7. Lấy hết can đảm

Lời phê bình chân thành rất khó nuốt trôi, đặc biệt là từ họ hàng, bạn bè, người thân hoặc người xa lạ.

– FRANKLIN P. JONES

Tôi không sợ chết. Tôi chỉ không muốn có mặt ở đó khi điều này xảy ra.

– WOODY ALLEN

Đừng gọi cá sấu là “mõm dài” cho đến khi thoát khỏi nó.

– TỤC NGỮ JAMAICA

Như tôi đã nói, can đảm và tính hiếu kỳ là hai đặc điểm tính cách mà những người có óc sáng tạo sở hữu.

Nhưng tại sao một số người có đặc điểm này còn những người khác thì không? Và bạn phải làm gì nếu bạn không có đặc tính này?

Ở chương vừa rồi, chúng ta đã nói về sự hiếu kỳ và cách để kích thích điều đó ở mình giống như những người có tính hiếu kỳ bẩm sinh.

Nhưng làm sao ta có thể trở nên can đảm hơn?

“Ý tưởng rất mong manh,” Charles Brower, giám đốc một công ty quảng cáo nói. “Nó có thể bị giết chết chỉ bởi một câu cười nhạo hay một cái ngáp; nó có thể bị bầm dập đến chết bởi một lời châm biếm và lo âu vô bờ khi nhìn thấy cái nhíu mày của nhân vật quan trọng.”

Tôi nghĩ đó là lý do vì sao nhiều người bị mất ý tưởng.

Họ gặp quá nhiều câu cười nhạo và những cái ngáp, họ nghe quá nhiều những lời mỉa mai. Thế là họ mặc kệ nó và chẳng cố gắng tìm tòi ý tưởng nữa.

Nỗi sợ bị từ chối khiến họ tắt ngúm ham muốn tìm kiếm ý tưởng.

Tôi không thể cho bạn biết làm sao có đủ can đảm để tiến bước, phớt lờ những nghi ngờ, những cái nhíu mày và sự khinh thường bạn nhận được khi nói lên ý tưởng trong đầu mình.

Tôi chỉ biết là bạn phải làm vậy.

Năm điều sau đây sẽ giúp bạn đôi chút:

1. Ai cũng biết sợ cả. Bất kỳ ai.

Càng có khiếu sáng tạo bao nhiêu thì bạn càng cảm nhận được sự sợ hãi bấy nhiêu vì cần ăng-ten của bạn tinh nhạy hơn người khác, bạn cảm nhận suy nghĩ của người khác tốt hơn, nhạy cảm với cảm xúc của người ta hơn, dễ bị ảnh hưởng bởi cử chỉ của họ hơn. Vậy nên rất dễ hiểu khi bạn trở nên xét nét, thấp thỏm và lo âu.

Đứng trước nỗi sợ như vậy thì cần phải có can đảm để lên tiếng.

Như Soren Kierkegaard, Ernest Hemingway, Friedrich Nietzsche, Jean-Paul Sartre, Albert Camus và nhiều người khác chỉ ra thì can đảm không phải là không biết sợ mà là sự tiến bước bất chấp nguy hiểm, bất chấp cảm giác lo lắng và tuyệt vọng.

“Sự sáng tạo rất nguy hiểm,” Robert Grudin viết trong cuốn The Grace of Great Things (Tạm dịch: Sự cao quý của những điều vĩ đại).

“Ta không thể mở lòng mình trước những hiểu biết mới mà không đe dọa tới sự an toàn của những giả định có sẵn. Ta không thể đưa ra ý tưởng mới mà không đánh liều với sự phản bác và không chấp thuận.”

Nhưng chỉ cần nhớ là những người cười nhạo hay mỉa mai cũng e sợ như bạn. Họ e sợ ý tưởng mới của bạn.

Đó thường là nguyên nhân họ cười nhạo hay mỉa mai.

Xét cho cùng, bản chất của ý tưởng có khả năng công phá tiềm tàng. Chúng có thể thay đổi vấn đề. Và ý tưởng càng cơ bản thì thay đổi càng sâu. Ý tưởng càng có nhiều thay đổi thì người ta càng thấy sợ hơn; ý tưởng càng khiến người ta đặt dấu hỏi về hành động và niềm tin của bản thân thì càng khiến người ta lo lắng về công việc cũng như tương lai hơn.

Do vậy lần tới hãy chiến đấu để vượt qua nỗi sợ và phát biểu ý tưởng của bạn. Không cần vì lý do nào khác ngoài việc làm cho kẻ kia phải e sợ.

2. Không có ý tưởng nào tệ cả.

Bà Curie có một ý tưởng “tồi” mà hóa ra đó là sự khám phá nguyên tố radium.

Richard Drew cũng có một ý tưởng “tệ hại” giúp ông phát minh ra băng dính.

Joseph Priestley phát minh ra nước uống có ga trong khi đang nghiên cứu thành phần hóa học của không khí.

Blaise Pascal nghĩ ra trò chơi Roulette trong lúc thí nghiệm chuyển động không ngừng.

Alexander Graham Bell phát minh ra điện thoại trong khi đang tìm tòi cách phát minh thiết bị trợ thính.

Charles Goodyear tình cờ tìm ra cao su lưu hóa. Charles Kettering tình cờ tìm ra hoạt chất chống ồn động cơ trong nhiên liệu. Luigi Galvani tìm ra dòng điện. Cũng nhờ tình cờ mà George Crum chế biến ra những lát khoai sấy ở khu nghỉ Moon Lake Lodge, Saratoga Springs. Louis Pasteur tìm ra vắc xin miễn dịch. Wilhelm Roentgen tìm ra tia X-quang. Hans Lippershey phát minh ra kính thiên văn. Louis Jacques-Mandé Daguerre phát minh ra kỹ thuật nhiếp ảnh. Henri Becquerel tìm ra chất phóng xạ. John Walker phát minh ra diêm. Richard James tạo ra đồ chơi Slinky. Percy LeBaron Spencer sáng chế ra lò vi sóng. Wilson Greatbatch phát minh ra máy đo nhịp tim. Roy Plunkett phát minh ra hợp chất chống dính Teflon. Harry Coover phát minh keo siêu dính. Patsy Sherman tìm ra công thức chất tẩy rửa Scotchgard. Alexander Fleming tìm ra kháng sinh Pênixilin.

Còn Christopher Columbus thì tìm ra châu Mỹ.

Bài học ở đây là gì? Đừng bao giờ tiếc nuối. Chắc bạn không lạ với câu thành ngữ: “Thôi đừng tiếc rẻ con gà quạ tha”, phải không?

3. Lúc nào bạn cũng có thể tìm ra ý tưởng khác thậm chí còn hay hơn trước.

Trong lĩnh vực quảng cáo, ý tưởng của bạn luôn có khả năng bị bác bỏ. Đó là bản chất của ngành này.

Và khi ý tưởng của bạn bị gạt bỏ, bạn thấy hậm hực. Bạn nào là càu nhàu, phàn nàn, rồi thì chửi thề, dọa suông, uống quá chén trong giờ nghỉ trưa, bỏ về sớm, hoặc quát mắng con cái.

Ralph Price có phản ứng khác. Tôi đã cố học tập cách hành xử ấy trong nhiều năm.

“Khỉ thật! Họ vừa mới từ chối một chiến dịch quảng cáo tuyệt vời.” Đó là những gì tôi sẽ nói sau khi rời tòa nhà của khách hàng.

Còn Ralph thì sẽ nói, “Chà, tuyệt quá! Giờ thì chúng ta có thể có một chiến dịch quảng cáo thực sự thú vị đây.”

Bạn thấy đấy, Ralph không những biết là còn có ý tưởng khác mà ông ta còn biết là sẽ còn có ý tưởng khác hay hơn.

Nếu không có ý tưởng khác thì ngành quảng cáo còn làm ăn được gì nữa? Nhiệm vụ của chúng ta là tìm ra ý tưởng. Vậy mà nếu ta không thể tìm được ý tưởng hay hơn ý tưởng cũ, nếu ý tưởng đó là ý tưởng hay nhất mà ta có thể tìm được, thì đó là sự xuống dốc và ta nên bỏ nghề cho rồi vì sớm hay muộn các sếp cũng sẽ tìm được người có thể tìm ra những ý tưởng hay hơn.

Do vậy mà Ralph không bao giờ coi sự từ chối là thua cuộc. Đó là cơ hội để ông thực hiện công việc tốt hơn.

Nhưng dẫu cho bạn không thể bắt chước Ralph khi ý tưởng của bạn không ổn thì cũng nên nhớ là dù sao bạn cũng biết điều gì là không ổn và nó giúp bạn tìm ra ý tưởng khả thi.

Điều này rõ ràng đã giúp Thomas Edison. Để làm ra được bóng đèn, ông đã phải thử cả nghìn ý tưởng mới có được một cái bóng phát sáng.

Ray Bradbury đã phải viết ít nhất một truyện ngắn mỗi tuần trong suốt 10 năm trời cho đến khi ông viết được một tác phẩm khiến ông sởn gai ốc.

Hai anh em Orville và Wilbur Wright đã phải làm việc cật lực hàng năm trời để phát minh ra máy bay. Chỉ riêng việc sáng chế ra đôi cánh, họ đã phải thử hơn 200 mẫu trong hầm gió họ dựng lên.

Johannes Kepler mất 9 năm và viết kín 9.000 tờ giấy với những phép tính được ghi chép nhỏ li ti để tìm hiểu quỹ đạo sao Hỏa, rồi từ đó đi đến kết luận là quỹ đạo của các hành tinh không phải hình tròn mà là hình elip.

Vậy nên đừng nghĩ ý tưởng của bạn đến đó là cạn kiệt. Đó mới chỉ là sự khởi đầu của những ý tưởng mới.

4. Chẳng ai bị phê phán vì có quá nhiều ý tưởng.

Có lẽ một trong những điều ngăn cản bạn là nỗi lo sợ danh tiếng, thậm chí tương lai của mình đang phụ thuộc ý tưởng sắp được đề xuất.

Có lẽ là vậy, bầu trời sắp sập, mọi người sẽ cười bạn, hay có lẽ ý tưởng của bạn sẽ không thành và hủy hoại công ty bạn, rồi bạn sẽ bị đuổi việc, gia đình sẽ không chứa chấp bạn, rồi con chó của bạn cũng bỏ đi, rồi bạn sẽ chết như một kẻ nghèo đói, một kẻ bại trận.

Vậy nên, đừng đặt tất cả mơ ước của bạn vào một ý tưởng. Hãy tìm tòi thật nhiều ý tưởng. Bằng cách đó bạn sẽ nổi tiếng là “thiên tài giàu ý tưởng” thay vì “gã ngốc với ý tưởng dở tệ.”

5. Thật bõ công khi tìm ra ý tưởng.

Đó là một cảm giác tuyệt vời, “được ăn cả ngã về không” và bạn đã “ăn cả”.

Chẳng có cảm giác nào giống như vậy cả. Bạn ngồi trong phòng, cố gắng tìm kiếm một ý tưởng, một giải pháp, một lối đi và bạn chẳng tìm thấy gì, chẳng có gì ngoài những bức tường, rào chắn, cánh cửa khép kín, biển dừng, lối cụt… Bạn bức xúc và lo âu, băn khoăn không biết mình có tìm được lối ra khỏi mê cung này không, liệu mình có thoát khỏi cái hộp này, cái bẫy này được không… Rồi bất chợt ý tưởng vụt đến và bạn nhìn thấy tất cả, mọi thứ đều có lời giải, mọi thứ đều khớp lại với nhau. Thật tuyệt!

“Thành tựu sáng tạo là sáng kiến táo bạo nhất của trí tuệ,” nhà văn Mỹ Robert Grudin nhận xét, “một chuyến phiêu lưu đồng thời đưa nhân vật chính tới ranh giới của hiểu biết và giới hạn của khuôn phép.”

“Niềm sung sướng đó không phải là sự thư thái vì đã cập bến an toàn mà là sự ngất ngây khi buồm đón gió.”

Được ăn cả ngã về không. Dám mạo hiểm đến cùng.

So với cảm giác giương buồm đón gió, nơi ẩn náu an toàn chỉ như món bột của trẻ con.

Chương 08. Hãy cùng làm để tăng năng suất

Do chi phí nhiên liệu tăng nên ánh sáng cuối đường hầm đã tắt.

– KHUYẾT DANH

Tôi không muốn những người chỉ biết vâng dạ làm việc cho tôi. Tôi muốn những người dám nói sự thật cho dù điều đó khiến họ mất việc.

– SAMUEL GOLDWYN

Làm việc nhóm là điều cần thiết, nó cho phép bạn có thể đổ lỗi cho người khác.

– KHUYẾT DANH

Chúng ta đều đơn độc trong vụ này.

– LILY TOMLIN

Hội họa, thơ văn, âm nhạc và điêu khắc, những lĩnh vực thực sự đem lại nhiều tác phẩm nghệ thuật nhất, lại giống như việc đánh răng ‒ chỉ nên làm một mình.

Nhưng khi bạn cố nghĩ ra ý tưởng, thì làm việc cùng một người bạn sẽ rất hữu ích.

Hoặc một vài người bạn.

Những trải nghiệm khác nhau, những hệ quy chiếu, quan điểm, trình độ khác nhau, sự đòi hỏi và những mẩu kiến thức mà người khác đem lại thường mở ra những cánh cửa mà bạn chưa từng biết tới.

Và người đang ngồi trong căn phòng nào đó, chải chuốt bảnh bao, miệng ngậm điếu xì gà to bự, rất có thể chính là anh chàng có ý tưởng giải quyết những khúc mắc của bạn.

Bởi lẽ đừng nhầm lẫn:

Ở đó có sức mạnh, có sự phiêu lưu, có gia vị của cuộc sống, có sự phấn khích, tươi mát, sống động, mới mẻ, và cả sức mạnh, nghị lực ở mọi hình thức; cùng lúc đó có cả sự thờ ơ.

Đây là lý do mà trong các công ty quảng cáo, những người có nhiệm vụ tìm kiếm ý tưởng thường làm việc theo nhóm hai hoặc ba người để nghĩ ra những ý tưởng cho sản phẩm mới, quảng cáo mới, khẩu hiệu mới, phim quảng cáo mới, bố cục mới. Họ học hỏi kinh nghiệm lẫn nhau.

Thực vậy, trong tất cả những ý tưởng quảng cáo tôi đã có trong nhiều năm qua, tôi chỉ có thể nhớ ra được một số ít mà tôi cho là của riêng mình, do mình tự nghĩ ra.

Thường thì tôi và đồng nghiệp luôn cố tìm kiếm ý tưởng, chẳng hạn như, ý tưởng quảng cáo xà bông tắm mới cho trẻ con chẳng hạn và cuộc đối thoại sẽ diễn ra giống như câu chuyện giữa tôi với hai người bạn, Hal Silverman và Cliff Einstein. Câu chuyện diễn ra kiểu thế này:

Hal: Lũ trẻ không thích rửa ráy chút nào. Thật tuyệt nếu mình có thể phát minh ra một loại xà bông ngộ nghĩnh và thú vị.

Tôi: Sao mình không gọi nó là Xà bông Khỉ đột? Hay Xà bông Hươu cao cổ? Các anh biết bọn trẻ thích động vật đến thế nào rồi mà. Chúng sẽ thấy rất thú vị.

Cliff: Gọi xừ nó là Khỉ đột đi. Mình thiết kế miếng xà bông hình con khỉ đột luôn.

Tôi: Thiết kế bao bì sẽ nan giải đấy. Tôi không có ý chơi chữ đâu nhé. Hơn nữa, sau lần tắm đầu tiên, miếng xà bông sẽ chẳng còn ra hình thù gì nữa chứ đừng nói là hình con khỉ. Bọn trẻ sẽ không còn thấy thích thú nữa.

Hal: Được rồi, mình hãy cho con khỉ đột vào bên trong miếng xà bông như một phần thưởng, giống như trong gói bánh Cracker Jack các anh biết đấy. Khi cậu nhóc dùng hết bánh xà bông thì sẽ được phần thưởng là mô hình con khỉ đột. Các bà mẹ cũng sẽ rất thích điều này vì nó khuyến khích bọn nhóc rửa ráy với xà bông để có được phần thưởng.

Cliff: Mỗi miếng xà bông có thể có một phần thưởng bí mật khác nhau. Con khỉ đột trong miếng này, chiếc xe hơi trong miếng khác, khủng long nữa, cả búp bê cho các bé gái, nhẫn giải mã bí mật…

Tôi: Vậy mình không gọi là Xà bông Gorilla được nữa. Phải gọi là Xà phòng Cracker Jack.

Cliff: Còn hay hơn thế nữa, mình sẽ gọi là SOAPRIZE (Xà bông có thưởng). (Hal và Cliff thuyết phục được Dial Soap chấp nhận ý tưởng này, nhưng hãng xà phòng lại không thành công trong quảng bá sản phẩm.)

Còn đây là cách Bill Bartley, đạo diễn nghệ thuật ở một công ty quảng cáo cùng tôi nghĩ ra ý tưởng biển quảng cáo ngoài trời cho sữa chua Knudsen trong có chín giây:

Tôi: Khách hàng muốn mình giới thiệu nhiều hương vị.

Bill: Ồ, hoan hô, thích quá!

Tôi: Thích quá, nào đỏ, nào trắng, nào xanh.

Bill: Thích quá, nào đỏ, nào trắng, nào tím.

Và ý tưởng của chúng tôi là vậy. Tấm biển quảng cáo có dòng chữ của Bill với ba thùng sữa chua với các hương vị dâu tây, vani và vị trái sim.

Giờ tôi hỏi bạn: Ý tưởng về bánh xà bông do ai nghĩ ra? Tôi, Hal hay Cliff? Ý tưởng về quảng cáo sữa chua là của ai?

Đáng chú ý hơn là liệu một trong số chúng tôi có nghĩ ra được ý tưởng này không nếu làm việc độc lập? Cũng có thể.

Nhưng cho dù chúng tôi có thể tự tìm ra những ý tưởng như vậy, tôi cho là ý tưởng đến khi làm việc trong nhóm dễ hơn, nhanh hơn là khi chúng tôi làm việc độc lập.

Để tôi kể thêm một câu chuyện nữa:

Cách đây nhiều năm, công ty điện tử Schick tìm đến chúng tôi với một nhiệm vụ. “Thiết bị này của chúng tôi được sản xuất từ cách đây vài năm,” chủ tịch công ty nói, “và chúng tôi không tài nào tiêu thụ được nó. Trong kho chất đầy những thứ khỉ gió này.”

Thứ khỉ gió đó là một thiết bị điện tử để làm nóng hộp kem cạo râu. Nghiên cứu cho thấy nam giới rất thích điều này. Xét cho cùng, có ai thích xoa lên mặt lúc sáng sớm với kem cạo râu lạnh buốt cơ chứ? Nhưng như vị chủ tịch nói, rất ít người mua sản phẩm này.

Thế là chúng tôi xem lại những đoạn phim quảng cáo cho thiết bị này. Trong các đoạn phim, những người đàn ông sử dụng sản phẩm và nhận xét việc cạo râu trở nên dễ dàng và đem lại cảm giác ấm áp dễ chịu như thế nào vào buổi sáng.

Ai cũng thích quảng cáo đó cả. Nhưng một trong số những người viết quảng cáo của chúng tôi, Jean Craig góp ý: “Tôi biết vấn đề của phần quảng cáo này là gì. Các đoạn phim được thực hiện rất đẹp, nhưng họ trình bày sản phẩm sai hoàn toàn. Họ không nên tìm cách bán sản phẩm này cho nam giới, mà nên tập trung bán cho nữ giới như một món quà dành cho đàn ông. Giáng sinh nào tôi cũng lùng sục khắp nơi để mua quà cho chồng, và đây là một món quà tuyệt hảo.”

Chúng tôi tập trung vào một số nhóm phụ nữ. Cũng như Jean, họ thích mê sản phẩm này để làm quà.

Thế là chúng tôi ví thiết bị này là “Phát kiến quà tặng của [năm đó]” và làm một đoạn phim quảng cáo đàn ông xếp hàng dài ngoài phòng đăng ký sáng chế với những phát minh của mình trong đó có phát kiến của chúng tôi, và những nhà phát minh ở đó đều cho đó là một “phát kiến quà tặng tuyệt vời”.

Chúng tôi đưa đoạn quảng cáo lên truyền hình ở Chicago và Philadelphia và một số thị trường thử nghiệm trước Giáng sinh.

Thế là trúng to.

Ngay tuần đầu tiên, các cửa hàng đã bán hết thiết bị này. Chúng tôi phải dừng quảng cáo và cam kết với các cửa hàng là sẽ sản xuất nhiều hơn thứ khỉ gió này vào năm tới. Công ty đã làm đúng như vậy.

Năm sau đó, vẫn với bộ phim “Phát kiến quà tặng của [năm đó]” chúng tôi chỉ đổi năm, và giới thiệu đến nhiều thị trường khác nữa, tiếp tục thành công. Đến năm thứ ba cũng vậy.

Sau ba năm, sản phẩm này đem về nhiều lợi nhuận hơn bất kỳ sản phẩm nào mà công ty từng đưa ra thị trường.

Tất cả là nhờ một nữ đồng nghiệp lạc quan, nghị lực và gặp khó khăn trong việc tìm mua quà tặng Giáng sinh phù hợp cho chồng.

Thế nên nếu lần tới bạn gặp khúc mắc, hãy hỏi ý kiến một vài người bạn năng động mà mình thường giao du để giúp bạn tìm ra một vài ý tưởng.

Tôi nghĩ bạn sẽ kinh ngạc trước sự thông minh, sâu sắc và sáng tạo của họ trong nhiều vấn đề, trong những lối đi họ lựa chọn, trong những cánh cửa họ mở ra.

Tuy nhiên bạn cần luôn ghi nhớ ba điều sau:

1. Lắm thầy nhiều ma.

Ồ, tất nhiên là tôi biết đến “làm việc nhóm” ‒ một kỹ năng cổ điển để tìm ra ý tưởng mà Alex Osborne (ông này cũng là một nhà quảng cáo) nghĩ ra, với từ mười đến mười hai người và một người chủ trì. Và tôi cũng biết là hàng nghìn người đã áp dụng kỹ năng này thành công.

Nhưng có lẽ do đặc điểm khác thường của những người tôi cùng cộng tác hoặc do cách chúng tôi tổ chức những buổi sáng tạo nhóm nên tôi thấy như vậy là quá đông người.

Cũng may là kỹ năng này có vẻ phát huy tác dụng trong lớp học. Nhưng ở chỗ làm thì chỉ cần hai người là tốt nhất, đôi khi ba hay bốn người là quá đủ.

2. Đôi lúc thật chẳng dễ biến mình thành gã ngu trước mặt sếp để nói rằng cái ý tưởng xa xôi, điên rồ, thiếu khả thi có thể bị một ý tưởng tuyệt vời hơn đánh bật.

Vậy nếu bạn làm cùng công ty với bạn mình thì cả hai nên có cấp bậc như nhau. Tất nhiên, trừ khi một người là sếp và muốn tự biến mình thành kẻ ngu ngốc.

3. Như tôi đã đề cập ở chương 1, nhóm nào hài hước nhất thì thường có ý tưởng hay nhất. Vì chẳng gì “trì trệ” một nhóm nhanh hơn là những thành viên tiêu cực, uể oải, thế nên hãy lựa chọn những người bạn năng động và tích cực cho nhóm của mình.

Hãy nghe theo lời khuyên của David Ogilvy: “Hãy loại bỏ những chú chó tạo nên bầu không khí ủ rũ ra khỏi đàn.”