Bài học số 4

Quảng bá thành phố

Quảng bá các dự án, giao tiếp với công chúng và ăn mừng thành quả đạt được.

Từ khi còn là một cậu nhóc, sau đó là chàng thanh niên trẻ làm việc ở các cửa hàng xe đạp của bố, tôi luôn bị ám ảnh với cách bài trí mặt tiền. Tôi luôn cố gắng sắp xếp lại mặt tiền hằng tuần nhằm đảm bảo các khách quen tới cửa hàng luôn được chào đón bởi những sản phẩm mới, sao cho trải nghiệm tới thăm cửa hàng của họ luôn thật mới mẻ. Tôi bắt đầu tổ chức các buổi đạp xe tập thể cho những người yêu thích xe đạp và thậm chí còn đứng ra tài trợ cho đội đua để thắt chặt mối quan hệ với các khách hàng trẻ tuổi thường lui tới cửa hàng. Từ khi còn trẻ, tôi đã tìm ra một ngách sáng tạo trong kinh doanh nhờ kết hợp những sản phẩm và dịch vụ tuyệt vời với sự nhạy bén về ý tưởng và ưu tiên trong lối sống của khách hàng.

Lên đại học, tôi tiếp tục nghiên cứu về marketing và quản lý. Tôi rất hào hứng khi biết marketing không đồng nghĩa với quảng cáo đơn thuần. Quảng cáo chỉ là một khía cạnh trong môi trường marketing phức tạp hơn nhiều, bao gồm toàn bộ sản phẩm, dịch vụ cũng như thị trường mục tiêu, giá cả đi kèm, kênh phân phối và chiến thuật quảng bá toàn diện. Tôi nhận thức rõ được cách marketing đã phát triển tự nhiên, song hành cùng kỹ năng quản lý tốt và giao tiếp hiệu quả như thế nào. Các ý tưởng này đã mang lại cho tôi nền tảng tốt để có thể tiếp nhận các ý tưởng mới trong cả khu vực tư nhân và nhà nước, đồng thời khuyến khích tôi giữ vững ý niệm rằng bất kể công việc của bạn là gì, suy cho cùng bạn cũng bán thứ gì đó và việc mua bán đó có thể trở nên thú vị, cung cấp cho bạn các vòng phản hồi giúp hàng hóa của bạn ngày càng tốt hơn. Về bản chất, marketing cũng chính là vấn đề cốt lõi của tâm lý học trong kinh doanh. Bạn cần phải hiểu được nhu cầu, sở thích cũng như sở ghét của khách hàng và phân đoạn những đặc điểm đó nhằm khơi gợi những gì họ muốn có, cũng như hiểu được điều gì sẽ khiến họ tiếp nhận thứ gì đó về lâu dài.

Ở cả Bikes USA và Zipcar, chiến lược marketing tiêu chuẩn hóa giữ vai trò tối quan trọng để thành công. Những công ty này cần duy trì thương hiệu của họ ở khắp các cửa hàng và thành phố, bảo đảm uy tín bền vững và nhất quán ngay cả khi mỗi địa điểm và nhà quản lý đều có phong cách riêng. Việc tuân thủ theo chuẩn mực nhất định không phải là mục tiêu. Thay vào đó, chúng tôi muốn đảm bảo rằng “cam kết thương hiệu” thực sự có ý nghĩa và luôn được theo sát. Về bản chất, cam kết này gắn với tầm nhìn và sứ mệnh của tổ chức. Kiểu cấu trúc này và nền tảng phong cách quản lý nhất quán của nó thực sự cho phép sáng tạo và thử nghiệm nhiều hơn chứ không hề bóp nghẹt cá tính. Sự củng cố nhất quán trong sứ mệnh và văn hóa công ty, cùng cách nó biểu thị chính mình trong tương tác với khách hàng sẽ làm nên sự khác biệt. Chính những chi tiết này sẽ giúp các thương hiệu thu hút khách hàng và ngăn họ tiếp nhận đối thủ cạnh tranh khác. Các thương hiệu như Virgin, Apple và Chipotle luôn đứng đầu nhờ giá trị mà họ cung cấp, gắn liền với các tiêu chuẩn chất lượng luôn được theo sát một cách kiên định cùng mức giá hợp lý. Tôi dám nói rằng việc họ vô cùng sáng tạo cũng chính là kết quả của điều này. Khi có một nền tảng vận hành vững vàng, hiểu được chính mình và mục tiêu công việc của mình, bạn có thể hướng sự tập trung ra ngoài để phục vụ khách hàng thay vì mất thời gian vào các vấn đề bên trong như thất bại quy trình và va chạm văn hóa.

Ở trường đại học, tôi từng tranh cãi với một vị giáo sư marketing giữa lớp học. Bà khăng khăng rằng bạn chỉ có thể cạnh tranh về chất lượng hoặc giá cả chứ không thể là cả hai. Trong thế giới học thuật kinh doanh, đây được coi là một thực tế căn bản, nhưng tôi không đồng tình với nó và tới giờ vẫn vậy. Ví dụ như dịch vụ Uber và Lyft thực sự vượt trội hơn hẳn các hãng taxi trên cả hai khía cạnh. Giá trị mà họ cung cấp cho khách hàng bao gồm cả trải nghiệm đặc thù tốt đẹp hơn, thời gian đón khách nhanh hơn và chi phí thấp hơn (ít nhất là tính tới thời điểm hiện tại). Nhờ tận dụng công nghệ, gia tăng chất lượng gắn kết khách hàng và tấn công vào các thị trường có sản phẩm trì trệ hoặc bị kìm hãm quá mức, bạn có thể hạ thấp giá cả và cải thiện chất lượng cùng dịch vụ, một xu hướng đã được lặp lại nhiều lần trong nền kinh tế chia sẻ, mạng ngang hàng và mua sắm trực tuyến.

Quảng bá dự án của bạn trong khối nhà nước

Khi mới bắt đầu ở DDOT, tôi đã tự hỏi: Tại sao khu vực tư nhân luôn nắm độc quyền trong dịch vụ marketing chất lượng cao? Trong gắn kết khách hàng thế hệ mới? Trong các sản phầm và dịch vụ do công nghệ hỗ trợ? Tôi biết cách chúng tôi tương tác với các bên liên quan chỉ ở mức vừa phải về mặt chất lượng và tính nhất quán, rằng chúng tôi không được chủ động tích cực cho lắm, rằng chúng tôi cần phải lắng nghe nhiều hơn và rằng một vài dịch vụ của chúng tôi, nếu có thể duy trì nhất quán, thì cũng đã trở nên cũ rích.

Ngoài việc xây dựng tầm nhìn tập thể, hợp tác thiết lập mục tiêu, vận hành và phân phối trải nghiệm trong kinh doanh thì một trong những điều quan trọng nhất tôi đã mang tới cho khối nhà nước chính là khả năng giao tiếp hiệu quả với công chúng, đồng thời trao quyền cho đội ngũ truyền thông và quan hệ công chúng, để họ hé mở chiếc hộp đen bí ẩn vốn được tạo ra một cách đầy bản năng. Phản ứng đầu tiên của họ luôn là sững sờ. Thật sao? Chúng ta có thể nói về mọi thứ mà Sở làm sao?

Ở D.C., mọi người không quen với việc ai đó cứ hùng hổ quảng bá các chương trình dự án như tôi, nhưng phản ứng chung trong nội bộ chính quyền và ngoài cộng đồng doanh nghiệp cũng như từ công chúng đều rất tích cực. Công chúng đề cao nỗ lực của chúng tôi và việc họ có thể nhận biết được những lý lẽ đằng sau mỗi dự án. Toàn Sở cũng cảm thấy tự hào khi chúng tôi được biết đến. Chúng tôi là nhóm đầu tiên trên cả nước tận dụng mạng xã hội ở mức độ này. Từ Twitter đến Flickr, từ Scribd đến blog cá nhân và cả nói chuyện trực tuyến với công chúng. Hộp đen đã được mở ra và công chúng có được sự tiếp cận mà họ muốn và xứng đáng được hưởng.

Trong khi đó, ở Chicago, chính quyền đang rất bối rối và nghi ngại về cuộc cách mạng truyền thông của chúng tôi. Thứ văn hóa cũ kỹ trong bộ máy chính trị đã làm ảnh hưởng nghiêm trọng tới thành phố và đội ngũ công chức. Vào tháng trước khi tôi đến, ủy viên đường phố và hệ thống vệ sinh của ngài Thị trưởng Daley đã bị truy tố. Mọi người thường đùa rằng sau khi ai đó trở thành ủy viên hội đồng thành phố, nhiều khả năng họ sẽ có được một chỗ trong tù.

Tuy câu nói đùa này rất hài hước, nhưng cũng khá bi thảm. Đã có hàng tá, nếu không muốn nói là hàng trăm, nhân viên chính phủ ở Chicago và Illinois phải vào tù trong suốt 20 năm qua. Việc cho rằng công chúng đang đánh mất niềm tin vào chính phủ vẫn còn là nói giảm nói tránh và không khó để thấy những nhân viên trung thực làm việc trong chính phủ đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng ra sao bởi các vụ bê bối diễn ra liên tục trên giấy tờ và tòa án.

Rahm Emanuel là người kế nhiệm Thị trưởng Richard M. Daley sau 22 năm ông này giữ ghế, và cũng là người kết thúc 43 năm nắm quyền của gia đình nhà Daley. Các nhân viên chính phủ, những người háo hức mong đợi được mở ra một chương mới, hẳn sẽ thấy bối rối, lo lắng và kích động. Nhưng cũng có nhiều người thấy sợ hãi khi sắp sửa bước vào một kỷ nguyên mới với những thay đổi khôn lường đang đến gần. Vào tháng 5 năm 2011, tôi đã áp dụng chính sách mở cửa đối với cánh báo chí và không chỉ thành thực trả lời những cuộc gọi của họ, chúng tôi còn làm việc hăng say để quảng bá tầm nhìn mới của CDOT dưới thời chính quyền Emanuel. Ngài thị trưởng và tôi đã nêu rõ mục tiêu là tác động tới mọi người nhờ tạo thêm công ăn việc làm, giúp những người dân thành phố khỏe mạnh hơn và thúc đẩy nền kinh tế phát triển mạnh mẽ hơn – đây cũng chính là thông điệp đi liền với sứ mệnh của ngài Thị trưởng mới. Công chúng phản ứng rất tích cực. Tại sao vậy? Vì tất cả đều là sự thực và chúng gắn liền với những mục tiêu đã đề ra trước đó. Ngoại trừ một vài ngoại lệ, chúng tôi đã nhận được phản ứng tích cực từ các bên liên quan chính yếu còn lại, những người đã chờ đợi sự thay đổi này từ rất lâu.

Tôi đã phải đối đầu với Tòa Thị chính để duy trì việc trao đổi chủ động tích cực với báo chí. Dưới thời Daley, người ta luôn tránh để tên mình xuất hiện trên báo chí nhiều nhất có thể. Ngược lại, chúng tôi liên tục thúc đẩy, xây dựng lại thương hiệu cho Sở, khởi động lại trang web riêng, mở tài khoản mạng xã hội và mở ra sáng kiến Đường hoàn thiện – một nỗ lực nhằm đảm bảo mọi phương tiện giao thông vận tải trong thành phố có thể di chuyển an toàn và thoải mái. Cùng lúc đó, tôi cũng hoạt động tích cực trên tài khoản Twitter cá nhân nhằm giữ liên lạc trực tiếp với người dân, đồng thời đặt ra một tiêu chuẩn mới về sự minh bạch và dịch vụ.

Potholepalooza, truyền thông và chính quyền cho phép sự tham gia của quần chúng

Trong khoảng thời gian ở Washington, D.C. và Chicago, câu chuyện ưa thích nhất của tôi về marketing sáng tạo trong khu vực nhà nước chính là Potholepalooza. Giám đốc Truyền thông của DDOT, Karyn LeBlanc, là một nhà tư tưởng có tư duy vượt giới hạn, tuy nhiên, cô chưa có cơ hội thể hiện tài năng. Cô cần một “đồng đội” có thể giúp các ý tưởng sáng tạo của mình nhanh chóng được thực hiện. Với mong muốn tăng cường và khai thác nguồn năng lượng này, không lâu sau khi bắt đầu cương vị giám đốc, tôi đã đề nghị cô đưa ra một vài ý tưởng vui nhộn và độc đáo khác thường. Trong vô số các ý tưởng phản hồi, Potholepalooza là một trong những ý tưởng yêu thích của tôi.

Potholepalooza là một trong những nỗ lực đầu tiên của Sở nhằm biến những bổn phận nhàm chán của chính quyền thành phố thành thứ gì sống động và được đánh giá cao. Khi đề ra, Potholepalooza mục tiêu đạt được một số điều quan trọng như sau:

Kêu gọi sự tham gia của người dân theo hướng tương tác, đồng thời chuyển đổi chức năng phản hồi của chính quyền thành thứ gì đó tích cực, vui nhộn và luôn chủ động.

Truyền dẫn tính cạnh tranh trong nội bộ Sở sao cho công việc được thực hiện công khai, minh bạch và được phản hồi trong trong thời gian ngắn nhất.

Xây dựng bộ mặt mới cho Sở, không chỉ trong chương trình xe đạp hoặc xe buýt, mà còn ở công trường nơi các công nhân đang làm những công việc nặng nề vì người dân thành phố.

Chọn ra một cụm từ có nghĩa tiêu cực như ổ gà và biến chúng thành điều vui nhộn22, thay đổi danh tiếng của D.C. vốn là thành phố “nặng ổ gà”.

22 Chiến dịch lấp ổ gà được đặt tên Potholepalooza, trong đó Pothole có nghĩa là ổ gà, palooza bắt nguồn từ từ “lollapalooza” mang hàm ý một cái gì đó ngoại hạng, hết sảy, tuyệt vời. (ND)

Thông qua trang Twitter mới của chúng tôi, “See-Click-Fix” (Nhìn-Nhấn-Sửa, một ứng dụng trình báo mới có tính tương tác dành cho công chúng) cùng các hình thức cũ như e-mail và điện thoại, chúng tôi mở ra một đợt tổng tiến công tiêu diệt ổ gà đầu tiên trong lịch sử ở Washington, D.C. Sau buổi họp báo với Thị trưởng Adrian Fenty trước đông đảo ống kính phóng viên, hàng trăm tin báo ổ gà (thường đi kèm với ảnh chụp) đã ồ ạt được gửi đến. Chúng tôi cam kết lấp ổ gà trong vòng 48 giờ nhờ 13 tổ công tác trên đường phố. Chúng tôi cũng bắt đầu sử dụng các loại phương tiện mang tên “sát thủ diệt ổ gà”, có tác dụng đáng kể trong việc tự động hóa quy trình lấp ổ gà, và đây là một công cụ công nghệ cao tuyệt vời bổ trợ cho phương thức làm việc truyền thống.

Chiến dịch đã có hiệu quả. Suốt ba tháng diễn ra sự kiện, chúng tôi đã lấp đầy 6.000 ổ gà trong thời gian kỷ lục. Công chúng đánh giá cao những phản hồi nhanh chóng trước các yêu cầu của họ và cả nhóm rất hứng thú với việc tương tác cùng cộng đồng, với thử thách này và với cảm giác về sự gắn bó lớn dần trong nội bộ, chưa kể đến những nội dung tích cực từ cánh báo chí. Potholepalooza đã cho thấy một từ xấu như “ổ gà” cũng có thể nhanh chóng trở thành một từ tốt lành và chúng tôi không cần phải sợ hãi công chúng, mạng xã hội hay giới truyền thông.

Khi tôi tới Chicago (quê hương thực sự của chuỗi hòa nhạc Lollapalooza), một thành phố lớn hơn nhiều với mùa đông khắc nghiệt và cả vấn đề về ổ gà nghiêm trọng hơn (ít ngân sách hơn nữa). Chúng tôi nói hãy kệ xác nó và lặp lại chiến dịch ở đây.

Do áp lực về nguồn lực, tôi đã phải “chiến đấu” với nhóm vận hành CDOT để họ cùng tham gia vào hành trình mạo hiểm này. Nỗ lực mang những sát thủ diệt ổ gà tới Chicago đã thất bại bởi sự phá hoại từ các hiệp hội, những người cảm thấy bị đe dọa do bất kỳ dạng tự động hóa nào. Hơn hết thảy, kiểu văn hóa rất thịnh hành ở Chicago là lẩn tránh báo giới và theo họ, bất kỳ thử thách nào cũng có thể dẫn đến thất bại. Mọi người đều ngần ngại trước những điều mới như một thói quen đã ăn sâu bén rễ. Chúng tôi thỏa hiệp và cam kết thực hiện một phiên bản ngắn gọn hơn, với ba ngày nhận tin báo và bảy ngày lấp ổ gà. Dù vậy, ở Chicago, chiến dịch đã thu được cùng một kết quả và sự hào hứng như đã thấy ở D.C., người dân cảm thấy mình đã được tham gia vào công việc của chính phủ, cũng như chính quyền đã chủ động xử lý các vấn đề của họ. Quần chúng là một phần của giải pháp và chúng tôi đã biến công việc đó trở nên thật vui vẻ. Chúng tôi thậm chí đã lấp 250.000 ổ gà ngay trước khi sự kiện bắt đầu và hàng nghìn ổ sau đó. Những công bố báo chí cũng thu hút được sự chú ý trên toàn quốc.

Vén rèm bí mật

Ở Washington, D.C., hiệu quả trong việc sử dụng thông tin công khai, cạnh tranh và các ứng dụng đã vượt trên cả Potholepalooza. Dưới chính quyền của Thị trưởng Fenty, Giám đốc Công nghệ Vivek Kundra, người sau này trở thành Giám đốc Công nghệ của chính quyền liên bang, đã khởi động một hệ thống dữ liệu mở ở D.C. Từ ổ gà đường phố, mất điện đèn đường cho đến thống kê tội phạm và thông tin mua bán, tất cả dữ liệu đều được công khai. Sau đó, thành phố còn mở cuộc thi gọi vốn cộng đồng lấy tên là Apps for Democracy (Ứng dụng vì Dân chủ) nhằm thúc đẩy công chúng cùng tạo ra các ứng dụng dựa trên hệ dữ liệu mở công khai này. Với giải thưởng 50.000 đô-la, cuộc thi đã mang tới 47 ứng dụng mới trị giá khoảng 2,3 triệu đô-la. Cả hai sáng kiến này đều thành công rực rỡ và tạo cảm hứng cho việc công khai dữ liệu trên toàn quốc và quốc tế. Thông qua việc công khai mọi vấn đề trước công chúng và trở nên minh bạch hơn, các thước đo đi kèm về hiệu suất làm việc trong chính phủ cũng nhờ đó dần được cải thiện.

Mỗi Sở có một bảng thông báo điện tử nội bộ cho phép chúng tôi hiểu được ý nghĩa của hầu hết dữ liệu, theo dõi được tổng chi trên ngân sách, các mục tiêu chính yếu đã hoàn thành và dịch vụ khách hàng được công chúng chấm điểm ra sao.

Chính trong môi trường cấp tiến này, chúng tôi đã khởi động việc xây dựng bộ mặt mới cho Sở Giao thông Vận tải. Kết quả của những nỗ lực này là chương trình truyền thông xã hội mới, cổng dự án DDOT và bảng đánh giá hiệu suất công việc, bảng đánh giá hiệu suất của hệ thống xe buýt D.C. Circulator cùng hệ thống xe đạp chia sẻ Capital Bikeshare. Tất cả chúng cho thấy cú chuyển mình hoàn chỉnh của hệ thống giao thông vận tải, đi kèm cùng quan điểm, cảm nhận và thông điệp mới mẻ nhất quán. Một trong những lời than phiền lớn nhất tôi gặp phải khi tới DDOT là có rất ít sự tương tác chủ động tích cực trong hầu hết dự án, bạn phải viết e-mail và gọi điện cho cả tá người để lấy thông tin và kết quả thu được thường là những câu trả lời thiếu nhất quán. Việc tái xây dựng thương hiệu cho thấy chúng tôi đã sẵn lòng đón nhận góp ý và nỗ lực có được sự tôn trọng từ phía người dân. Phía sau bảng thông báo điện tử của mỗi dự án là khối lượng công việc khổng lồ nhằm đảm bảo các kỹ sư xây dựng, nhà hoạch định và quản lý sẽ sử dụng phần mềm quản lý dự án thay vì bảng tính và cập nhật các thông tin mới vào thứ Sáu hằng tuần. Chúng tôi công khai dữ liệu và thông tin dự án nhiều nhất có thể đồng thời đưa ra giải trình trước công chúng cả trong nội bộ lẫn bên ngoài.

Bảng thông báo điện tử Capital Bikeshare và Circulator Bus do Scott Kubly và đội kỹ thuật quản lý đã thể hiện một loạt các chỉ số đánh giá hiệu suất làm việc. Không như dự án vốn, các chương trình này vận hành hệ thống gắn liền với hoạt động thường ngày của công chúng. Hệ thống xe buýt Circulator, chịu giám sát cùng hệ thống tàu điện ngầm Metro, được khai thác và vận hành bởi First Transit, một đơn vị tư nhân. Theo điều tra, dịch vụ Circulator nhận mức đánh giá dịch vụ khách hàng tới gần 98%, cao hơn rất nhiều so với dịch vụ xe buýt địa phương Metrobus, do cơ quan giao thông công cộng nhà nước vận hành, với mức đánh giá chỉ khoảng 80%. Tương tự như Potholepalooza, các nỗ lực marketing đã tạo ra một cuộc đổi mới toàn diện về dịch vụ, với mục tiêu cao nhất là có trách nhiệm với người dân.

Nghiên cứu tình huống về marketing: Chương trình xe đạp chia sẻ Divvy

Hệ thống chia sẻ xe đạp Divvy ở Chicago là một dẫn chứng khác về việc làm sao để đổi mới hoạt động marketing cho một loại hình giao thông công cộng mới. Không giống như Capital Bikeshare ở D.C., tại Chicago, trách nhiệm chính trong việc marketing hệ thống mới được giao cho đối tác bán hàng đã ký kết hợp đồng. Bên bán sẽ vận hành hệ thống đi kèm với rủi ro, đồng nghĩa với việc nếu hệ thống chia sẻ xe đạp không mang lại lợi nhuận ròng, họ sẽ không thể kiếm được tiền sau giai đoạn ramp-up23 ban đầu. Đây được coi là động lực lớn để từng chi tiết trong chiến lược marketing phải thật đúng đắn và thống nhất được mối quan tâm cùng động cơ của thành phố và khối tư nhân. Chính quyền thành phố muốn thấy hệ thống dịch vụ công cộng trở nên quen thuộc với công chúng, nhưng cũng muốn quá trình vận hành hệ thống không tốn kém, gây tổn hại tới nguồn thuế thu được từ người dân sau khi được vốn hóa. Việc vốn hóa ban đầu được chi trả 80% bởi chính quyền liên bang và 20% còn lại bởi thành phố Chicago. Bên bán muốn có lợi nhuận, do đó họ có động lực để năng nổ tiếp thị hệ thống tới người dân địa phương và du khách thường ngày, nhờ vậy có thể đạt được hoặc vượt qua mục tiêu lợi nhuận đã đề ra.

23 Khoảng thời gian tính từ lúc hoàn thiện sản phẩm cho đến lúc thu được hiệu quả/lợi nhuận tối ưu. (ND)

Hãy thuê các chuyên gia và đầu tư tương xứng vào quy mô và chất lượng dịch vụ bạn muốn hướng đến. Đối với các hệ thống điểm nút, hãy đầu tư càng lớn càng tốt.

Chúng tôi thuê IDEO, công ty xây dựng thương hiệu tầm cỡ quốc tế, phát triển hình ảnh và cảm quan cho dự án chia sẻ xe đạp Divvy. IDEO giúp chúng tôi sáng tạo thương hiệu. Họ cho rằng tên gọi không nhất thiết phải chứa cụm từ “xe đạp chia sẻ” một cách trực tiếp, bởi đây vốn là một dịch vụ được biết đến rộng rãi từ năm 2013. Sau quá trình làm việc sáng tạo và hợp tác mở rộng, cùng vô số các buổi thảo luận, chúng tôi đã chọn sắc xanh dương trong màu cờ Chicago làm màu chủ đạo, lấy tên Divvy (với ý nghĩa: “divide and share”, tức là chia sẻ) và dùng biểu tượng đường xe đạp làm hình họa đi kèm để tạo dấu ấn trên tấm chắn bùn và giỏ xe phía trước. Firebelly Design, công ty thiết kế đồ họa nổi tiếng, đảm nhận nhiệm vụ thiết kế logo và bảng màu đi kèm, đồ họa và website hình ảnh, cũng như các thiết kế cho xe tải phân phối xe đạp, quảng cáo, đồng phục và hàng hóa. Giá thuê đề ra đối với các thành viên và người dùng không cố định nhằm tối ưu hóa việc sử dụng và lợi nhuận. Chúng tôi cũng quyết định khai trương dịch vụ mới vào đúng tuần lễ “Xe đạp tới công sở” để tạo sức ảnh hưởng và sự nhận diện lớn nhất. Sau chiến dịch ra mắt được tính toán cẩn thận, 2.000 thẻ thành viên đặc quyền cùng chìa khóa đen chuyên biệt đã được bán ra.

Khi ra mắt một sản phẩm sẽ trở thành một phần không thể thiếu của hệ thống giao thông đô thị, công chúng giữ vai trò rất quan trọng trong quá trình lên kế hoạch. Ở D.C., chúng tôi để người dân chọn tên cho hệ thống, đồng thời đóng góp ý kiến về điểm đặt trạm xe. Ở Chicago, chúng tôi tiến xa hơn trong quá trình lên kế hoạch và thuê công ty dữ liệu công dân hàng đầu có tên Open Plans làm nhiệm vụ thiết kế trang web thu thập ý kiến người dân về việc đặt trạm, tương tự như cách New York đã làm với hệ thống chia sẻ xe đạp của họ. Trang web này giúp người dân chỉ ra các điểm đặt trạm mong muốn trên một bản đồ tương tác, nhằm đưa ra ý kiến trực tiếp trong quá trình lên kế hoạch, đồng thời tạo kho dữ liệu rộng lớn cho các nhà hoạch định và thiết kế dự án. Bên cạnh giao thức thu thập ý kiến người dân, thành phố còn sử dụng mạng xã hội để thu hút công chúng. Trang web vẫn còn hoạt động cho đến thời điểm hiện tại và được sử dụng trong đợt mở rộng hệ thống Divvy năm 2015 thêm 175 trạm, biến Divvy thành hệ thống xe đạp chia sẻ lớn nhất nước Mỹ tính theo số trạm đặt xe và phạm vi diện tích đất bao phủ, tính tại thời điểm viết bài. Qua những cố gắng này, chúng tôi cung cấp cho khách hàng tiềm năng các thông tin về nét đặc trưng, lợi thế và ích lợi của hệ thống, một phần quan trọng trong quá trình marketing bởi khái niệm xe đạp chia sẻ vẫn còn khá mới mẻ ở Chicago và chưa quen thuộc với nhiều người sử dụng.

Chúng tôi cố gắng mở rộng thương hiệu Divvy và tiến hành marketing theo cách thật vui nhộn, hấp dẫn. Chỉ một thời gian ngắn sau khi hệ thống khai trương, chúng tôi bắt đầu chiến dịch ngầm về chiếc xe đạp đỏ duy nhất (trong một rừng xe đạp xanh dương). Những khách hàng tìm thấy chiếc xe “Divvy đỏ” này, đạp xe và chụp ảnh được khuyến khích đăng lên các trang mạng xã hội với hashtag #DivvyRed. Trong vài tháng đầu tiên, nhờ việc biến tương tác trở thành trò chơi, chúng tôi không chỉ lôi kéo được công chúng tích cực tham gia mà còn khiến Divvy trở thành thương hiệu vui vẻ, hài hước và truyền đạt được mục tiêu giá trị của việc chia sẻ xe đạp: một phương án vận chuyển tin cậy, kinh tế, siêu tiện lợi và chất lượng cao cho mọi người. Những thành quả marketing đã giúp chúng tôi giành thắng lợi tại một thành phố vốn có nhiều nghi ngại với chính phủ và những gì nó mang lại. Ngay ngày đầu tiên, tôi rất hạnh phúc khi thấy mọi người ở mọi lứa tuổi và màu da sử dụng Divvy để đi lại khắp thành phố. Nhóm marketing của Divvy cùng nhóm quan hệ công chúng và nhóm xe đạp trong nội bộ CDOT đã làm việc không ngừng nghỉ để tương tác hằng ngày cùng giới báo chí, đồng thời chủ động đưa ra các câu chuyện tích cực về dịch vụ, bao gồm đám cưới Divvy đầu tiên (hiện đang là xu thế mới) và câu chuyện về nhóm người tham gia Chicago Triathlon24 bằng xe đạp Divvy (thật điên rồ!).

24 Cuộc tranh tài ba môn thể thao phối hợp gồm chạy bộ, bơi lội và đua xe đạp diễn ra tại Chicago. (BTV)

Thu hút sự tham gia của quần chúng càng nhiều càng tốt để mang tới cảm giác về sự sở hữu và giúp bạn có được những đóng góp có giá trị. Đây là dịch vụ của họ.

Chicago yêu thích Divvy. Mọi khó khăn đều được đền đáp xứng đáng và chỉ có rất ít người nói tiêu cực về nó. Ở Chicago, đó đã là một thắng lợi. Đứng trước đội ngũ quản lý của mình, Thị trưởng Emanuel từng nói rằng Divvy đã đặt ra chuẩn mực triển khai dịch vụ cho chính quyền của anh. Tôi rất tự hào về đội ngũ quản lý của mình, tổ xe đạp và tất cả nhà thầu, trong đó có cả các nhà hoạch định ở đơn vị nhà nước và tư nhân đã làm việc cùng nhau để hoàn thành dự án. Tôi cũng đã học được rất nhiều điều. Một điều quan trọng nữa là có vẻ như “vết nhơ xe đạp” đã mờ nhạt đi nhiều. Ngoài một số phản ứng tiêu cực từ một nhóm rất nhỏ người dân Chicago và những kẻ chuộng ô tô, thì dịch vụ này không chỉ dành cho một nhóm nhất định nào đó. Mọi người đều nhận thấy Divvy là dành cho tất cả mọi người.

Hãy quảng bá tốt nhất có thể giống như ở khối tư nhân. Hãy đặt mục tiêu phải làm thật tốt như các công ty hình mẫu của bạn, cho dù đó là Starbucks, Virgin, Tom’s Shoes hay Divvy.

Hầu hết mọi người đều hiểu rằng bất kỳ hệ thống vận tải mới nào cũng cần thời gian để phát triển và chúng tôi chưa thể đưa dịch vụ tới mọi khu dân cư. Tương tự như cách làm với Zipcar, chúng tôi đi theo mô hình kinh tế chia sẻ truyền thống, tức là giới thiệu dịch vụ ở những vùng đông dân cư nhất trong thành phố để tạo dựng nhu cầu. Sau khi mọi người đã bắt đầu biết đến dịch vụ này, họ sẽ yêu cầu trên trang web rằng họ muốn có các trạm Divvy ở vùng dân cư thưa thớt hơn. Trong năm 2015, gần 250 trạm đã được đánh dấu lắp đặt quanh Chicago và hệ thống sẽ mở rộng trên toàn khu vực, giống như Capital Bikeshare. Nhờ đó, rất nhiều khu vực dân cư vốn ít tiện ích như vùng Englewood ở phía nam Chicago nay đã được phổ cập dịch vụ. Khía cạnh tích cực của chiến lược này là: Thay vì để mọi người cảm thấy bị áp đặt thứ gì đó, hoặc đây chỉ là một phần trong kế hoạch nâng cấp khu dân cư của chính quyền, chúng tôi đã để cộng đồng chủ động yêu cầu chúng tôi mang Divvy tới cho họ. Chiến lược cung cấp theo nhu cầu giúp dịch vụ có tác động lớn hơn trở thành một phần trong bản sắc và đặc tính của khu dân cư. Chúng tôi không chỉ dừng lại ở việc cung cấp thêm lựa chọn về phương tiện di chuyển cho người dân mà còn mang lại cảm giác về nơi chốn, lòng tự hào và sự công bằng khi mọi khu dân cư đều xứng đáng được hưởng những dịch vụ mới nhất.

Bạn nên làm gì?

Thuê các chuyên gia và đầu tư tương xứng vào quy mô và chất lượng dịch vụ bạn muốn có. Hãy đầu tư càng nhiều càng tốt vào các hệ thống nút.

Thu hút sự tham gia của quần chúng càng nhiều càng tốt để mang tới cảm giác về sự sở hữu và giúp bạn có được những đóng góp có giá trị. Dù gì đi nữa, đây cũng là dịch vụ dành cho họ.

Quảng bá tốt nhất có thể như ở khối tư nhân. Đặt mục tiêu phải làm tốt như các công ty hình mẫu của bạn, cho dù đó là Starbucks, Virgin, Tom’s Shoes hay Divvy.

Mang lại sự công bằng cho mọi người khi triển khai các dịch vụ chất lượng cao và có ích cho những người cần chúng, hướng đến phát triển bền vững về mặt tài chính.

Tái khởi động phong trào Vision Zero

Ở Mỹ, mỗi năm lại có 32.000 người tử vong do tai nạn giao thông, trong đó có 4.500-5.000 người đi bộ. Đó là cái giá phải trả cho việc sử dụng các phương tiện di chuyển. Khi tôi nói chuyện với nhà thiết kế đô thị nổi tiếng thế giới Jan Gehl, anh đã nhắc đến cơn phẫn nộ của người Đan Mạch vào cuối những năm 1960, khi phong trào sử dụng ô tô ở châu Âu bắt đầu lấy đi tính mạng của nhiều trẻ em, những cư dân dễ bị tổn thương nhất trong thành phố. Gehl đã tận mắt chứng kiến điều đó và anh cũng chính là người đóng vai trò quan trọng trong việc đưa mọi người trở lại với văn hóa ưu tiên đi bộ, đạp xe, sử dụng giao thông công cộng và trải nghiệm thành phố theo cách nhân văn. Trọng tâm của triết lý này là đề cao giá trị cuộc sống, sức khỏe và hạnh phúc lên trên tính hiệu quả trong di chuyển hoặc phương thức di chuyển, đặc biệt là ô tô. Người Đan Mạch đã nỗ lực thử nghiệm để thay đổi, điều chỉnh những tổn hại, loại bỏ các đường ô tô và chỗ đỗ xe không cần thiết, thay vào đó là nhiều không gian hơn dành cho người dân.

Nếu áp dụng triết lý cải tiến quy trình liên tục vào các loại tai nạn giao thông, chúng ta sẽ thất bại thảm hại. Trên khắp thế giới, có khoảng 1,24 triệu người chết trên đường mỗi năm. Hơn 70% số vụ tử vong diễn ra tại các nước đang phát triển và 50% tổng số tai nạn có liên quan tới các đối tượng dễ bị tổn thương nhất trong xã hội như trẻ em, người già và người khuyết tật. Không gì có thể bào chữa cho chuyện này. Cũng giống như chứng nghiện rượu, bước đầu tiên là xã hội phải nhận thức được vấn đề, nhưng ở Mỹ, chúng ta vẫn chưa làm được điều đó.

Phong trào Vision Zero ở Thụy Điển, với tham vọng không còn trường hợp tử vong trên đường phố vào năm 2020, đã được nghị viện thông qua vào năm 1997. Sứ mệnh này bắt nguồn từ văn hóa vùng Bắc Âu, nơi Jan Gehl xuất thân. Văn hóa đó cho rằng không có gì gọi là “tai nạn”, mà chỉ có những thất bại mang tính tổ chức dẫn đến “các vụ va chạm” cướp đi tính mạng con người và khiến đường phố, nơi lẽ ra phải an toàn và giúp kết nối mọi người, lại giống hệt như trò Frogger.25

25 Frogger (hay còn gọi là “Ếch qua đường”) là trò chơi điện tử, trong đó người chơi vào vai một chú ếch phải tìm cách băng qua con đường cao tốc đầy xe cộ để trở lại đầm lầy bên kia đường. (BTV)

Thụy Điển có một kế hoạch quy mô lớn để đạt được mục tiêu này, từ việc nâng cấp mức độ an toàn và áp dụng công nghệ cao cấp hơn trong ô tô, tái thiết kế đường phố để hạn chế bớt tốc độ di chuyển và giao thông chủ động, chiến dịch phạt tự động không chỉ phạt những người đi quá tốc độ mà còn ghi nhận những công dân tuân thủ pháp luật. Thụy Điển cũng thử áp dụng kinh tế học hành vi để viết trò chơi ứng dụng lấy đề tài từ các vấn đề còn tồn tại và khiến việc giữ an toàn trở nên vui nhộn hơn. Cùng với nhóm của mình,26 tôi quyết tâm học hỏi Vision Zero để áp dụng vào những đường phố nguy hiểm của Chicago nhằm tạo ra sự khác biệt. Năm 2012, Chicago đã làm theo hướng tiếp cận của Vision Zero và đã có nhiều thành phố lớn khác học tập theo, trong đó có New York, San Francisco và Los Angeles.

26 Luann Hamilton, người quản lý việc lên kế hoạch và phát triển dự án; Janet Attarian, người chỉ đạo chương trình Complete Streets; Kiersten Grove, điều phối viên đường bộ; và rất nhiều con người hăng hái khác với kế hoạch của chúng tôi. (TG)

Trước khi công bố kế hoạch Complete Streets (Đường phố hoàn thiện) ở Chicago, các đơn vị hoạch định chính sách đã áp dụng chính sách Vision Zero, theo đó tới năm 2020, chúng tôi muốn đạt được mục tiêu không có vụ tử vong do tai nạn giao thông nào. Các bạn có thể tự hỏi tại sao và làm thế nào chúng tôi lại nghĩ rằng mình có thể đạt được mục tiêu này, khi hiện có tới 125 trường hợp một năm, trong đó hơn một phần tư nạn nhân là người đi bộ, mà không có trong tay kế hoạch vĩ mô nào. Để tạo ra thay đổi lớn trong giai đoạn 10 năm, ngoài tái thiết đường phố và tiến hành giáo dục toàn diện cho người dân, chúng tôi cũng tăng cường thực hiện chương trình camera giám sát đèn đỏ và thông qua bộ luật về chương trình bắt phạt tự động toàn diện bằng camera theo dõi tốc độ. Vision Zero đã đạt được mục tiêu ngay khi chiến dịch giáo dục “An toàn, Tỉnh táo” của Chicago được triển khai, chúng tôi đã xây dựng chiến dịch này như một công cụ marketing nổi bật về sức ảnh hưởng và cảm xúc.

Chiến dịch được điều chỉnh khá nhiều lần. Bản chạy thử đầu tiên được nhóm công tác và tổ cố vấn đưa ra mang hơi hướng cải tiến từ một chương trình đã lỗi thời của chính phủ, tập trung quá mức vào việc đi bộ thiếu chú ý, chủ yếu nhấn mạnh vào ô tô thay vì đưa ra các thông điệp có thể thu hút được sự quan tâm của cả lái xe và người đi bộ. Các ban ngành thành phố và đối tác tư nhân thường xem nhẹ một lượng lớn các phương tiện quảng cáo sẵn có, từ các bảng yết thị của thành phố, trạm tàu điện ngầm, mặt trong và mặt ngoài xe buýt, tàu điện, cho tới chính các không gian công cộng và thậm chí là xe chở rác. Chúng tôi hướng tới việc tận dụng tất cả các nguồn tài sản này để ngăn chặn chấn thương và tử nạn trên đường phố. Để làm vậy, chúng tôi cần một chiến dịch tương xứng và chiến dịch này cùng phải thật mạnh mẽ về mặt hình ảnh.

Một buổi sáng, khi đang tiến hành dự án, tôi nghe nói một chiếc xe đi quá tốc độ đã đâm vào một bé trai tám tuổi khi cậu bé vừa bước ra khỏi vỉa hè trên đường đến trường. Cậu bé sống sót, nhưng bàn chân của cậu bị xe chèn qua và có thể sẽ phải cắt bỏ. Lái xe đã bỏ trốn, như cái cách mà họ vẫn thường làm ở Chicago. Tai nạn khủng khiếp này đã củng cố thêm quyết tâm của tôi. Tôi nói với nhóm của mình rằng tôi muốn những hình ảnh đồ họa thực tế về sự tàn khốc cùng những thiệt hại do hành vi này gây ra phải được đặt lên trước tiên và ngay trọng tâm của chiến dịch. Ý tưởng này đã vấp phải sự phản đối lúc đầu của nhóm người đi bộ bởi họ cảm thấy điều đó quá tiêu cực và dễ gây tranh cãi, khiến mọi người mất hứng. Nhưng chúng tôi không quảng bá thẻ thành viên hệ thống chia sẻ xe đạp, mà nhắm đến việc thay đổi những hành vi xấu có thể làm thay đổi cuộc đời con người mãi mãi. Chúng tôi nhắm tới thứ văn hóa vẫn coi các va chạm có thể tránh được này là “tai nạn” và biến nó thành điều “khó dung thứ”.

Chúng tôi gọi chiến dịch mới là “Điều đó tùy thuộc vào bạn”. Chiến dịch này nhắm đến các bậc phụ huynh và con cái. Chúng tôi sử dụng những hình ảnh có tính tác động mạnh để nêu bật hậu quả sau va chạm, kết hợp với thông điệp nhấn mạnh rằng đây có thể là những người thân yêu của bạn để khiến chúng mang tính cá nhân. Mục tiêu của chúng tôi là tạo ra văn hóa chung về trách nhiệm cá nhân trong thành phố và nâng cao nhận thức về tử nạn giao thông, coi đó là một vấn đề có thể tránh khỏi bằng các biện pháp hữu hình.

Để nhấn mạnh vào cuộc sống thực mà không phải là các con số thống kê, chúng tôi đưa ra ý tưởng sử dụng không gian công cộng và mô phỏng lại 32 người đi bộ đã tử nạn năm trước nhằm nhắc nhở mọi người về những mất mát do các “tai nạn” được chấp nhận này gây ra. Ban đầu, tôi muốn mời nghệ sĩ nổi tiếng Marc Jenkins, người đã tạo ra “người băng keo” đặt tại các không gian công cộng. Tuy Marc bận và không thể tham gia nhưng chúng tôi đã sử dụng ý tưởng của anh và mặc áo Vision Zero cho 32 hình nhân để công chúng biết họ đại diện cho những người dân Chicago, những nạn nhân của các vụ tai nạn giao thông. Khi tiết trời ấm lên, chúng tôi mở chiến dịch trên con đường đông đúc nhất của thành phố, Wacker Drive.

Đương nhiên, cũng có vài cú vấp. Trong buổi sáng đầu tiên của chiến dịch, tôi nhận được cuộc gọi báo rằng một trong những hình nhân ở State Street, khu phố lớn đông người mua sắm và qua lại, đã bị kéo tụt quần và chổng mông vào người qua đường trong giờ cao điểm. Để ngăn việc này tái diễn, chúng tôi đã bôi keo vĩnh viễn vào từng chiếc quần. Mặc cho một vài thất bại nho nhỏ, đôi khi khá buồn cười, dự án này là một thành công đáng kể, thu hút được sự quan tâm lớn từ báo chí.

Chúng tôi triển khai Vision Zero vào năm 2012 và đến năm 2013, tỷ lệ tử vong do tai nạn đã giảm xuống còn 7,5%, trong khi những nơi khác trong bang, với những người chống lại các sáng kiến an toàn của chúng tôi, lại có số người tử vong trên đường phố tăng hơn trước.

Trong mọi dự án và sáng kiến của mình, dù trên trang web, mạng xã hội hay ở các bài phỏng vấn, chúng tôi luôn chủ động giới thiệu với công chúng tầm nhìn bền vững về tương lai. Sau đó, chúng tôi bàn giao thành quả đúng hạn và trong tầm ngân sách. Chúng tôi cũng nỗ lực làm việc để đạt được lợi nhuận lớn nhất cho người đóng thuế và hạn chế tối đa việc gây sức ép lên hệ thống tài chính công. Dù làm gì, bạn cũng sẽ luôn vấp phải những lời gièm pha và những người phản đối, nhưng nếu bạn đưa ra được càng nhiều thông tin tới mọi người càng tốt, hãy vươn tay mời họ tham gia, và chỉ cho họ thấy những lợi ích trong sáng kiến của bạn, bạn sẽ tăng khả năng thành công của mình thêm rất nhiều lần.

Bạn nên làm gì?

Thừa nhận mình đang gặp vấn đề. Tìm ra phương pháp tích cực, thực tế để giải quyết chúng.

Đừng sợ phải đặt ra những mục tiêu táo bạo có vẻ không tưởng. Không có gì vĩ đại lại dễ dàng.

Chia nhỏ mục tiêu táo bạo của mình ra thành các mốc dễ quản lý hơn theo những khung thời gian hợp lý.

Biến công chúng thành đối tác bằng cách cho họ thấy vấn đề trước mắt tác động đến cuộc sống cá nhân và thực tiễn của mọi người như thế nào.

Dẫn đầu: đưa ra các lựa chọn khó khăn để giải quyết vấn đề, có thể là camera tốc độ, hạ ngưỡng giới hạn tốc độ, hay các hình phạt nghiêm khắc nếu để xảy ra chấn thương hay tử vong do cẩu thả.

Đánh giá hiệu quả công việc và luôn đánh giá lại các công cụ hiệu quả nhất để đạt được mục tiêu của mình.