2. Nhu đạo và các công nghệ của làn sóng ngầm

Sau khi đã đọc Chương 1 hoặc thậm chí chỉ cần bạn chịu khó đọc tin tức báo chí thời gian gần đây, có lẽ bạn sẽ cho rằng nhìn chung làn sóng ngầm chỉ gây nên phiền toái. Dù sao chăng nữa, các doanh nghiệp và tổ chức đều được xây dựng dưới một sự kiểm soát, chính làn sóng ngầm đã làm suy yếu và hủy hoại sự kiểm soát này. Hiện tượng làn sóng ngầm – chẳng hạn một vài khách hàng bực mình tung các video clip cắt nghĩa logo của công ty bạn theo ý họ trên YouTube, MySpace – sẽ không phù hợp chút nào với các kế hoạch đối ngoại và quảng bá của bạn.

Nhưng làn sóng ngầm cũng giống như bất kỳ hoạt động nào khác của con người. Nếu hiểu nó, bạn có thể chung sống cùng nó và nhờ vào nó để lớn mạnh hơn. Đây chính là tư duy làn sóng ngầm.

Tư duy làn sóng ngầm cũng giống như bất kỳ kỹ năng phức tạp nào – bạn cần phải có kiến thức, kinh nghiệm và cả sự khai sáng để đạt được nó. Hãy coi nó như một bộ môn võ thuật, chẳng hạn như môn nhu đạo của Nhật Bản. Môn võ này cho phép bạn khai thác sức lực của đối phương theo hướng có lợi cho bản thân. Nếu đối phương vội vàng tấn công bạn, họ có thể bị hạ đo ván – càng vội vàng thì ngã càng đau.

Cuốn sách này chính là cẩm nang luyện võ nhu đạo dành cho các nhà quản lý. Giống như vị võ sư, chúng tôi sẽ truyền cho bạn các thủ thuật của làn sóng ngầm. Trước hết, bạn phải tìm hiểu về những lực lượng đang hiện hữu trong thế giới online. Sau đó, chúng tôi sẽ cung cấp cho bạn bộ công cụ để liên kết với những lực lượng này. Cuối cùng, chúng tôi sẽ trang bị cho bạn các thủ thuật để có thể tận dụng những lực lượng này.

Nguyên tắc nền tảng và các công nghệ thành phần

Chương này bàn về các công nghệ liên quan tới làn sóng ngầm. Hiểu rõ công nghệ là việc quan trọng, song công nghệ chỉ tiểu tiết và ta rất dễ bị cuốn vào nó. Mọi người đã viết quá nhiều về blog, mạng xã hội và hàng loạt nội dung khác đến nỗi bạn có thể lầm tưởng rằng nếu hiểu được các công nghệ này thì bạn đã sẵn sàng bước vào một thế giới mới.

Thật sai lầm!

Thứ nhất, công nghệ thay đổi nhanh chóng. Thứ hai, công nghệ không phải là điểm cốt yếu. Chính những lực lượng đằng sau nó mới là điểm cốt yếu. Cũng giống như một võ sư nhu đạo, bạn phải hiểu được cách cơ thể di chuyển, chứ không phải chỉ học cách đấm hay cách vật. Bạn phải cảm nhận được làn sóng ngầm.

Do đó, đây mới chính là nguyên tắc cơ bản để nắm bắt được làn sóng ngầm: tập trung vào các mối quan hệ, chứ không phải công nghệ.

Trong thế giới làn sóng ngầm, mối quan hệ là yếu tố quan trọng nhất. Chính cách con người liên kết với nhau – cách hình thành nên cộng đồng – quyết định sức mạnh sẽ thuộc về ai.

Các công nghệ của làn sóng ngầm và cách sử dụng chúng

Trong chương này, chúng tôi sẽ phân loại các công nghệ của làn sóng ngầm theo cách mọi người sử dụng chúng và ý nghĩa của chúng đối với bạn cũng như công ty của bạn. Đối với từng loại, chúng tôi sẽ giải thích ngắn gọn về (1) cách chúng hoạt động, (2) lượng người sử dụng, (3) cách chúng trở thành một phần của làn sóng ngầm, (4) cách chúng đe dọa sức mạnh của các tổ chức, cơ quan và (5) cách đối phó với chúng. Chúng tôi chỉ lược sơ qua vài nét cơ bản về các công nghệ này, bởi chúng tôi muốn tập trung vào các mối quan hệ, chứ không phải công nghệ. Hãy luôn nhớ rằng công nghệ chỉ là các kỹ thuật riêng lẻ. Trong Chương 4, chúng tôi sẽ giải thích cách thức tập hợp chúng lại thành các chiến lược liên kết chặt chẽ với nhau.

Ở cuối chương, sau khi đã mô tả các hoạt động cơ bản mà con người đang tham gia, chúng tôi sẽ đưa ra một bản kế hoạch để đánh giá các công nghệ mới của làn sóng ngầm.

Con người đang tạo ra: blog, tự tạo nội dung user- generated content (UGC) , và file số đa phương tiện podcast

Trước đây, việc thể hiện bản thân thường rất riêng tư (chẳng hạn vẽ tranh, sáng tác thơ, viết nhạc cho chính mình) hoặc rất khó khăn (chẳng hạn khó mà bán, xuất bản hoặc trình diễn các tác phẩm đó). Ngày nay, điều đó không còn đúng nữa. Thứ nhất, các công cụ để tạo ra và chỉnh sửa câu chữ, âm thanh, hình ảnh trên máy tính đều rất rẻ và hết sức tiện lợi. Thứ hai, làn sóng ngầm mang đến cho bạn nhiều cách thức để phô trương tác phẩm của mình.

CHÚNG HOẠT ĐỘNG RA SAO? Blog là một dạng bản tin cá nhân gồm các bài viết (entry “post”) khác nhau chứa đựng những suy nghĩ, có đường dẫn tới các website khác và thường có hình ảnh. Ai cũng có thể đăng tải video của mình (một dạng nội dung tự phát) trên các trang web như YouTube và các bài viết lên Gather hoặc Helium. Nếu nhận thấy bản thân mình có khiếu làm người bình luận trên đài phát thanh hay truyền hình, bạn có thể tạo ra các “podcast” (file số đa phương tiện) và đăng tải các bản tin âm thanh hoặc hình ảnh này lên các trang như iTunes của Apple. Mọi người có thể nghe bản tin của bạn hoặc đăng ký tải chúng xuống máy tính hay iPod của mình. Một số blogger đã tạo các blog video, như Martin Lindstrom trên trang Advertising Age. Hầu hết các dạng này đều cho phép người xem bình luận, ví dụ như YouTube.

THAM GIA. Đọc blog là một hoạt động phổ biến trong làn sóng ngầm. Cứ bốn người Mỹ online lại có một người đọc blog (xem Bảng 2-1). Tại Nhật, hoạt động này còn phổ biến hơn, hơn một nửa số người trưởng thành truy cập mạng đọc blog ít nhất mỗi tháng một lần. So với các quốc gia khác, Hàn Quốc là nơi có nhiều người viết blog nhất, có tới hơn 1/6 người truy cập Internet tại Hàn Quốc viết blog. Xem video cũng phổ biến không kém, tuy nhiên lượng người xem nhiều hơn lượng người tạo ra video clip. Lượng người đăng podcast và nghe podcast không nhiều, chỉ khoảng 11% số người online tại Mỹ, ở các nước khác còn thấp hơn.

CHÚNG CHO PHÉP CÁC MỐI QUAN HỆ PHÁT TRIỂN NHƯ THẾ NÀO? Những người viết blog thường đọc và bình luận blog của người khác. Họ dẫn lời của nhau, gắn các đường dẫn kết nối đến blog của người khác. Sự kết nối này đã tạo ra mối quan hệ giữa các blog và người viết blog với nhau, hình thành nên một thế giới blog (blogsphere). Trong cộng đồng blog, hiệu ứng dội có nghĩa là đề tài nào cũng có những lời bình luận liên tục theo kiểu này hay kiểu khác. Sự liên kết giữa các bài viết trên blog làm cho các bài viết này tăng thứ hạng trên Google vì các thuật toán tìm kiếm của Google rất chú trọng các mối liên kết.

Số liệu lấy từ những người tham gia ít nhất mỗi tháng một lần.

Nguồn: Khảo sát của Technographics, 2007.

Tương tự, những người làm video nghiệp dư có thể trích dẫn nội dung của nhau và bình luận lẫn nhau. Với YouTube, bạn sẽ dễ dàng tìm thấy các video do cùng một người quay, thậm chí bạn còn có thể đăng ký theo dõi kênh của người quay để luôn được cập nhật những gì mà người này tải lên.

CHÚNG ĐE DỌA CÁC TỔ CHỨC RA SAO? Blog, video tự quay và podcast không bị kiểm soát, vậy nên bất kỳ thứ gì cũng có thể được tung lên mạng. Khác với các nhà báo, blogger có thể đôi khi bị lẫn lộn giữa sự thật với quan điểm cá nhân, giữa việc đưa tin trung thực với việc tạo ra tin đồn, và họ thường không tách bạch được các mong muốn mâu thuẫn này. Rất ít người quay phim đưa lên YouTube hỏi ý kiến của người bị quay xem họ có cho phép đăng tải video clip đó hay không; sự vi phạm bản quyền lan tràn khắp nơi. Các công ty thường xuyên phải kiểm tra xem có nhân viên nào đăng tải nội dung không phù hợp về công ty hoặc công việc của họ hay không.

BẠN CÓ THỂ SỬ DỤNG CHÚNG THẾ NÀO? Trước hết, hãy lắng nghe. Hãy đọc blog nói về công ty của bạn và xem mọi người nhận xét thế nào. Các công cụ tìm kiếm blog như Google Blog Search và Technorati có thể giúp bạn nhận biết được blog nào có sức ảnh hưởng mạnh nhất. Hãy tìm kiếm trên YouTube, Dailymotion, MetaCafe và các trang video khác xem làn sóng ngầm đang nói gì về bạn, hoặc sử dụng các công cụ tìm kiếm video trên các trang khác nhau như Yahoo! Video.

Nếu bạn muốn giám sát nghiêm ngặt, hãy làm việc với các dịch vụ như TNS Cymfony và Nielsen BuzzMetrics chuyên giám sát blog, video và các nhóm thảo luận trực tuyến để xem họ nói gì về công ty của bạn, về công ty đối thủ và đánh giá ý kiến, cảm nhận của người truy cập.

Bước tiếp theo: Hãy bắt đầu bình luận trên blog và video, đồng thời tạo cho mình một trang blog cá nhân. Sun Microsystems và Microsoft khuyến khích nhân viên viết blog trong khuôn khổ cho phép nhằm hạn chế những vấn đề như tiết lộ trong tin tài chính hay tài liệu mật. Blog là một công cụ quý giá, không chỉ để truyền tải thông tin ra thế giới bên ngoài mà còn thu nhận những lời nhận xét, như chúng tôi đã đề cập ở cuối Chương 1 khi nói về GM. Chúng tôi (các tác giả của cuốn sách này) cũng có chung một blog – bạn có thể tìm đọc tại groundswell.forrester.com. Chúng tôi sử dụng blog này để kiểm chứng ý tưởng về cuốn sách để nhận các gợi ý và ví dụ từ bên ngoài, và khi cuốn sách đã hoàn thiện, chúng tôi dừng blog để quảng bá nó.

Podcast chưa thật sự phát triển. Tuy nhiên, những công ty như IBM và Purina đang thử nghiệm podcast với khách hàng.

Một số công ty nhận thấy rằng việc đăng tải lên các trang web có thể gây ảnh hưởng lớn hơn quảng cáo và rẻ hơn nhiều. Ví dụ, Ray-Ban có gần ba triệu người xem video “Guy Catches Glasses With Face” (Người hứng kính bằng mặt), trong đó kính Wayfarer bị ném đi và được một người đưa mặt ra hứng trong những tình huống rất đặc biệt.

Các thủ thuật này rất có ý nghĩa đối với chiến lược lắng nghe làn sóng ngầm của công ty – như mô tả trong Chương 5, cũng như đối với việc nói chuyện với nó - như mô tả trong Chương 6.

Mọi người kết nối với nhau: mạng xã hội và thế giới ảo

Nếu bạn muốn tìm hiểu sự sôi sục, sự kết nối đa dạng của làn sóng ngầm, hãy tham gia một mạng xã hội (SNS) như MySpace hay Facebook – các trang này đã có hàng chục triệu thành viên. Mạng xã hội dành cho đủ loại thành phần: LinkedIn dành cho chuyên gia, Piczo phổ biến với những cô gái trẻ, Brazilians liên kết với mạng xã hội orkut của Google, trong khi hi5 và Bebo rất thịnh hành tại châu Âu.

CHÚNG HOẠT ĐỘNG RA SAO? Các thành viên giới thiệu sơ lược về bản thân qua profile (thông tin sơ lược), kết nối với nhau và bắt đầu tương tác. Ngoài việc cập nhật profile, một hoạt động chính của các trang mạng xã hội là “kết bạn” – một cơ chế cho phép mọi người ghi nhận các mối quan hệ và giữ liên lạc với bạn bè, người thân. Với Facebook hiện đang dẫn đầu, các trang mạng xã hội dần trở thành nền tảng để phát triển các ứng dụng mini. Nó giúp tăng cường phạm vi tương tác, từ quản lý thư mời tham gia các hoạt động và sự kiện cho tới chơi trò Scrabble với nhau.

Nếu bạn không muốn dừng lại ở một bản profile đơn giản, làn sóng ngầm sẽ dẫn bạn tới các thế giới ảo. Second Life là một môi trường ảo ba chiều 3-D khá nổi tiếng với hơn 10 triệu thành viên. Cyworld là một môi trường tương tự tại châu Á và đang phát triển sang Mỹ. Các thế giới khác như WeeWorld chỉ có hai chiều 2-D. Nhưng dù ở môi trường nào, tất cả những người tham gia đều thể hiện được những suy nghĩ, cảm xúc qua bộ dạng và cách ăn mặc của mình; nếu muốn, một người đàn ông 50 tuổi, đầu hói, chuyên viết các văn bản kỹ thuật khô khan có thể trở thành anh chàng trẻ tuổi, cơ bắp trong chiếc áo cổ lọ màu đen hay cô nàng búp bê Barbie mũm mĩm.

Số liệu lấy từ những người tham gia ít nhất mỗi tháng một lần.

Nguồn: Khảo sát của Technographics, 2007.

THAM GIA. Cứ bốn người Mỹ online lại có một người tham gia mạng xã hội ít nhất mỗi tháng một lần (xem Bảng 2-2). Các trang web này đặc biệt phát triển ở Hàn Quốc, với tỷ lệ cứ ba người lại có một người tham gia, vì đây là quốc gia có Internet băng thông rộng thâm nhập khắp nơi và người dân rất có tính cộng đồng.

CHÚNG CHO PHÉP CÁC MỐI QUAN HỆ PHÁT TRIỂN NHƯ THẾ NÀO? Theo định nghĩa, các trang mạng xã hội và thế giới ảo sử dụng công nghệ để tạo điều kiện cho các mối quan hệ phát triển. Trên MySpace, mọi người thường bình luận về bản tiểu sử sơ lược của nhau, chia sẻ các bức ảnh và bản nhạc yêu thích để mọi người cùng thưởng thức. Facebook có dòng tin (news feed) trên trang chủ của từng profile ghi lại tin tức cập nhật từ bạn bè – với các dòng thông báo như “John vừa đưa một tấm ảnh vào profile của mình”. Mạng xã hội kết nối mọi người bất kể khoảng cách xa hay gần, giúp họ cập nhật thông tin của nhau. Nó cũng giúp tạo ra các mối quan hệ mới và nhiều cộng đồng nhỏ như “Hội Sinh viên Đại học Yale” hay “Clergy Chicks” – dành cho các nữ mục sư trên Facebook. Paris còn có một mạng xã hội tên là Peuplade (www.peuplade.fr) giúp kết nối những người sống cùng một khu vực lại với nhau – và thật tuyệt vời, họ sử dụng mạng xã hội này để kết bạn và giao lưu với nhau.

CHÚNG ĐE DỌA CÁC TỔ CHỨC RA SAO? Mạng xã hội tiêu tốn khá nhiều thời gian, chẳng hạn có tới 22% thanh thiếu niên truy cập chúng hàng ngày. Điều này khiến các công ty truyền thông lo ngại và đó là lý do dẫn đến việc News Corp. mua MySpace. Những trào lưu nhất thời có thể nhanh chóng lan tỏa khắp các mạng xã hội, thay thế, phá hủy hay (thỉnh thoảng) gia tăng sự nhận thức về một thương hiệu nào đó.

BẠN CÓ THỂ SỬ DỤNG CHÚNG THẾ NÀO? Để hiểu hơn khái niệm mạng xã hội, hãy gia nhập vào thế giới đó.

Nhiều công ty đã đăng ký tạo profile trên SNS và “kết bạn” giống như những cá nhân khác. Ví dụ, Victoria’s Secret có hơn 200.000 bạn trên MySpace (www.myspace.com/vspink) và hơn 50.000 người Hàn Quốc trở thành bạn của Pizza Hut trên Cyworld. Doanh nghiệp sẽ đạt hiệu quả cao nhất nếu profile của thương hiệu có biểu tượng nhãn hiệu, ảnh nền và các biểu tượng bạn bè để thành viên tham gia mạng xã hội có thể đăng tải chúng lên profile của mình và chia sẻ nó với bạn bè.

Nhiều công ty đang thử nghiệm thực tế ảo. Ví dụ, bạn có thể chạy thử xe Pontiac trong Second Life, hay Skittles đang tiến hành quảng cáo trên trang WeeWorld. Các hoạt động này đã góp phần làm cho công chúng biết đến công ty nhiều hơn.

Một số công ty có cộng đồng khách hàng trung thành có thể tạo mạng riêng cho họ. Ví dụ, salesforce.com đã tạo ra một mạng riêng để khách hàng có thể kết nối với những người làm việc trong cùng một ngành nghề hoặc cùng một bộ phận. Webkinz (một trang web của công ty đồ chơi thú nhồi bông Ganz) cho phép trẻ em trang trí ngôi nhà trên mạng của các con thú và tương tác với nhau trong thế giới này.

Chúng tôi sẽ thảo luận về các chiến lược sử dụng mạng xã hội và các cộng đồng để lắng nghe trong Chương 5, để quảng bá trong Chương 6, để tiếp năng lượng cho những khách hàng tốt nhất trong Chương 7. Cộng đồng cũng là một cách lý tưởng cho phép khách hàng hỗ trợ lẫn nhau – chiến lược này sẽ được mô tả trong Chương 8.

Mọi người hợp tác với nhau: wiki và mã nguồn mở

Hầu hết các hoạt động trong làn sóng ngầm không tuân theo một sự điều phối nào - từng cá nhân làm theo sở thích của họ và các liên kết mà họ có, làn sóng ngầm dâng lên nhờ vào các mối tương tác. Điều này khá giống với đời sống kinh tế bên ngoài. Tuy nhiên, khi các thành viên trong thế giới ngầm quyết định cùng làm việc với nhau, nhờ vào các công cụ hỗ trợ hợp tác tiên tiến, kết quả đạt được thật lớn lao – bắt đầu với wiki.

CHÚNG HOẠT ĐỘNG RA SAO? Wiki (nghĩa gốc từ tiếng Hawaii là “nhanh”) là các trang web hỗ trợ việc đóng góp từ các nguồn khác nhau với cùng một trách nhiệm là nhằm tạo ra và duy trì nội dung, chủ yếu bằng chữ và hình ảnh. Trang lớn nhất và phổ biến nhất là Wikipedia – một cuốn bách khoa toàn thư phi lợi nhuận do mọi người cùng viết với hơn hai triệu bài khác nhau. Ngoài ra còn có các loại wiki khác, phạm vi hẹp hơn như Conservapedia – một phiên bản khác của Wikipedia nhưng với cách viết thận trọng hơn, wikiHow – tập hợp các bài viết chỉ cho người đọc cách thức làm một việc gì đó (“Làm thế nào để chiến thắng trong cuộc chiến độc quyền?”, “Làm thế nào để nhảy lên không bằng ván trượt?”). Có thể bạn cho rằng mọi thứ sẽ rất lộn xộn nếu ai cũng có quyền sửa wiki. Tuy nhiên, ngoại trừ vài trường hợp đáng tranh cãi (ví dụ, các bài viết về những nhân vật chính trị như George Bush), việc chung tay góp sức thể hiện sự thống nhất về quan điểm, dựa trên một tập hợp các quy định (như trong Wikipedia, quy định chủ đạo là “quan điểm trung lập”). Cộng đồng những người tham gia đóng góp sẽ nhận thấy sự thay đổi và dựa trên ý kiến chung của cộng đồng giúp duy trì hoặc xóa bỏ các thay đổi đó.

Chúng ta cũng có thể thấy việc hợp tác trực tuyến này diễn ra trong các tình huống khác, bao gồm những sản phẩm phần mềm như Linux (một phiên bản của hệ điều hành Unix), Apache (máy chủ mạng), Firefox (trình duyệt web). Trong mã nguồn mở, những người lập trình thông thạo về kỹ thuật sẽ cùng nhau viết, kiểm tra và cải tiến các sản phẩm phần mềm và sau đó, ai cũng có thể sử dụng mã nguồn. Trước khi chế nhạo cách phát triển này, bạn cần biết rằng Linux hiện đang được sử dụng trên nhiều máy chủ web và các thiết bị điện tử tiêu dùng như TiVo; Apache là phần mềm máy chủ web phổ biến nhất trên Internet, và Firefox đã tăng thị phần từ 0% lên 25% chỉ trong chưa đầy hai năm.

THAM GIA. Mặc dù 22% số người online tại Mỹ sử dụng Wikipedia ít nhất mỗi tháng một lần, thì chỉ 6% tham gia viết wiki một lần mỗi tháng. Chúng tôi chưa thu thập được dữ liệu về số người tham gia viết wiki ở ngoài nước Mỹ.

CHÚNG CHO PHÉP CÁC MỐI QUAN HỆ PHÁT TRIỂN NHƯ THẾ NAO? Wiki có các “trang thảo luận” (talk page) song song với mỗi bài để người viết có thể trao đổi (thỉnh thoảng đấu đá lẫn nhau) xem cái gì nên được đưa vào. Những người tham gia viết có thể xem profile của người khác, những người đóng góp thường xuyên sẽ được cộng đồng coi trọng. Trong thế giới mã nguồn mở, cộng đồng phát triển phần mềm xem xét và quyết định xem đoạn mã nào sẽ được đưa vào bản phát hành chuẩn của phần mềm. Thực tế, các cộng đồng này đang hợp tác để tạo nên nội dung của các tác phẩm cực kỳ sáng tạo mà hàng triệu người sẽ sử dụng.

CHÚNG ĐE DỌA CÁC TỔ CHỨC RA SAO? Ai cũng biết tới Wikipedia và thường xuyên sử dụng nó. Theo Alexa , đây là trang web phổ biến thứ tám trên thế giới. Wikipedia đã trở thành một ví dụ điển hình về làn sóng ngầm – chính cộng đồng quyết định nó chứa đựng thông tin gì, bao gồm cả hình ảnh tượng trưng cho công ty. Ví dụ, vào thời điểm chúng tôi viết cuốn sách này, trang web trên wikipedia dành cho Tập đoàn Nike có chứa cả các phần nói về vấn đề quyền con người và các cuộc tranh luận xoay quanh chủ đề quảng cáo, những đề tài mà bộ phận đối ngoại của Nike chắc chắn không hề muốn các thông tin này đứng cạnh phần mô tả về công ty.

BẠN CÓ THỂ SỬ DỤNG CHÚNG THẾ NÀO? Do Wikipedia thường nằm trong một vài kết quả đầu tiên mà bạn tìm kiếm trên mạng, những gì mà Wikepedia đăng tải khá quan trọng. Các công ty cần cẩn thận theo dõi những trang web nói về công ty cũng như sản phẩm của công ty. Thay đổi nội dung khó khăn hơn nhiều vì Wikipedia không muốn mọi người và công ty viết về chính họ. Nhưng một số công ty, bao gồm cả công ty tài chính mà chúng tôi phỏng vấn, vẫn có thể sửa lại các thông tin sai lệch; một số công ty khác còn có thể viết về các sản phẩm mới của mình. Các bài viết này sống sót chỉ khi công ty thực hiện việc này một cách minh bạch. Cách tốt nhất là đưa bài viết lên “trang thảo luận” của Wikipedia trước khi chính thức đưa cách bài này lên.

Bạn cũng có thể tạo wiki cho công ty, hướng một nhóm khách hàng của riêng mình vào một làn sóng ngầm nho nhỏ. Ví dụ, eBay có một wiki để các thành viên có thể đưa ra lời khuyên cho các chủ đề như “mua bán đồ cổ” (www.ebaywiki.com). Reuters có một wiki để người đọc có thể xây dựng trang chú giải về các thuật ngữ tài chính (glossary.reuters.com).

Wiki cũng có thể giúp ích cho nội bộ công ty vì nó là công cụ hợp tác để làm việc trực tuyến, chẳng hạn cho các nhóm làm việc trên một văn bản hay một bản mô tả công việc.

Trong Chương 8, chúng tôi sẽ đưa ra một số ví dụ chi tiết hơn về cách mọi người có thể hỗ trợ lẫn nhau, còn Chương 11 thảo luận về các công cụ giúp hợp tác làm việc trong nội bộ công ty.

Mọi người tương tác lẫn nhau: diễn đàn, xếp hạng và đánh giá

Diễn đàn – gồm các bài viết được đăng lên và phản hồi với nhau – đã tồn tại lâu hơn bất kỳ công nghệ xã hội nào; nó còn có trước cả Internet nữa. Xếp hạng và bình luận cũng đã trở nên quá phổ biến trên mạng đến nỗi nhiều người không còn nhận ra rằng các công cụ này chính là một phần của xu hướng làn sóng ngầm. Nhưng vì diễn đàn, xếp hạng và đánh giá rất dễ xây dựng nên hiện nay chúng đã trở thành một phần đa dạng của các website, từ truyền thông cho đến bán lẻ hay hỗ trợ sản phẩm.

CHÚNG HOẠT ĐỘNG RA SAO? Các diễn đàn thảo luận với rất nhiều hình thức khác nhau có mặt khắp nơi trên Internet. Thông thường, sau khi một người trở thành thành viên, họ có thể đăng nhập và đưa ra bất kỳ câu hỏi, lời nhận xét hoặc trả lời các câu hỏi và nhận xét lời bình của người khác. Những lời bình luận và câu trả lời này tạo thành các “thread” (luồng) mà chúng ta có thể xem như các cuộc hội thoại. Ngoài các diễn đàn của Yahoo! và AOL gồm nhiều chủ đề khác nhau, chúng ta còn có các diễn đàn độc lập như tivocommunity.com dành cho những người hâm mộ TiVo, hay diễn đàn do các công ty điều hành như diễn đàn quickbooksgroup.com của Intuit dành cho chủ các doanh nghiệp nhỏ sử dụng sản phẩm của QuickBooks.

Các bài đánh giá hiện đang trở nên phổ biến hơn cả diễn đàn. Amazon là một trong những trang đầu tiên dựa vào các bài đánh giá. Giờ đây, các bài đánh giá đang lan tỏa trên khắp các trang tiêu dùng, từ thiết bị điện tử cho đến công cụ làm vườn. Các trang truyền thông như CNET và du lịch như TripAdvisor tập trung vào các bài đánh giá, còn một số trang khác như Rotten Tomatoes (dành cho phim ảnh) và Epinions (gần như dành cho tất cả mọi thứ) chỉ chứa các bài đánh giá và xếp hạng. Thành viên của eBay còn có thể xếp hạng lẫn nhau. Ở ExpoTV, người bán sản phẩm đăng tải các bản đánh giá bằng video của chính mình về các mặt hàng từ mỹ phẩm cho đến thiết bị khởi động xe từ xa.

Một ví dụ điển hình về việc áp dụng thủ thuật của làn sóng ngầm cho chính nội dung của nó là việc bạn có thể tự cho điểm các bài đánh giá của mình. Ví dụ, một người Argentina đã xếp hạng 5 sao cho truyện

Harry Potter và Hoàng tử lai và say sưa bình luận về nó trên Amazon. Bài bình luận của người này đã được 884 người bình chọn là rất có ích – những người hâm mộ thích cách người này thể hiện niềm say mê đối với Harry Potter trong bài đánh giá.

THAM GIA. Khoảng 1/5 số người online tại Mỹ và Nhật tham gia các diễn đàn thảo luận (xem Bảng 2-3). Việc đọc các xếp hạng và bài đánh giá đã trở nên phổ biến – khoảng 1/4 số người online tại Mỹ và Đức, 1/5 số người Anh và 38% người Nhật. Dù chỉ có một số ít người thật sự xếp hạng và viết các bài đánh giá, những người này cũng đã tạo ra đủ nội dung để hỗ trợ những người khác.

Bảng 2-3: Tỷ lệ người online tham gia các diễn đàn, xếp hạng và đánh giá

Số liệu này lấy từ những người tham gia ít nhất mỗi tháng một lần.

Nguồn: Khảo sát của Technographics, 2007.

CHÚNG CHO PHÉP CÁC MỐI QUAN HỆ PHÁT TRIỂN NHƯ THẾ NÀO? Về cơ bản, diễn đàn thảo luận chính là cuộc đối thoại được quay chậm, cho phép mọi người phản hồi nhau trên mạng. Những người tích cực tham gia thường hiểu khá rõ xu hướng của nhau mặc dù có thể họ chưa bao giờ gặp mặt.

Diễn đàn và các bài đánh giá đã thành công vì nó cho phép mọi người thể hiện bản thân. Ví dụ, Harriett Klauser, một trong những người viết bài đánh giá hàng đầu của Amazon, đọc mỗi ngày hai cuốn sách và đã đánh giá hơn 14.000 cuốn. Các nhà phát hành sách đều biết đến bà và nhờ bà đánh giá khoảng 50 cuốn mỗi tuần.

CHÚNG ĐE DỌA CÁC TỔ CHỨC RA SAO? Trước khi người tiêu dùng trực tiếp tham gia vào việc đánh giá, các công ty chỉ cần nghĩ xem làm thế nào gây ảnh hưởng tới giới chuyên gia – chẳng hạn chuyên gia của tạp chí Car and Driver, hay nhà phê bình nhà hàng của tờ Los Angeles Times. Còn bây giờ, chỉ cần một khách hàng gặp vấn đề, họ có thể chỉ ra màn hình máy ảnh của bạn chưa đủ sáng, khách sạn của bạn có mùi lạ hay đến một đứa bé bốn tuổi cũng không mê nổi bộ phim hoạt hình của bạn.

BẠN CÓ THỂ SỬ DỤNG CHÚNG THẾ NÀO? Đối với các nhà bán lẻ, việc xếp hạng và bài đánh giá rất hữu ích vì chúng làm gia tăng tỷ lệ mua hàng. Chương 7 sẽ dẫn ra các số liệu chứng minh bạn có thể sử dụng khách hàng để kích thích chính họ, còn Chương 8 đề cập tới sức mạnh tương hỗ của diễn đàn.

Đối với các công ty có sản phẩm và dịch vụ được đánh giá trực tuyến, việc xếp hạng và bài đánh giá cung cấp tin tức cho họ. Như chúng tôi sẽ bàn trong Chương 5, hoạt động giám sát thương hiệu thỉnh thoảng mới được đề cập đến. Việc xếp hạng và đánh giá được chú trọng hơn. Nếu nhà sản xuất thiết bị nhà bếp thấy một khách hàng phàn nàn trên buzzillions.com rằng cửa lò nướng bốc mùi khi chạy chế độ tự làm sạch thì chính nhà sản xuất mới là người đang gặp vấn đề, chứ không phải người đánh giá.

Mọi người tổ chức nội dung: tag

Phân loại là yếu tố chủ đạo trong cách mọi người tổ chức. Một cách tổ chức thường thấy là phân loại, mỗi thứ đều có chỗ của nó. Ví dụ, khi phân loại động vật, vượn người được xếp vào loài động vật có vú, còn khủng long được xếp vào loài bò sát. Tuy nhiên, việc phân loại cũng phụ thuộc vào quan điểm của chuyên gia. Hệ thống phân loại trong làn sóng ngầm phải linh hoạt hơn thế, như David Weinberger đề cập trong cuốn sách Everything Is Miscellaneous (Mọi thứ đều là sự pha trộn). Đây chính là nơi tag xuất hiện.

CHÚNG HOẠT ĐỘNG RA SAO? Hãy lấy website của những người hâm mộ NASCAR chuyên thảo luận về các cuộc đua xe làm ví dụ. Bạn có thể phân loại nó thành “NASCAR” và “nhóm thảo luận”, trong khi chúng tôi lại muốn phân loại nó thành “diễn đàn” và “hiện tượng người hâm mộ”. Sự phân loại không rõ ràng và chồng chéo lên nhau của tag được gọi là “folksonomy” – một từ do chuyên gia Thomas Vander Wal đưa ra. Folksonomy phụ thuộc vào ý kiến của mọi người xung quanh, chứ không phải ý kiến của chuyên gia.

Tag đã trở thành cách thức chuẩn mà các website cho phép mọi người tổ chức thông tin. Digg, như chúng tôi đề cập trong Chương 1, là website cho phép bạn tag (đào xới) các mẩu tin mà mình thích và quyết định xem nó nên nằm trong thể loại nào. Del.icio.us là ứng dụng có thể tải từ mạng xuống (hiện đã trở thành một phần của Yahoo). Nó cho phép bạn đánh dấu các trang web và phân loại nó theo bất kỳ kiểu tag nào. Những đánh dấu này, thay vì chỉ hiện lên trên máy tính của bạn, lại được lưu trữ tại máy chủ của Yahoo và bất kỳ ai ghé thăm trang web này (nếu bạn cho phép) sẽ thấy được tag của bạn và có thể tìm kiếm các trang web với các tag tương tự. Một dịch vụ tương tự như vậy, StumbleUpon, đã được eBay mua vào năm 2007.

Nếu quan sát kỹ, bạn sẽ thấy tag có mặt ở khắp nơi trong làn sóng ngầm. Flickr cho phép bạn tag các tấm hình. Các công cụ blog như WordPress cho phép bạn tag các bài viết của mình. YouTube cho phép bạn tag video. Và trong nhiều trường hợp khác, người xem cũng có thể tự tag.

THAM GIA. Nhưng không phải ai cũng tag. Chỉ 14% người Hàn Quốc làm việc này, các nước khác còn có tỷ lệ thấp hơn (xem Bảng 2-4). Dù sao chăng nữa thì bạn vẫn phải chú ý tới việc này vì những người phân loại và tổ chức thông tin trong thế giới online sẽ quyết định cách chúng ta nhìn nhận về thế giới đó.

Số liệu này lấy từ những người tham gia ít nhất mỗi tháng một lần.

Nguồn: Khảo sát của Technographics, 2007.

CHÚNG CHO PHÉP CÁC MỐI QUAN HỆ PHÁT TRIỂN NHƯ THẾ NÀO? Các mối quan hệ dựa trên tag rất khó nhận thấy. Bạn có thể dùng nó chỉ để phân loại thông tin của bạn, giúp bạn tìm kiếm và rồi quên hẳn khía cạnh xã hội.

Nhưng tag định nghĩa từng cá nhân. Giả sử bạn thấy ai đó đang tag blog về cầu thủ bóng chày Curt Schilling của đội Red Sox trên del.icio.us là “ngôi sao viết blog”. Nếu thích, bạn có thể tìm hiểu xem người đó còn tag ai là “ngôi sao viết blog” nữa không. Và giờ đây, ngay cả khi bạn chưa hề gặp người tag, bạn vẫn có thể nắm được những lựa chọn của người đó trên web.

Del.icio.us có một tính năng làm nó trở nên nổi tiếng. Bạn dễ dàng tag các trang web hàng ngày và đăng nó lên thành blog với hàng loạt đường dẫn và mô tả. Thực vậy, mỗi blog muốn nói rằng “Đây là thứ hôm nay tôi đọc, còn đây là thứ tôi nghĩ tới. Có thể bạn cũng sẽ thấy nó thú vị”. Tag của bạn trở thành cách bạn tự thể hiện mình và một mục tin hàng ngày về những gì bạn quan tâm.

CHÚNG ĐE DỌA CÁC TỔ CHỨC RA SAO? Tag có vẻ như vô thưởng vô phạt, nhưng bạn lại không có quyền kiểm soát việc mọi người sẽ phân loại bạn và các sản phẩm của bạn như thế nào. Nếu bạn sản xuất các thiết bị chăn nuôi, bạn có thể phân loại trang giới thiệu sản phẩm giết mổ là “gia súc” nhưng người khác lại phân loại nó thành “sự tàn ác với động vật”. Và phân loại không phải là thứ duy nhất bạn không thể kiểm soát, bạn còn không thể kiểm soát được sự đánh giá về giá trị. Một trong những tag trên del.icios.us được biết đến nhiều nhất là về trang walmartingacrossamerica.com, một flog, từ “fake” (giả dối) – blog này bị vạch mặt là do công ty PR Edelman của Wal-Mart đứng đằng sau.

Wal-Mart chẳng thể làm gì được nữa. Cách công ty phân loại thế giới chính là nguồn sức mạnh của nó (bánh mỳ kẹp thịt Subway là “đồ ăn tốt cho sức khỏe” hay chỉ là “đồ ăn nhanh”?). Tag đã phá hủy sức mạnh đó.

BẠN CÓ THỂ SỬ DỤNG CHÚNG THẾ NÀO? Điều đầu tiên bạn cần làm là lên trang del.icio.us và đánh tên website của công ty bạn vào mục tìm kiếm. Ví dụ, nếu bạn tìm target.com (tại thời điểm chúng tôi viết sách), bạn sẽ thấy 297 người đã tag nó. Sau khi tìm kiếm, hãy nhấp chuột vào kết quả và bạn sẽ thấy cách mọi người phân loại công ty của bạn. Dĩ nhiên, bạn cũng có thể làm việc này với các trang giới thiệu sản phẩm, trang của đối thủ cạnh tranh cũng như các mẩu tin về công ty của bạn. Bằng cách xem xét công ty bạn bị tag như thế nào và ai tag nó, bạn có thể biết rõ mọi người hiểu về bạn ra sao. Bạn có thể sử dụng thông tin này để mua các từ khóa tìm kiếm trên các công cụ tìm kiếm và thay đổi ngôn ngữ bạn nói chuyện với khách hàng.

Không có luật lệ nào cấm bạn tag nội dung của mình. Hãy mở một tài khoản tại del.icio.us và tag website của công ty cũng như các trang liên quan theo cách bạn nhìn nhận về thế giới đó (ví dụ, nếu bạn định nghĩa công ty của mình làm việc trong lĩnh vực “phần mềm quản lý quan hệ khách hàng”, hãy tag website của bạn và đối thủ với cụm từ này. Bạn cũng có thể làm tương tự với những bức ảnh bạn tải lên Photobucket hay Flickr và với các blog của mình. Nó sẽ giúp những người đang tìm kiếm các từ khóa đó thấy hình ảnh, blog và website mà bạn nghĩ họ nên thấy.

Có một cách tag khá đơn giản: hãy sắp xếp các trang web. Trong khi viết cuốn sách này, chúng tôi sử dụng del.icio.us để tạo ra một loạt tag cho mỗi chương, sắp xếp các website và các bài báo chúng tôi tìm thấy một cách mạch lạc. Ban có thể tự theo dõi công việc của chúng tôi bằng cách tìm đến trang del.icio.us/thegroundswell. Nếu bạn muốn sắp xếp lại bộ sưu tập website của mình, hay để chia sẻ với người khác, tag là một công cụ tuyệt vời.

Đẩy nhanh “sự tiêu thụ”: RSS và widget

Có lẽ bạn bắt đầu nghĩ rằng những người sử dụng làn sóng ngầm đang bị ngập lụt bởi hàng đống nội dung. Ngoài những email được gửi đến mỗi ngày, chúng ta còn nhận hàng loạt cập nhật từ Facebook, blog, YouTube và vô vàn những thứ bị tag khác. Thêm vào đó còn có các thành phần làn sóng ngầm mà bạn tình cờ thấy khi lướt net như xếp hạng, đánh giá và các bài viết trên Wikipedia. Càng đi sâu vào các công nghệ này, bạn càng thấy cần được giúp đỡ nhiều hơn để có thể chọn lựa nội dung nhanh chóng. Đây chính là mục tiêu của RSS và widget vì chúng mang đến cho con người khả năng tiêu thụ và xử lý các nội dung xã hội, thúc đẩy tốc độ của làn sóng ngầm.

CHÚNG HOẠT ĐỘNG RA SAO? Really Simple Syndication được viết tắt là RSS , cụm từ này chẳng dễ hiểu chút nào. Do đó, hãy xem RSS như một công cụ cập nhật thông tin cho bạn. Thay vì đi đến các trang blog, trang tin tức, trang bán đấu giá, trang mạng xã hội hay những trang mà bạn quan tâm, RSS sẽ tự mang các tin tức cập nhật này đến cho bạn.

Hãy coi RSS như một hệ thống gồm hai thành phần: bộ phận phát và bộ phận thu. Bộ phận phát tạo ra feed – một danh sách các tin tức đến từ một trang khác. Ví dụ, RSS feed có thể là mẩu tin từ blog, các bài báo trên website báo chí, những bức ảnh mới do thành viên của Flickr tải lên, giá chứng khoán, cập nhật về các trận đấu bóng rổ hay các trang được tag trên del.icio.us – bất kỳ cái gì thay đổi thường xuyên. Bất cứ trang nào cũng có thể đưa feed nội dung – những thứ luôn thay đổi.

Để xem được feed, bạn phải có một bộ phận thu, được gọi là phần mềm đọc RSS. Ngoài các chương trình đọc RSS và các website được RSS tạo ra như FeedBurner, Netvibes và Pageflakes, bạn còn có thể xem RSS feed trên các trang chủ được cá nhân hóa như Google, Yahoo! hay trên các phiên bản mới nhất của trình duyệt Firefox hoặc Internet Explorer. Dù bằng cách nào, các chương trình đọc RSS cũng phân loại feed theo từng phần của màn hình và trong một số trường hợp, theo từng tab. Bạn - người tiêu thụ tất cả những thông tin này – sẽ được xem mọi điều mới mẻ ở ngay cùng một chỗ. Chương trình đọc RSS của bạn có thể khác với người khác, tùy thuộc vào việc bạn chọn nội dung gì. Các website hỗ trợ RSS feed thường có một biểu tượng vuông đặc biệt màu cam, bạn có thể nhấp chuột vào biểu tượng này để đăng ký nhận cập nhật từ trang đó.

Widget , cũng giống như chương trình đọc RSS , là các ứng dụng mini kết nối với Internet. Nhưng không giống như RSS, widget có tính năng riêng. Ví dụ, widget thời tiết sẽ giúp bạn biết được dự báo thời tiết ở địa phương, hoặc widget giá xăng sẽ cho bạn báo cáo cập nhật từ các trạm xăng địa phương. Sử dụng công nghệ Web 2.0, widget có khả năng tương tác rất cao. Một số được viết để chạy trên Hệ điều hành Windows hoặc Mac, một số khác được viết cho các trang web hoặc máy điện thoại cầm tay. Nhiều widget được tạo ra nhằm đưa lên blog, mạng xã hội để độc giả có thể xem được. Widget của trang chủ Google và Windows Vista được gọi theo một phong cách riêng là “gadget”.

THAM GIA. Gần 1/12 người dân Mỹ nói rằng họ sử dụng RSS feed (xem Bảng 2-5). Tuy vậy, sức ảnh hưởng của RSS còn rộng hơn thế rất nhiều. Khoảng 23% số người online tại Mỹ dùng trang chủ cá nhân hóa – dù biết hay không, họ vẫn đang sử dụng RSS feed. Khi Internet Explorer 7 và Firefox được sử dụng rộng rãi, người dùng trở nên quen thuộc với cái gọi là “đánh dấu thông minh” với những tiêu đề cập nhật RSS ngay trên các đánh dấu. Chúng tôi tin rằng các hình vuông màu cam tồn tại khắp nơi trên các website sẽ giúp RSS trở nên phổ biến hơn trong vòng năm năm tới.

Số liệu này lấy từ những người tham gia ít nhất mỗi tháng một lần.

Nguồn: Khảo sát của Technographics, 2007.

Thông số về widget thì khó đo lường hơn – khoảng 10% những người online tại Mỹ sử dụng các widget trên máy tính như Yahoo! Widgets hay Apple’s Dashboard thường xuyên. Nhưng các widget dạng web thì có mặt khắp nơi – chủ yếu trên MySpace và blog. Vào tháng 6/2007, comScore công bố trên toàn thế giới khoảng 21% người online tương tác với widget dạng web.

CHÚNG CHO PHÉP CÁC MỐI QUAN HỆ PHÁT TRIỂN NHƯ THẾ NÀO? RSS là chất “bôi trơn” cho làn sóng ngầm. Dù việc đăng ký nhận RSS feed không thật sự là một hoạt động xã hội nhưng nó vẫn cho phép các hoạt động xã hội được diễn ra hiệu quả hơn. Trên thực tế, một người sử dụng RSS có thể đăng ký nhận tin từ nhiều blog hơn, theo dõi nhiều trang mạng xã hội hơn, và kết nối được với nhiều người hơn.

Widget mang tính xã hội vì nó có sức lan tỏa. Khi bạn đưa widget lên trang web hay trang profile của mình, người khác cũng sẽ thấy nó. Thông thường, các widget đều có một nút gọi là “lấy widget” để người khác có thể đưa nó lên trang của họ.

Ví dụ, SplashCast có một widget có thể liên tục đăng tải các bức ảnh hoặc video cập nhật. Hãy tưởng tượng một ứng viên chính trị quyết định đưa tin tức cập nhật về các bài diễn văn và hình ảnh của mình lên SplashCast widget. Những người ủng hộ ông ta có thể “nhúng” widget này vào các trang MySpace và blog. Kết quả là ứng viên này sẽ cung cấp thông tin rộng rãi đến những người ủng hộ mình, và rồi bạn bè của những người này cũng có thể “nhúng” widget vào trang blog hoặc profile của họ. Đây chính là tiềm năng xã hội của widget.

CHÚNG ĐE DỌA CÁC TỔ CHỨC RA SAO? RSS feed và widget không trực tiếp đe dọa sức mạnh của các tổ chức. Nhưng do chúng đẩy mạnh việc “tiêu thụ” các tin tức từ làn sóng ngầm nên các tổ chức cũng phải chịu sức ép. Người dùng RSS có thể đọc được nhiều blog, bao gồm cả những blog chỉ trích công ty của bạn (và họ có thể thấy được xu hướng các blog liên kết và hỗ trợ lẫn nhau). Những người hâm hộ hay chỉ trích công ty cũng có thể tạo ra widget và phổ biến rộng rãi các widget đó. Chẳng hạn, hãy tưởng tượng có một widget “Tẩy chay [tên công ty bạn])” được chia sẻ và đăng tải bởi những người cho rằng công ty bạn đang bóc lột thậm tệ nhân công châu Á.

BẠN CÓ THỂ SỬ DỤNG CHÚNG THẾ NÀO? RSS và widget là các công cụ quảng bá tuyệt vời, đặc biệt khi nó có thể truyền tải thông tin liên tục tới khách hàng của bạn. Nó đồng nghĩa với blog, thông cáo báo chí, danh sách sản phẩm hay bất kỳ thứ gì công ty muốn liên tục cập nhật phải được đưa lên RSS feed. Hầu hết các công cụ viết blog hiện nay đều hỗ trợ RSS.

Widget cũng bắt đầu thu hút sự chú ý của giới marketing. UPS đã xây dựng một chiến dịch quảng cáo tại Anh, Pháp, Đức, xoay quanh một nhân vật – tất nhiên dưới dạng một Widget – nhân vật này giúp bạn làm việc hiệu quả hơn. Khi bạn tải Widget có hình dáng của nhân vật này xuống máy tính, nó không chỉ cho bạn biết gói hàng của bạn hiện đang ở đâu mà còn truyền tải rất tinh tế thông điệp thương hiệu của UPS. Tại Mỹ, kênh truyền hình Discovery tạo ra một widget tên là Shark Week nhằm giúp khán giả yêu thích chương trình liên quan đến cá mập (có rất nhiều chương trình kiểu này – Shark Week là một trong những chương trình nổi tiếng nhất của Discovery) có thể cập nhật thông tin về các video và quảng cáo lên blog hoặc trang profile của họ. Các widget trên nền web, cũng như các video của YouTube, có nhiều khả năng lan truyền như vi-rút vì những người hâm mộ gửi email nhiễm vi-rút cho nhau và nhúng chúng vào các trang profile trên mạng xã hội hoặc trên blog của họ.

Đánh giá công nghệ mới

Làn sóng ngầm không đứng yên. Dù hiểu rõ các công cụ vừa được đề cập thì bạn cũng chẳng thể nắm bắt được nền tảng đang phát triển nhanh chóng của làn sóng ngầm.

Một ví dụ cụ thể: Twitter.

Twitter là công cụ cho phép thành viên đăng ký miễn phí và gửi đi các thông điệp ngắn gọn bất kỳ lúc nào họ thích. Twitter luôn nhắc nhở: “Bạn đang làm gì?” Người sử dụng Twitter gửi một thông điệp dưới 140 chữ từ web hoặc từ điện thoại. Thông điệp này được gửi đến tất cả những người “theo dõi” – về cơ bản là tất cả những ai quan tâm đến thông điệp của người này. Là người “theo dõi”, bạn có thể thấy bạn bè mình đang “xôn xao” về vấn đề gì trên web hoặc điện thoại.

Tháng 3/2007, chúng tôi bắt đầu nhận được nhiều câu hỏi về Twitter. Twitter hấp dẫn vì một số lý do sau. Thứ nhất, nó thổi bùng ngọn lửa trong hai tuần vừa qua với hàng chục nghìn thành viên mới sử dụng. Một trong số đó là ứng cử viên Tổng thống John Edwards – người thường xuyên cập nhật tin tức về chiến dịch tranh cử. Thứ hai, nó liên kết bằng điện thoại di động kể cả đầu người nhận lẫn đầu người gửi, và nó có tiềm năng lan tràn khắp làn sóng ngầm. Sau cùng, mọi người luôn mang điện thoại di động bên mình, bất kể khi nào và ở đâu.

Tuy nhiên, một số người lại sử dụng Twitter không đúng cách. Cứ mỗi tiếng một lần, họ lại đưa lên thông tin như họ vừa ăn trưa món gì hay gặp gỡ ai. Ngay cả nếu bạn chỉ chọn nhận “tweet” từ bạn bè, sau một thời gian ngắn, bạn cũng thấy nó thật tẻ nhạt.

Khi khách hàng bắt đầu hỏi về Twitter, chúng tôi tự đặt ra cho mình một câu hỏi khái quát hơn – làm cách nào bạn có thể đánh giá được công nghệ mới khi chúng gia nhập làn sóng ngầm? Cái nào sẽ thành công, cái nào sẽ xì hơi? Cái nào bạn cần lưu ý, cái nào bạn chẳng cần quan tâm? Dựa vào kinh nghiệm bản thân về công nghệ xã hội trong năm năm qua, chúng tôi đã lập ra một bài kiểm tra về công nghệ làn sóng ngầm.

Bài kiểm tra công nghệ làn sóng ngầm

Khi bắt đầu chương này, chúng tôi đã nói rằng bạn cần tập trung vào các mối quan hệ, chứ không phải công nghệ. Khi một công nghệ mới được tung ra, mối quan hệ là thứ tối quan trọng. Một công cụ giúp hỗ trợ các mối quan hệ theo một cách mới sẽ nhanh chóng được ưu chuộng hơn những loại khác. Trong thời đại Internet, “nhanh hơn” có nghĩa là vài tuần, vài tháng, chứ không phải vài năm.

Do đó, khi đánh giá một công nghệ mới, hãy đặt ra những câu hỏi sau:

• Nó có cho phép mọi người kết nối với nhau theo cách mới không? Thực tế, làn sóng ngầm chính là việc tạo ra sự kết nối. Nếu một công cụ làm cho các kết nối này trở nên thú vị, đa dạng và mang tính thường xuyên hơn, nó sẽ có tiềm năng được ưu chuộng cao hơn – bởi đây là thứ mà làn sóng ngầm tìm kiếm. Hơn nữa, các công nghệ như vậy có sức lan truyền tương tự như vi-rút, bởi những thành viên hiện tại sẽ lôi kéo thêm thành viên mới. Ví dụ, Facebook bắt đầu mở mạng xã hội cho tất cả mọi người vào tháng 9/2006 (trước đó nó chỉ dành cho sinh viên) và phát triển nhanh chóng. YouTube hỗ trợ cách truyền thông mới – các video clip dễ dàng được tung ra và có mặt khắp mọi nơi. Twitter không đưa phương tiện đại chúng vào các dạng truyền thông hiện có như blog, nhưng nó cho phép mọi người truyền tải thông tin và đăng ký nhận thông tin cập nhật trên một kênh mới: điện thoại cầm tay.

• Có dễ dàng đăng ký hay không? Hầu hết các công nghệ làn sóng ngầm đều miễn phí. Những công nghệ thành công đều dễ dàng liên kết với các công nghệ sẵn có. Ví dụ, Twitter hoàn toàn miễn phí, dựa trên việc nhắn tin qua điện thoại và một giao diện web đơn giản – cả hai thứ này đều rất phổ biến. Một công nghệ đòi hỏi khách hàng phải mua và mang theo một phần cứng di động mới, ví dụ như điện thoại thông minh (smart phone) hết sức hấp dẫn nhưng sẽ phát triển chậm – ít nhất là cho tới khi điện thoại thông minh có mặt khắp nơi.

• Nó có chuyển sức mạnh từ các tổ chức sang cộng đồng hay không? Hầu hết những công nghệ hỗ trợ cho các doanh nghiệp không dễ tồn tại. Nhưng những thứ hỗ trợ cộng đồng thì ngược lại. Facebook mang đến cho chúng ta sức mạnh để kết nối mà không bị cơ quan nào kiểm soát. Wikipedia cho phép chúng ta xây dựng nội dung mà không cần sự phê chuẩn của một chuyên gia nào. Tương tự, Twitter cho phép mọi người kết nối với nhau. Một trong những ứng dụng đầu tiên trên Twitter gây được sự chú ý của mọi người là ứng dụng SXSW mà mọi người chia sẻ với nhau trong một hội nghị về âm nhạc và công nghệ. Ứng dụng này làm giảm sự quan tâm của mọi người vào các sự kiện diễn ra trên sân khấu nhưng nó lại làm cho các thành viên yêu thích âm nhạc kết nối với nhau hơn.

• Cộng đồng có tạo ra đủ nội dung để tự duy trì hay không? Tất cả các công nghệ thành công trong chương này, từ blog cho tới tag, đều giúp mọi người dễ dàng tạo ra nội dung và hưởng lợi từ nội dung của người khác. Twitter cũng vậy. Hãy sử dụng nó và mang lại giá trị cho người “theo dõi”. (Dĩ nhiên, tất cả các công cụ của làn sóng ngầm cũng có thể tạo ra những thứ rác rưởi. Nhưng nếu tweet của bạn không hấp dẫn thì đó không phải là lỗi của Twitter – đơn thuần là những người “theo dõi” bạn sẽ chẳng thèm đọc tin của bạn nữa.)

• Nó có phải là một nền tảng mở cho phép sự hợp tác hay không? Điều này sẽ quyết định công nghệ của bạn phát triển hay tàn lụi. Các nền tảng đóng như Digg không thể phát triển nhanh vì nó không tận dụng được một kho tàng sáng kiến – cộng đồng phát triển Web 2.0. Các nền tảng mở như Facebook đã công bố giao diện của mình cho những người viết phần mềm năm 2007 và do đó luôn có được các tính năng mới, trong khi những người sáng lập không phải tốn nhiều công sức. Đối với Twitter, vì nó dễ dàng đến được với cả hai đầu phát ra và nhận tin nên các phần mềm có thể tạo ra tweet và hiển thị chúng. Ví dụ, một sinh viên tại Olin College, Massachusetts đã xây dựng được một phần mềm tự động tạo ra tweet (là tin nhắn nếu điện thoại của bạn được cài đặt để nhận tin) về việc có bao nhiêu máy giặt và máy sấy đang còn trống trong phòng giặt để sinh viên không phải tốn thời gian chạy xuống xem.

Dĩ nhiên, chúng ta cần phải đi vào phân tích sâu hơn công nghệ mới. Ví dụ, các điều khoản về tính riêng tư có khiến mọi người cảm thấy an toàn không hay các công nghệ này có được những tập đoàn lớn như Apple, Google, Microsoft hay Comcast hỗ trợ không? Nhưng nhìn chung, công nghệ nào có thể trả lời “có” cho những câu hỏi trên sẽ có nhiều cơ hội xâm nhập cộng đồng. Dựa vào bản kiểm tra này, Twitter có nhiều khả năng đứng vững giữa các công nghệ làn sóng ngầm, vậy nên mọi công ty cần phải lưu ý điều này.

***

Làn sóng ngầm có hai thành phần nòng cốt: công nghệ và con người. Chúng tôi đã lược sơ về công nghệ và bây giờ là lúc bàn về con người – đặc biệt là khách hàng của bạn và việc họ đang làm gì trên mạng. Mỗi công ty sẽ có một câu trả lời khác nhau, đó chính là lý do chúng tôi viết Chương 3.