4. Các chiến lược để bước chân vào làn sóng ngầm

Đầu năm 2007, một trong những công ty bán lẻ lớn nhất nước Mỹ đã gọi điện cho chúng tôi. Vị khách hàng− nhà hoạch định chiến lược tại công ty này, nhận thấy Sears - đối thủ cạnh tranh của mình bắt đầu lập ra một cộng đồng mạng để phục vụ hoạt động khảo sát và nghiên cứu thị trường. Vị khách hàng - giả sử tên là Charlie - muốn biết công ty của ông nên đối phó như thế nào.

- Chào Charlie, chúng tôi có thể giúp gì cho ông?

- Tôi thấy Sears vừa bắt đầu xây dựng cộng đồng trên mạng và tôi đang phân vân không biết mình có nên lập một cái tương tự hay không.

- Được rồi! Vậy mục tiêu của ông là gì, Charlie?

Sau câu hỏi đó là một hồi yên lặng và vài lời lắp bắp.

- Ông muốn lập ra một cộng đồng để lắng nghe xem khách hàng đang nói gì hay để gây ảnh hưởng với khách hàng?

- Tôi cũng không rõ nữa. Nhưng nếu Sears làm thì tôi chắc chắn rằng chúng tôi cũng phải để tâm tới nó.

- Ông có biết Victoria’s Secret đã tạo một tài khoản trên Facebook và tiếp cận các thành viên Facebook khác để tạo dựng các mối quan hệ hay không?

- Không, tôi không biết. Tôi chỉ muốn biết Sears đang định làm gì.

Cuộc đối thoại cứ thế kéo dài một hồi lâu. Xem nào, trước khi bạn nghĩ rằng Charlie chưa chuẩn bị gì và không hề chú ý, thì chúng tôi muốn nhắc rằng công ty của ông có một trong những trang bán hàng trực tuyến xuất sắc nhất. Nó có vẻ như khá thành công. Cho đến khi làn sóng ngầm xuất hiện, Charlie biết rằng công ty của ông phải gia nhập làn sóng này, nhưng ông không biết tại sao.

Hàng ngày, chúng tôi thường có những cuộc trao đổi như thế với khách hàng. Nhà hoạch định chiến lược IT (công nghệ thông tin) của một công ty thức ăn nhanh muốn biết làm thế nào công ty của bà có thể “trở thành một phần của thế giới mạng xã hội”. Vị CIO (Chief Executive Officer − giám đốc phụ trách thông tin) của một công ty đồ gỗ muốn biết những thủ thuật tốt nhất để bắt đầu xây dựng blog. Và có hàng chục người như vậy.

Giờ đây, những người này biết rằng họ cần phải tham gia, nhưng họ lại khá lo lắng khi bắt tay vào thực hiện. Theo chúng tôi, có vẻ như họ đang mắc phải một cơn kích động ở cấp thấp. Trên thực tế, căn bệnh này phổ biến đến nỗi chúng tôi gọi nó là triệu chứng trốn tránh tham gia làn sóng ngầm. Hãy quan sát xem bạn hoặc đồng nghiệp của bạn có mắc phải những triệu chứng này hay không:

• Quan tâm nhiều, và trong một số trường hợp có vẻ như bị cộng đồng blog và các hoạt động trực tuyến trên các trang như Facebook, YouTube ám ảnh. Thường xuyên gửi các bài báo về chủ đề này cho những người bị ảnh hưởng.

• Cảm giác thèm khát khi nghe đi nghe lại câu chuyện về các công ty đã tạo dựng được các mối quan hệ trên mạng xã hội, đã lập nên các cộng đồng mạng, v.v...

• Truy cập các trang blog lớn như techcrunch.com và gigaom.com nhiều lần mỗi ngày để đảm bảo rằng bạn luôn được cập nhật đầy đủ thông tin về các bước phát triển của Web 2.0 và truyền thông xã hội, về những lời thêu dệt, các ý tưởng rải rác và tin đồn. Sau nửa tiếng xem hết các tin này, bạn có cảm giác vừa chạy xong một cuộc đua marathon nước rút mà lại chẳng đi đến đâu.

• Ngày càng lo lắng hơn về việc phải trả lời với cấp trên và nhân viên về “chiến lược online trong kỷ nguyên Web 2.0”.

• Lo lắng khi nghĩ tới việc phải dùng các công nghệ xã hội, đồng thời với nó là mối lo bị công nghệ bỏ rơi.

Nếu bạn hay bất kỳ đồng nghiệp nào xuất hiện những triệu chứng kể trên, đừng tuyệt vọng. Bạn không phải là người duy nhất. Chúng tôi có thể tìm ra nguyên do và kê thuốc cho bạn, và trước hết chúng tôi cần tìm hiểu rõ về mục tiêu của bạn. Đây chính là những gì chúng tôi sẽ đề cập trong chương này.

Vấn đề của Charlie – cũng như nhiều khách hàng khác – là phải làm thế nào để lùi lại và thực hiện chiến lược. Trước hết họ bắt đầu với công nghệ. Nhưng công nghệ lại thay đổi quá nhanh chóng, rượt đuổi theo nó cũng giống như nhảy vào một vòng quay ngựa gỗ đang chạy vậy. Chính tốc độ chóng mặt này đã tạo ra triệu chứng trốn tránh tham gia làn sóng ngầm.

Thuốc chữa cho căn bệnh này là hãy lùi lại một bước và tự hỏi “Khách hàng của ta sẵn sàng làm gì?” và “Mục tiêu của ta là gì?” Khi đã có câu trả lời, bạn có thể bắt đầu lên kế hoạch.

Chúng tôi đã tạo ra một cụm từ viết tắt để thể hiện bốn bước trong quy trình lên kế hoạch, bắt đầu từ những câu hỏi này, nhằm giúp bạn xây dựng chiến lược riêng cho mình. Chúng tôi gọi nó là phương pháp POST, tức là “People” (con người), “Objectives” (mục tiêu), “Strategy” (chiến lược) và “Technology” (công nghệ). POST là nền tảng cho tư duy làn sóng ngầm – một khung sườn có hệ thống giúp bạn lên kế hoạch. Hãy xem xét chi tiết bốn bước này:

• People (con người). Khách hàng của bạn sẵn sàng làm gì? Bản Nhận dạng Đặc điểm Công nghệ Xã hội mà chúng tôi đề cập trong chương trước được thiết kế để trả lời cho câu hỏi này. Điều quan trọng là bạn phải đánh giá được khách hàng sẽ tham gia như thế nào dựa vào những gì họ đang làm. Bạn cũng có thể bỏ qua bước này và chỉ phỏng đoán về khách hàng, song không loại trừ khả năng bạn xây dựng được một chiến lược hoàn chỉnh về mạng xã hội để rồi chỉ nhận thấy rằng khách hàng của bạn thuộc nhóm Phê bình nhiều hơn nhóm tham gia mạng xã hội.

• Objectives (mục tiêu). Mục tiêu của bạn là gì? Ví dụ, bạn muốn nói chuyện với làn sóng ngầm để quảng bá, hay muốn gia tăng doanh thu bằng cách tiếp năng lượng vào những khách hàng nhiệt tình nhất của mình? Hay bạn chỉ muốn sử dụng làn sóng ngầm trong công ty nhằm giúp nhân viên làm việc cùng nhau hiệu quả hơn? Chúng tôi sẽ vạch ra năm mục tiêu quan trọng nhất trong phần tiếp theo.

• Strategy (chiến lược). Bạn muốn mối quan hệ của mình với khách hàng thay đổi thế nào? Bạn có muốn khách hàng giúp bạn truyền tải thông điệp tới những khách hàng khác trên thị trường? Bạn có muốn họ gắn bó với công ty hơn không? Khi trả lời câu hỏi này, bạn không chỉ lên kế hoạch về những thay đổi trước mắt, mà còn tìm được cách đo lường kết quả của chiến lược. Bạn cũng cần chuẩn bị và phải nhận được sự ủng hộ của các thành viên khác trong công ty - những người có thể bị ảnh hưởng xấu khi mối quan hệ với khách hàng thay đổi.

• Technology (công nghệ). Bạn cần xây dựng các ứng dụng gì? Sau khi đã quyết định phải làm gì trong ba bước trên, bạn có thể chuyển sang lựa chọn các công nghệ phù hợp, bao gồm những thứ đã đề cập trong Chương 2 – blog, wiki, mạng xã hội, v.v…

Năm mục tiêu công ty có thể theo đuổi trong làn sóng ngầm

Mục tiêu rõ ràng hay không có thể sẽ quyết định chiến lược của bạn thành công hay thất bại. Thành công phụ thuộc vào đèn tín hiệu dẫn đường – lý do tham gia làn sóng ngầm.

Sau khi quan sát hàng trăm công ty theo đuổi chiến lược làn sóng ngầm, chúng tôi đã xác định được năm mục tiêu cơ bản các công ty này theo đuổi thành công trong làn sóng ngầm. Bạn có thể lựa chọn một mục tiêu phù hợp nhất với công ty mình.

• Lắng nghe. Sử dụng làn sóng ngầm để nghiên cứu và hiểu rõ hơn về khách hàng. Mục tiêu này phù hợp với những công ty muốn nắm bắt rõ về khách hàng để quảng bá và phát triển sản phẩm.

• Nói chuyện. Sử dụng làn sóng ngầm để truyền tải thông điệp về công ty của bạn. Hãy chọn mục tiêu này nếu bạn sẵn sàng mở rộng các cách thức tiếp thị số hóa hiện tại (quảng cáo bằng banner, quảng cáo trên công cụ tìm kiếm hay quảng cáo qua email) để bổ sung một kênh mới có độ tương tác cao hơn.

• Tiếp năng lượng. Hãy tìm kiếm những khách hàng nhiệt tình nhất và sử dụng làn sóng ngầm để truyền thật nhiều năng lượng cho họ, thúc đẩy họ quảng cáo truyền miệng giúp bạn. Mục tiêu này phù hợp với những công ty có đội ngũ khách hàng hâm mộ thương hiệu.

• Hỗ trợ. Thiết lập các công cụ làn sóng ngầm để khách hàng có thể hỗ trợ lẫn nhau. Mục tiêu này phù hợp với những công ty có chi phí hỗ trợ khách hàng cao và khách hàng thích giúp đỡ lẫn nhau.

• Nắm bắt. Hợp nhất khách hàng vào công việc kinh doanh của công ty, gồm cả việc dùng sự giúp đỡ của họ để thiết kế sản phẩm. Đây là mục tiêu khó khăn nhất trong năm mục tiêu và nó phù hợp với những công ty đã thành công với một trong bốn mục tiêu kể trên.

Trên thực tế, năm mục tiêu này cùng liên quan tới các bộ phận kinh doanh quen thuộc của công ty, chỉ có điều là chúng gắn kết chặt chẽ hơn với khách hàng và đòi hỏi phải trao đổi nhiều hơn – đặc biệt là trao đổi giữa khách hàng với nhau. Bảng 4-1 thể hiện các mối quan hệ này.

Một số người cho rằng các mục tiêu này quá hẹp, điều đó thật sai lầm. Mỗi mục tiêu có thể tác động mạnh mẽ đến công ty của bạn. Nếu tham gia làn sóng ngầm mà không có một mục tiêu rõ ràng, bạn sẽ thất bại. Sự thật là khi đã khởi sự, bạn có thể đạt được nhiều hơn so với dự định ban đầu. Những người viết blog cho công ty thường bắt đầu từ việc nói chuyện nhưng rồi rút cuộc lại thiên về lắng nghe. Những công ty thiết lập các cộng đồng trực tuyến hỗ trợ lẫn nhau nhận thấy khách hàng có rất nhiều ý tưởng hay cho sản phẩm nên đã nắm bắt các ý tưởng đó. Nhưng chiến lược của bạn phải được hoạch định để tập trung vào một mục tiêu cơ bản nhất, đồng thời bạn cần đo lường tiến độ để đạt mục tiêu đề ra. Và khi đó bạn có thể đo lường lợi nhuận mà việc đầu tư vào làn sóng ngầm mang lại. Đây chính là con đường dễ dàng nhất để đi tới thành công.

Trong năm chương tiếp theo, chúng tôi sẽ xem xét các ví dụ cụ thể cho từng mục tiêu và chỉ ra cách thức đi từ con người, mục tiêu đến chiến lược và các lựa chọn công nghệ (Chương 11 sẽ giúp bạn thực hiện được điều này bằng làn sóng ngầm trong công ty của mình – đó chính là đội ngũ nhân viên).

Thế còn mô hình doanh nghiệp đến doanh nghiệp (B2B)?

Làn sóng ngầm không chỉ dành cho người tiêu dùng. Các công ty bán hàng cho doanh nghiệp thường hỏi chúng tôi về nguy cơ tiềm ẩn khi tham gia làn sóng ngầm, tương tự như các công ty bán lẻ. Nhìn từ nhiều phương diện, các công ty B2B có vẻ không dễ dàng phát triển trong tư duy làn sóng ngầm – hầu hết các ứng dụng lớn và phổ biến chủ yếu phục vụ người tiêu dùng.

Lời khuyên dành cho các công ty hướng vào doanh nghiệp rất đơn giản nhưng lại là cơ bản: Những người hoạt động kinh doanh cũng là con người. Chúng ta không có mạng xã hội cho doanh nghiệp và cũng chẳng thấy một doanh nghiệp nào bình luận trên blog. Doanh nghiệp – bản thân nó không tương tác, nhưng con người thì có.

Chẳng hạn, chúng tôi từng thấy nhiều ứng dụng thành công khi phát triển riêng cho các nhà hàng nhượng quyền thương mại của McDonald’s, hay cho những người làm việc tại các doanh nghiệp nhỏ sử dụng dịch vụ tiếp thị qua email (xem Chương 7) và những người sử dụng phần mềm quản lý quan hệ khách hàng. Các ứng dụng này rất khác nhau, song chúng cùng tuân theo một phương pháp – và cùng một quy trình POST – trong việc gắn kết với khách hàng.

Trong các ứng dụng dành cho doanh nghiệp, phần con người còn quan trọng hơn. Những người mà bạn muốn tiếp cận trong ứng dụng của mình thường đóng một vai trò nào đó trong công ty của họ – có thể là nhân viên bán hàng, chuyên viên IT hay người mua văn phòng phẩm. Họ có chung một công việc, cũng giống như khách hàng của Target hay những người nuôi thú vật cưng có cùng mối quan tâm.

Trong môi trường B2B, cách tốt nhất là phải chọn ra một mục tiêu. Bạn có thể lắng nghe, nói chuyện, tiếp năng lượng, hỗ trợ và nắm bắt các khách hàng doanh nghiệp của mình – những con người trong doanh nghiệp – giống như cách bạn sẽ làm với khách hàng cá nhân. Nếu bạn không bắt đầu từ một mục tiêu rõ ràng, khả năng thất bại sẽ rất cao.

Suy nghĩ kỹ lưỡng về chiến lược

Gần đây chúng tôi đã giúp đỡ một công ty kinh doanh thời trang bước vào làn sóng ngầm. Khách hàng của công ty này rất năng động với công nghệ và mạng xã hội, đồng thời nền văn hóa công ty cũng khuyến khích việc tiếp cận khách hàng theo những cách thức mới mẻ và sáng tạo – tuy nhiên rất ít sáng kiến mang tính xã hội được thực hiện. Các nhà hoạch định chiến lược của công ty biết rằng mình cần tiếp cận khách hàng trong làn sóng ngầm, nhưng họ chưa biết phải làm thế nào.

Nhằm giúp công ty khởi động, các giám đốc đã sắp xếp một cuộc họp nhiều ngày với nhiều diễn giả bên ngoài. Vào ngày thứ ba của cuộc họp, khi chúng tôi gặp các giám đốc này, họ rất hào hứng sử dụng công nghệ mới, bắt đầu từ việc tạo ra một trang MySpace nhằm xây dựng chiến dịch trực tuyến sử dụng podcast. Tuy nhiên, khi bắt đầu thuyết trình và thảo luận, chúng tôi nhận thấy rằng họ đang bước vào nơi nguy hiểm. Sau khi đã làm quen với làn sóng ngầm, họ cảm thấy đã có đầy đủ công cụ và kiến thức để hành động, song họ lại chưa suy nghĩ kỹ lưỡng về hậu quả.

Động tác quan trọng nhất mà chúng tôi hướng dẫn họ làm là mường tượng xem mối quan hệ của họ với khách hàng sẽ thay đổi và tiến triển tốt hơn như thế nào trong ba năm tới, tiếp đó đưa ra một số câu hỏi cơ bản khi tham gia làn sóng ngầm. Chẳng hạn, một vị trưởng phòng đã đặt câu hỏi: Nếu công ty cho phép mọi người đánh giá sản phẩm dựa trên các nhóm thảo luận, công ty có cho phép các đánh giá xấu được đăng hay không? Nếu thế, đối tác của chúng tôi sẽ phản ứng thế nào? Nhân viên của chúng tôi phản ứng ra sao? Sau làm được một hoặc hai năm, chúng tôi sẽ phát triển và sử dụng thông tin này thế nào? Giờ thì công ty đã bắt đầu suy nghĩ kỹ lưỡng. Và chiến lược, bắt đầu từ những ý tưởng nho nhỏ như “hãy bắt đầu viết blog” hay “hãy để khách hàng xếp hạng”, dần dần tiến tới câu hỏi chính: Chúng tôi phải liên kết với khách hàng như thế nào, sự gắn kết đó phát triển ra sao theo thời gian?

Ban lãnh đạo công ty đã tập trung đúng hướng – suy nghĩ về mối quan hệ mà họ muốn xây dựng. Các giám đốc đều đồng ý với phương pháp POST. Bây giờ họ cần lắng nghe một số lời khuyên có thể áp dụng cho bất kỳ dự án nào. Họ muốn nghe kinh nghiệm của chúng tôi xem các dự án làn sóng ngầm sẽ ảnh hưởng thế nào đến công ty, các nhà quản lý, đối tác kỹ thuật cũng như các mối quan hệ của họ. Như bạn sẽ thấy, dù bạn theo đuổi bất kỳ mục tiêu nào, những lời khuyên này vẫn luôn hữu ích.

• Lên kế hoạch bắt đầu từ những việc nhỏ nhưng có triển vọng phát triển. Những công ty cố gắng vạch ra toàn bộ chiến lược trong một năm sẽ thấy rằng kế hoạch ban đầu của họ sẽ lỗi thời ngay khi họ làm xong. Nhưng ngược lại, những công ty hấp tấp sử dụng một loại công nghệ rồi nhảy sang một loại khác cũng chẳng hiệu quả chút nào. Thay vào đó, bạn cần có một bản kế hoạch sơ lược – bạn sẽ làm gì trước, bạn sẽ đo lường kết quả như thế nào; và nếu thành công, bạn sẽ dùng thành công đó để phát triển ra sao. Sau đó, hãy cập nhật bản kế hoạch đó khoảng 6-12 tháng một lần. Hãy tưởng tượng làn sóng ngầm sẽ đưa bạn đi đến đâu, chứ đừng vội khóa chặt chính mình.

• Suy nghĩ kỹ lưỡng về hậu quả của chiến lược. Như đối với công ty kinh doanh thời trang ở trên, kế hoạch của bạn cần đề cập tới cách làn sóng ngầm thay đổi công ty. Hãy suy nghĩ xem cuối cùng bạn sẽ thấy gì – một mối quan hệ khác biệt với khách hàng. Hãy tưởng tượng làn sóng ngầm sẽ thay đổi cách công ty hoạt động như thế nào trong vài năm tới. Các bộ phận marketing, quảng cáo, truyền thông truyền thống của công ty sẽ thay đổi ra sao? Hậu quả đối với các nhà cung cấp và phân phối là gì? Ai sẽ là người nói chuyện với họ về làn sóng ngầm? Liệu nó có làm thay đổi cách công ty phân bổ ngân sách hay thưởng cho nhân viên bán hàng hay không? Những hậu quả về mặt luật pháp là gì? Tất cả những vấn đề như thế này cần được cân nhắc trước khi hoàn thành kế hoạch.

• Giao cho một người quan trọng thực hiện việc này. Bạn chuẩn bị thay đổi mối quan hệ với khách hàng. Đây có phải là công việc mà một nhà quản lý IT hay marketing cấp trung có thể thực hiện hay không? Trách nhiệm cuối cùng trong việc lên kế hoạch phải thuộc về một lãnh đạo cấp cao của tổ chức. Đó là ai? Điều đó tùy thuộc vào mục tiêu của bạn – chẳng hạn, nếu bạn muốn lắng nghe thì đó sẽ là trưởng phòng nghiên cứu, nếu bạn muốn trao đổi với khách hàng thì vị CMO (Chief Marketing Officer − giám đốc phụ trách marketing) sẽ phù hợp hơn. Trong nhiều công ty, với vốn kiến thức về công nghệ của mình, CIO hoặc nhân viên IT cấp cao là những nhà tư vấn chính. Nhưng rốt cục, người chịu trách nhiệm về kế hoạch phải thường xuyên báo cáo lên CEO về cách làn sóng ngầm thay đổi phương thức công ty phục vụ khách hàng. Các dự án làn sóng ngầm thường đưa người thực hiện lên một ví trị cao hơn trong công ty.

• Cẩn trọng khi chọn đối tác công nghệ hoặc đối tác trung gian. Các công ty thường không có nguồn lực để tự xây dựng các ứng dụng xã hội. Do đó, họ làm việc với đối tác – có thể là các nhà cung cấp công nghệ như Leverage Software chuyên về cộng đồng mạng, hay các đối tác trung gian như Avenue A/Razorfish để xây dựng ứng dụng hoặc các công ty lớn như Yahoo! để chạy ứng dụng. Dù là đối tác nào đi nữa thì việc lựa chọn này cũng cực kỳ quan trọng. Bạn cần đảm bảo mình đang làm việc với một công ty đã xây dựng nhiều ứng dụng tương tự, hiểu rõ về thương hiệu và công ty của bạn. Đặc biệt, họ phải hiểu được mục tiêu của công ty – nếu không bạn sẽ phải liên tục giải thích cho họ tại sao bạn lại muốn làm kiểu này chứ không phải kiểu kia. Không chỉ hỏi họ về công nghệ hiện tại – vì công nghệ luôn thay đổi đến chóng mặt – mà còn về cách họ nhìn nhận các loại công nghệ mà họ sẽ xây dựng trong một vài năm tới. Bạn không có thời gian để chọn một đối tác báo giá thấp hoặc đối tác có nhiều tính năng nhất. Nếu bạn không hài lòng về đối tác, hãy quên người đó đi và tìm một đối tác khác có khả năng hơn.

Chuyện gì có thể xảy ra?

Việc xây dựng và thực hiện một chiến lược xã hội hết sức khó khăn, chủ yếu là vì có rất ít người đi tiên phong. Điều này có nghĩa là bạn phải thường xuyên nắm bắt được những thách thức và sẵn sàng vượt qua chúng. Có nhiều nguyên nhân dẫn đến thất bại nhưng nguyên nhân chủ yếu nằm ở bốn yếu tố của phương pháp POST - thất bại trong việc đánh giá các xu hướng của con người, định nghĩa không rõ ràng về mục tiêu, không suy nghĩ chín chắn về chiến lược và cách triển khai công nghệ quá kém.

Chẳng hạn, nếu ứng dụng của bạn không hấp dẫn người sử dụng, có lẽ bạn đã không hiểu đúng khi nghiên cứu thông tin hồ sơ khách hàng. Điều này xảy ra khi công ty xây dựng những chiến lược không phù hợp với khả năng của khách hàng – ví dụ, một trang blog về các sản phẩm tiết kiệm hưu trí hướng tới đối tượng Alpha Moms. Đây chính là sai lầm mà công ty truyền thông trong Chương 3 suýt mắc phải. Để tránh phạm phải sai lầm này, hãy cân nhắc việc xây dựng một bản Nhận dạng Đặc điểm Công nghệ Xã hội và chọn ra các ứng dụng mà khách hàng sẽ tham gia, chứ đừng tập trung vào những gì bạn và đồng nghiệp nghĩ là thú vị nhất.

Nếu bạn thấy rằng các đề xuất của mình đang dần trở nên rối loạn hoặc thay đổi phương hướng quá thường xuyên, hãy xem xét lại mục tiêu. Ví dụ, gần đây chúng tôi đã nói chuyện với một nhà bán lẻ - người sở hữu một cộng đồng cực kỳ năng động trên trang web của mình. Tuy nhiên, trang web này chẳng đóng góp được gì cho hoạt động kinh doanh, vậy là ông ta không muốn tiếp tục duy trì nó. Công ty của ông ta đã tốn rất nhiều công sức nhưng lại không thể kết nối mục tiêu cộng đồng với các mục tiêu kinh doanh đã đề ra. Lúc này ông ta muốn chi thêm tiền để khắc phục sai lầm. Nếu một giám đốc triển khai công nghệ xã hội quá hấp tấp, hãy yêu cầu họ tiến hành chậm lại. Nỗ lực này sẽ không đi đến đâu nếu công ty chưa có một mục tiêu rõ ràng gắn liền với hoạt động kinh doanh.

Nếu khách hàng tham gia nhưng lại không theo hướng bạn muốn thì sao? Nhiều dự án thất bại vì không đánh giá và xem xét cách công nghệ xã hội thay đổi mối quan hệ khách hàng. Ứng dụng mà Wal-Mart hướng vào sinh viên đã rơi vào tình trạng này. Mặc dù Wal-Mart lựa chọn đúng mục tiêu về con người (dùng Facebook để tiếp cận sinh viên) và có mục tiêu rõ ràng (quảng cáo đồ trang trí phòng), công ty không suy nghĩ kỹ lưỡng về hậu quả của việc cho phép sinh viên tự do trao đổi trên Facebook. Rốt cục ứng dụng Facebook của công ty trở thành thanh nam châm thu hút các bình luận tiêu cực về cách thức hoạt động của Wal-Mart. Bằng cách xem xét kỹ lưỡng về hậu quả có thể xảy ra và giao việc này cho một lãnh đạo cấp cao - người sẵn sàng hành động khi thấy xuất hiện dấu hiệu xấu, bạn sẽ giảm thiểu khả năng thất bại.

Cuối cùng, khi triển khai công nghệ yếu kém, có hàng chục cách làm cho dự án thất bại. Trên web đầy rẫy các cộng đồng vắng bóng người truy cập. Chẳng hạn, nếu trang web khó sử dụng thì sẽ không hấp dẫn được người tham gia. Công nghệ thay đổi rất nhanh chóng, vậy nên bạn cần lập kế hoạch triển khai công nghệ một cách nhanh chóng, đơn giản và theo từng giai đoạn để trở nên linh hoạt hơn. Bạn cũng phải đo lường được thành công khi tiến hành thực hiện để đánh giá cái gì đang hoạt động tốt nhất.

Mọi thứ đều có khả năng đi lệch quỹ đạo. Làn sóng ngầm không chịu sự kiểm soát của bạn và có lẽ bạn chưa từng làm việc này. Khi gặp vấn đề, hãy quay trở lại phương pháp POST. Trao đổi để tìm hiểu xem một sáng kiến thất bại ra sao, đó là bước đầu tiên nhằm khắc phục sai lầm.

Không thể quay lại

Bạn sắp sửa tạo ra một thay đổi lớn về quan hệ giữa công ty và khách hàng. Việc này không chỉ đòi hỏi bạn phải đối mặt với những thách thức đang dồn dập về phía mình, mà còn từ phía các đồng nghiệp trong toàn bộ công ty. Chúng tôi đã chỉ ra một số sai lầm mà bạn có thể phạm phải, và có lẽ bạn cũng sẽ gặp một vài sai lầm mà chúng tôi chưa từng nghĩ đến. Vào lúc này đây, có thể bạn đang tự hỏi “Tại sao lại phải quan tâm?”

Đây là lý do.

Bạn không thể nhắm mắt làm ngơ trước xu hướng này. Bạn không thể cho nó ra rìa. Đã quá muộn để dứt bỏ nó, trừ phi bạn định nghỉ hưu trong sáu tháng tới. Xu hướng làn sóng ngầm không thể ngừng lại được nữa. Khách hàng của bạn đang ở ngay trong đó. Bạn có thể đi nhanh hay chậm, song vẫn phải tiến bước. Bạn không thể lùi lại nữa.

Chúng tôi muốn bạn hiểu điều này: có vô vàn cách tham gia làn sóng ngầm.

Dù rằng có rất nhiều cách sai lầm khi tham gia làn sóng ngầm – chẳng hạn không lắng nghe hoặc tìm cách nói dối mọi người, chúng ta cũng đã có hàng loạt chiến lược hiệu quả. Mỗi công ty phải có các chiến thuật phù hợp với khách hàng và hoạt động kinh doanh, đồng thời thay đổi khi công nghệ thay đổi. Việc sao chép chiến lược của công ty khác sẽ không đem lại hiệu quả vì công ty của bạn, khách hàng của bạn và mục tiêu của bạn không giống với bất kỳ ai.

Đã đến lúc bạn phải tham gia làn sóng ngầm. Công ty của bạn sẽ lớn mạnh hơn.

***

Trong chương này, chúng tôi đã đưa ra các yếu tố cơ bản và cần thiết để xây dựng chiến lược làn sóng ngầm. Khi đã lựa chọn được mục tiêu chủ đạo – lắng nghe, trao đổi, tiếp năng lượng, hỗ trợ hay nắm bắt – chúng tôi sẽ cung cấp các ví dụ và công cụ giúp bạn tìm hiểu làn sóng ngầm đem lại ích lợi gì. Trước hết, chúng tôi sẽ bắt đầu bằng mục tiêu lắng nghe, thể hiện trong Chương 5.