3. Nhận dạng đặc điểm công nghệ xã hội

Con người tham gia làn sóng ngầm như thế nào? Hãy xem xét ba ví dụ sau về ba người thuộc hội AFOL (Adult Fans of LEGO − Hội những người trưởng thành hâm mộ LEGO).

AFOL là nơi tập hợp những người lớn có niềm đam mê đối với Lego – món đồ chơi xếp hình được trẻ em trên khắp thế giới yêu thích. Theo Tormod Askildsen, giám đốc cấp cao về phát triển kinh doanh của Lego Group, 5-10% doanh số của công ty – ít nhất là 50 triệu đô-la – đến từ AFOL. Những khách hàng thuộc AFOL không bao giờ già. Họ ngày càng đam mê và mua nhiều đồ chơi hơn. Do đó, Lego dành cho người lớn là một nhánh kinh doanh quan trọng. Hơn nữa, AFOL thường tập trung trên mạng nên làn sóng ngầm là cách tuyệt vời để tiếp cận với họ. Tuy nhiên, không phải người hâm mộ nào cũng tham gia làn sóng ngầm theo cùng một cách.

Eric Kingsley là một trong những khách hàng hâm mộ tích cực nhất và sáng tạo nhất của Lego. Eric thường viết bài và tải hình lên LUGNET – trang mạng dành cho người sử dụng LEGO, một diễn đàn hỗ trợ AFOL. Thực tế Kingsley là người thứ 18 tham gia diễn đàn này. Ngoài những đóng góp lớn cho mạng này, Kingsley còn có ba trang web khác – một trang dành cho gia đình, một trang dành cho nhóm Lego tại New England và một trang cực kỳ chi tiết viết về xe lửa Lego, niềm đam mê của anh, với hàng chục bức hình và bài viết nói về nỗ lực của anh khi thuyết phục công ty Lego duy trì dòng xe lửa Lego 9 volt. Nhìn từ phía Lego, Eric Kingsley là người đóng góp rất nhiệt tình cho văn hóa Lego. Như bạn sẽ thấy trong Chương 7, trên thực tế, Lego đã biểu dương Eric và luôn khuyến khích anh truyền bầu nhiệt huyết của mình đến những người khác.

Joe Comeau là một người trong số đó. Joe cũng nhiệt tình như Eric nhưng anh không thường xuyên lập trang web như Eric. Thay vào đó, anh chủ yếu đóng góp bằng cách trả lời và bình luận về ý kiến của người khác. Anh tham gia các hoạt động trực tuyến như đăng bài trên diễn đàn LUGNET, đóng góp ý tưởng vào các cuộc thảo luận về mọi thứ - từ tàu lửa LEGO cho tới trò chơi chiến tranh viễn tưởng BrickWars. Anh cũng đổ khoảng 4.000 đô-la vào đồ chơi LEGO mỗi năm, là một khách hàng quan trọng của công ty. Joe đóng góp cho Lego cũng không kém “hoành tráng” so với Eric, nhưng lại theo một cách khác hẳn. “Khi ai đó đưa ra ý tưởng, bạn phát triển nó” – anh nói – “và trước khi bạn kịp nhận ra điều này thì bạn đã phát triển nó đến một mức mà bạn chưa từng nghĩ đến”. Làn sóng ngầm luôn tràn ngập những người như Joe – trên thực tế, trong thế giới này tồn tại nhiều người giống Joe hơn là Eric.

Cuối cùng là Linda Nee. Không như Eric và Joe, Linda thường thích tham gia các dự án như lập kỷ lục thế giới về tốc độ lắp ráp một trong những bộ đồ chơi phức tạp nhất của Lego - bộ Imperial Star Destroyer. Nhưng cũng giống như Eric và Joe, cô đam mê lắp ráp đồ chơi Lego. “Đổ tiền vào các bộ đồ chơi Lego” – như Linda chia sẻ – “chiếm một phần không lành mạnh” trong thu nhập cá nhân. Cô nói tiếp: “Tôi không tham gia đóng góp nhiều vào diễn đàn nhưng lại đọc hầu hết những gì người khác viết.”

Eric Kingsley, Joe Comeau và Linda Nee đều là những thành viên nhiệt tình của cộng đồng AFOL, tuy nhiên mỗi người lại có một vai trò khác nhau. Eric sáng tạo, Joe phản hồi và Linda đọc. Trên thực tế, chính sự tương tác giữa họ – các hoạt động sáng tạo của Eric, sự phản hồi của Joe và sức ảnh hưởng của chúng lan tỏa tới hàng nghìn người như Linda - đã làm cho cộng đồng trở nên năng động hơn. Các cộng đồng mạng khác cũng thế – chính sự tương tác đã làm chúng phát triển mạnh mẽ.

Để có thể hiểu đúng về làn sóng ngầm, bạn cần chia nhỏ và định lượng các động lực đã phân hóa thành viên. Tại sao? Bởi vì nếu chỉ áp dụng một chiến lược chung cho tất cả mọi người thì bạn sẽ thất bại – con người không ai giống ai và do đó họ cũng sẽ chẳng phản hồi theo cùng một cách. Chiến lược của bạn phải dựa vào sự khác biệt giữa các nhóm – chiến lược làn sóng ngầm với người Hàn Quốc và người Canada phải khác nhau thế nào, với khách hàng Target và RadioShack phải khác nhau ra sao. Đây chính là mục đích của bản Nhận dạng Đặc điểm Công nghệ Xã hội - một công cụ mà chúng tôi sẽ giới thiệu trong chương này. Nó cho phép các doanh nghiệp xem xét và đề ra chiến lược phù hợp dựa trên xu hướng làn sóng ngầm đối với bất kỳ nhóm người nào và ở bất kỳ đâu.

Một cách nhìn mới về việc tham gia làn sóng ngầm

Trong Chương 2, chúng tôi đã đề cập các hoạt động và ứng dụng khác nhau trong làn sóng ngầm. Mỗi phần đều bắt đầu với các số liệu thống kê. Bây giờ, hãy tập hợp các số liệu này vào cùng một nơi – Biểu đồ 3-1.

Biểu đồ 3-1: Sự tham gia các hoạt động của làn sóng ngầm

Số liệu này được thu thập từ một bản Khảo sát trực tuyến gồm hơn 10.000 người tại Mỹ. Các thanh ngang thể hiện sự tham gia các hoạt động ít nhất mỗi tháng một lần.

Số liệu này phản ánh tỷ lệ cộng đồng mạng ở Mỹ – những người đã trưởng thành và tham gia ít nhất mỗi tháng một lần (hơn 10.000 người tham gia đóng góp ý kiến).

Nguồn: Khảo sát trực tuyến về đặc điểm công nghệ xã hội của Forrester tại Bắc Mỹ, 2007.

Biểu đồ 3-1 chứa quá nhiều thông tin, một số khá rõ ràng – ví dụ số người tham gia mạng xã hội vượt xa số người viết blog. Nhưng nó cũng thể hiện nhiều câu hỏi và câu trả lời. Ví dụ: Số liệu này giữa nam và nữ có khác nhau không? Số liệu này thay đổi ra sao theo độ tuổi? Bạn hiểu số liệu này như thế nào?

Trong Chương 2, chúng tôi đã khẳng định chính mối quan hệ, chứ không phải công nghệ, mới là thứ đáng để chúng ta tập trung. Đây là mục đích của bản Nhận dạng Đặc điểm Công nghệ Xã hội. Cụm từ “xã hội” chỉ các hoạt động giữa con người với con người trong làn sóng ngầm. Cụm từ “đặc điểm công nghệ” chỉ một phương pháp mà hãng Forrester Research sử dụng để khảo sát người tiêu dùng – nó tương tự như cụm từ “đặc điểm dân cư” hay “đặc điểm tâm lý”, nhưng tập trung vào các hành vi liên quan đến công nghệ. Cũng giống như các loại đặc điểm khác, loại này được tạo ra để cho phép bạn có thể so sánh hai nhóm người bất kỳ – ví dụ, thế hệ Y với thế hệ X hay người dùng xe Ford và người dùng xe GM.

Điểm cốt lõi của bản Nhận dạng Đặc điểm Công nghệ Xã hội là cách phân loại con người dựa vào các hoạt động làn sóng ngầm mà họ tham gia. Hãy xem xét những nhóm người này và các hoạt động của họ thể hiện theo cấp bậc hình thang trong Biểu đồ 3-2. Thang này cho thấy cách chúng ta phân loại con người tùy theo mức độ tham gia của họ vào làn sóng ngầm, đưa họ vào một hoặc nhiều hơn trong số sáu nhóm. Biểu đồ 3-3 phản ánh độ phủ của từng nhóm trong cộng đồng người lớn sử dụng mạng ở Mỹ. Lưu ý rằng các nhóm này chồng chéo lên nhau – ví dụ, hầu hết những người thuộc nhóm Tạo nội dung cũng thuộc nhóm Quan sát.

Bản Nhận dạng Đặc điểm Công nghệ Xã hội bao gồm các nhóm sau:

• Nhóm Tạo nội dung, ở bậc thang cao nhất, là những người tiêu dùng trực tuyến, những người viết blog hoặc viết báo mạng ít nhất mỗi tháng một lần, những người có các trang web hoặc chuyên tải các đoạn nhạc, video lên các trang như YouTube. Eric Kingsley là một ví dụ điển hình. Theo số liệu thống kê năm 2007, nhóm Tạo nội dung chiếm 18% “cư dân mạng” tại Mỹ và 10% tại châu Âu. Cộng đồng Hàn Quốc cũng rất tích cực viết blog, chiếm tới 38% cộng đồng nhóm Tạo nội dung.

• Nhóm Bình luận gồm những người phản hồi các nội dung được đăng tải trên mạng, đưa ra nhận xét trên blog và diễn đàn trực tuyến, xếp hạng hoặc đánh giá, tham gia biên tập nội dung wiki. Joe Comeau là một người phê bình điển hình trong thế giới Lego. Việc phản hồi dễ hơn nhiều so với hoạt động tạo nội dung, vậy nên không có gì lạ khi nhóm Bình luận lớn hơn nhóm Tạo nội dung. 1/4 cộng đồng mạng ở Mỹ thuộc nhóm Bình luận. Ở châu Âu, con số này chiếm 1/5, còn ở Nhật Bản là 36%.

• Nhóm Thu tập thông tin gồm những người lưu lại địa chỉ các website và tag trên các trang cung cấp dịch vụ nhớ trang (book-marketing) như del.icio.us, bầu chọn cho các trang như Digg, hoặc sử dụng tin tức từ RSS trên các dịch vụ như Bloglines. Hoạt động thu thập và tổng hợp thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc tổ chức lại một lượng nội dung khổng lồ do nhóm Tạo nội dung và nhóm Bình luận tạo ra. Ví dụ, nếu tìm từ “MauiHotel”, bạn sẽ thấy tập hợp các website được tag với từ này trên del.icio.us. Tương tự, những người truy cập website digg.com sẽ thấy các mẩu tin nóng hổi nhất do nhóm thu thập thông tin đưa lên trang này. Nhóm thu thập thông tin là một phần tinh túy và chỉ gồm khoảng 10% cộng đồng mạng ở Mỹ và châu Âu, nhưng con số này sẽ gia tăng vì ngày càng có nhiều trang được xây dựng dựa trên các dạng hoạt động khác nhau của nhóm thu thập thông tin. Người Hồng Kông và Hàn Quốc chịu khó thu thập thông tin hơn người Mỹ, còn người Nhật lại ít quan tâm đến hoạt động này. Chỉ có 6% lượng người online tại Nhật thuộc nhóm thu thập thông tin.

• Nhóm Tham gia gồm những người tham gia hoặc duy trì một profile trên các trang mạng xã hội như MySpace. Tại Mỹ – nơi Facebook phát triển rất nhanh chóng trong cộng đồng người trưởng thành, số người đăng ký tham gia mạng xã hội đã lên tới 25% dân số mạng. Tại Hàn Quốc – nơi Cyworld rất phổ biến, con số này chiếm gần 40%. Hiện nay, châu Âu hơi chậm trong các hoạt động mạng xã hội, với số người đăng ký tham gia chỉ bằng khoảng một nửa so với Mỹ.

Biểu đồ 3-2: Thang đặc điểm công nghệ xã hội

Mỗi bậc thang thể hiện một nhóm người sử dụng có khuynh hướng tham gia hoạt động làn sóng ngầm trong bậc thang này hơn các bậc thang trước. Để được tính vào nhóm, người sử dụng phải tham gia các hoạt động của nhóm đó ít nhất mỗi tháng một lần.

• Nhóm Quan sát là những người “tiêu thụ” sản phẩm do người khác tạo ra – blog, video online, podcast, diễn đàn, các bài đánh giá. Ví dụ, Linda Nee là một người thuộc nhóm quan sát trong cộng đồng người lớn của Lego. Vì việc quan sát tốn ít công sức hơn các hoạt động khác của làn sóng ngầm nên đây là nhóm lớn nhất, chiếm 48% dân cư mạng tại Mỹ, 37% dân cư mạng tại châu Âu, 2/3 dân cư mạng tại Nhật và các thành phố lớn của Trung Quốc.

• Nhóm Không tham gia luôn luôn tồn tại. Trong số những người online trong năm 2007, vẫn còn 41% người Mỹ, 53% người châu Âu và 37% người Hàn Quốc chưa tham gia làn sóng ngầm. Dĩ nhiên, con số này chỉ tính trong cộng đồng mạng. Cộng đồng không dùng mạng hoàn toàn không tham gia.

Biểu đồ 3-3: Bản Nhận dạng Đặc điểm Công nghệ Xã hội của nhóm người trưởng thành online tại Mỹ

Xin lưu ý rằng các tỷ lệ phần trăm này cộng lại sẽ vượt quá 100% vì các nhóm chồng chéo lên nhau

Số liệu dựa trên: Cộng đồng mạng gồm những người trưởng thành tại Mỹ.

Nguồn: Khảo sát trực tuyến về đặc điểm công nghệ xã hội của Forrester tại Bắc Mỹ, 2007.

Ví dụ cụ thể về bản Nhận dạng Đặc điểm Công nghệ Xã hội

Phân loại là tốt. Nhưng sức mạnh thật sự của bản Nhận dạng Đặc điểm Công nghệ Xã hội là ở chỗ khi dùng nó, chúng ta có thể hiểu được công nghệ xã hội đang được các nhóm khác nhau chấp nhận như thế nào. Nếu đó là nhóm khách hàng của bạn, bạn có thể sử dụng bản Nhận dạng Đặc điểm Công nghệ Xã hội để xây dựng một chiến lược marketing xã hội phù hợp.

Biểu đồ 3-4: Bản Nhận dạng Đặc điểm Công nghệ Xã hội của giới thanh niên

Số liệu dựa trên: Cộng đồng mạng gồm những người trưởng thành tại Mỹ.

Nguồn: Khảo sát trực tuyến về đặc điểm công nghệ xã hội của Forrester tại Bắc Mỹ, 2007.

Chẳng hạn, nếu bạn phụ trách hoạt động marketing của mạng truyền hình MTV và muốn xây dựng một chiến lược làn sóng ngầm cho thanh niên trong độ tuổi từ 18 đến 27, bạn cũng sẽ muốn biết khán giả nam sẽ có những hành vi khác khán giả nữ thế nào.

Biểu đồ 3-4 thể hiện bản Nhận dạng Đặc điểm Công nghệ Xã hội của thế hệ Y trong cộng đồng mạng tại Mỹ, tuổi từ 18 đến 27. Đặc điểm này được dựa vào các nhóm công nghệ xã hội, thể hiện một bản nhận dạng hoàn chỉnh của những người mà MTV muốn tiếp cận.

Ở bên trái, thanh ngang so sánh thanh niên nam và nữ trong cộng đồng mạng ở Mỹ. Phía bên phải thể hiện sự khác nhau này dưới dạng các chỉ số. Chỉ số trên 100 thể hiện hoạt động này diễn ra tích cực hơn so với chỉ số trung bình của cộng đồng mạng tại Mỹ. Ngược lại, chỉ số dưới 100 thể hiện rằng nhóm này ít tham gia hơn.

Bạn có thể nhanh chóng nhận ra rằng các bạn trẻ hoạt động tích cực hơn trong làn sóng ngầm so với các độ tuổi khác. Điều này không có gì đáng ngạc nhiên, song chúng tôi muốn chứng minh bằng các chỉ số cụ thể.

Một chỉ số đáng lưu ý là các bạn trẻ đăng ký tham gia mạng xã hội chiếm khoảng 60% số người tham gia mạng xã hội, gấp đôi mức độ tham gia của những người trưởng thành trung bình (chỉ số này lớn hơn 200). Đây là lẽ đương nhiên vì có tới hơn 500 nhóm Facebook và hơn 800 nhóm MySpace với từ khóa MTV. MTV cần phải hiện hữu trên các trang này.

Chúng ta cũng dễ dàng thấy rằng các chỉ số của nhóm Tạo nội dung, nhóm Bình luận và nhóm Thu thập thông tin - đặc biệt là đối với nam - cao hơn chỉ số trung bình. MTV cần nhận ra rằng bất kỳ sáng kiến nào về blog, đăng tải video, diễn đàn thảo luận hoặc RSS mà MTV thực hiện đều lôi kéo sự chủ ý của thanh niên nam ưa chuộng hơn thanh niên nữ. Đối với thế hệ Y, nữ giới vẫn tham gia tích cực hơn nhiều so với chỉ số trung bình của cộng đồng cư dân mạng ở Mỹ, song không tích cực bằng nam giới.

Để biết được các bản nhận dạng này có thể được ứng dụng thế nào trong thực tế, dưới đây là một ví dụ cụ thể từ khách hàng của chúng tôi. Công ty khách hàng đã xác định được nhóm phụ nữ cần tiếp cận: Alpha Moms.

VÍ DỤ THAM KHẢO:

Tập trung vào nhóm đối tượng Alpha Moms

Một phân khúc khách hàng mới bắt đầu phát triển có tên là Alpha Moms (Các mẹ Alpha). Năm 2007, vào thời điểm chúng tôi viết cuốn sách, nhóm Alpha Moms rất được quan tâm.

Cụm từ Alpha Moms do Constance Van Flandern tạo ra nhằm xác định mục tiêu của kênh video theo yêu cầu dành cho các bà mẹ. Alpha Moms là những người nắm rõ về công nghệ, quan tâm đến các vấn đề nuôi dạy trẻ và có thu nhập trên mức trung bình. Một bài báo trên tờ USA Today đã mô tả họ như sau:

Alpha Moms là những bà mẹ hạng A tuyệt vời − có học thức, yêu công nghệ, cùng lúc thực hiện được nhiều công việc. Họ thích trẻ em và có xu hướng thiên về thực hành. Alpha Moms có thể đi làm hoặc ở nhà nội trợ, song luôn coi thiên chức làm mẹ là một công việc có thể làm tốt được nếu chịu khó tìm hiểu.

Theo bài báo, các công ty như Nintendo, Cadillac và Kimberly-Clark đang nhắm vào các Alpha Moms. Giới marketing đi đến đâu thì giới truyền thông sẽ theo đến đó. Đây là lý do mà vào giữa năm 2007, một công ty truyền thông đã tới gặp chúng tôi với kế hoạch xây dựng một trang mạng xã hội dành cho Alpha Moms. Khách hàng này cũng muốn tìm hiểu xem Alpha Moms muốn gì từ làn sóng ngầm.

Để trả lời câu hỏi này, trước hết chúng ta cần xác định rõ Alpha Moms là ai. Dựa trên cuộc khảo sát về đặc điểm công nghệ xã hội, chúng tôi định nghĩa Alpha Moms là những bà mẹ luôn có cái nhìn tích cực về công nghệ và luôn hướng về gia đình. Họ có thu nhập ít nhất 50.000 đô-la và có bằng cấp. Thành phần này chiếm khoảng 2,5% cộng đồng mạng tại Mỹ.

Định nghĩa về Alpha Moms có lẽ thế là đủ. Nhưng họ muốn gì?

Biểu đồ 3-5 cho thấy bản Nhận dạng Đặc điểm Công nghệ Xã hội của Alpha Moms. Nếu bạn thiết kế một trang web dành cho họ, biểu đồ này sẽ thể hiện một vài điểm rất rõ ràng.

Biểu đồ 3-5: Bản Nhận dạng Đặc điểm Công nghệ Xã hội của Alpha Moms

Nhóm các bà mẹ này (thu nhập gia đình trên 50.000 đô-la, có bằng đại học, yêu thích gia đình và công nghệ) có chỉ số các hoạt động bình luận rất cao.

Số liệu dựa trên cộng đồng mạng gồm những người Mỹ trưởng thành.

Nguồn: Khảo sát trực tuyến về đặc điểm công nghệ xã hội của Forrester tại Bắc Mỹ, 2007.

Trước hết, Alpha Moms rất hiếm khi thuộc nhóm Tạo nội dung. Chỉ có 11% nhóm này viết blog, duy trì website và đăng tải video lên mạng. Ngược lại, có tới 1/4 phản hồi nội dung được đăng tải. Như vậy, nhóm Alpha Moms có tỷ lệ người bình luận lớn hơn nhiều so với mức trung bình. Hơn một nửa Alpha Moms thuộc nhóm quan sát, tiêu thụ nội dung trên làn sóng ngầm với tỷ lệ lớn hơn những cư dân mạng thông thường tại Mỹ.

Khi đọc bản nhận dạng này, vị khách hàng của chúng tôi - giám đốc một công ty truyền thông - đã xem xét lại chiến lược của công ty, thay đổi hướng tập trung từ nhóm Tạo nội dung sang nhóm Bình luận. “Trước đây chúng tôi cho rằng nên có tính năng blog, nhưng khi nhìn vào số liệu, tôi nghĩ chúng tôi nên tạm ngưng tính năng đó một thời gian.” Thay vào đó, bà và nhóm làm việc của bà bắt đầu nghĩ tới các loại công nghệ như diễn đàn, xếp hạng và đánh giá - các dạng phản hồi về nội dung của làn sóng ngầm.

Còn quá sớm để có thể biết liệu dịch vụ này thành công hay không, song những người tạo ra nó đã dành thời gian tìm hiểu xem nó có phù hợp với khách hàng hay không. Việc này giúp họ không rơi vào tình trạng tập trung xây dựng một tính năng không phù hợp.

Sức mạnh toàn cầu của bản Nhận dạng Đặc điểm Công nghệ Xã hội

Thế giới không hoàn toàn phẳng. Người Ấn Độ không dùng chung mạng xã hội với người Đức. Tại Pháp, Dailymotion phổ biến hơn YouTube. Nhưng những cảm xúc chủ đạo thúc đẩy con người tham gia làn sóng ngầm – khát khao được kết nối, được sáng tạo, được giữ vững mối liên lạc và hỗ trợ lẫn nhau – thì đâu đâu cũng giống nhau. Do đó, chúng ta có thể sử dụng chung nhóm nhận dạng đặc điểm công nghệ xã hội, đưa vào các biến số về đặc điểm người dùng hoặc hành vi để sử dụng tại bất kỳ nơi nào trên thế giới.

Bảng 3-1 cho thấy sự khác nhau giữa các nhóm tại sáu nước châu Á - Thái Bình Dương và bảy nước châu Âu. (Cần lưu ý rằng do phương pháp khảo sát khác nhau nên các bảng này không thể so sánh với nhau hay so sánh với số liệu tại Mỹ được. Thêm vào đó, tại Trung Quốc và Ấn Độ, chúng tôi chỉ tiến hành khảo sát những người có thu nhập cao sống tại các thành phố lớn).

Xem xét kỹ các bảng này, chúng ta thấy rõ rằng các công ty có khách hàng thuộc các nước châu Á có thể tiến nhanh hơn vào làn sóng ngầm và tin tưởng rằng một lượng lớn khách hàng đã sẵn sàng kết nối trong thế giới đó. Ví dụ, Nhật Bản tham gia tích cực vào làn sóng ngầm với 70% thuộc nhóm Quan sát và chỉ có 26% thuộc nhóm Không tham gia. Hàn Quốc cũng tương tự như vậy, song quốc gia này lại tập trung nhiều hơn vào nhóm người đăng ký tham gia mạng xã hội - có lẽ một phần là do trang mạng xã hội Cyworld nổi tiếng ở đây. Và mặc dù chúng tôi không khảo sát toàn bộ Trung Quốc, thì trong số những người có thu nhập cao mà chúng tôi tiến hành khảo sát, các hoạt động Tạo nội dung - đặc biệt là viết blog - diễn ra rất thường xuyên.

Mức độ tham gia làn sóng ngầm tại châu Âu cũng tương tự như ở Mỹ, nhưng thay đổi theo từng quốc gia. Các công ty Thụy Điển và Đan Mạch có thể trông cậy vào việc gắn kết với các khách hàng cực kỳ năng nổ của mình trong làn sóng ngầm. Đức có nhiều người bình luận hơn các nước châu Âu khác, vậy nên các diễn đàn và việc đánh giá sẽ đạt hiệu quả cao tại nước này. Người Pháp có vẻ thích mạng xã hội, mặc dù thị trường ở đây dường như thiếu một mạng xã hội phù hợp. Chỉ số tham gia của người Ý và Tây Ban Nha thấp hơn nhiều so với các nước khác, có lẽ một phần là do kết nối băng thông rộng không được phổ biến.

Bảng 3-1: Bản Nhận dạng Đặc điểm Công nghệ Xã hội của các nước châu Á và châu Âu

Tại châu Âu, Thụy Điển tham gia tích cực nhất. Các nước châu Á có tỷ lệ tham gia các hoạt động làn sóng ngầm cao nhất thế giới.

Số liệu dựa trên những người trưởng thành online.

Nguồn: Khảo sát chuẩn đặc điểm công nghệ của các quốc gia châu Á - Thái Bình Dương của Forrester, Quý I năm 2007.

Số liệu dựa trên: Những người trưởng thành online.

Nguồn: Khảo sát chuẩn đặc điểm công nghệ của các quốc gia châu Âu của Forrester, Quý II năm 2007.

Nhưng trừ phi bạn muốn bán hàng cho một nhóm khách hàng chung chung, các chỉ số này chỉ là bước đầu tiên của việc phân tích. Để tìm hiểu xem bản Nhận dạng Đặc điểm Công nghệ Xã hội được sử dụng thế nào trên thực tế, chúng tôi sẽ phân tích một số khó khăn khi bán máy tính ở Nhật, bầu cử ở Mỹ hay phát triển chiến lược xã hội cho các công ty bán lẻ và chăm sóc sức khỏe tại Mỹ.

Khách hàng mua máy tính tại Nhật: Khách hàng của Fujitsu năng động hơn khách hàng của NEC

Để xem bản Nhận dạng Đặc điểm Công nghệ Xã hội được ứng dụng thế nào ở các thị trường ngoài Mỹ, chúng ta hãy tìm hiểu khách hàng mua máy tính tại Nhật. Biểu đồ 3-6 thể hiện bản Nhận dạng Đặc điểm Công nghệ Xã hội của hai thương hiệu mạnh nhất: NEC và Fujitsu. Lưu ý rằng trong ví dụ, chúng tôi so sánh hai nhóm này với cộng đồng mạng tại Nhật - một nhóm đã trưởng thành và nói chung là hoạt động tích cực hơn cộng đồng Mỹ trong làn sóng ngầm.

Biểu đồ 3-6: Bản Nhận dạng Đặc điểm Công nghệ Xã hội của khách hàng mua máy tính tại Nhật

Khách hàng của Fujitsu tham gia nhiều hơn khách hàng của NEC trong tất cả các hoạt động.

Số liệu dựa trên: Những người trưởng thành tại Nhật.

Nguồn: Khảo sát chuẩn đặc điểm công nghệ các quốc gia châu Á của Forrester, Quý I năm 2007.

Trong hai nhóm, chúng ta thấy NEC chiếm nhiều thị phần hơn Fujitsu một chút. Tuy nhiên, khách hàng của NEC lại tham gia các hoạt động làn sóng ngầm ít hơn một người online bình thường trong cộng đồng mạng của Nhật. Trên thực tế, tỷ lệ người tham gia tạo nội dung thấp hơn tỷ lệ trung bình 15%, tỷ lệ người đăng ký tham gia mạng xã hội cũng thấp hơn tỷ lệ trung bình 17% so với một người Nhật bình thường.

Ngược lại, tỷ lệ người tham gia tạo nội dung của Fujitsu cao hơn tỷ lệ trung bình 18% và tỷ lệ người bình luận cao hơn tỷ lệ trung bình 24%. Fujitsu tập trung vào việc đa dạng hóa mẫu mã của máy laptop nhãn hiệu Lifebooks, gồm cả một số máy tính nhỏ nhất với đầy đủ chức năng tại Nhật. Các mẩu quảng cáo của hãng đăng hình ảnh ngôi sao nhạc pop Takuya Kimura. Dựa trên bản nhận dạng này, chúng ta thấy khách hàng trẻ của Fujitsu cũng tham gia các hoạt động của làn sóng ngầm tích cực hơn.

Khi xem xét bản nhận dạng này, bạn luôn phải lưu ý đến chỉ số tuyệt đối của các hoạt động này, chứ không phải chỉ các chỉ số tương đối. Chẳng hạn, mặc dù bản nhận dạng của NEC có chỉ số tham gia thấp hơn, 24% khách hàng của NEC vẫn thuộc nhóm Tạo nội dung và 66% thuộc nhóm Quan sát. Vì vậy, nếu mục đích của NEC là nghiên cứu thị trường thì hãng nên bám sát các diễn đàn, đánh giá trực tuyến và qua blog vì nhiều khách hàng của hãng đang xem các thông tin này. Ngược lại, nếu mục đích của Fujitsu là marketing thì hãng này có thể viết blog và tự tạo ra các diễn đàn để tiếp cận khách hàng. Mặc dù chỉ số của nhóm người thu thập thông tin thuộc Fujitsu là 154, chỉ số tuyệt đối của nhóm thu thập thông tin cũng chỉ chiếm 9% - có lẽ không đáng để chúng ta tốn nhiều công sức.

Khách hàng lớn tuổi hơn: Ít tham gia hơn nhưng vẫn có cơ hội

Liệu có nhóm nào không tham gia làn sóng ngầm không? Bạn phải làm thế nào nếu đó là một nhóm khách hàng mục tiêu của bạn?

Ví dụ, như đã đề cập ở đầu chương, bạn thấy rằng thế hệ Y tại Mỹ tham gia với một tỷ lệ rất cao. Nhưng chiều ngược lại cũng đúng: những người Mỹ lớn tuổi không tham gia. Thật ra thì không hẳn thế. Hãy xem xét Biểu đồ 3-7.

Như bạn có thể dự đoán, những người trên 50 tuổi không tham gia làn sóng ngầm nhiều như giới trẻ. Tuy nhiên, một vài người trong số họ vẫn tham gia. Ví dụ, 39% người Mỹ trong độ tuổi 52-62 và 30% người Mỹ từ 63 tuổi trở lên thuộc nhóm Quan sát. Một điều chắc chắn là tỷ lệ những người lớn tuổi này tham gia tạo nội dung ít hơn một nửa so với mức bình thường, nhưng với tỷ lệ 8%, chúng ta vẫn thấy hàng triệu người trên 50 tuổi tham gia viết blog và xây dựng website riêng.

Biểu đồ 3-7: Bản Nhận dạng Đặc điểm Công nghệ Xã hội của người Mỹ lớn tuổi

Những người Mỹ trên 52 tuổi vẫn tham gia làn sóng ngầm, nhưng với một tỷ lệ thấp hơn.

Số liệu dựa trên: Cộng đồng mạng trưởng thành tại Mỹ.

Nguồn: Khảo sát chuẩn đặc điểm công nghệ của Bắc Mỹ của Forrester, Quý II năm 2007.

Vậy trong trường hợp này, bạn có nên bỏ qua làn sóng ngầm hay không? Không nhất thiết! Bản nhận dạng cho thấy bạn sẽ tiếp cận được một phần năng động của nhóm này, nhưng không phải gần như toàn bộ thị trường. Nếu mục đích của bạn là marketing thì bản nhận dạng cho thấy bạn nên giảm bớt kinh phí dành cho làn sóng ngầm. Và vì các hoạt động làn sóng ngầm không thu hút được nhiều người tham gia, bạn nên tập trung tiếp cận những cư dân lớn tuổi của làn sóng ngầm ở nơi mà họ thường lui tới – ví dụ các mạng xã hội như Eons và Gather, thay vì tạo ra một trang riêng.

Chính trường Mỹ: Những người theo Đảng Dân chủ tham gia nhiều hơn, song những người theo Đảng Cộng hòa cũng không phải là ít

Hãy tưởng tượng bạn là nhà hoạch định chiến lược về website cho một ứng cử viên chức tổng thống Mỹ. Mục đích của bạn rất đơn giản: truyền tải thông điệp của bạn tới nhiều người và tiếp năng lượng cho thành phần nòng cốt của bạn. Các chiến lược web nào sẽ phù hợp với việc vận động những người ủng hộ bạn?

Để trả lời những câu hỏi trên, chúng tôi đã xem xét bản Nhận dạng Đặc điểm Công nghệ Xã hội của nhóm người theo Đảng Dân chủ, Đảng Cộng hòa và những người trung lập. (Trong bảng phân tích này, chúng tôi ghi những người trung lập thường bỏ phiếu cho Đảng Dân chủ vào cột Dân chủ và những người trung lập thường bỏ phiếu cho Đảng Cộng hòa vào cột Cộng hòa. Những người trung lập trong biểu đồ không thiên vị đảng nào cả). Biểu đồ 3-8 thể hiện kết quả này.

Biểu đồ 3-8: Bản Nhận dạng Đặc điểm Công nghệ Xã hội của các đảng phái chính trị

Những người theo Đảng Dân chủ có khuynh hướng sử dụng công nghệ xã hội nhiều hơn mức trung bình một chút. Những người theo Đảng Cộng hòa có tỷ lệ thấp hơn mức trung bình.

Số liệu dựa trên: Cộng đồng mạng trưởng thành tại Mỹ.

Nguồn: Khảo sát chuẩn đặc điểm công nghệ của Bắc Mỹ của Forrester, Quý II năm 2007

Không giống các bản nhận dạng mà chúng ta đã thấy trong phần này, bản nhận dạng như Biểu đồ 3-8 cho thấy những người theo Đảng Dân chủ, Đảng Cộng hòa hay trung lập đều khá gần mức trung bình trong việc tham gia công nghệ xã hội. Nhưng là một nhà hoạch định chiến lược, bạn được đào tạo để tận dụng sự khác biệt.

Trong trường hợp này, chúng ta thấy tỷ lệ tham gia các hoạt động làn sóng ngầm của những người theo Đảng Dân chủ hơn 10% mức trung bình. Từ bản nhận dạng này, nếu bạn đặt mục tiêu hoạch định chiến lược cho Đảng Dân chủ là truyền tải thông điệp đến thành phần nòng cốt của đảng này, thì bạn sẽ gặp nhiều thuận lợi khi kết nối với 27% thành viên của nhóm này – những người đăng ký tham gia mạng xã hội. Đây chính là chiến lược mà ứng cử viên Barack Obama đã thực hiện trong suốt mùa tranh cử chính với mạng xã hội của riêng mình, trang my.barackobama.com.

Còn đối với Đảng Cộng hòa, tỷ lệ tham gia thấp hơn mức trung bình 20%. Điều này không có nghĩa Đảng Cộng hòa nên quên hẳn làn sóng ngầm, mà nó nên tập trung nguồn lực khan hiếm của mình vào những cách thức khác để tiếp cận dân chúng. Xin lưu ý là gần một nửa những người theo Đảng Cộng hòa thuộc nhóm quan sát, và do đó, ngay cả khi họ không viết blog, không đăng tải video lên YouTube, không tham gia các nhóm thảo luận trực tuyến, thì họ vẫn thường xuyên truy cập chúng. Chỉ lý do này thôi đã đủ để các nhà hoạch định chiến lược của Đảng Cộng hòa chú tâm vào hình ảnh của mình trong làn sóng ngầm. Ví dụ, Rudy Giuliani cuối cùng cũng tạo một tài khoản trên Facebook. Chúng tôi khuyên các ứng cử viên nên đầu tư vào một số công nghệ giúp rà soát thông tin - như sẽ đề cập trong Chương 5.

Nhưng có lẽ, bài học thú vị nhất về bản nhận dạng này đến từ những người trung lập. Những người này, có lẽ là những người sẽ quyết định kết quả của cuộc tranh cử, khá gần với mức trung bình về tỷ lệ nhóm Tạo nội dung, nhóm Đăng ký tham gia mạng xã hội và nhóm Quan sát. Nhiều người tham gia, một số thì không, những người khác lại chỉ xem thôi. Đảng nào kích thích được thành phần nòng cốt của mình trong làn sóng ngầm, đảng đó sẽ giành được phiếu của nhóm trung lập. Thông thường trong làn sóng ngầm, chìa khóa của thành công là tiếp cận được nhóm Tạo nội dung và nhóm Bình luận – nếu ứng cử viên là đồ chơi xếp hình Lego, những người Tạo nội dung và Bình luận phải nhiệt tình như là Eric Kingsley và Joe Comeau – và giúp họ có được nhiệt huyết để gây ảnh hưởng tới những người có thể ủng hộ bạn, đặc biệt là cánh trung lập – những người thường thuộc nhóm Đăng ký tham gia mạng xã hội hay nhóm Quan sát.

Người mua hàng: Toys “R” Us và L. L. Bean cần tiếp cận dựa trên hồ sơ cá nhân của khách hàng

Hãy tưởng tượng bạn là một nhà bán lẻ. Cửa hàng của bạn có nên tạo ra một cộng đồng người mua không? Hay lập một blog? Có cần tích cực hoạt động trên MySpace không? Trong Biểu đồ 3-9, chúng tôi thể hiện hồ sơ cá nhân khách hàng của hai cửa hàng, Toys “R” Us chuyên về đồ chơi và L. L. Bean chuyên về dụng cụ và đồ áo dã ngoạibán qua catalog và website. Nếu bạn làm việc cho một trong hai công ty này thì thật may mắn, bởi trong làn sóng ngầm, khách hàng của bạn năng động đến mức đáng kinh ngạc.

Khách hàng của Toys “R” Us là nhóm năng động thứ 3 trong số 27 nhà bán lẻ mà chúng tôi nghiên cứu, chỉ đứng sau hai nhà bán lẻ trực tuyến là Amazon và eBay. Tại sao lại như thế? Chúng tôi cũng không rõ. Nhưng hiện nay, Toys “R” Us vẫn chưa tận dụng được bất kỳ hành vi nào của nhóm này. Gần 50% khách hàng của Toys “R” Us tham gia mạng xã hội, tỷ lệ người tham gia Tạo nội dung và Bình luận gần bằng tỷ lệ trung bình tại Mỹ. Mặc dù toyrus.com cho phép xếp hạng và đánh giá, song nội dung của nó lại rất nghèo nàn, có lẽ do các tính năng này không được phổ biến rộng rãi đến khách hàng trực tuyến. Toys “R” Us cần tập trung năng lượng làn sóng ngầm vào một mục tiêu cụ thể – trong trường hợp này là đưa các công cụ xếp hạng vào các vị trí chiến lược trên website và gửi email cho khách hàng trực tuyến để nhắc họ viết đánh giá trong vòng vài tuần sau khi mua hàng. Công ty cũng có thể hỗ trợ nhóm đăng ký tham gia mạng xã hội bằng cách tạo ra một cộng đồng dành cho trẻ em với các đồ chơi và hoạt động phù hợp từng lứa tuổi.

Biểu đồ 3-9: Bản Nhận dạng Đặc điểm Công nghệ Xã hội của khách hàng Toys “R” Us và khách hàng L. L. Bean

Khách hàng của Toys “R” Us và L. L. Bean đều là những khách hàng rất năng động của làn sóng ngầm, song tỷ lệ khách hàng thuộc nhóm đăng ký tham gia mạng xã hội của Toys “R” Us lớn hơn nhiều.

Số liệu dựa trên: Những người trưởng thành online tại Mỹ.

Nguồn: Khảo sát chuẩn đặc điểm công nghệ xã hội Bắc Mỹ của Forrester, Quý II năm 2007.

Đối với L. L. Bean, mặc dù công ty chiếm ưu thế với khách hàng trực tuyến và có một trang web rất ấn tượng, nhưng khách hàng của nó lại không tham gia làn sóng ngầm nhiều như khách hàng của Toys “R” Us. Tuy nhiên, rõ ràng những khách hàng khó tính của L. L. Bean có khuynh hướng thu thập thông tin – 25% thuộc nhóm này, cao hơn bất kỳ nhà bán lẻ nào mà chúng tôi đã khảo sát. Dựa vào yếu tố này, chúng tôi khuyên công ty nên tạo điều kiện để những người thuộc nhóm thu thập thông tin tạo ra danh sách những món đồ mà họ thích dùng khi đi cắm trại cùng gia đình hay đi câu cá. Công ty cũng có thể tạo ra tin RSS và widget xung quanh những sở thích này, hoặc hỗ trợ một nhóm Tạo nội dung bằng cách cho phép thành viên đăng tải hình ảnh chuyến dã ngoại, giống như cách Dick’s Sporting Goods đã làm.

Chúng tôi cũng xem xét hồ sơ khách hàng của

Wal-Mart. Chúng tôi không đưa hồ sơ này vào đây, song với hơn một nửa dân Mỹ mua sắm tại Wal-Mart, chẳng có gì lạ khi hồ sơ này gần giống hệt bản nhận dạng của cả cộng đồng mạng. Wal-Mart cũng nên phân khúc khách hàng và khảo sát thông tin khách hàng của từng phân khúc, giống như hoạt động marketing truyền thống. Vì phân khúc giới trẻ rất năng động trên mạng xã hội, nên Wal-Mart cần có mặt trên các trang mạng xã hội (thực tế, năm 2007, hãng đã lập một nhóm trên Facebook dành cho sinh viên). Wal-Mart cần phân tích nhóm Alpha Moms, nhóm người lớn tuổi, người già, v.v… để xem họ muốn gì. Việc nhận dạng khách hàng của Wal-Mart cũng nên được thực hiện theo phương diện địa lý – các chiến lược thành công ở California có thể thất bại ở Kansas.

Người bệnh: Làn sóng ngầm tạo cơ hội cho việc chữa trị bệnh béo phì

Các công ty chăm sóc sức khỏe gặp một số khó khăn khi tham gia làn sóng ngầm. Thứ nhất, khách hàng của họ thường lớn tuổi, mà người lớn tuổi lại ít tham gia làn sóng ngầm. Thứ hai, các công ty này hoạt động trong một lĩnh vực có rất nhiều quy định, không cho phép những ý tưởng quảng bá được tự do thể hiện như ở hầu hết các lĩnh vực khác.

Mặc dù lớn tuổi, những người có vấn đề về sức khỏe vẫn thường tìm đến nhóm người bị bệnh tương tự, chia sẻ thông tin và sao chép các phương pháp trị liệu – điều này thật hoàn hảo đối với cộng đồng, với wiki và các diễn đàn hỗ trợ. Vậy làn sóng ngầm có giúp ích gì cho bạn không khi bạn có vấn đề về sức khỏe? Nó tùy thuộc vào việc bạn mắc căn bệnh gì.

Biểu đồ 3-10 phản ánh các lát cắt khác nhau của nhóm bị bệnh ung thu và nhóm bị bệnh béo phì.

Biểu đồ 3-10: Bản Nhận dạng Đặc điểm Công nghệ Xã hội của nhóm bị bệnh ung thu và nhóm bị bệnh béo phì

Vì lý do tuổi tác, hầu hết những người mắc bệnh lâu năm không sử dụng các công nghệ làn sóng ngầm. Béo phì là một trường hợp ngoại lệ – những người béo phì thường thuộc nhóm Bình luận và nhóm Đăng ký sử dụng mạng xã hội.

Số liệu dựa trên: Cộng đồng mạng trưởng thành tại Mỹ.

Nguồn: Khảo sát chuẩn đặc điểm công nghệ Bắc Mỹ của Forrester, Quý II năm 2007.

Dựa trên các số liệu này, bạn có thể nghĩ rằng cộng đồng bệnh nhân bị ung thư có lẽ sẽ không thành công. Trên thực tế, mạng bệnh nhân ung thư của Hiệp hội bệnh nhân ung thư tại Mỹ (www.acscsn.org) là một nguồn hỗ trợ mạnh mẽ cho những bệnh nhân ung thư trên khắp nước Mỹ. Bài học rút ra từ đây là: chỉ số nhận dạng đặc điểm công nghệ xã hội thấp không có nghĩa là chiến lược cộng đồng thất bại. Những người thuộc Hiệp hội bệnh nhân ung thư tại Mỹ theo đuổi mục tiêu hỗ trợ: họ giúp các bệnh nhân có thể giúp đỡ lẫn nhau. Họ nhận thấy rằng cộng đồng của họ thu hút một lượng tuy nhỏ nhưng đang lớn mạnh dần và đầy nhiệt huyết. Các cuộc thảo luận cũng có thể đến được với nhóm Quan sát - những người tuy không tham gia nhưng có thể tìm thấy ở đó nhiều điều bổ ích.

Còn một điều thú vị khác từ biểu đồ này là cơ hội để chiến đấu với bệnh béo phì. Cuộc chiến giảm cân và chống béo phì rất cần sự hỗ trợ, đó là lý do các nhóm như Weight Watchers hay Jenny Craig tồn tại. Hoạt động này đang ngày càng phát triển trên mạng. Khi GlaxoSmithKline tung ra thuốc Alli, mục đích của nó là hỗ trợ, giúp khách hàng của mình thành công. Công ty đã lập ra một trang web riêng, trang myalli.com, với các diễn đàn thảo luận và sự tham gia của các chuyên gia về ăn kiêng. Việc này thật tuyệt vời, không chỉ với nhóm Bình luận mà còn với nhóm Quan sát nữa. Mặc dù làm việc này và tuân theo các luật lệ là rất khó khăn, nó rất có tác dụng vì một số đông những người mắc bệnh béo phì tham gia làn sóng ngầm.

Tự xây dựng hồ sơ khách hàng

Nếu bạn truy cập dữ liệu khảo sát của Forrester thì thật tuyệt vời, bởi điều đó có nghĩa là bạn đang tìm hiểu về khách hàng của mình. Nếu không, bạn vẫn có thể đưa ra một sự đánh giá hợp lý về hoạt động xã hội của khách hàng. Hãy khảo sát khách hàng trên website của bạn hay dựa trên một bản khảo sát dành riêng cho công ty bạn – hãy hỏi họ đang sử dụng công nghệ gì. Để giúp bạn bắt đầu tiến hành, chúng tôi cung cấp cho bạn một công cụ miễn phí trên trang groundswell.forrester.com. Hãy gõ tên quốc gia mà bạn muốn tìm hiểu, tuổi tác và giới tính của khách hàng, chúng tôi sẽ chỉ ra bản Nhận dạng Đặc điểm Công nghệ Xã hội của nhóm khách hàng mà bạn đang tìm hiểu.

Câu hỏi cuối cùng: Tại sao con người lại tham gia làn sóng ngầm?

Khi xem xét lại các bản phân tích về yếu tố con người và mức độ tham gia của họ vào làn sóng ngầm, chúng ta thấy còn một câu hỏi quan trọng chưa được giải đáp. Đây là một câu hỏi quan trọng vì nó quyết định tương lai của khuynh hướng xã hội này.

Tại sao con người lại tham gia làn sóng ngầm?

Những động lực về mặt tình cảm của họ là gì? Họ nhận được gì từ đó?

Tại sao câu hỏi này lại khó trả lời đến vậy? Đó là vì có rất nhiều cách trả lời và tất cả chúng đều đúng. Rõ ràng những người tạo nội dung nhiệt tình như Eric Kingsley của Lego không kiếm tìm thứ mà những người quan sát như Linda Nee tìm kiếm. Trên thực tế, một người có thể có nhiều động lực khác nhau tùy thuộc vào việc người đó tham gia ở đâu, vào thời điểm nào, tâm trạng hay mục đích của người đó là gì. Và vẫn còn một yếu tố cơ bản đứng phía sau động lực xã hội này – một thứ gì đó có thể chạm vào được, và sẽ chạm vào tất cả chúng ta. Đó là nhu cầu được kết nối.

Ngoài ra, chúng tôi còn thu thập các lý do tham gia làn sóng ngầm khi phỏng vấn giới doanh nhân hay những thành viên bình thường của làn sóng ngầm. Chúng tôi đã lập ra danh sách như sau. Dĩ nhiên chúng không hoàn toàn đầy đủ – có thể nói rằng có bao nhiêu người thì có bấy nhiêu lý do – song đó cũng là một cách khởi đầu hợp lý.

• Giữ vững mối quan hệ bạn bè. Facebook kết nối với những người mà bạn biết. Nếu bạn muốn biết Jill vừa trải qua một ngày như thế nào, hay Rafe đã vượt qua kỳ thi hay chưa, bạn sẽ đăng nhập và xem tin. Trên trang cá nhân của mình, Jill và Rafe sẽ cho bạn biết điều này.

• Kết bạn mới. Chúng ta đều đã nghe kể về những câu chuyện làm quen trên mạng xã hội. Năm 2007, ít nhất 1/5 số người độc thân đã xem hay tham gia hẹn hò trực tuyến. Và không chỉ nhắm vào thanh niên, các trang dành cho đối tượng độc thân trên 50 tuổi như Eons cũng đang tăng nhanh.

• Không chống nổi sự lôi kéo từ phía bạn bè đã tham gia mạng xã hội. Những người tham gia mạng xã hội muốn bạn bè họ cũng tham gia. Ngay cả khi bạn không thuộc nhóm đăng ký tham gia mạng xã hội thì bạn bè, con cái, bạn nhậu của bạn có thể đang tham gia. Dù là ai trong số đó chăng nữa thì rồi cũng sẽ có người gửi email và đề nghị bạn tham gia làn sóng ngầm với họ. Sớm hay muộn bạn cũng phải tham gia.

• Mong muốn đóng góp. Khi thấy một website hữu ích, bạn có thể sẽ muốn đóng góp cho trang đó. Nếu bạn đọc một bài viết đánh giá trên một website và bạn cảm thấy nó thực sự có ích cho bạn và sau đó bạn nhận được một email gợi ý bạn gửi đánh giá của mình lên trang này, bạn có thể sẽ tặc lưỡi và gửi đi, đặc biệt là khi việc thao tác trên trang này hết sức dễ dàng, cho dù bạn muốn viết bài hay đơn giản chỉ là nhấn vào nút bầu chọn. Nếu bạn định sử dụng trang web đó trong tương lai, bạn sẽ đồng tình đóng góp cho nó lúc này và hy vọng mọi người cũng làm thế.

• Sự thôi thúc đầy tính nhân văn. Mọi người hiến máu vì họ cho rằng đó là việc nên làm. Họ đánh liều mạng sống của mình như những người lính cứu hỏa để phục vụ cộng đồng. Khi đọc những câu chuyện trong cuốn sách này, bạn sẽ thấy hàng loạt ví dụ rất đáng ngưỡng mộ về những người đã bỏ ra hàng trăm, hàng nghìn giờ vào các trang xã hội. Wikipedia đã trở thành cuốn bách khoa toàn thư lớn nhất thế giới, nó được tiếp năng lượng từ những sự thôi thúc như vậy. Đối với một trang web phổ biến, ngay cả 1% thành viên đóng góp nội dung cũng đủ tạo ra nội dung cho tất cả những người truy cập khác.

• Sự thôi thúc bởi thứ ham muốn không lành mạnh. Con người thật hấp dẫn. Người thì sexy, người thì thú vị, - nói trắng ra - là rất ngu ngốc. Tất cả những điều này được đem ra trưng bày trong một cuộc diễu hành vô tận của thói thích phô trương. Ngắm nghía nó còn hay hơn cả các chương trình truyền hình!

• Sự thôi thúc sáng tạo. Không phải ai cũng là nhiếp ảnh gia, văn sĩ hay nhà quay phim, song nếu bạn là một trong số đó thì website sẽ là nơi tuyệt vời để bạn khoe những tác phẩm của mình trên Flickr, blog hay YouTube. Ngay cả khi bạn không phải là dân chuyên nghiệp thì khả năng thể hiện bản thân và nhận những lời đóng góp giúp đỡ - theo một cách nào đó - là đủ đối với những người đam mê sáng tạo.

• Sự thôi thúc khẳng định bản thân. Mọi người đăng tải thông tin lên Yahoo!Answers và trang wiki về thuế của Intuit nhằm mong muốn được coi như những chuyên gia. Được sự công nhận là một động lực mạnh mẽ trên mạng xã hội, đặc biệt là giới viết blog. Mọi người thể hiện mình và cộng đồng khẳng định lại vị thế của họ trong thế giới mạng.

• Sự thôi thúc bởi sự tương đồng. Nếu fan hâm mộ của một đội bowling, hay PTA (Parent-Teacher Association – Hội Phụ huynh và Giáo viên, Mỹ) hay là cổ động viên đội Red Sox được kết nối trực tuyến với nhau cho dù mối quan tâm của bạn là gì – thành viên của bạn cũng có thể tham gia và kết nối với họ - những người có cùng sở thích và mối quan tâm. Bạn có cùng một trải nghiệm như họ, do đó việc kết nối trực tuyến với họ là hoàn toàn hợp lý.

Rất nhiều sự thôi thúc như thế kích thích con người tham gia mạng xã hội. Hãy tìm một động lực có thể lôi kéo khách hàng và nhân viên của bạn cùng tham gia với bạn. Hiểu được động lực thúc đẩy tham gia làn sóng ngầm là một chuyện, lặn vào đó và hướng các lực đẩy theo ý bạn lại là chuyện khác.

***

Thách thức lớn nhất của làn sóng ngầm không nằm ở chỗ bạn có nắm bắt được công nghệ này hay không hoặc bạn đang làm khách hàng thoải mái hay bực mình. Nó nằm ở chỗ bạn có đạt được mục tiêu kinh doanh đã đề ra hay không, bạn đo lường thành công đó như thế nào và chứng minh được rằng những nỗ lực đổ vào làn sóng ngầm là hoàn toàn xứng đáng.

Phần tiếp theo của cuốn sách sẽ giúp bạn giải quyết vấn đề này. Bạn có thể tham gia làn sóng ngầm để thực hiện việc nghiên cứu. Bạn có thể có các mục tiêu quảng bá hoặc muốn gia tăng doanh số. Hoặc bạn muốn tiết kiệm chi phí trong việc hỗ trợ kỹ thuật, hay muốn mời khách hàng tham gia các quy trình sáng chế của công ty.

Dù muốn làm gì thì bạn cũng không chỉ cần tới các dữ liệu mà chúng tôi đề cập trong chương này, bạn còn cần tới một chiến lược rõ ràng – nền tảng cho tư duy làn sóng ngầm. Đây chính là điều chúng tôi muốn truyền tải trong Chương 4.