Cải tiến liên tục và Phân tích Định giá

Có nhiều hình thức phân tích để cung cấp thông tin hỗ trợ cho các quyết định về giá. Một số hình thức phân tích có thể được thực hiện không thường xuyên, nhằm phản ứng tức thời trước một thách thức hay cơ hội đặc biệt. Một số hình thức phân tích khác sẽ được thực hiện theo định kỳ thường xuyên. Những phương pháp thực hiện phân tích định giá đã được nêu trong nhiều sách chuyên ngành về định giá như Pricing Strategy (tạm dịch: Chiến lược định giá) (Smith 2012), nhưng khung quản lý các quyết định về giá phải làm rõ khi nào và trong trường hợp nào thì những kỹ thuật phân tích này cần được áp dụng thành quy ước.

Có ba khía cạnh phân tích định giá đã đủ để trở thành quy ước: (1) định giá xuyên suốt chu kỳ đổi mới sáng tạo sản phẩm, (2) quy trình cải tiến Chính sách phương sai giá và (3) quy trình cải tiến giá trên thị trường. Ba quy ước định giá này được sử dụng làm định hướng cho một sản phẩm đề xuất từ giai đoạn ý tưởng đến toàn bộ vòng đời của nó. Chúng cung cấp chu trình phản hồi lặp lại về quá trình ra quyết định, từ đó giúp chất lượng định giá được cải tiến dần theo thời gian. Ở các khía cạnh này, các kỹ năng của doanh nghiệp có thể được tích lũy và từng bước hoàn thiện thông qua việc thường xuyên trải nghiệm và quá trình cải tiến không ngừng. Đây cũng chính là những khía cạnh mà các doanh nghiệp lớn thực hiện định kỳ một năm một lần hoặc với tần suất thường xuyên hơn.

Cần phải thừa nhận rằng giá cả sẽ cần điều chỉnh thường xuyên sau khi sản phẩm đề xuất được tung ra thị trường và Chính sách phương sai giá cũng phải được điều chỉnh từ giai đoạn ra mắt sản phẩm đề xuất đến khi nó đạt tới trạng thái trưởng thành. Các kỹ thuật phân tích định giá được sử dụng để đo lường mối quan hệ giữa định giá thị trường và sự tiếp nhận của thị trường, giữa Chính sách phương sai giá và hiệu quả của chính sách này và giữa thực thi giá và tất cả quyết định về giá trước đó. Những biện pháp này được sử dụng để điều chỉnh các quyết định và cải tiến chất lượng định giá.

Quy trình cải tiến liên tục

Một chuyên gia định giá nổi tiếng từng nói: “Định giá không phải là một sự kiện, nó là cả một quá trình”. Trong nhận định trên, chuyên gia này phần nào ngụ ý thực tế rằng phân tích định giá và các quyết định về giá không phải là công việc chỉ cần thực hiên một lần. Thay vào đó, giá cả liên tục biến động theo những thông tin mới cập nhật hoặc những thay đổi trong môi trường marketing.

Quy trình cải tiến liên tục là một mô hình hữu dụng để xây dựng cấu trúc mối quan hệ giữa các quyết định về giá và phân tích định giá (Deming 1986). Nó tạo ra một chu trình phản hồi lặp lại cho các cấp quản lý, kết nối các quyết định với kết quả của chúng, và tạo cơ hội để thực hiện những biện pháp khắc phục. Đối với việc thiết kế quy trình định hướng các hoạt động phân tích định giá, Quy trình cải tiến liên tục mang đến một khung mẫu rất hiệu quả.

Nhiều thập niên trước, W. Edwards Deming đã đưa ra giải pháp với thách thức trong quản lý, theo đó, cho phép các doanh nghiệp tìm kiếm phương tiện để cải tiến quá trình ra quyết định của cấp quản lý. Một trong những thách thức lớn của nhiều quyết định ở cấp quản lý là sau khi một quyết định đã được ban hành, việc triển khai được thực hiện và sau đó cấp quản lý chuyển sang giải quyết thách thức tiếp theo. Điều mà Deming rút ra là, để cải tiến được năng lực ra quyết định đối với một quy trình diễn ra liên tục, cấp quản lý phải được báo cáo về kết quả của các quyết định trước đó mà họ đã ban hành và phải có khả năng điều chỉnh lộ trình để đạt được mục tiêu cần hướng đến.

Kết quả là, Deming đã cho ra đời Quy trình cải tiến liên tục và kể từ đó đến nay, mô hình này đã được cập nhật cũng như điều chỉnh nhiều lần. Quản lý chất lượng tổng thể (TQM); Mô hình xác định, đo lường, phân tích, cải tiến và kiểm soát (DMAIC); 6 Sigma; và Kaizen – tất cả đều là các Quy trình cải tiến liên tục cùng có chung một điểm xuất phát về khái niệm và tính chất của Quy trình cải tiến liên tục (xem Hình 7.1).

Để mô tả đơn giản về khái niệm này, chúng ta có thể hình dung Quy trình cải tiến liên tục bao gồm bốn phần chính: Lập kế hoạch (Plan), Thực hiện (Do), Nghiên cứu (Study) và Điều chỉnh (Adjust) – PDSA. (Mô hình ban đầu và phần lớn các mô hình phái sinh đều sử dụng chữ A làm đại diện cho từ Act (Hành động), nhưng ở đây tôi lựa chọn từ Adjust (Điều chỉnh). Đây chỉ là một quyết định theo quan điểm cá nhân nhằm nêu bật bản chất hướng đến quyết định của khâu này. Ở khâu Lập kế hoạch, cấp quản lý vạch ra chương trình hành động có thể đo lường được. Ở khâu Thực hiện, cấp quản lý và đội ngũ cùng triển khai kế hoạch. Ở khâu Nghiên cứu, kết quả triển khai được đo lường đối chiếu với kế hoạch. Nghiên cứu là khâu đóng vai trò then chốt nhằm thúc đẩy sự cải tiến, bởi vì những kết quả không đo lường được sẽ không thể quản lý được. Những nguyên nhân tiềm năng – nội sinh và ngoại sinh – làm cho kết quả đạt được không như kế hoạch sẽ được xác định và tìm hiểu. Ở khâu Điều chỉnh, thông tin và kinh nghiệm tích lũy được từ chu kỳ trước được đưa vào quá trình ra quyết định cho chu kỳ tiếp theo. Khâu Điều chỉnh là để doanh nghiệp quyết định nên lặp lại quy trình, cải tiến hoặc cách tái tục sử dụng chiến lược.

Các quyết định về giá phụ thuộc vào việc đưa ra các dự đoán, chẳng hạn “khách hàng đó sẽ mua ở mức X nhưng sẽ không mua ở mức Y” hoặc “nhu cầu ở giá L cao hơn K% so với nhu cầu ở giá H”. Nhưng ai cũng biết rằng những lời dự đoán như vậy đều chứa đựng nhiều thiếu sót.

Tất cả dữ liệu cần có để cung cấp thông tin cho một quyết định về giá thường không đầy đủ. Ngay cả khi dữ liệu đã có, thì độ chính xác của nó có thể cũng chưa chuẩn xác nên chỉ có thể ước chừng về mức giá hoặc phương sai giá hợp lý, không đưa ra được một con số hoàn hảo, chính xác. Và, ngay cả khi có thể kiểm soát được độ chính xác của dữ liệu thì sự phù hợp của dữ liệu cũng là một vấn đề cần kiểm tra, vì một lý do rất đơn giản là cơ sở của dữ liệu thường nằm ở quá khứ trong khi ý nghĩa của định giá lại là dự đoán hành vi trong tương lai. Hơn nữa, một số dữ liệu cần thiết để định hướng cho việc định giá chỉ có thể được thu thập bằng cách đưa ra một quyết định về giá kết hợp với một giả thiết về kết quả của quyết định ấy, sau đó đưa vào triển khai rồi đối chiếu với kết quả thực tế. Nghĩa là, thông tin cần thiết để hướng dẫn cho hoạt động định giá thường phát triển dần dần theo thời gian thông qua một cuộc thử nghiệm dựa trên giả thiết tiền đề nào đó, tiếp đến là những điều chỉnh để hoàn thiện hơn.

Như vậy, chuyên gia định giá nổi tiếng kia đã nói đúng: Định giá không phải là một sự kiện. Nó là cả một quá trình.

Điều đó không có nghĩa là phân tích định giá là vô ích. Cần phải thừa nhận rằng không phải tại thời điểm nào phân tích định giá cũng mang đến câu trả lời chuẩn xác về định giá. Thay vì dồn toàn bộ thời gian và tiền bạc của doanh nghiệp vào mục tiêu đưa ra được một quyết định về giá hoàn hảo, các nhà lãnh đạo cần phải ra những quyết định trong bối cảnh còn nhiều điều không chắc chắn nhưng với đảm bảo rằng những thông tin tốt nhất có thể sử dụng đã được áp dụng và quyết định tốt nhất có thể đưa ra đã được ban hành.

Lợi ích của Quy trình cải tiến liên tục là nó tạo cơ hội để các quyết định này được rà soát và điều chỉnh mỗi khi có thông tin mới được cập nhật hoặc khi thị trường thay đổi.

Khi sử dụng Quy trình cải tiến liên tục để quản lý các quyết định về giá, cấp lãnh đạo có thể rà soát các quyết định của mình trên cơ sở những kết quả mới được thu thập hoặc tạo ra kể từ chu kỳ ra quyết định trước và sau đó thực hiện những cải tiến. Nó tạo ra một định hướng quy trình, theo đó giá cả được kiểm nghiệm trên thị trường và được điều chỉnh khi có thông tin mới hoặc khi thị trường thay đổi. Nó mở ra con đường để chất lượng định giá được cải tiến liên tục.

Quan trọng hơn, xét từ góc độ định giá, Quy trình cải tiến liên tục mang đến một phương pháp giúp doanh nghiệp thực hiện các thử nghiệm của mình. Trên thực tế, nó biến tất cả quyết định về giá thành các cuộc thử nghiệm, trong đó kết quả của mỗi quyết định được theo dõi và sử dụng làm cơ sở cung cấp thông tin cho các quyết định trong tương lai. Các thử nghiệm định giá đều là những công cụ đắc lực giúp doanh nghiệp tìm ra cách quản lý định giá tốt hơn từ cấp độ triển khai đến cấp độ chiến lược trong toàn bộ tổ chức.

Như một sự thiên vị, Quy trình cải tiến liên tục khuyến khích cấp lãnh đạo đưa ra những quyết sách thỏa đáng nhất có thể trong một khoảng thời gian nhất định, đồng thời cho phép họ kỳ vọng về việc có thể cải tiến chất lượng của quyết định đó trong tương lai. Nó chấp nhận thực tế rằng ngay cả những kế hoạch được chuẩn bị chu đáo nhất cũng có thể phạm sai lầm, nhưng cấp lãnh đạo thì không bao giờ được nản chí, bỏ cuộc. Thay vào đó, họ phải lựa chọn một con đường, bắt tay vào triển khai, điều chỉnh để đạt được mục tiêu của mình.

Đổi mới sản phẩm và quyết định về giá

Ngay cả ở giai đoạn khởi đầu của một sản phẩm mới cũng cần có sự tham gia của định giá. Mặc dù nhìn chung, quy trình đổi mới sản phẩm thuộc phạm vi trách nhiệm của các kỹ sư và nhà khoa học phối hợp với những người làm marketing và chuyên gia phát triển kinh doanh, nhưng các doanh nghiệp lớn cũng đưa các chuyên gia định giá tham gia vào quy trình đổi mới sáng tạo này. Với Quy trình cải tiến liên tục, sự tham gia của định giá trong quá trình đổi mới sản phẩm là sự hình thành nên kế hoạch định giá ban đầu.

Điều tiết giá trị, một hệ quả của phương pháp định giá dựa trên giá trị, yêu cầu các sản phẩm/dịch vụ phải được thiết kế, phát triển và cung cấp phù hợp với yêu cầu đáp ứng các nhu cầu của khách hàng và thu được lợi nhuận từ đó. Yêu cầu này ngụ ý rằng trong bản thân quá trình đổi mới sản phẩm cần phải xác định các lợi ích mà sản phẩm sẽ cung cấp, nêu rõ giá trị mà khách hàng gắn cho những lợi ích đó và đặt ra mức giá cũng như khối lượng sản phẩm cần phải tạo ra nguồn doanh thu cao hơn chi phí phát triển và sản xuất sản phẩm.

Rút ngắn vòng đời sản phẩm

Tầm quan trọng của việc thiết lập mối quan hệ đúng đắn giữa giá cả và lợi ích tiếp tục gia tăng do xu hướng thu hẹp vòng đời cạnh tranh nói chung (D’Aveni 1994).

Đã từng có thời kỳ nhà lãnh đạo vạch ra chiến lược kinh doanh dựa trên giả định rằng sau khi họ đã phát triển được một năng lực hoặc sản phẩm mà thị trường quan tâm, họ có thể yên tâm thu hoạch lợi nhuận từ thành quả đó trong hàng chục thập niên. Do họ gặt hái lợi nhuận từ năng lực hoặc sản phẩm của mình kéo dài hàng chục năm nên những sai sót trong định giá có thể được điều chỉnh dần dần, có thời gian khắc phục sau mỗi lần sai sót. Hiện nay, tư tưởng nhàn nhã, thong dong đó đã lỗi thời.

Thời gian duy trì thế độc quyền với một năng lực hoặc sản phẩm mới của doanh nghiệp đã rút ngắn từ vài thập niên xuống còn vài tháng, thậm chí với tốc độ nhanh hơn nữa.

Chúng ta hãy thử nghĩ đến câu chuyện chiếc iPad của Apple ra mắt lần đầu năm 2010 và thu hút được vô số sự quan tâm, chú ý trên toàn thế giới. Thế giới chưa từng nhìn thấy sản phẩm nào như thế trước đây, và thậm chí mọi người còn không hiểu nó như thế nào. Nó có thể thực hiện vai trò của một thiết bị đọc sách điện tử nhưng giá đắt gấp nhiều lần so với các sản phẩm tương tự và có vẻ có nhiều tính năng hơn. Nhưng nó không thể thực hiện cuộc gọi và dù sao cũng có kích thước lớn hơn chiếc túi áo. Nó không có bàn phím và không thể thay thế máy tính xách tay. Vậy rốt cuộc nó là cái gì? Thế giới thật sự không hiểu, nhưng thị trường vẫn thử nghiệm. Liệu nó có thành công hay không? Liệu nó có vấp phải sự cạnh tranh nào không? Câu trả lời cho hai câu hỏi trên là một chữ có mang tính lịch sử.

Không những Apple bán được trên 7 triệu chiếc iPad chỉ trong vòng 6 tháng đầu, mà Samsung còn điều chỉnh lại dòng máy Galaxy để tương đương với iPad và giành được thị phần đáng kể trong thị trường máy tính bảng mới mẻ ngay từ đầu năm 2011. Đến năm 2012, Microsoft cũng tham gia vào thị trường này với sản phẩm Surface. Chỉ trong vòng 4 năm, các sản phẩm, thương hiệu và cấu hình cho giải pháp điện toán cho máy tính bảng đã phát triển bùng nổ vượt qua những kỳ vọng và thị trường này nhanh chóng tiến đến giai đoạn trưởng thành.

Trong câu chuyện về iPad của Apple, chúng ta thấy rằng thời gian Apple có thể duy trì vị thế độc tôn trên thị trường này không tính theo thập niên hay năm, mà chỉ tính theo tháng. Dù đã đầu tư rất lớn vào các hoạt động đổi mới sản phẩm phần mềm, phần cứng và thiết kế, nhưng một phần lớn lợi thế cạnh tranh của Apple trên thị trường này đã bị những đối thủ khác bắt chước và bị suy yếu chỉ sau vài tháng.

Câu chuyện về chiếc iPad chính là bài học cảnh giác cho những nhà lãnh đạo về vòng đời sản phẩm thường khá ngắn, ngày càng nguy cơ bị rút ngắn và tầm quan trọng của việc thiết lập mối quan hệ hợp lý giữa lợi ích và giá cả của sản phẩm ngày càng gia tăng. Cấp lãnh đạo phải tìm cách thức gặt hái lợi nhuận trong mọi giai đoạn vòng đời sản phẩm – không chỉ tập trung vào giai đoạn trưởng thành – do đó định giá cũng đóng vai trò then chốt trong mọi giai đoạn của quy trình đổi mới sản phẩm.

Quy trình đổi mới sản phẩm

Có thể lập sơ đồ cho việc đưa những quyết định về giá vào quy trình đổi mới sản phẩm. Chúng tôi sử dụng quy trình đổi mới theo giai đoạn – cổng (hay còn gọi là mô hình thác nước) để lập hồ sơ. Nhiều doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực khoa học vật liệu, tài nguyên thiên nhiên, sản phẩm kỹ thuật và dịch vụ chăm sóc sức khỏe đều có quy trình đổi mới sản phẩm kéo dài trong vài năm. Các doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực phần mềm, bán lẻ, giải trí, dịch vụ và hàng tiêu dùng, có quy trình đổi mới sản phẩm thậm chí chỉ trong một thời gian khá ngắn. Quy trình phát triển sản phẩm mới của các doanh nghiệp cũng rất đa dạng, tùy theo những nhu cầu cụ thể. Tuy nhiên, ngay cả đối với các doanh nghiệp không sử dụng mô hình giai đoạn – cổng, mô hình này vẫn có thể đóng vai trò như nguồn tham chiếu để hướng dẫn quá trình điều chỉnh hợp lý giữa đổi mới sáng tạo và định giá.

Quy trình đổi mới theo giai đoạn – cổng thường bắt đầu tại mốc hình thành ý tưởng hoặc khám phá (xem Hình 7.9). Sau khi khái niệm về sản phẩm đã định hình, cấp quản lý sẽ sàng lọc ý tưởng này để đánh giá mức độ phù hợp của nó với thị trường nói chung và với doanh nghiệp nói riêng.

Nếu được đánh giá là phù hợp, sản phẩm sẽ bước vào quy trình đổi mới sáng tạo. Trong giai đoạn 1, doanh nghiệp thực hiện đo lường quy mô của sản phẩm, nghĩa là đánh giá quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh để xác định xem cơ hội này có tiềm năng theo đuổi hay không. Hãy nhớ, đo lường quy mô thị trường và thông tin về bối cảnh cạnh tranh là những yếu tố chính trong các quyết định về giá, do vậy mà định giá có thể tham gia vào quy trình đổi mới sáng tạo ngay tại giai đoạn 1.

Sau khi đã vượt qua bước sàng lọc, doanh nghiệp sẽ xây dựng phương án kinh doanh để cạnh tranh trong thị trường mục tiêu ở giai đoạn 2. Phương án kinh doanh xác định sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ phát triển. Khi xác định được sản phẩm, lãnh đạo doanh nghiệp sẽ đưa ra những yêu cầu về đặc điểm sản phẩm và lợi ích kỳ vọng mà sản phẩm sẽ cung cấp. Phương án cũng bao gồm kế hoạch phát triển, chi phí sản xuất hoặc chi phí cung cấp dịch vụ dự kiến và mức giá thu về. Do đó, xin khẳng định lại một lần nữa, định giá là một phần trong quy trình đổi mới sáng tạo.

Giai đoạn 3 là phát triển sản phẩm. Giai đoạn 4 để kiểm định sản phẩm và chuẩn bị đưa sản phẩm ra mắt thị trường. Trong giai đoạn 5, giai đoạn sản phẩm ra mắt thị trường, quá trình lập kế hoạch và chuẩn bị đã hoàn tất và sản phẩm bước vào khâu thực hiện trong Quy trình cải tiến liên tục.

Trong quy trình đổi mới sản phẩm theo giai đoạn – cổng, các vấn đề về định giá xuất hiện ngay tại mốc khởi đầu quy trình và tiếp tục kéo dài tới vô thời hạn. Tuy nhiên, những yêu cầu về định giá trong các giai đoạn ban đầu của quy trình đổi mới sáng tạo khác so với các giai đoạn sau. Trong những giai đoạn đầu, mục tiêu của định giá là dự đoán tiềm năng thị trường và tiềm năng lợi nhuận của sản phẩm mới mang lại cho doanh nghiệp. Trong những giai đoạn sau, mục tiêu của định giá là chuẩn bị để sản phẩm tiếp cận thị trường. Do yêu cầu đối với định giá thay đổi nên nhu cầu và loại hình phân tích định giá cũng thay đổi theo cả quy trình đổi mới sáng tạo.

Dự đoán mức giá trong giai đoạn đầu

Từ giai đoạn 0 tới giai đoạn 2, mục tiêu ở đây là xác định các ý tưởng có triển vọng tạo ra lợi nhuận. Triển vọng này được xác định thông qua việc trả lời 5 câu hỏi về marketing chiến lược ở phạm vi rộng:

Toàn bộ sản phẩm như thế nào? Toàn bộ sản phẩm ở đây bao gồm sự hiểu biết về tác động của sản phẩm đối với khách hàng trực tiếp, sự tương tác của khách hàng với những đối tượng khác và chuỗi giá trị nói chung. Nó bao gồm sự hiểu biết về tác động của sản phẩm đến các loại chi phí mà khách hàng phải chi trả ngay và các loại chi phí khác liên quan đến toàn bộ vòng đời của sản phẩm, trong đó có thể bao gồm cả chi phí loại bỏ sản phẩm khi không còn được đưa vào sử dụng.

Những phương án sản phẩm cạnh tranh phù hợp như thế nào? Sự cạnh tranh phù hợp ở đây bao gồm các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp. Nó có thể bao gồm cả các cách tiếp cận khác mà khách hàng sử dụng để đạt được các mục tiêu tương tự khi không có sản phẩm đổi mới của doanh nghiệp. Và đối với nhiều khách hàng, chắc chắn nó còn bao gồm cả phương án lựa chọn mặc định của hầu hết khách hàng: Không làm gì cả.

Giá trị khác biệt của sự đổi mới trong sản phẩm như thế nào? Câu hỏi này liên quan đến vấn đề hiểu rõ sản phẩm của doanh nghiệp chất lượng hơn hay kém hơn so với các sản phẩm cạnh tranh. Nó cũng liên quan đến vấn đề hiểu rõ về những lợi ích mà khách hàng sẵn sàng chi trả để có quyền sở hữu.

Giữa những phân khúc thị trường khác nhau thì giá trị khác biệt khác nhau như thế nào? Khi chấp nhận thực tế rằng các khách hàng khác nhau có những nhu cầu khác nhau, doanh nghiệp sẽ phải điều tiết các sản phẩm của mình trên cơ sở nhận thức về nhu cầu của khách hàng khác nhau ra sao. Một số phân khúc có thể sẵn sàng bỏ ra khoản tiền lớn để có được một nhóm lợi ích nào đó. Số phân khúc khác thì không. Cơ hội thị trường của một sản phẩm mới sẽ chịu tác động mạnh mẽ từ quy mô của các phân khúc này cũng như thiện chí chi trả.

Có thể phục vụ phạm vi khách hàng như thế nào? Phạm vi khách hàng có thể phục vụ là yếu tố xác định các phân khúc khách hàng sẽ được nhắm làm mục tiêu cho đợt ra mắt sản phẩm lần đầu. Để khoanh vùng phạm vi này, doanh nghiệp phải nắm được các khách hàng này hiện đang thực hiện các mục tiêu của họ bằng cách nào, phải thu hút họ từ thị phần của đối thủ hay thông qua việc gia tăng thị phần riêng bằng cách thu hút phân khúc thị trường mới. Ở câu hỏi này, doanh nghiệp cũng phải hiểu được cách thu hút phân khúc khách hàng này và lý giải vì sao sản phẩm mới lại có đủ sức hấp dẫn đối với họ.

Mỗi câu hỏi trên đều đóng vai trò then chốt trong việc tìm hiểu giá trị của sản phẩm đối với khách hàng mục tiêu trong nội dung đổi mới của sản phẩm. Cụ thể hơn, chúng là các yếu tố nền tảng trong giá trị trao đổi với khách hàng theo sự đổi mới trên. Có thể sử dụng giá trị trao đổi với khách hàng này để ước tính mức giá của sản phẩm đổi mới khi ra mắt thị trường.

Giá ước tính là thông tin cần thiết phục vụ quá trình ra quyết định của ban lãnh đạo về việc chấp nhận đề xuất đổi mới diễn ra từ giai đoạn 0 đến giai đoạn 2. Giá ước tính nên là một khoảng bao gồm giới hạn trên và giới hạn dưới cho các kỳ vọng về mức giá. Bằng cách xây dựng giá ước tính thông qua mô hình giá trị trao đổi với khách hàng, cấp lãnh đạo có thể cập nhật mô hình này và xây dựng số liệu ước tính mới khi có thêm thông tin hoặc khi các thành phần và nhu cầu trên thị trường có sự thay đổi. Phần lớn các mô hình giá trị trao đổi với khách hàng đều có thể được xây dựng trên bảng tính đơn giản, nhưng cũng nên áp dụng các phần mềm chuyên dụng nhằm hỗ trợ việc phát triển và duy trì các mô hình này mỗi khi có thêm dữ liệu được bổ sung. Từ giá ước tính và khả năng cập nhật giá ước tính, doanh nghiệp có thể xây dựng một phương án kinh doanh cho việc phát triển cũng như ra mắt sản phẩm và cập nhật phương án này dần dần theo sự phát triển của quy trình đổi mới sáng tạo.

Để có thể cung cấp được dữ liệu hỗ trợ việc xây dựng giá ước tính đòi hỏi phải có kiến thức về thị trường. Trong giai đoạn này trong quy trình đổi mới sáng tạo, việc thu thập kiến thức theo chiều rộng và chiều sâu quan trọng hơn so với việc tìm ra những chỉ số đo lường chính xác đến hoàn hảo của bất kỳ dữ liệu nào. Thực tiễn đã chứng minh, một phương pháp hữu hiệu để thu thập các kiến thức cần thiết, xét cả chiều rộng và chiều sâu, là thông qua các nghiên cứu thứ cấp về những thực tiễn đã biết trên thị trường, kết hợp với các nghiên cứu thị trường định tính qua hình thức các cuộc thảo luận nhóm hoặc phỏng vấn chuyên sâu.

Trong các cuộc thảo luận nhóm hoặc phỏng vấn chuyên sâu, người điều hành nhóm hoặc người thực hiện phỏng vấn sẽ trực tiếp lắng nghe những trao đổi từ phía khách hàng tiềm năng. Họ sẽ khai thác khách hàng tiềm năng để hiểu kỹ hơn về nhu cầu, những yếu tố sau nhu cầu đó, và tầm quan trọng của việc đáp ứng nhu cầu. Các kỹ thuật nghiên cứu này không nhằm cung cấp chỉ số đo lường có ý nghĩa thống kê, mà nhằm khai thác chiều rộng của các vấn đề liên quan đến một sản phẩm đổi mới. Nghiên cứu định tính cung cấp bối cảnh về việc sản phẩm tiếp cận với thị trường và kỳ vọng của khách hàng về cách thức sản phẩm tiếp cận với họ. Nó làm rõ bối cảnh mà sản phẩm sẽ tham gia. Nghiên cứu định tính cũng giúp nhà nghiên cứu khai thác được các vấn đề mà họ muốn tìm hiểu trong phần khảo sát sẽ được thực hiện sau đó.

Đến nay, các kỹ thuật nghiên cứu định tính này – bao gồm những cuộc thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên sâu – vẫn là các phương thức hữu hiệu và đáng tin cậy nhất để xác định cấu trúc giá tương ứng với thiện chí chi trả của khách hàng. Có thể chúng không nêu ra điểm giá chính xác cần áp dụng, nhưng chúng cho chúng ta thấy những yếu tố nào xây dựng hoặc làm suy yếu giá trị trên thị trường, từ đó xác định được cấu trúc giá tốt nhất phù hợp với giá trị mà khách hàng có được từ sản phẩm và khoảng giá mà doanh nghiệp có thể kỳ vọng nắm bắt được từ khách hàng.

Việc lựa chọn đối tượng đúng trong thị trường mục tiêu để mời tham gia các cuộc thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên sâu có ý nghĩa quan trọng. Chỉ một số khách hàng, chứ không phải tất cả, trên thị trường hiểu hoặc có quan tâm tới đổi mới sáng tạo. Khi chọn mẫu tham gia nghiên cứu, cần xác định những khách hàng có thể cung cấp nhiều thông tin và kiến giải sâu sắc về nhu cầu của bản thân họ cũng như chia sẻ về việc họ muốn được doanh nghiệp tiếp cận ra sao. Các nhà nghiên cứu giỏi thường thích lựa chọn lượng mẫu nhỏ gồm những khách hàng có nhiều thông tin và tích cực tham gia chia sẻ ý kiến trong các cuộc thảo luận hoặc phỏng vấn – những khách hàng này sẽ có ích hơn một lượng mẫu lớn gồm những khách hàng không có thông tin và chỉ có thể đưa ra những câu trả lời sơ sài.

Chuẩn bị tính toán giá trong giai đoạn sau

Trong các giai đoạn 3 và 4, doanh nghiệp phải xác định được mức giá của sản phẩm chuẩn bị gia nhập thị trường, nghĩa là lấy những thông tin đã thu thập được trong giai đoạn phát triển phương án kinh doanh và ấn định giá ước tính trước khi ra mắt sản phẩm. Với hầu hết doanh nghiệp (không phải tất cả), nhân viên kinh doanh không thể bán hàng và bộ phận tài chính không thể lập hóa đơn cho sản phẩm chưa có giá.

Trong giai đoạn chuẩn bị ra mắt sản phẩm, cần tập trung vào những câu hỏi trọng tâm theo ba nhu cầu thông tin sau:

Ai sẽ là người ra quyết định mua sắm? Trong thị trường B2B, đối tượng này có thể là những nhà lãnh đạo, những người ra quyết định đánh đổi về kinh tế giữa các sản phẩm cạnh tranh và một tập hợp rộng hơn bao gồm những người có ảnh hưởng đến khách hàng cuối cùng, người ủng hộ, người sàng lọc, chuyên gia thu mua và những người đóng vai trò gác cổng. Trong thị trường B2C, có thể là bản thân khách hàng, người cung cấp hoặc người mua sản phẩm để tặng quà. Tùy thuộc vào vai trò của từng cá nhân trong đó, nhận định của họ về các lợi ích cũng như mức giá của sản phẩm sẽ khác nhau.

Những khách hàng đó nhạy cảm ra sao về mức giá và điểm khác biệt của sản phẩm? Mặc dù nhiều người làm kinh doanh vẫn đinh ninh rằng thị trường của họ là cực kỳ nhạy cảm về mặt giá cả, nhưng nhiều thử nghiệm đã cho thấy độ nhạy cảm về giá của các thị trường thấp hơn so với suy nghĩ của họ. Thay vào đó, khách hàng thường rất dễ nhạy cảm trước những sự khác biệt trong lợi ích giữa các sản phẩm và sẵn sàng chấp nhận sự chênh lệch đáng kể về giá để có được những lợi ích như mong muốn. Câu hỏi này giúp tinh chỉnh kết quả phân khúc thị trường thô ở giai đoạn trước để hiểu biết chính xác hơn về các phân khúc mục tiêu cần nhắm đến, cùng các phương sai giá phù hợp để thu hút họ và các phân khúc nên bỏ qua hoặc chỉ phục vụ khi thấy có cơ hội thỏa đáng.

Khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm cạnh tranh nào? Trước nhiều đặc điểm và lợi ích sản phẩm khác nhau với các thương hiệu và mức giá khác nhau, khách hàng sẽ đưa ra những đánh đổi và lựa chọn sản phẩm đề xuất mà họ cho rằng có thể đáp ứng tốt nhất các mục tiêu mua sắm của họ. Câu hỏi này đi vào trọng tâm của giá cả và sự đánh đổi về khối lượng hàng hóa.

Mục tiêu ở giai đoạn này là xác định mức giá và các phương sai giá sẽ được phép áp dụng khi đưa sản phẩm ra thị trường. Đối với một số sản phẩm, có thể giải quyết khâu này thông qua việc hoàn thiện mô hình giá trị trao đổi với khách hàng bằng các nghiên cứu thị trường định tính bổ sung. Đối với một số sản phẩm khác, cấp lãnh đạo sẽ sử dụng phương pháp nghiên cứu qua khảo sát thị trường trên diện rộng để thu về những kiến giải định lượng. Trong một số ngành nghề và trường hợp cụ thể, cấp lãnh đạo thậm chí còn có thể thực hiện một chương trình kiểm định về mức giá.

Tuy cả hai kỹ thuật nghiên cứu định lượng và định tính đều hữu ích trong định giá, và cả hai đều có thể hỗ trợ việc đặt mức giá cho sản phẩm, nhưng tính ứng dụng của chúng khi giải quyết những thách thức cụ thể trong định giá lại khác nhau. Các cuộc phỏng vấn chuyên sâu và thảo luận nhóm phát huy hiệu quả tốt nhất trong việc trả lời những câu hỏi ở phạm vi rộng liên quan đến cấu trúc giá và nhận thức chung về giá cả. Ngược lại, các kỹ thuật dựa trên khảo sát nhìn chung phù hợp hơn với việc xác định các điểm giá cụ thể.

Phân tích kết hợp là kỹ thuật đo lường độ nhạy cảm về giá cả đối với sản phẩm mới dựa trên khảo sát được chấp nhận nhiều nhất trong ngành và có cơ sở học thuật hỗ trợ cao nhất. Có nhiều hình thức phân tích kết hợp, bao gồm phân tích sự đánh đổi, lựa chọn rời rạc, kết hợp dựa trên sự lựa chọn mang tính thích nghi và kết hợp dựa trên danh mục. Mỗi kỹ thuật cụ thể này đều nhằm định lượng sự đánh đổi mà khách hàng sẽ thực hiện giữa các sản phẩm đề xuất cạnh tranh và mức giá tương ứng. Và các kỹ thuật này đều được đưa vào giảng dạy trong các chương trình đào tạo nghiên cứu thị trường cao cấp hoặc được sử dụng trong các phần mềm và dịch vụ chuyên dụng.

Ngoài ra, có các hình thức nghiên cứu thị trường dựa trên khảo sát khác để phục vụ việc định giá, nhưng đối với các chuyên gia nghiên cứu định giá hàng đầu, phân tích kết hợp có thể thay thế cho tất cả giải pháp đó. Nhiều kỹ thuật bị thiên kiến khi đo lường. Số khác không cung cấp được thêm kiến giải có giá trị hơn so với những kết quả có thể đạt được thông qua việc sử dụng mô hình trao đổi giá trị với khách hàng hoặc thông qua một thao tác đơn giản là đánh giá giá cả của đối thủ cạnh tranh.

Xin nhắc lại, một vấn đề chiến lược lớn trong định giá là xác định xem nên định giá sản phẩm trên thị trường theo hướng thâm nhập, hớt váng hay trung lập. Nghiên cứu định giá có thể làm rõ mối quan hệ giữa giá cả và lợi ích, từ đó cung cấp thông tin cho ban lãnh đạo về mối quan hệ giữa quyết định lựa chọn giá cả của họ với kết quả của quyết định đó là vị thế giá. Việc lựa chọn vị thế giá kỳ vọng có thể dẫn đến một mức giá khác hoàn toàn so với mức giá mà các nghiên cứu định giá cho rằng khả thi hay tối ưu, tùy vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp hướng đến mục tiêu xây dựng một vị thế giá cụ thể. Nhưng ngay cả trong trường hợp đó, việc nghiên cứu vẫn hữu ích, vì nó chỉ ra rằng mức giá được chọn sẽ tạo vị thế nào đó cho sản phẩm khi ra mắt thị trường, nhờ vậy mà các cấp quản lý có thể cảm thấy tự tin hơn khi hướng đến vị thế giá mục tiêu.

Bằng cách đưa định giá vào quy trình đổi mới sản phẩm, cấp lãnh đạo có thể tung ra thị trường những sản phẩm có khả năng thành công cao hơn trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu với mức giá chính xác hơn. Không phải tất cả sản phẩm mới đều thành công, thật ra trên 90% là thất bại. Trong trường hợp sản phẩm mới đưa ra thị trường bị rơi vào tình trạng đó, cấp lãnh đạo vẫn có thể vững tâm đôi chút vì đã có kế hoạch định giá vững vàng về sản phẩm mới đó cũng như những phương sai giá có thể chấp nhận.

Corning, một hãng sản xuất thủy tinh, vận dụng những yếu tố trong phương pháp này cho quy trình đổi mới sản phẩm của mình. Quy trình theo giai đoạn – cổng của Corning có nhiều yếu tố giống với quy trình mẫu được giải thích ở trên. Ngay từ đầu quy trình, đội ngũ kinh doanh, marketing và kỹ sư của công ty đã cùng nhau thảo luận cũng như thống nhất những vấn đề liên quan đến các lợi ích của sản phẩm mới, thị trường cho sản phẩm và thiện chí chi trả của thị trường đó thông qua việc xây dựng một mô hình giá trị trao đổi với khách hàng. Sau đó trong quy trình theo giai đoạn – cổng, mô hình giá trị trao đổi với khách hàng của Corning sẽ được cập nhật tùy theo lượng thông tin mới được thu thập từ một quá trình phỏng vấn mang tính chính thức hơn. Người ta quan sát thấy rằng các cách tiếp cận tương tự về định giá và đổi mới sản phẩm cũng được áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, chẳng hạn sản phẩm y tế, dụng cụ y tế, dược phẩm và hóa học. Bất kỳ doanh nghiệp nào có khoảng thời gian trì hoãn kéo dài giữa giai đoạn hình thành ý tưởng và thành phẩm có lẽ đều phát huy lợi ích khi lồng ghép định giá vào quy trình đổi mới sản phẩm.

Cải tiến Liên tục Chính sách phương sai giá

Thậm chí trước khi sản phẩm hoàn tất quy trình đổi mới và mức định giá ban đầu được đưa ra, khách hàng đã bày tỏ sự quan tâm đến các chương trình giảm giá và khuyến mãi. Các quyết định liên quan đến Chính sách phương sai giá xuất hiện từ sớm với tần suất thường xuyên. Doanh nghiệp có thể quản lý các quyết định và những điều chỉnh cho các quyết định đó bằng Quy trình cải tiến liên tục Chính sách phương sai giá (xem Hình 7.3).

Mô hình Cải tiến Liên tục Chính sách phương sai giá tạo ra một chu trình phản hồi lặp lại giữa Chính sách phương sai giá và thực thi giá để tối ưu hóa các quyết định về giá trong các giao dịch. Ngoài ra, nó còn tiếp tục tăng cường hoàn thiện chất lượng của các quyết định về Chính sách phương sai giá trong toàn bộ vòng đời của sản phẩm trên thị trường.

Đi theo các yếu tố Lập kế hoạch, Thực hiện, Nghiên cứu, Điều chỉnh trong Quy trình cải tiến liên tục của Deming, Quy trình cải tiến liên tục Chính sách phương sai giá cũng bắt đầu với việc thiết lập một Chính sách phương sai giá, theo đó, doanh nghiệp tiến hành triển khai theo kế hoạch. Sau giai đoạn triển khai, doanh nghiệp thực hiện phân tích dữ liệu giao dịch để tìm hiểu tác động của chính sách và xác định những vấn đề cần cải tiến. Tiếp đến, cấp lãnh đạo cùng trao đổi, thảo luận để ra quyết định dựa trên dữ liệu về kết quả thực hiện kế hoạch. Thông thường quyết định này sẽ diễn ra theo các bước lặp lại, cải tiến hoặc suy nghĩ lại (nghĩa là loại bỏ).

Bản chất liên tục của Quy trình cải tiến liên tục Chính sách phương sai giá là quan trọng vì việc áp dụng phương sai giá sẽ thay đổi trong suốt vòng đời của sản phẩm. Một số doanh nghiệp không cho phép giảm giá đối với sản phẩm mới, số khác lại triển khai thực hiện những chiến dịch khuyến mãi lớn trong giai đoạn ra mắt sản phẩm rồi thu hẹp dần khi sản phẩm đã thâm nhập được thị trường. Sau khi sản phẩm đã tiếp cận được thị trường, việc áp dụng các hình thức và quy mô của phương sai giá cũng có thể thay đổi theo thời gian.

Trong giai đoạn Lập kế hoạch, chúng ta thấy rằng Chính sách phương sai giá thường là cụ thể cho từng sản phẩm. Một số doanh nghiệp không cho phép áp dụng phương sai giá đối với các sản phẩm cao cấp nhưng cho phép tồn tại phương sai giá đối với các sản phẩm giá rẻ. Chẳng hạn, trong các dòng xe Porsche, Audi, Volkswagen và Skoda của Volkswagen, những nhãn hiệu ở nhóm giá rẻ hơn trong mỗi dòng xe đều được bổ sung thêm nhiều chương trình giảm giá và khuyến mãi, nhưng riêng dòng Porsche hầu như không có bất kỳ chương trình nào. Abercrombie & Fitch cũng áp dụng lối tiếp cận tương tự, theo đó các dòng sản phẩm mang thương hiệu Abercrombie & Fitch hiếm khi có chương trình giảm giá so với thương hiệu thứ hai của hãng là Hollister. Một số doanh nghiệp khác lại có lối tiếp cận ngược lại, cho phép áp dụng Chính sách phương sai giá với mức giảm sâu đối với các sản phẩm cao cấp trong khi giữ nguyên mức giá đối với các sản phẩm bình dân. Lối tiếp cận thứ hai này phổ biến trong các ngành phần mềm và dịch vụ vốn có chi phí biến động thấp và chi phí cố định cao.

Chu kỳ của một Quy trình cải tiến liên tục Chính sách phương sai giá thường kéo dài một quý. Các doanh nghiệp dot-com (kinh doanh dựa trên Internet) với tần suất giao dịch cao có thể giảm chu kỳ xuống còn 1 ngày, trong khi các doanh nghiệp có tần suất giao dịch thấp hơn, hoạt động trong các lĩnh vực cung cấp giải pháp chuyên dụng, cần nhiều kỹ thuật chi phí cao có thể áp dụng chu kỳ rà soát chính sách định kỳ một lần mỗi năm. Đẩy nhanh tần suất rà soát Chính sách phương sai giá là một việc quan trọng cần làm, bởi nó cho phép cấp quản lý thực hiện những chương trình kiểm định và đo lường nhằm cải tiến chất lượng của các quyết định thay vì “đi theo lề lối cũ”.

Nhiều người cho rằng Chính sách phương sai giá thuộc trách nhiệm của bộ phận kinh doanh và marketing nhưng họ không thể hành động một mình. Vì các phương sai giá có khả năng hủy hoại lợi nhuận, nên bộ phận tài chính thường tìm cách hạn chế biên độ giảm sâu. Và do nó cũng có thể tác động đến vấn đề định vị giá, do vậy bộ phận marketing cần tham gia vào các quyết định này. Cũng giống như với các quyết định về giá khác, những phân tích từ bộ phận định giá thông thường sẽ cung cấp nhiều thông tin hữu ích hỗ trợ cho quá trình ra quyết định về Chính sách phương sai giá.

Các vấn đề thường được rà soát trong Quy trình cải tiến liên tục Chính sách phương sai giá là các nguyên tắc, quy trình, văn hóa doanh nghiệp và cơ chế khuyến khích. Nguyên tắc ở đây chỉ sự lựa chọn các sản phẩm được phép và không được phép áp dụng biến thể giá, độ sâu của các phương sai giá này, loại hình phương sai giá được chấp nhận và các điều kiện áp dụng phương sai giá. Quy trình đề cập đến quy trình phê duyệt phương sai giá và quy trình leo thang theo cấp phân quyền quyết định, nghĩa là ai được quyền ra quyết định nào vào thời điểm nào và ai có quyền hủy bỏ quyết định đó. Cơ chế khuyến khích và văn hóa doanh nghiệp đề cập đến các phương pháp tiền tệ và phi tiền tệ để định hướng cho các quyết định về phương sai giá trên thị trường.

Mục đích của phương sai giá là tác động đến hành vi của khách hàng. Rõ ràng, hành vi chịu tác động của phương sai giá sẽ là yếu tố khích lệ khách hàng đi đến quyết định mua hàng. Các hành vi khác cũng có thể chịu tác động là khuyến khích khách hàng giao dịch, nhận hàng và thanh toán theo một phương thức hoặc một kênh cụ thể nào đó, hay khuyến khích khách hàng thường xuyên mua hơn và trở thành khách hàng trung thành, hoặc số lần mua ít nhưng với khối lượng lớn hay mua hàng đều đặn hơn để giảm chi phí sản xuất.

Thực thi giá – giai đoạn Thực hiện – tuân theo các hướng dẫn đã vạch ra trong Chính sách phương sai giá. Trong giai đoạn này, đội ngũ kinh doanh bán hàng theo kế hoạch đã đề ra và các nội dung báo giá, hóa đơn và các khoản phải thu đều được quản lý đúng đắn. Ngoài việc tuân thủ Chính sách phương sai giá, một phần quan trọng trong khâu thực thi giá là các yêu cầu về thời điểm và nguồn lực. Định giá giao dịch, vốn đòi hỏi sự điều phối giữa các phòng ban, qua nhiều cấp phê duyệt, hoặc các hình thức trì hoãn và tham gia của cấp quản lý khác, có thể làm suy yếu khả năng hoạt động của doanh nghiệp và gia tăng chi phí kinh doanh. Bản thân quy trình vận hành này thường cũng nằm dưới sự quản lý của một Quy trình cải tiến liên tục riêng.

Do phương sai giá chỉ được áp dụng nhằm mục đích khuyến khích hành vi cụ thể nào đó của khách hàng, nên một phần quan trọng trong quản lý phương sai giá là xác định xem liệu Chính sách phương sai giá có tác động đến hành vi của khách hàng hay không, và nếu có thì chính sách đó có được triển khai theo hướng giúp cải tiến lợi nhuận hay không. Giai đoạn Nghiên cứu cần được đo lường và giám sát để đánh giá về hiệu quả của Chính sách phương sai giá. Khi báo cáo lại các kết quả đo lường này cho những người ra quyết định để họ tiến hành rà soát quy trình, nghĩa là chu trình phản hồi lặp lại về kết quả thực hiện quyết định đã được hoàn tất.

Các chỉ số đo lường phổ biến trong các phân tích định giá giao dịch bao gồm: giá bán trung bình, độ sâu giảm giá trung bình, độ sâu giảm giá tích lũy, giảm giá theo loại, giảm giá theo độ sâu, giảm giá theo phân khúc thị trường... Các phân tích này còn mở rộng sang các chỉ số về phản ứng của khách hàng trong các nghiên cứu về độ đàn hồi, độ đàn hồi liên sản phẩm, và độ đàn hồi liên kênh. Trên các thị trường B2B, chúng mở rộng sang các nghiên cứu về thác nước giá, dải giá cả, và phân khúc giá đến thị trường. Trên thị trường B2C, các vấn đề về mua hàng kỳ hạn và dự trữ hàng trong kho cũng được kiểm tra. Chúng có thể bao gồm các nghiên cứu về tác động giá, phân tích về ngưỡng khối lượng hàng hóa và các phân tích về kết quả đạt được. Chúng thậm chí còn bao gồm cả những nghiên cứu về sự lây nhiễm giá để xem liệu phương sai giá âm ở một giao dịch có tác động đến mức giá nắm bắt được từ các giao dịch khác hay không. Nhiều doanh nghiệp cũng thực hiện các nghiên cứu về giá trị vòng đời khách hàng theo phương thức giảm giá để tìm hiểu liệu chính sách giảm giá có giúp củng cố lợi nhuận hoặc có làm gia tăng tỷ lệ khách hàng rời bỏ doanh nghiệp không.

Kể từ sau cuộc cách mạng công nghệ thông tin bùng nổ, nhiều tiến bộ trong lĩnh vực phần mềm đã và đang giúp làm giảm chi phí giám sát và phân tích các biến thể giá. Doanh nghiệp có thể ứng dụng công nghệ thông tin hoặc phần mềm chuyên dụng để đẩy mạnh tiến độ và tần suất báo cáo về kết quả thực hiện Chính sách phương sai giá.

Trong giai đoạn Điều chỉnh, một số Chính sách phương sai giá được lựa chọn để thực hiện lại, cải tiến, hoặc loại bỏ. Nếu tạo ra được sự thay đổi như mong muốn trong hành vi khách hàng, chính sách đó có thể được tiếp tục. Nếu không, chính sách đó có thể phải chấm dứt hoặc ít nhất là cải tiến và khoanh vùng trọng tâm đúng mục tiêu hơn. Việc chấm dứt một Chính sách phương sai giá không phải là phổ biến, nhưng không thể tiếp tục một chính sách tệ hại chỉ dựa trên cơ sở là nó đã được thực hiện từ trước. Mỗi quyết định đều có mục tiêu. Nếu chúng không đạt được mục tiêu đã đề ra, cần phải triển khai những quyết định mới.

Giai đoạn rà soát có thể dẫn đến những sự gia tăng hoặc giảm bớt các biến thể giá. Với những Chính sách phương sai giá mang lại nhiều hiệu quả to lớn, cấp quản lý có thể mở rộng chúng sang áp dụng cho các phân khúc thị trường hay các kênh khác. Nếu chúng thất bại, cấp quản lý nên chấm dứt hoặc ít nhất là thắt chặt giới hạn áp dụng chúng.

Một giá trị lớn của việc đẩy nhanh chu kỳ rà soát Chính sách phương sai giá nằm ở chỗ nó có thể giúp doanh nghiệp thực thi các phép thử nghiệm trên thị trường. Có thể đưa các phương sai giá trở thành các cuộc kiểm định các giả thiết theo hình thức như sau: “Nếu cho phép áp dụng loại hình phương sai giá này, chúng ta tin rằng mình có thể thu hút được một phân khúc thị trường cụ thể”. Việc thực hiện phương sai giá đó giúp doanh nghiệp thu thập được thông tin về các phản hồi của thị trường, từ đó đo lường khả năng của phương sai giá trong việc thúc đẩy các hành vi khách hàng như mong muốn. Việc báo cáo lại kết quả thực hiện sẽ xác nhận rằng giả thiết đã đặt ra là đúng hay sai. Do vậy, cấp quản lý có thể sử dụng các kết quả này để điều chỉnh phương hướng của mình và có thêm những kiến giải rõ ràng về thị trường, từ đó đưa ra được những giả thiết phù hợp hơn và có được những cuộc kiểm nghiệm tốt hơn.

Một nhà phân phối hoạt động trong lĩnh vực B2B nhận thấy rằng Quy trình cải tiến liên tục Chính sách phương sai giá là vô cùng giá trị. Ban đầu, doanh nghiệp này không có hệ thống nguyên tắc nào về biến thể giá. Họ biết rằng họ có cho phép giảm giá theo quy mô đơn hàng để khuyến khích các đơn hàng có khối lượng lớn, nhưng lại không biết liệu quy trình đó có mang lại thêm nhiều lợi nhuận hay không. Thông qua một nghiên cứu về các giao dịch lịch sử của doanh nghiệp, họ phát hiện ra rằng các chính sách này khuyến khích hoạt động mua kỳ hạn làm giảm doanh số trong tương lai, không tiết kiệm được chi phí hoàn thiện doanh số. Thêm nữa, chúng cũng khuyến khích trào lưu khuyến mãi về giá cả trong toàn ngành, vô tình gây ra một cuộc chiến khuyến mãi trên thị trường. Quan trọng hơn, chúng bóp nghẹt cơ hội bán chéo giữa các sản phẩm do tần suất tương tác thấp với khách hàng. Kết quả là, ban quản lý quyết định cải tiến chính sách này bằng cách điều chỉnh mức độ giảm giá theo quy mô đơn hàng cho phù hợp với những yêu cầu về tiết kiệm chi phí trong vận chuyển và bàn giao sản phẩm. Họ cũng xác nhận rằng mục đích chính của họ ở đây là khách hàng quay trở lại. Vì vậy, họ quyết định thử nghiệm một chương trình hoàn tiền để khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn đồng thời củng cố lòng trung thành của khách hàng. Tại thời điểm tôi đang viết cuốn sách này, kết quả của cuộc thử nghiệm trên vẫn chưa cụ thể. Nhưng rõ ràng là cấp quản lý công ty này đã nhận thấy Quy trình cải tiến liên tục Chính sách phương sai giá đã giúp họ kiểm soát tốt hơn hoạt động giảm giá và khuyến mãi trong tổ chức của mình.

Cải tiến liên tục định giá thị trường

Sẽ có lúc những danh sách giá phải được cập nhật. Quy trình Cải tiến liên tục định giá thị trường (xem Hình 7.4) cung cấp một quy trình sử dụng thông tin phản hồi từ thị trường để cải tiến chất lượng định giá ở cấp độ thị trường. Nó liên kết định giá thị trường với Chính sách phương sai giá và thực thi giá, sau đó sử dụng các kết quả đo lường để cập nhật thông tin cho quyết định về giá ở cấp độ thị trường.

Nhìn chung, định giá thị trường vẫn được coi là trách nhiệm của các nhà quản lý sản phẩm, nhưng, như với các khía cạnh khác trong định giá, toàn bộ đội ngũ định giá cần phải được thông báo và thống nhất với quyết định về giá ở cấp độ thị trường. Và nhìn chung, một số doanh nghiệp cho rằng họ phải cập nhật giá cả ít nhất một lần một năm, trong khi số khác có thể thực hiện với tần suất ít hoặc nhiều hơn.

Trong thời gian một năm, tình hình cạnh tranh, khách hàng mục tiêu và môi trường marketing đều có thay đổi. Sự biến động này có thể ảnh hưởng đến hoạt động định giá của doanh nghiệp. Chẳng hạn, một số nhà phân phối thường xuyên cập nhật giá cả theo tình hình lạm phát cùng với những thay đổi khác liên quan hơn về giá cả. Ngoài những thay đổi trong chiến lược kinh doanh và các nhân tố ngoại sinh, doanh nghiệp có thể cải tiến hoặc cập nhật sản phẩm hay dòng sản phẩm đề xuất và những thay đổi hay cải tiến này đều có thể dẫn đến những thay đổi về giá.

Có thể thực hiện kế hoạch định giá thị trường thông qua Chính sách phương sai giá và các cấp độ thực thi giá. Do vậy, nên thu thập thông tin và chỉ số đo lường từ các khía cạnh này để làm sáng tỏ kết quả của quyết định về giá thị trường trong chu kỳ trước đó. Và, hoạt động định giá thị trường trong chu kỳ tương lai có thể sử dụng thông tin này để cập nhật kế hoạch và tiếp tục đẩy mạnh hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.

Trong khi việc định giá sự đổi mới sáng tạo sản phẩm thường phụ thuộc vào các nghiên cứu thị trường trực tiếp, thì việc cập nhật giá liên tục có thể dựa trên một nguồn thông tin mới: hoạt động định giá giao dịch và doanh số thực tế. Một số doanh nghiệp chỉ sử dụng dữ liệu giao dịch để xác định mức định giá tối ưu cho các sản phẩm hiện tại. Một số khác lại rà soát thông tin định giá giao dịch và hỗ trợ cho các thông tin đó bằng các hình thức nghiên cứu thị trường khác.

Dù sử dụng hình thức nghiên cứu nào để đo lường mức giá thu được và đánh giá hiệu quả định giá thì đều hướng giá cả đến vị thế có thể mang lại nhiều lợi nhuận hơn hoặc đến một mốc chiến lược nào đó. Các cấp quản lý sẽ đặt câu hỏi: Mức giá như vậy đã hợp lý hay chưa? Liệu sự xuất hiện của một đối thủ mới hay một động thái mới của đối thủ hiện tại có buộc chúng ta phải phản ứng lại bằng định giá hay không? Sự thay đổi về chi phí đầu vào có giúp cải tiến mức giá hay không? Có phân khúc thị trường mới nào đang quan tâm đến sản phẩm của chúng ta hay không và chúng ta có thể cấu trúc lại và định giá lại sản phẩm đó để nâng cao khả năng thu hút phân khúc mới đó hay không? Chính sách phương sai giá có cần siết chặt lại hay định nghĩa lại hay không? Do vậy, các chỉ số đo lường sẽ tập trung vào việc tìm hiểu nhận thức của thị trường về giá cả và những thay đổi về giá cả, sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh và các cơ hội tiềm năng nhờ cập nhật sản phẩm hoặc các phân khúc mới trên thị trường.

Phân tích dữ liệu giao dịch thông thường để phục vụ việc định giá thị trường sẽ bao gồm các yếu tố tương đương các yếu tố đã xác định trong Quy trình cải tiến liên tục Chính sách phương sai giá. Thông thường, các chỉ số đo lường này sẽ được củng cố thêm bằng các nguồn dữ liệu khác liên quan đến khách hàng, bối cảnh cạnh tranh và môi trường marketing. Cũng có thể bổ sung các nguồn thông tin này thông qua các nghiên cứu thị trường sơ cấp tương tự như các phương thức đã thực hiện trong quy trình đổi mới sản phẩm, như phỏng vấn chuyên sâu, cập nhật mô hình giá trị trao đổi với khách hàng, hoặc phân tích kết hợp dựa trên tất cả dòng sản phẩm.

Thông qua việc kết hợp tất cả nghiên cứu nêu trên, doanh nghiệp có thể thực hiện rà soát và cập nhật nội dung định giá thị trường trên cơ sở dữ liệu thực tế vững chắc.

Symantec, một hãng phần mềm cho máy tính để bàn hàng đầu thế giới, hằng năm đều thực hiện rà soát định giá ở cấp độ thị trường. Trong các đợt rà soát này, Symantec thu thập các chỉ số đo lường từ kết quả phân tích kết hợp trong thị trường lớn nhất của mình, thông tin về tình hình cạnh tranh, những biến động về tiền tệ và lập danh mục gồm những thay đổi về giá cả trong các loại hàng hóa tương tự nhau và cạnh tranh nhau tại các quốc gia, thông tin về thị phần, kênh phân phối và website. Tất cả thông tin này được sử dụng để cập nhật giá cả trên toàn cầu, cập nhật phương sai giá và chính sách quản lý kênh. Kết quả là, Symantec đã liên tục thu được nguồn lợi nhuận khỏe mạnh suốt nhiều thập niên, dù rằng nhiều đối thủ đã thoái lui và nhiều đối thủ mới đã và đang nhăm nhe muốn thế chỗ Symantec.