doanh nghiệp hàng đầu, nhưng không phải tất cả, kế hoạch khuyến khích đội ngũ bán hàng dịch chuyển từ cơ sở lượng hàng bán hoặc doanh thu sang cơ sở lợi nhuận. Sự dịch chuyển này diễn ra nhằm điều chỉnh các quyết định về phương sai giá của đội ngũ kinh doanh phù hợp với các mục tiêu về lợi nhuận của doanh nghiệp. Quyết định sử dụng cơ chế khuyến khích doanh số dựa trên cơ sở lợi nhuận là một quyết định mang tính chiến lược. Có thể nó không phù hợp với chiến lược của doanh nghiệp nếu như mục tiêu của doanh nghiệp là gia tăng thị phần thay vì gia tăng lợi nhuận. Và nó cũng có thể không hữu ích nếu như đội ngũ kinh doanh không có thẩm quyền quyết định về phương sai giá hoặc chi phí biến đổi7 là không đáng kể so với giá thành. Các nghiên cứu khác đã chỉ ra rằng bản thân động thái lôi kéo sự tham gia của bộ phận kinh doanh vào các quyết định về giá ở cấp độ thị trường góp phần làm giảm yêu cầu phải điều chỉnh chính sách khuyến khích.

7 Chi phí biến đổi: Chỉ các loại chi phí có xu hướng thay đổi cùng với quy mô, sản lượng. (ND)

Doanh nghiệp có thể áp dụng đồng thời cả ba phương án tiếp cận trên về Chính sách phương sai giá.

Chính sách phương sai giá của công ty SaaS

Công ty SaaS nhận thức được rằng họ gặp phải nhiều thách thức trong việc quản lý biến thể giá. Như đã biết, phương sai giá do đội ngũ kinh doanh và vận hành kinh doanh quản lý thông qua quy trình leo thang. Những thay đổi trong cấu trúc giá và điểm giá được vạch ra để giảm bớt các khoản giảm giá hay tính thêm giá cho những giao dịch mua bán với khối lượng sản phẩm nhiều hoặc ít, nhưng họ vẫn cho rằng trong tương lai cần có thêm nhiều nguyên tắc nữa về giảm giá. Để định hướng việc phát triển nguyên tắc giảm giá trong tương lai, họ thực hiện phân tích định giá sau khi triển khai cấu trúc giá và điểm giá mới nhằm chỉ ra mức độ, tần suất và các phân khúc được áp dụng giảm giá. Phân tích này sau đó được chuyển cho các bộ phận kinh doanh, quản lý sản phẩm và hành chính; nó cũng giúp công ty này phát hiện ra những điểm cần cải tiến về quá trình ra quyết định trong Chính sách phương sai giá.

Thực thi giá

Thực thi giá nghĩa là áp mức giá đúng cho đúng giao dịch vào đúng thời điểm. Nó liên quan đến mọi giao dịch mua sắm của khách hàng. Nó là thời điểm đưa tất cả những quyết định đã ra trước đó vào hoạt động thực tiễn. Chiến lược kinh doanh, chiến lược định giá, định giá thị trường và Chính sách phương sai giá đều được chuyển từ ý tưởng sang hành động thực tế khi thực thi giá. Ở khâu thực hiện này, các quyết định trên sẽ được đặt trước một phép thử: Liệu khách hàng mục tiêu có đồng ý mua ở mức giá mục tiêu hay không?

Mục tiêu trong thực thi giá là nhanh chóng áp dụng mức giá đúng, phù hợp với các nguyên tắc ra quyết định ở cấp độ chiến lược và quản lý, sau đó kịp thời thu thập các mức giá này từ khách hàng – và tất cả hành động trên phải diễn ra nhịp nhàng, ăn khớp nhau. Thoạt nhìn, mục tiêu này nghe có vẻ đơn giản, nhưng thực tế không phải vậy.

Trong môi trường bán lẻ, thực thi giá không đơn thuần chỉ là cộng cho ra con số tổng rồi cộng thêm các loại chi phí, thuế liên quan, mà nó còn là vấn đề liên quan đến việc xử lý coupon khuyến mãi, đề nghị giảm giá, quản lý dòng tiền cùng rất nhiều công việc khác. Nhiều lĩnh vực ngành nghề mới hoàn toàn đã và đang ra đời chỉ nhằm giải quyết các vấn đề trên một cách phù hợp và hiệu quả, chưa kể đến vô số các hệ thống bán hàng vận hành qua phần cứng và phần mềm nhằm hỗ trợ các nhà bán lẻ.

Trong môi trường bán buôn, gồm sản xuất, phân phối và dịch vụ, thực thi giá còn phức tạp hơn do sự xuất hiện của các hợp đồng được thỏa thuận giữa một hoặc nhiều khách hàng và thông lệ đặt hàng có độ phức tạp cao do liên quan đến nhiều dòng sản phẩm. Không chỉ từng sản phẩm, hóa đơn và khoản phải thu phải được quản lý ở cấp độ từng khách hàng riêng biệt, mà các khía cạnh định giá thị trường và Chính sách phương sai giá cũng phải được vận dụng phù hợp để thực thi các nhiệm vụ trên.

Ví dụ, chúng ta hãy cùng nghiên cứu một đơn hàng đơn giản liên quan đến việc hoàn thiện nội thất văn phòng của một doanh nghiệp. Trong khi việc lựa chọn cụ thể loại ghế, bàn, bàn làm việc, bảng và các vật dụng khác có thể do hãng thiết kế nội thất đảm nhiệm và được khách hàng phê duyệt, thì việc ghi hóa đơn ở phía nhà sản xuất cho đơn hàng đó có thể bao gồm hàng nghìn hạng mục khác nhau với số lượng khác nhau như kiểu chân bàn, màu chân bàn, kiểu ghế, màu vải bọc ghế, màu sắc bố cục, kiểu tay vịn, kiểu mặt bàn, màu mặt bàn, nước sơn phủ bề mặt bàn... Có thể lập thành danh sách các phương án lựa chọn cho một công việc đơn giản là hoàn thiện nội thất cho một văn phòng. Khi đơn hàng này được đưa ra, khâu thực thi giá sẽ không chỉ có nhiệm vụ bảo đảm rằng việc bố trí các hợp phần trong đơn hàng diễn ra suôn sẻ, mà còn phải bảo đảm rằng mọi điều khoản hợp đồng giữa họ với hãng thiết kế nội thất, đối tác kênh, hoặc khách hàng cuối cùng cũng được áp dụng. Và, nếu cần phải thực hiện thêm các cuộc đàm phán để chốt đơn hàng, khâu thực thi giá cũng phải quản lý quy trình phê duyệt nội dung đàm phán và triển khai các kết quả đàm phán. Ngay cả đối với các khoản phải thu, hợp đồng ban đầu có thể quy định thời hạn thanh toán trong vòng 15 ngày sau khi xuất hóa đơn nhưng cuối cùng lại phải sửa thành 60 ngày do quyền mua hàng của khách hàng cuối cùng, và ngay cả quá trình đó cũng phải được quản lý.

Thực thi giá là hoạt động có tần suất thường xuyên, liên tục. Hằng ngày doanh nghiệp sẽ phải quản lý các loại báo giá, đơn đặt hàng và ghi hóa đơn và đối với các doanh nghiệp lớn, các hoạt động này có thể diễn ra trong suốt một ngày làm việc. Nếu tính riêng, thì từng đơn hàng, từng hóa đơn, và từng lần thu tiền có thể chỉ có tác động hạn chế, nhưng cộng dồn lại, chúng quyết định toàn bộ nguồn doanh thu của doanh nghiệp. Với bản chất này của thực thi giá, một số doanh nghiệp đã áp dụng thành công những kỹ thuật tiên tiến, hiện đại liên tục để cải tiến kết quả thực hiện quy trình này.

Ở cấp độ khách hàng, thực thi giá có thể tác động xấu đến lợi nhuận của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp áp dụng những nguyên tắc phương sai giá sai lầm hoặc nó cũng có thể khiến những khách hàng quan trọng cảm thấy không hài lòng khi doanh nghiệp áp dụng không tốt những cung cách quản lý mối quan hệ khách hàng.

Thực thi giá thường được quản lý ở giao điểm giữa chức năng kinh doanh và tài chính, trong đó bộ phận kinh doanh phát hiện và xác định nhu cầu của khách hàng cũng như mức độ thiện chí chi trả của họ, còn bộ phận tài chính phê duyệt báo giá dựa theo định giá thị trường và Chính sách phương sai giá, sau đó quản lý các khâu liên quan đến thanh toán và hóa đơn. Các doanh nghiệp có thể gọi nhiều tên khác cho chức năng thực thi giá, ví dụ chăm sóc khách hàng, vận hành kinh doanh, bàn giao dịch, quản lý đề xuất, quản lý các khoản thanh toán và hóa đơn cùng nhiều tên khác.

Tuy đôi khi thực thi giá có thể thuộc về quyền kiểm soát của bộ phận định giá, nhưng không phải lúc nào cũng theo đúng quy trình như thế này. Do chức năng định giá vốn phụ thuộc nhiều vào các hoạt động thu thập dữ liệu, tư duy phân tích và hoạt động sáng tạo chiến lược. Trong khi đó, thực thi giá phụ thuộc nhiều hơn vào quản lý quy trình, hướng đến chất lượng trong thực hiện và thời gian phản ứng nhanh chóng. Nói cách khác, thực thi giá đòi hỏi những tập hợp kỹ năng và lối tư duy khác so với các chức năng khác trong định giá.

Trong thực thi giá, doanh nghiệp tập trung vận dụng cách làm tốt giữa hai mức giá tối đa và tối thiểu chấp nhận được thông qua chính sách về thị trường và Chính sách phương sai giá. Đối với các doanh nghiệp đặt mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận, điều này có nghĩa là cố gắng phát hiện và áp mức giá cao nhất có thể cho từng khách hàng. Đối với các doanh nghiệp đặt mục tiêu tăng trưởng hoặc phát triển thị phần, thực thi giá khi đó có thể tập trung áp mức giá đã được xác định theo chiến lược cho phân khúc thị trường đó. Ở cả hai trường hợp, thực thi giá đòi hỏi phải biết rõ đâu là mức giá mà doanh nghiệp sẵn sàng từ chối giao dịch. Nghĩa là mức giá “ngoài mục tiêu”.

Phần lớn những khía cạnh cải tiến khả thi trong thực thi giá tập trung xoay quanh việc xác định và khắc phục các sai sót hoặc cải tiến chu kỳ. Những thách thức này có thể tồn tại trong các khâu báo giá, đặt hàng, ghi, xuất hóa đơn và quản lý khoản phải thu. Những dấu hiệu cho thấy sự tồn tại của các thách thức có thể là mật độ ngày càng có nhiều phàn nàn về các hóa đơn có giá trị lớn, quá nhiều hoạt động giảm giá đặc cách, hoặc những trì hoãn trong thời gian triển khai quy trình thực thi giá làm ảnh hưởng đến guồng giao dịch.

Trên thực tế việc xác định được những thách thức ở khâu thực thi giá thường bắt nguồn từ những thất bại trong Chính sách phương sai giá, định giá thị trường, hay chiến lược định giá. Như vậy, nhiều lãnh đạo bắt đầu với việc cải tiến các khía cạnh khác trong định giá trước và sau đó dựa vào những hiệu quả của chúng để giải quyết các thách thức trong khâu thực thi giá.

Thực thi giá của công ty SaaS

Tại công ty SaaS, thực thi giá được đồng quản lý bởi các bộ phận kinh doanh, vận hành kinh doanh và bộ phận kế toán. Thách thức ở khâu thực thi giá có ảnh hưởng trực tiếp đến các bộ phận có chức năng vận hành kinh doanh và quản lý hóa đơn. Nhưng công ty này tin rằng nguyên nhân của những thách thức ở khâu thực thi giá chủ yếu xuất phát từ áp lực của những thách thức trong cấu trúc giá và bản thân các điểm định giá.

Khi cấu trúc giá và điểm giá mới được công bố, khâu thực thi giá tập trung vào việc triển khai thực thi những nguyên tắc mới đó. Điều này đòi hỏi sự thay đổi lớn trong nỗ lực quản lý – những thay đổi về thái độ. Đội ngũ kinh doanh phải học cấu trúc giá mới, lý do áp dụng nó và tác động của nó với việc định giá giao dịch để bán hàng hiệu quả theo cấu trúc giá mới.

Phân tích định giá

Ở các doanh nghiệp lớn, mọi quyết định về giá đều dựa trên kết quả phân tích nào đó. Dù quyết định về giá xoay quanh chiến lược khách hàng, chiến lược cạnh tranh, chiến lược định giá, định giá thị trường, Chính sách phương sai giá, hay thực thi giá, thì phân tích định giá vẫn có nhiệm vụ là thu thập dữ liệu, phân tích để chuyển chúng thành thông tin cần thiết nhằm xác định các phương án quyết định khả thi, và phân tích lợi thế tương đối của các phương án quyết định này.

Đối với chiến lược kinh doanh, phân tích định giá giải quyết những câu hỏi: Thị trường là gì? Đâu là những phương án thay thế cạnh tranh? Doanh nghiệp có sức mạnh định giá không? Doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh không? Thiện chí chi trả của khách hàng có khác nhau không? Phân khúc thị trường nào đánh giá cao nhất sản phẩm của doanh nghiệp, hoặc phân khúc nào có giá trị nhất?

Đối với chiến lược định giá, phân tích định giá giải quyết các câu hỏi: Liệu ở các điểm giá thấp, số lượng khách hàng có đủ lớn để thực hiện chiến lược định giá thâm nhập không? Có lý do chiến lược nào để sử dụng chiến lược định giá hớt váng không? Doanh nghiệp có nên sử dụng chiến lược định giá trung lập không? Sản phẩm của doanh nghiệp có những lợi ích gì so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh? Lợi ích cụ thể nào có mối tương quan với thiện chí chi trả? Cấu trúc giá nào phù hợp nhất với giá trị cung cấp cho khách hàng trong khi vẫn duy trì được lợi nhuận ở mức chấp nhận được trên thị trường và có khả năng cải tiến nó hơn nữa? Doanh nghiệp nên phản ứng ra sao trước những áp lực giá cạnh tranh? Cần có những năng lực tổ chức gì để có thể đạt được chiến lược định giá đã đề ra?

Đối với định giá thị trường, phân tích định giá giải quyết các câu hỏi: Khách hàng đề cao yếu tố cụ thể nào ở các lợi ích khác biệt cụ thể? Giá trị tiền bạc của các lợi ích này thay đổi ra sao ở các phân khúc khách hàng? Nếu nhu cầu thấp hơn so với kỳ vọng thì đó là vấn đề về định giá hay vấn đề về thiết kế sản phẩm đề xuất? Phân khúc khách hàng nào sẽ có sự quan tâm ngẫu nhiên đến đề nghị sản phẩm đề xuất? Phân khúc khách hàng nào có thể phục vụ theo cơ hội? Sản phẩm nào được phép áp dụng biến thể giá? Sản phẩm nào không được phép áp dụng biến thể giá?

Đối với Chính sách phương sai giá, phân tích định giá trả lời các câu hỏi: Khoảng giá nào đang được áp dụng thực tế trên thị trường? Doanh nghiệp áp dụng các hình thức nào cho giảm giá và khuyến mãi? Chi phí của các phương sai giá là bao nhiêu? Phương sai giá cụ thể nào khuyến khích khách hàng quyết định mua hoặc làm giảm chi phí thu hút và phục vụ khách hàng? Có nên thiết lập mối liên quan giữa phương sai giá với các biến trong phân khúc thị trường không, chẳng hạn số lượng, địa lý, ngành nghề, quy mô khách hàng hay hành vi khách hàng? Phương sai giá tạm thời nào hiện đang được quản lý qua quy trình leo thang thẩm quyền ra quyết định cần được chuyển thành các nguyên tắc phương sai giá mục tiêu dựa trên các tiêu chí khách quan?

Và, ở cấp độ thực thi giá, phân tích định giá giải quyết các câu hỏi: Tỷ lệ lỗi sai trong thực thi giá là bao nhiêu? Cần đầu tư bao nhiêu công sức hay thời gian để định giá một sản phẩm đề xuất hay để quản lý các biến thể giá? Tần suất đề nghị áp dụng cơ chế phương sai giá đặc cách như thế nào? Tần suất nhận được đơn hàng, những khiếu nại hay thắc mắc về hóa đơn là bao nhiêu?

Trước đây, nhiều hình thức phân tích định giá bị coi là quá tốn kém nên khó thực hiện. Hiện nay, nhờ ứng dụng những tiến bộ về công nghệ thông tin, chi phí và thời gian cần thiết để thực hiện các kỹ thuật phân tích này đã giảm xuống đáng kể. Ngày nay, ngay cả các doanh nghiệp nhỏ cũng có thể thực hiện phân tích định giá và các doanh nghiệp lớn hiện đang gia tăng được lợi nhuận đáng kể do cải tiến chất lượng quá trình ra quyết định về giá thông qua những phương pháp phân tích hiệu quả.

Tuy nhiên, dù đã có những tiến bộ trong công nghệ, phân tích định giá không đơn thuần chỉ là một vấn đề liên quan đến áp dụng phần mềm. Phân tích định giá phụ thuộc vào nhiều kỹ thuật chuyên môn. Cần phải có những kỹ năng đặc thù để có thể thu thập nguồn dữ liệu thô cần thiết, chuyển đổi chúng thành các dữ liệu thực tế và sau đó vận dụng kỹ thuật phân tích phù hợp để mang lại những thông tin hữu ích khách quan phục vụ cho quá trình ra quyết định. Và, như bạn đọc có thể rút ra sau khi đã đọc cuốn sách này, phân tích định giá cần được thực hiện thường xuyên định kỳ hằng quý, hằng năm và theo chu kỳ kinh doanh. Nói tóm lại, phân tích định giá đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo được năng lực tổ chức mới.

Nhìn chung, các chức năng phân tích định giá mang lại lợi ích cho toàn bộ hệ thống tổ chức doanh nghiệp. Bộ phận kinh doanh muốn thực hiện các chỉ số hữu ích giúp làm rõ khả năng của họ trong việc áp mức giá cao hơn. Bộ phận marketing muốn biết sản phẩm của họ hoạt động hiệu quả ra sao và muốn tìm hiểu xem nên làm gì để cải tiến khả năng sinh lời của sản phẩm. Còn bộ phận tài chính ưa thích sự rõ ràng và khả năng dự đoán mà phân tích định giá hiệu quả mang lại.

Phân tích của công ty SaaS

Công ty SaaS thực hiện một phân tích về các phương sai giá sau khi triển khai cấu trúc giá mới. Kết quả đo lường mức giá thu được trên thị trường cho thấy cấu trúc giá mới quả thực có mang lại tác động tích cực quan trọng đến nguồn doanh thu tương lai. Kết quả đo lường các phương sai giá cũng cho thấy mức độ và tần suất hoạt động giảm giá, phần chênh lệch giữa những giao dịch có lãi và thua lỗ do giảm giá, phần chênh lệch trong các quyết định giảm giá của nhân viên kinh doanh, và phần chênh lệch trong việc giảm giá theo từng sản phẩm. Những thước đo này chỉ ra rằng cấu trúc giá mới vừa giúp cải tiến lợi nhuận vừa hỗ trợ thu hút khách hàng hiệu quả hơn, nhưng một số nhân viên kinh doanh vẫn tiếp tục áp dụng quy định định giá cũ hoặc tận dụng mức giảm giá tối đa trong khả năng quyền hạn của họ. Do nghiên cứu đánh giá lời/lỗ trong giao dịch theo mức giá áp dụng đã chỉ ra rằng mức giá mới không có tác động đáng kể đến tỉ lệ chốt giao dịch, nên cấp quản lý quyết định sử dụng thông tin này để khuyến khích đội ngũ bán hàng thay đổi hành vi, đồng thời chứng minh rằng việc áp dụng cấu trúc giá mới sẽ mang lại dòng doanh thu dương, do đó mang lại lợi nhuận tốt hơn cho từng cá nhân nhân viên kinh doanh.

Để thực hiện các phân tích trong tương lai, công ty SaaS lập ra bộ phận Định giá. Bộ phận định giá này không chỉ phụ trách việc phân tích định giá ở cấp độ từng giao dịch, mà còn phải cung cấp thông tin phục vụ những quyết định về giá đối với sản phẩm mới và cung cấp thông tin về định giá cho ban lãnh đạo cấp cao.