6. Nói chuyện với làn sóng ngầm

Steve Ogborn là một nhà tư vấn quản lý sống với ba đứa con ở vùng ngoại ô Chicago. Vào một ngày mùa hè năm 2007, khi đang đọc Engadget - trang blog mà Steve yêu thích, chuyên dành cho những người yêu đồ dùng công nghệ cá nhân, ông đã thấy một thứ thật đáng kinh ngạc.

Đoạn video trực tuyến trên trang Engadget quay cảnh một gã điên rồ khoác chiếc áo choàng thí nghiệm, mang kính bảo hộ bỏ chiếc iPhone Apple – một sản phẩm công nghệ vừa được tung ra thị trường và hiện đang rất “hot” – vào máy xay sinh tố. Chỉ trong chưa đầy một phút, chiếc iPhone tan thành khói bụi (hay như gã này gọi là “iSmoke”).

Sau đó, Steve đã thực hiện hai việc.

Trước tiên, Steve đến website mà video đã đề cập – willitblend.com – và xem các video về chiếc máy xay sinh tố đã phá hủy gậy khúc côn cầu, gạch khối và những vật dụng tương tự mà thường không nằm ở nhà bếp.

Thứ hai, trong đầu ông lóe lên một ý tưởng. Các con của Steve Obborn đều mê sinh tố trái cây. Vì vậy, ông ghé qua xem chiếc máy xay sinh tố được quay trong video và được mô tả kỹ lưỡng trên willitblend.com.

Chiếc máy xay đã nghiền nát iPhones có giá khoảng 399 đô-la. “Ấn tượng đầu tiên của tôi là chiếc máy quá đắt,” Steve nói. Nhưng xem xét kỹ lưỡng, ông nhận thấy chiếc máy Blendtec giá 399 đô-la này không được bán ở đâu khác. Nghĩ tới bọn trẻ mê uống sinh tố trái cây, ông đặt mua chiếc máy xay sinh tố đắt tiền nhất trong đời.

Thật ra, có rất nhiều người cũng hành động giống như Steve Obgorn. Doanh số của Blendtec đã tăng 20% sau khi loạt video “Will It Blend?” của Blendtec được đăng trên các trang như YouTube. Ai là thiên tài phát minh ra chương trình quảng cáo này?

George Wright, giám đốc marketing tại Blendtec, chính là người hùng của làn sóng ngầm. Bạn sẽ không dễ gì đoán ra được việc này bởi ông chưa hề có kinh nghiệm trong hoạt động marketing tiêu dùng (hay qua video) trước khi gia nhập Blendtec.

George nảy ra ý tưởng quảng cáo trên YouTube khi ông nhìn thấy mùn cưa bay khắp phòng thí nghiệm – các nhân viên kỹ thuật đang nghiền nát tấm gỗ 2x2 (m) để kiểm tra những chiếc máy xay công suất cao. Thật tuyệt vời, George nghĩ. Mọi người phải thấy được cảnh này. Và từ giây phút đó, ông nung nấu ý định đưa các đoạn video quay cảnh xay những thứ kỳ cục lên mạng. Quay 5 video đầu tiên ngốn khoảng 50 đô-la. Nhưng chỉ ngay sau khi chuyên gia web của Blendtec – Ray Hansen – đưa đường dẫn các video của Blendtec lên Digg thì chúng mới trở thành tin tức nóng hổi, có tới sáu triệu người xem trong tuần đầu tiên. (Khi George Wright nói với CEO, Tom Dickson – gã nhìn có vẻ điên rồ trong các video – rằng ông thấy video đang dẫn đầu trên YouTube, Tom đã hỏi lại: “Who-Tube?”. Tom biết video được đưa lên trang web của Blendtec, song ông không hề biết rằng trên Internet còn tồn tại cả các trang chuyên chia sẻ video). Video này nhanh chóng được chiếu trên kênh VH1 và chương trình truyền hình The Today Show. Sau đó, Jay Leno có một bài giới thiệu về Tom Dickson trên The Tonight Show (sau khi chiếc máy nghiền nát cán cào cỏ thành từng mảnh, Jay đã nhận xét: “Nếu bạn cần có một số chất xơ trong khẩu phần ăn thì cái này sẽ rất tuyệt đấy!”). Chỉ trong một thời gian ngắn, video của Blendtec đã thu hút tới 60 triệu lượt xem.

Về cơ bản, George Wright và Blendtec đã tạo ra được một thương hiệu về dụng cụ tiêu dùng chỉ từ chiếc máy quay phim và một ít chi phí để mua vài thứ linh tinh (dĩ nhiên, Ipod hơi tốn kém một chút song lại chẳng thấm vào đâu so với chi phí quay và quảng cáo trên truyền hình). Blendtec đã tận dụng được sức mạnh lan tỏa từ làn sóng ngầm để truyền tải các thông điệp marketing. George đã phá vỡ được mật mã, theo cách riêng của ông, để nói chuyện với làn sóng ngầm.

Nói chuyện với làn sóng ngầm khác với hoạt động marketing truyền thống ra sao?

Các công ty luôn sẵn sàng đổ ra rất nhiều công sức để nói chuyện với khách hàng. Đây là công việc của bộ phận marketing. Hai cách thức chủ yếu và tốn kém mà họ thường sử dụng là quảng cáo và PR.

Theo hãng nghiên cứu thị trường PricewaterhouseCoopers, năm 2006, các chuyên gia marketing tiêu tốn hơn 400 tỷ đô-la vào quảng cáo. Hầu hết khoản tiền này được chi cho việc quảng cáo truyền hình. Đây không phải là nói chuyện, mà là hét vào tai người xem. Quảng cáo cũng gần như thế. Có hai thước đo thường được sử dụng là độ phủ (số lượng người bị hét vào tai) và tần số (số lần mỗi người bị hét vào tai). Thông thường, độ tinh tế khi tiếp cận khách hàng của nó chỉ có thể dừng ở mức “Quảng cáo tại một trận bóng đá có thể tiếp cận tốt khách hàng nam”.

PR lại tập trung vào việc xuất hiện trên các phương tiện truyền thông miễn phí. Các hãng PR cung cấp các bản tin về mỗi giao dịch hay thành tích của công ty khách hàng – chẳng hạn McDonald’s đang giảm chất béo trong sản phẩm, hay doanh số của Toyota tăng 3% – cho tất cả các phóng viên và những người gây ảnh hưởng; những người này có thể muốn viết bài về các mẩu tin đó. Họ hy vọng những sự việc như thế này sẽ được đề cập trên Wall Street Journal, bản tin CNN hay một tạp chí thương mại.

Hình 6-1: Chiếc phễu tiếp thị

Theo lý thuyết marketing truyền thống, khách hàng được kéo vào đầu to của chiếc phễu nhờ các hoạt động nâng cao sự nhận biết của khách hàng như quảng cáo. Các hoạt động này đi theo từng giai đoạn – bao gồm xem xét, yêu thích và hành động – trước khi khách hàng biến thành người mua. Các chuyên gia marketing khó có thể gây ảnh hưởng mạnh mẽ tới các bước trung gian, nhưng làn sóng ngầm thì hoàn toàn có thể.

Có điều gì đó không ổn ở đây, và bạn có thể nhìn thấy trong Hình 6-1 - một chiếc phễu tiếp thị, hình ảnh ẩn dụ thường dùng để mô tả cách khách hàng đi từ nhận biết tới mua hàng và trung thành với thương hiệu. Hét vào tai – quảng cáo – dồn khách hàng vào đầu to của chiếc phễu. Các hoạt động ở đoạn giữa của chiếc phễu cố gắng lôi kéo khách hàng tới việc mua hàng và nếu bạn may mắn, họ sẽ trở thành khách hàng và đi ra ở đầu kia.

Với quá nhiều sản phẩm cùng lôi kéo sự chú ý của khách hàng, “hét vào tai” không còn hiệu quả như trước nữa. Một khi khách hàng đã tiến đến đoạn giữa của chiếc phễu, “hét vào tai” trở thành vô ích. Trong một báo cáo năm 2007, Brian Haven - chuyên gia phân tích marketing - đã nói về điều này như sau: “Chiếc phễu đã vượt qua hiệu quả ẩn dụ của nó. Hãy đối mặt với nó: các chuyên gia marketing không còn chỉ ra được con đường mọi người phải đi, họ cũng không thể dẫn dắt cuộc đối thoại nữa.” Khi mọi người đã biết về sản phẩm của bạn, họ sẽ có một động lực khác: họ học hỏi lẫn nhau. Công nghệ xã hội đã gia tăng động lực truyền miệng đó; làm tăng sức ảnh hưởng của những con người bình thường và giảm bớt giá trị của marketing truyền thống. Cuối năm 2006, khi chúng tôi tiến hành khảo sát khách hàng trực tuyến, 83% nói rằng họ tin vào những lời giới thiệu từ bạn bè và người quen, và hơn một nửa tin vào đánh giá trực tuyến của những người xa lạ. Cùng lúc đó, độ tin cậy đối với các mẩu quảng cáo tiếp tục rơi tuột xuống.

Khách hàng ở đoạn giữa của chiếc phễu tham gia các cuộc trao đổi trên blog, diễn đàn trực tuyến và mạng xã hội. Công ty của bạn có thể tham gia các trang này, song việc “hét vào tai” khách hàng sẽ chẳng mang lại hiệu quả gì. Nếu công ty của bạn xuất hiện trên một mạng xã hội như Facebook hoặc viết blog, mọi người sẽ viết bình luận và chờ đợi bạn phản hồi lại. Các cuộc trao đổi như thế đòi hỏi bạn phải tốn công sức, nhưng chúng sẽ ảnh hưởng đến những người đang ở đoạn giữa của chiếc phễu – không chỉ nhóm viết bình luận, mà còn gồm nhóm đọc bình luận, thậm chí nhóm chưa bao giờ viết bình luận.

Blendtec đã hiểu được điều này. Trên phần “Will It Blog?” của trang willitblend.com, George Wright cung cấp địa điểm và thời gian mà bạn có thể tới chứng kiến tận mắt những màn biểu diễn này. Ông còn mời người xem đề xuất những vật dụng mới để xay (đây là cách ông nảy ra ý tưởng xay một chiếc iPod). George Wright không chỉ “hét vào tai”, ông nói chuyện với khách hàng và lắng nghe những phản hồi của họ.

Thủ thuật nói chuyện với làn sóng ngầm

Có rất nhiều cách nói chuyện với làn sóng ngầm, song chúng tôi sẽ chỉ tập trung vào vài cách phổ biến và hiệu quả nhất. Dưới đây là bốn cách mà chúng ta sẽ tìm hiểu cụ thể trong chương này.

1. Đăng tải một video clip hấp dẫn lên trang web. Hãy đăng tải một đoạn video clip lên mạng và cho phép mọi người chia sẻ nó. Đây là cách Blendtec làm với các đoạn video về máy xay cực kỳ bắt mắt của hãng.

2. Tham gia các mạng xã hội và các trang web do người dùng tạo ra nội dung. Tạo cho mình một cá tính riêng trên các trang mạng xã hội như MySpace là một trong những cách đơn giản nhất để làm tăng độ bao phủ của thương hiệu. Biến các trang này thành cuộc trao đổi còn khó hơn nhiều.

3. Tham gia cộng đồng blog. Cho phép ban lãnh đạo hay nhân viên viết blog. Điều hết sức quan trọng đối với chiến lược này là phải lắng nghe và phản hồi các blog khác trong cộng đồng blog. Ngoài việc đăng thông cáo báo chí, đây là một cách nói chuyện với giới blog. Trong chương này, chúng tôi sẽ mô tả cách HP sử dụng blog để phục vụ cho lợi ích của công ty.

4. Tạo ra một cộng đồng. Cộng đồng là một cách hiệu quả để tiếp cận với khách hàng và mang lại giá trị cho họ. Cộng đồng cũng là cách truyền tải các thông điệp marketing hết sức hiệu quả, miễn là bạn chịu khó lắng nghe chứ đừng hét vào tai khách hàng. Chúng tôi sẽ đưa ra ví dụ về beinggirl.com – trang web dành cho các bạn gái của Procter & Gamble.

Hãy đưa các video clip hấp dẫn vào cuộc đối thoại

Đối với George Wright và Blendtec, “Will It Blend?” khởi đầu đánh vào vấn đề nhận biết thương hiệu. Về cơ bản, nó thay thế cho một chiến dịch quảng cáo. Nó tập trung vào đầu to của chiếc phễu.

Các đoạn video phát tán nhanh không chỉ giải quyết vấn đề nhận biết thương hiệu sản phẩm tiêu dùng, mà chúng còn tỏ ra rất hiệu quả với các sản phẩm dành cho doanh nghiệp. Ví dụ, một loạt video cực kỳ thời thượng như “Greg the Architect” của Tibco bàn về giải pháp kiến trúc định hướng dịch vụ (Service-Oriented Architecture – SOA) - một dịch vụ mà các chuyên gia IT làm về tích hợp ứng dụng rất quan tâm. Loạt video “Greg the Architect” trên YouTube nói về các thử nghiệm của một anh chàng kiến trúc sư phần mềm trẻ tuổi (do một nhân vật đồ chơi đóng) để tìm hiểu chiến lược công nghệ, đối phó với CIO của công ty và các nhà cung cấp công nghệ (dĩ nhiên, cũng là nhân vật đồ chơi). Loạt video này có nhiều đoạn vui nhộn, song nó chỉ dành cho một nhóm người xem rất nhỏ – với 60.000 lượt xem trên YouTube, thấp hơn nhiều so với “Will It Blend?”

Tuy nhiên, Dan Ziman – trưởng bộ phận marketing trực tiếp toàn cầu của Tibco – đã giải thích cho chúng tôi rằng ông không có ý định tiếp cận tất cả mọi người – ông chỉ muốn bắt đầu một cuộc đối thoại với các công ty đầu tư mạnh vào IT. Mỗi hợp đồng SOA của Tibco thường có giá trị hơn 500.000 đô-la và có thể phải mất hơn 6 tháng mới thương lượng được. Do đó, thay vì chỉ bán hàng, giống như George Wright thuộc Bendtec, Dan muốn tiếp cận công ty khách hàng bằng mối quan hệ. Sau khi “Greg the Architect” xuất hiện, số lượng đăng ký bản tin SOA của Tibco tăng gấp bốn lần, điều này giúp củng cố các mối quan hệ mà công ty cần. Đối mặt với vấn đề nhận biết thương hiệu và các đối thủ cạnh tranh sừng sỏ như IBM và Oracle, Dan đã tìm ra được một cách thức ít tốn kém để tiếp cận khách hàng.

Nếu muốn đi theo chiến lược này, bạn phải có mục đích cụ thể. Video của Dan và George đã thu hút được khán giả. Vậy bạn phải làm gì để đạt được điều đó?

Blendtec đã xây dựng trang web willitblend.com nhằm giúp khách hàng dễ dàng tìm hiểu về máy xay và có thể mua hàng trực tuyến. Còn các đoạn video của Tibco đã tạo ra các mối quan hệ thông qua bản tin của nó. Nếu video của bạn trên YouTube không bắt đầu được một mối quan hệ thì nó cũng chỉ là một cách hét vào tai mà thôi.

Để đạt được hiệu quả cao nhất, các video này phải cho phép mọi người tương tác với nhau. Chúng phải hướng người xem vào mạng xã hội, blog hay một cộng đồng nào đó mà họ có thể xây dựng được các mối quan hệ với nhau, hay với công ty. Đây là các nguyên tắc có thể giúp những người đang ở đoạn giữa của chiếc phễu. Chúng tôi sẽ bàn thêm về vấn đề này trong phần còn lại của chương.

VÍ DỤ THAM KHẢO:

ERNST & YOUNG: Nói chuyện trong mạng xã hội

Mạng xã hội ngày càng trở nên phổ biến. Ví dụ, 25% người online tại Mỹ, 21% tại châu Âu và 35% tại Hàn Quốc đã gia nhập mạng xã hội. Khách hàng của bạn đang ở đó. Thế còn bạn, bạn đang ở đâu?

Hãy xem xét trường hợp của Ernst & Young (E&Y). Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, công ty kiểm toán quốc tế này đã phải tuyển 3.500 sinh viên mới tốt nghiệp mỗi năm. Do 74% sinh viên thuộc nhóm đăng ký tham gia – thành viên của các mạng xã hội – Ernst & Young (E&Y) gặp gỡ họ ở đó, nơi mà họ “sống”. Theo lời Dan Black, giám đốc phụ trách hoạt động tuyển dụng, nhận xét: “Chúng tôi đặc biệt quan tâm đến Facebook vì lúc đó, theo chúng tôi được biết, có tới 85% sinh viên có tài khoản Facebook.”

Vào một ngày trong năm 2007, nhóm tuyển dụng E&Y trên Facebook đã có 8.469 thành viên, với 68 thành viên đăng ký tham gia vào ngày hôm đó. Nhưng thứ làm E&Y khác biệt chính là cuộc đối thoại mà công ty tạo ra trên trang này. Dan đã thật sự vận dụng tư duy làn sóng ngầm khi nhận ra rằng chính sự trao đổi giữa các sinh viên với nhau là điều làm kênh này trở nên hết sức khác biệt. “Thế hệ này rất tin vào ý kiến, lời khuyên và định hướng của bạn bè cùng trang lứa,” ông nói. Đây là một lý lẽ mà ông sử dụng để thuyết phục ban lãnh đạo công ty hỗ trợ cho dự án Facebook của mình. Mặc dù giờ đây cực kỳ bận rộn với việc tuyển dụng, Dan vẫn dành thời gian trả lời các câu hỏi viết trên “tường” (wall) của trang Facebook dành cho E&Y, bởi ông biết rằng các sinh viên mà mình nhắm đến đều đang theo dõi. Đây là một đoạn trao đổi thường gặp:

DJ: Xin chào! Tôi đang chuẩn bị hoàn thành MBA… vào hè tới với hai chuyên ngành chính là kế toán và tài chính tại UMass Boston. Vậy theo công ty thì tôi nên đăng ký vào vị trí thực tập hay toàn thời gian? Xin cám ơn, DJ.

Dan: Bạn hãy gửi một tin nhắn trên Facebook đến Julia De-Wolfe… [Đó là nhà tuyển dụng của chúng tôi tại Boston và sẽ là người đánh giá chính xác nhất vị trí dự tuyển của bạn].

DJ: Cám ơn Dan! Tôi còn một câu hỏi nữa. Công ty xem xét ứng viên cho địa phương mà anh ta nộp đơn hay cho các vị trí trên toàn quốc?

Dan: Chúng tôi phỏng vấn mỗi ứng viên ít nhất một lần trong quá trình tuyển dụng. Nếu bạn làm tốt, dĩ nhiên bạn có thể bàn về các địa phương khác nhau. Tuy nhiên, nếu bạn không làm tốt vòng phỏng vấn này, bạn sẽ không được phép phỏng vấn tiếp với địa phương khác. Lý do là vì trong mô hình phỏng vấn của E&Y, các cuộc phỏng vấn đầu tiên, dù ai thực hiện, cũng đều có cùng một nội dung.

Hãy xem cuộc trao đổi này liên quan thế nào đến chiếc phễu. Bằng cách quảng cáo qua trường đại học và trên Facebook, E&Y làm cho đối tượng mà công ty nhắm tới – các sinh viên đại học – biết đến công ty. Trang tuyển dụng trên Facebook của E&Y cũng chứa đầy thông tin, video và các yếu tố của quảng cáo truyền thống. Nhưng ngoài việc làm cho sinh viên biết đến công ty, E&Y còn sử dụng Facebook để đưa sinh viên đến với quy trình tuyển dụng theo cách của họ và giải đáp từng câu hỏi của sinh viên. E&Y đang nói chuyện với các sinh viên chứ không phải hét vào tai họ. Nếu bạn nghĩ rằng việc này quá mất thời gian cho mỗi ứng viên thì nên nhớ rằng các ứng viên khác cũng có thể đọc các cuộc hội thoại này. Bất kỳ sinh viên nào “kết bạn” với trang tuyển dụng của E&Y đều có thể nhận được tin tức cập nhật. Họ còn có thể tương tác với nhau trên trang web. Loại tương tác này đặc biệt mạnh mẽ vì nó liên quan tới công việc đầu tiên trong đời của các sinh viên. Và vì mỗi nhân viên E&Y đều có thể dễ dàng tạo ra hàng triệu đô-la từ các dịch vụ kiểm toán, thuế, v.v... trong quá trình làm việc của mình, nên nỗ lực bỏ ra công sức để xây dựng một trang như vậy hết sức xứng đáng.

Cách sử dụng và đo lường kết quả tham gia trên mạng xã hội

Chìa khóa dẫn đến thành công của mạng xã hội chính là giúp mọi người truyền bá thông điệp của bạn và đo lường kết quả đó.

Để hiểu việc này được thực hiện như thế nào, hãy xem cách Adidas và các công ty đối tác, Isobar và Carat, làm với giày thể thao. Những người truy cập trang www.myspace.com/adidassoccer sẽ được mời chọn giữa hai trường phái đá bóng và hai loại giày. Bạn sẽ chọn Predator nếu theo trường phái đồng đội và chọn F50 Tunit nếu muốn thể hiện lối đá cá nhân. Adidas biết rõ khách hàng và niềm đam mê của họ – hơn 50.000 thành viên MySpace đã làm bạn với giày đá bóng Adidas, hai phe Predator và F50 Tunit gần xấp xỉ nhau. Trang web này đã tạo điều kiện cho hai phe có thể công kích lẫn nhau và bạn có thể thay đổi trang cá nhân của mình trên MySpace thành trang có nền và hình ảnh của Adidas – điều này cho phép mối tương tác hai chiều, thay vì chỉ hét vào tai những người truy cập web.

Sự kết nối này đã được trả giá xứng đáng. Theo Market Evolution – hãng tư vấn đã phân tích về chiến dịch của MySpace và Carat trong bản cáo có tên là “Không ngừng kết bạn” năm 2007 – cứ 100.000 đô-la đổ vào quảng cáo thì có 26.000 người muốn mua hàng, dựa vào thông tin trên trang MySpace của Adidas. Ngoài ra, nhiều người còn giới thiệu thương hiệu này với bạn bè và làm tăng số trang có hình ảnh về giày thể thao Adidas lên hàng nghìn trang, do đó làm tăng khả năng mua hàng lên thêm 18.000 người nữa. Hơn thế nữa, trên bốn triệu người thấy được thương hiệu của hãng trên các trang thành viên. Đây chính là lý do khiến việc nói chuyện với làn sóng ngầm có sức ảnh hưởng cực kỳ lớn. (Chúng tôi sẽ đề cập rõ hơn về sức mạnh của việc tiếp năng lượng cho khách hàng trong Chương 7).

Các ví dụ đến từ đất nước Hàn Quốc, nơi mà mạng xã hội Cyworld chiếm lĩnh, còn hấp dẫn hơn. Pizza Hut đã tung ra một loại bánh pizza Ý mới với chiến dịch quảng cáo nhằm đưa khách hàng đến với trang chủ mini (mini-hompy) của họ trên Cyworld. Chỉ trong 8 tuần, trang này đã có năm triệu lượt truy cập, 50.000 “người bạn” và hơn 50.000 chiếc pizza được đặt hàng. Các thương hiệu khác cũng đạt được những thành công tương tự: hãng Motorola có 61.000 người đưa hình điện thoại Razr màu hồng lên trang của mình, và gần nửa triệu người cũng làm tương tự như vậy với Typhoon (Bão nhiệt đới) - bộ phim hành động ly kỳ nói về mối quan hệ căng thẳng giữa Bắc và Nam Triều Tiên.

Khi nào các thương hiệu nên sử dụng mạng xã hội

Mặc dù các ví dụ kể trên của Hàn Quốc nghe có vẻ rất hấp dẫn, song thực tế không phải ai cũng có thể quảng cáo thương hiệu trên mạng xã hội. Đây là con đường duy nhất để kết nối với những người đã bước vào giai đoạn giữa của chiếc phễu. Vậy bạn có nên sử dụng mạng xã hội để nói chuyện với khách hàng tương lai hay không? Dưới đây là lời khuyên của chúng tôi:

• Sử dụng bản Nhận dạng Đặc điểm Công nghệ Xã hội để xem xét khách hàng của bạn có sử dụng mạng xã hội hay không. Nếu một nửa trong số họ sử dụng thì việc quảng bá thương hiệu qua mạng xã hội mới có ý nghĩa. Tuổi tác là một yếu tố quan trọng. Những thương hiệu dành cho khách hàng tuổi từ 13-21 bắt buộc phải tiếp cận mạng xã hội vì phân khúc khách hàng này đều tham gia mạng xã hội; trong khi đó, việc tiếp thị qua mạng xã hội của thương hiệu dành cho khách hàng ở độ tuổi từ 24-35 chỉ dừng lại ở mức có khả năng thành công. Khi các mạng xã hội như Facebook tiếp cận được những người lớn tuổi hơn thì các thương hiệu mới có thể sử dụng chiến lược này.

• Nếu mọi người yêu mến thương hiệu của bạn, hãy tiến lên phía trước. Các thương hiệu như Victoria’s Secret, Adidas, Jeep, Target và Apple đều có những tín đồ trung thành luôn sẵn sàng làm bạn. Một công ty không có những khách hàng thân thiết – chẳng hạn như Sears - sẽ phải suy nghĩ và tốn nhiều công sức hơn – tập trung vào thương hiệu dụng cụ Craftman.

• Hãy xem bên ngoài đã có những gì. Các thương hiệu nổi tiếng chắc chắn có các trang bạn bè và mạng lưới khắp nơi, ngay cả trước khi công ty thật sự làm việc này. Chẳng hạn, nhóm mê nước giải khát Mountain Dew trên Facebook - tuy không phải là nhóm chính thức của công ty - đã có gần 5.000 thành viên. Sự tồn tại của các nhóm như vậy không làm giảm vị thế của thương hiệu – làm bạn với các nhóm này sẽ giúp bạn tạo dựng nhóm riêng cho mình. Ví dụ, chúng tôi nghĩ rằng chiến dịch Barack Obama đã bỏ qua một cơ hội khi khăng khăng đòi xóa bỏ trang cá nhân nói về Barack Obama do Joe Anthony tạo ra trên Facebook, chứ không tìm cách thỏa hiệp với Joe (trong khi trang này đã có hơn 30.000 bạn bè).

• Tạo ra sự hiện hữu để kích thích mối tương tác. Các thành viên hâm mộ bạn trên MySpace hay Facebook muốn kết nối với bạn. Vậy bạn sẽ giúp họ làm việc này như thế nào? Bạn sẽ phản hồi trên trang cá nhân của mình ra sao? Bạn sẽ có những yếu tố tương tác như hình ảnh nền, biểu tượng, widget nào để giúp họ truyền tải hình ảnh và thông điệp của bạn? Những người truy cập trang web của bạn đều đã có một mối quan hệ nào đó với bạn – vậy bạn sẽ làm gì để giúp họ tiến sâu hơn vào trong chiếc phễu và gây ảnh hưởng tới người khác? Bạn sẽ cần nhân viên để lập trình các trang này và phản hồi với những lời bình luận, dù nó chỉ là một phần website của bạn. Và rồi bạn sẽ phải quảng bá tới đối tượng mục tiêu và xem cách họ truyền tải thông điệp của bạn.

Nhiều thông điệp không dễ dàng truyền tải như những thông điệp mà các chuyên gia marketing đưa lên Facebook và MySpace. Nếu bạn đã sẵn sàng đầu tư lâu dài vào việc này, đặc biệt là nếu thương hiệu của bạn không hấp dẫn như đoạn phim quảng cáo về Typhoon, thì đã đến lúc bạn phải tìm một cách khác để nói chuyện với làn sóng ngầm: đó là blog.

VÍ DỤ THAM KHẢO:

HP: Nói chuyện với khách hàng bằng blog

Hoạt động marketing của HP thật nan giải. Hãng kinh doanh hàng trăm sản phẩm khác nhau. Hàng chục loại máy in, máy chụp ảnh, tivi màn hình phẳng. Tất cả các dòng máy tính, từ dòng laptop thường dành cho cá nhân cho đến các máy chủ lớn dành cho doanh nghiệp. Hàng đống phần mềm và dịch vụ trị giá hàng tỷ đô-la. Tất cả các sản phẩm này hướng tới nhiều đối tượng khách hàng khác nhau – từ các tập đoàn khổng lồ hay các doanh nghiệp nhỏ, cho đến hàng triệu khách hàng cá nhân trên toàn thế giới.

Nhiều sản phẩm của HP rất phức tạp và khách hàng cần phải được giúp đỡ mới tiến đến được phần giữa của chiếc phễu. Đối với các sản phẩm như vậy, quảng cáo hay thông cáo báo chí chẳng giúp ích được gì. Khách hàng cần có một người giúp họ nắm bắt được các chi tiết của sản phẩm. Blog có thể đáp ứng được nhu cầu này.

HP quyết định không tạo ra một blog riêng của công ty - như GM đã làm với FastLane, mà là tạo ra nhiều blog khác nhau từ các bộ phận trong toàn công ty. Tuy nhiên, khi số lượng người viết blog gia tăng, HP cần phải tận dụng được sự nhiệt tình của họ mà không làm mọi thứ rối tung lên. Alison Watterson, tổng biên tập trang web luôn tràn ngập thông tin của HP, đảm nhận nhiệm vụ đào tạo mọi người làm việc này. Bà đưa ra một nguyên tắc ngắn gọn, rõ ràng về việc viết blog và một khóa đào tạo giúp những ai muốn viết blog có thể theo học để nắm bắt được giới hạn mà họ cần tuân theo. Nguyên tắc viết blog ở HP gồm những điều thông thường nhưng không nên vi phạm, ví dụ như “không được tiết lộ tên và vị trí của bạn [trên blog hoặc lời bình]”, phải viết theo ngôi thứ nhất và một điểm nữa mà các luật sư rất hài lòng – đó là câu: “Blog của bạn phải tuân theo luật lệ, chính sách, yêu cầu về cấm tiết lộ các thông tin tài chính”.

Trớ trêu thay, chính những luật lệ này đã làm cho việc viết blog lan rộng vì hiện tại công ty đã đồng ý hỗ trợ việc này. Và HP bắt đầu nhận thấy những lợi ích thu được.

Viết blog tại HP phát huy tác dụng tích cực

Đến nay, HP đã có gần 50 blog của ban lãnh đạo công ty bàn về các chủ đề từ lưu trữ dữ liệu cho tới tính linh hoạt của các doanh nghiệp nhỏ. Nếu bạn muốn tìm hiểu về một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó của HP, có thể đã có một blog của HP viết về chủ đề này.

Mặc dù blog tạo ra lưu lượng truy cập, song điều quan trọng nhất không phải là việc khách hàng biết đến thương hiệu. Quan trọng hơn là giờ đây HP có thể trả lời khách hàng đã tiến đến phần giữa chiếc phễu. Cuộc đối thoại này diễn ra thường xuyên và có nội dung phong phú, với thông tin cập nhật liên tục vì các blogger thường phản hồi những gì họ nghe được từ khách hàng hoặc các bình luận trên blog. Các blog này được mọi người tin tưởng vì chúng thể hiện những tuyên bố cá nhân của ban lãnh đạo công ty. Chúng tạo ra cuộc thảo luận giữa khách hàng với nhau và blogger trở thành người tham gia tích cực trong cộng đồng blog. Kết quả là chúng gây ảnh hưởng mạnh mẽ tới hàng loạt khách hàng của HP - những người đọc blog (xem Biểu đồ 6-2).

Biểu đồ 6-2: Bản Nhận dạng Đặc điểm Công nghệ Xã hội của khách hàng sử dụng máy tính HP

Khách hàng của HP gần như rất giống khách hàng trực tuyến tại Mỹ.

Số liệu dựa trên: Cộng đồng mạng gồm những người trưởng thành tại Mỹ.

Nguồn: Khảo sát trực tuyến về đặc điểm công nghệ xã hội của Forrester tại Bắc Mỹ, Quý II năm 2007.

Một ví dụ điển hình nữa là khi Microsoft tung ra Windows Vista. Nhiều khách hàng bắt đầu nhận thấy họ gặp trục trặc khi in ấn – và rồi thông tin về việc driver của máy in chạy trên hệ điều hành Vista không hoạt động lan truyền khắp nơi trên mạng. Sau đó, Vince Ferraro, phó giám đốc phụ trách hoạt động marketing toàn cầu về máy in LaserJet, đưa ra cách xử lý các vấn đề liên quan đến Vista trên blog của mình. Việc này đã mở ra một kênh đối thoại. 26 người viết lời bình và đặt câu hỏi (đại loại như: “Cách này có thực hiện được cho máy in phun không?”). Ferraro trả lời bằng cách bình luận lại trên bài blog đầu tiên của mình và viết một bài mới với nhiều thông tin hơn. Và khi blogger kết nối với bài viết về Vista LaserJet thì nó được đưa lên ngay hàng đầu khi tìm kiếm cụm từ “HP Vista printer problems” (lỗi máy in HP Vista) trên Google. Hãy tưởng tượng hàng trăm cuộc gọi đến dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật và hàng trăm lời phàn nàn của khách hàng biến mất khi họ đọc được bài viết này trên blog. Hãy tưởng tượng số lượng mực và ống mực HP bán được khi những máy in đó tiếp tục chạy trên hệ điều hành mới. Chỉ bằng cách nói chuyện chỉ với vài khách hàng, Vince Ferraro đã trả lời được hàng nghìn khách hàng khác có cùng vấn đề khúc mắc.

Eric Kintz, vị phó giám đốc 38 tuổi phụ trách hoạt động marketing của HP và là blogger của HP, người từng được tạp chí Brandweek bầu chọn là một trong mười chuyên gia marketing xuất sắc nhất thế hệ tiếp theo, đã giải thích giá trị của việc làm này: “Nhiều khách hàng nhìn xem chúng tôi đã tiến vào thế giới mới này tới đâu rồi. Các công ty thuộc danh sách Fortune 500 cần phải thích ứng với thế giới này, và họ tìm kiếm các đối tác công nghệ để có thể đẩy mạnh tiến trình chuyển đổi này. Chỉ cần thuyết phục được một người có tiếng nói quyết định của một công ty ở tầm cỡ tương ứng, HP sẽ thu được hàng chục triệu đô-la doanh thu từ dịch vụ IT và tư vấn.”

Blog cũng cho phép các công ty như HP phản hồi cộng đồng blog một cách thích hợp. Chẳng hạn, vào tháng 8 năm 2006, Jonathan Schwartz - CEO của Sun Microsystems - đã viết trên blog của mình như sau:

Chúng tôi luôn mua sản phẩm của Bill Hewlett và Dave Packard khi có cơ hội... Mấy anh bạn làm việc tại HP lại chọn không nghe theo những người sáng lập công ty của họ. Vì tôn trọng truyền thống của HP, các nhân viên marketing tuyệt vời của chúng tôi đã quyết định thiết kế lại mẫu mã. Bill và Dave đều là những huyền thoại và luôn được Sun tôn trọng ở mức cao nhất. Nhưng chúng tôi lại được tôn trọng bằng việc…

Với gần 25% yêu cầu tải thông tin xuống của Sun chạy trên máy chủ HP, chúng tôi biết rằng khách hàng của HP thật sự mong muốn Sun và HP hợp tác với nhau, và chúng tôi rất vui lòng thực hiện việc này.

Solaris là hệ điều hành của Sun. Blog này đăng cả hình ảnh các nhà sáng lập HP mặc áo T-shirt của “Sun Solaris”. Rõ ràng cách nói chuyện như thế này không ổn chút nào, nó đã tạo ra một vấn đề. CEO của HP không thể “ăn miếng trả miếng”. Thông cáo báo chí chỉ mang tính phòng thủ. Nhưng trong thế giới tràn ngập những thông tin truyền miệng tại Thung lũng Silicon, HP phải trả lời. Vì thế, Eric Kintz đã trả lời trên blog như sau:

Chúng tôi luôn tôn trọng khởi đầu khiêm tốn và tầm nhìn của những người sáng lập của mình. Bạn có thể thấy ảnh của Bill và Dave vẫn được treo trong sảnh của chúng tôi, chúng tôi vẫn giữ văn phòng của họ như khi họ rời công ty và mở cửa các văn phòng này cho tất cả nhân viên tại HP (ngay giữa các phòng thí nghiệm). Năm ngoái, chúng tôi cũng đã nỗ lực để duy trì nhà để xe trên đại lộ Adison, nơi chúng tôi và cả Silicon Valley bắt đầu. Tôi chưa từng được gặp Bill hay Dave nhưng tôi nghĩ không ai trong số họ sẽ đồng ý bỏ hàng nghìn đô-la để biểu dương chính mình.

Và về lời bình về HP-UX, tôi nghĩ mình nên chia sẻ câu chuyện thật này [những từ cuối được kết nối với với trang chứa thông tin về thành công của HP-UX, hệ thống HP hỗ trợ cho Sun Solaris].

Kết quả là sau đó, các câu chuyện đều đưa tin này vào và tạo ra thế cân bằng; sự nhạo báng đôi chút của Sun đã không bùng nổ thành cơn hỗn loạn. Những người có tiếng nói quyết định đối với việc mua sản phẩm của Solaris hay HP trước đây chỉ đọc được lời bình từ CEO của Sun về việc HP đã đánh mất chính mình như thế nào. Lúc này, Eric Kintz đã thể hiện được mặt kia của cuộc hội thoại, bằng cách nói chuyện với khách hàng của mình.

Các công ty thường hỏi chúng tôi về ROI (tỷ lệ hoàn vốn đầu tư) – khả năng sinh lợi của việc viết blog. Sau khi nghiên cứu về blog trong nhiều năm, chúng tôi đưa ra một mô hình như trong Bảng 6-1, dựa trên một blog chất lượng là FastLane của GM (được mô tả ở cuối Chương 1). Công nghệ không phải là chi phí chính, việc đào tạo và thời gian điều hành mới là thứ tốn kém nhất. Dần dần chi phí này sẽ được đáp trả xứng đáng, khi blog đã thu hút được người đọc. Do blog được rất nhiều người biết đến, việc giải đáp câu hỏi của khách hàng và dập tắt các vấn đề về dư luận cuối cùng cũng sẽ làm cho công ty thấu hiểu khách hàng hơn, vậy nên blog thật sự mang lại ROI đáng kể.

Bảng 6-1: ROI từ blog của một lãnh đạo công ty

Trong bản phân tích này, chúng tôi giả định có một trang blog duy nhất của một công ty lớn, do vị lãnh đạo công ty viết, chẳng hạn FastLane của GM. Chi phí bao gồm công nghệ, hoạt động đào tạo và nội dung. Chi phí nội dung và đào tạo được tính từ thời gian mà nhà lãnh đạo sử dụng để viết blog. Chi phí này được ước tính cho một công ty lớn, với công ty nhỏ có thể thấp hơn. Chi phí được làm tròn đến hàng nghìn (viết tắt là K).

Bạn nên viết blog?

Chúng tôi nhận được các câu hỏi về blog nhiều hơn so với bất kỳ công nghệ nào của làn sóng ngầm. Và không chỉ ở Mỹ, trong một chuyến thăm Brazil gần đây, hầu như tất cả các CEO mà chúng tôi gặp đều hỏi về việc viết blog. Dù công ty của bạn hoạt động trong lĩnh vực nào, bán hàng cho ai, kinh doanh ở khu vực nào trên thế giới, mọi người cũng đang viết blog về bạn. Giống như HP đã nhận thấy, đối thủ của bạn có lẽ cũng đang viết blog hoặc đang nung nấu ý định đó. Và như chúng tôi đã chỉ ra trong Chương 1, những gì bắt đầu trên blog có thể nhanh chóng lan truyền sang các phương tiện thông tin đại chúng.

Nhưng trước khi bạn lặn sâu vào cộng đồng blog, hãy tự hỏi: Bạn có thật sự muốn làm điều này không?

Ví dụ, gần đây chúng tôi có cuộc nói chuyện với Carol Meyers, CMO thuộc Unica - công ty chuyên cung cấp phần mềm và dịch vụ tự động hóa các quy trình marketing. Unica đã đổ rất nhiều công sức vào xây dựng một trang blog và tiến hành ra mắt cộng đồng mạng vào tháng 8 năm 2006. Trong nỗ lực quảng bá đến càng nhiều khách hàng marketing càng tốt, Unica đã tiếp cận được một số người giám sát việc viết lách của người truy cập từ trong và ngoài công ty. “Mỗi tháng chúng tôi tập trung vào một chủ đề marketing. Chúng tôi ít khi lập kế hoạch biên tập,” Carol giải thích. “Nhưng đến một lúc nào đó, chúng tôi nhận thấy cứ đến mỗi tháng chúng tôi lại phải đưa một người mới lên và giải thích cho người đó hiểu hệ thống làm việc như thế nào. Trang blog thiếu tính thống nhất và chúng tôi nghĩ rằng việc này ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng cộng đồng người tham gia. Không chỉ vậy, việc quản lý nó là cả một thách thức đối với Carol. Vì thế, công ty ngừng tất cả mọi thứ lại sau hơn một năm, với lời thổ lộ cuối cùng hết sức chân tình của Carol - thiếu chi phí để duy trì trang blog này.

Ngược lại với câu chuyện trên là blog của một công ty B2B có tên là Emerson Process Management, chuyên cung cấp hệ thống tự động cho các nhà sản xuất. Jim Cahill, thuộc nhóm marketing và thông tin, là người chuyên viết blog cho công ty tại www.emersonprocessexperts.com. Nếu không phải là người quản lý nhà máy hoặc mua thiết bị tự động, bạn sẽ chẳng thấy mấy bài blog của Jim có gì hấp dẫn. Nhưng đối với người mua thiết bị tự động hóa quy trình, những câu chuyện này là thứ họ cảm thấy gần gũi, và chúng chứng minh được rằng Emerson biết mình phải làm gì. Khi Jim liên tục đăng bài blog của các chuyên gia Emerson, việc này chiếm khá nhiều thời gian của ông - chỉ viết 2-3 lần mỗi tuần cũng đủ chiếm 30% thời gian. Nhưng nó thật sự phát huy tác dụng – mỗi tuần, có 3-5 người liên lạc với ông thông qua blog, đó là những người mang lại cơ hội bán hàng trị giá tới hàng triệu đô-la – các hệ thống tự động hóa quy trình khổng lồ.

Vậy điều gì đã dẫn đến sự khác biệt giữa hai ví dụ trên? Thứ nhất, Jim rất tích cực viết blog và thích thú khi được người xem chú ý; trong khi đó Carol chỉ giám sát người khác viết blog, những người viết blog cho Carol lại không có cảm giác sở hữu blog. Điều này thể hiện rõ blog không có ai làm chủ. Hãy nhớ rằng, độc giả của bạn là con người, ngay cả trong môi trường doanh nghiệp với doanh nghiệp, họ vẫn muốn được kết nối với một người khác.

Một lý do quan trọng nữa là Jim hiểu rõ độc giả của mình – những người mua và sử dụng các hệ thống tự động hóa quy trình. Còn độc giả của Carol, các nhà marketing, có lẽ quá chung chung. Một sản phẩm quan trọng của Unica là công cụ phân tích thị trường – nếu công ty bắt đầu một blog mới nhắm vào nó thì có lẽ trong lần thứ hai này, công ty sẽ thành công hơn.

Các lời khuyên để xây dựng blog thành công

Điều kiện cần để bắt đầu xây dựng một blog là mong muốn được kết nối và trao đổi với khách hàng. CEO hoặc lãnh đạo một số công ty luôn muốn nói ra những gì mình nghĩ – đây chính là các ứng viên sáng giá. Giống như Rick Clancy, phó giám đốc điều hành bộ phận truyền thông của Sony mà chúng tôi đã đề cập trong phần giới thiệu, có thể họ sẽ hơi lo lắng nhưng bản thân lại có động lực. Không thể bắt buộc một người nào đó làm việc này. Việc xây dựng blog có tính riêng tư và đòi hỏi tốn nhiều công sức. Nếu bạn nhồi nhét blog vào cổ họng ai đấy, chắc chắn hậu quả sẽ tồi tệ hơn là không có blog.

Nếu bạn hay công ty của bạn sẵn sàng bước vào cộng đồng blog một cách nghiêm túc, hãy nhớ rằng bạn phải bắt đầu từ con người (People) và mục tiêu (Objectives) – hai bước trong phương pháp POST. Nếu bạn biết mình cần kết nối với đối tượng nào và muốn đạt được mục tiêu gì, cơ hội thành công sẽ rất cao. Phần còn lại là bạn phải thực hiện được chiến lược đó và có công nghệ phù hợp để đạt mục tiêu đề ra. Dựa vào kinh nghiệm bản thân, chúng tôi đưa ra 10 lời khuyên dưới đây để bắt đầu cuộc đối thoại.

1. Bắt đầu bằng cách lắng nghe. Một nhóm nhỏ đang nói chuyện với nhau trong một bữa tiệc. Bạn có sẵn sàng bước tới tham gia cùng họ không? Hay bạn muốn lắng nghe trước và sau đó xem xét bạn sẽ tham gia cuộc trò chuyện như thế nào? Cộng đồng blog cũng giống như vậy. Trước khi gia nhập, hãy lắng nghe những gì đang được trao đổi trong cộng đồng blog. Hãy giám sát các trang blog trong lĩnh vực của bạn, từ các đối thủ cạnh tranh, nhà phê bình và những người có ảnh hưởng khác. Để có được cái nhìn tổng quát, hãy thuê dịch vụ chuyên giám sát thương hiệu như Nielsen BuzzMetrics hay TNS Cymfony (xem Chương 5).

2. Xác định mục tiêu của blog. Bạn sẽ tập trung giới thiệu sản phẩm mới? Hay hỗ trợ khách hàng hiện tại? Phản hồi với các tin tức? Muốn hình ảnh của lãnh đạo thân thiện hơn? Hãy chọn một mục tiêu để bạn biết được mình sẽ đi về đâu.

3. Ước tính ROI. Hãy sử dụng bảng biểu giống như Bảng 6-1 để xác định blog của bạn sẽ tốn kém ra sao và thu được những lợi ích gì. Điều này đặc biệt hữu ích khi bạn cần thuyết phục các phòng ban khác trong công ty ủng hộ bạn.

4. Lập kế hoạch. Một số blog, như blog của Jonathan Scwartz thuộc hãng Sun, chỉ có một người viết. Một số khác, như FastLane của GM, lại có vài người. Bạn cũng có thể dùng một blog cho toàn công ty như trường hợp George Wright thuộc Blendtec hay đưa ra một nguyên tắc cho phép nhiều nhân viên có thể viết blog và viết trên nhiều trang khác nhau như trường hợp HP.

5. Diễn tập. Hãy viết từ 5-10 bài trước khi đăng tải chúng. Đây chính là khâu diễn tập của bạn – để bạn thấy nó sẽ như thế nào trước khi ánh đèn sân khấu bắt đầu nhấp nháy. Nó cũng cho phép bạn tìm hiểu các đề tài mà bạn muốn viết. Nếu không viết được 5 bài blog “diễn tập”, rõ ràng bạn chưa sẵn sàng cho hàng loạt các bài blog tiếp theo.

6. Phát triển quy trình biên tập. Liệu có cần người duyệt các bài blog trước khi nó được đăng tải không? (Luật sư? CMO? Hay chỉ là người chỉnh sửa văn bản bình thường?). Ai sẽ là người thay thế họ nếu hôm đó họ nghỉ. Quy trình này phải hết sức đơn giản và nhanh gọn vì sẽ có lúc bạn buộc phải đăng bài ngay để phản hồi kịp thời với một số sự kiện hoặc tin tức nào đó.

7. Thiết kế blog và kết nối nó với trang web của công ty. Bạn sẽ phải quyết định làm thế nào – thậm chí nên hay không – để quảng bá blog của bạn trên trang chủ của công ty, tùy thuộc vào tầm quan trọng của nó với hình ảnh công ty. Cách bạn thiết kế và kết nối blog với trang web công ty sẽ cho thấy blog này mang tính chính thống đến mức nào.

8. Phát triển một kế hoạch marketing giúp mọi người tìm thấy blog. Hãy bắt đầu từ những cách thông dụng – ví dụ như viết thông cáo báo chí để đăng tin này lên các tạp chí thương mại thuộc lĩnh vực của bạn, hay gửi email cho khách hàng để giới thiệu blog. Bạn cũng có thể mua từ khóa trên các công cụ tìm kiếm. Nhưng hãy nhớ rằng cộng đồng blog là trao đổi hai chiều – bạn nói chuyện với mọi người chứ không phải hét vào tai họ. Bạn có thể tận dụng lưu lượng người truy cập tại các trang phổ biến bằng cách đưa đường dẫn các trang này vào bài viết của bạn và bình luận trên các trang này để dẫn mọi người đến blog của bạn. Từ ngữ trong bài viết cũng rất có ích – khi sử dụng tên công ty và sản phẩm trong tiêu đề và nội dung của bài viết, với các công cụ tìm kiếm, mọi người sẽ tìm thấy blog của bạn dễ dàng hơn.

9. Hãy nhớ rằng, viết blog không chỉ là viết thuần túy. Để viết blog thành công, bạn phải bắt đầu bằng việc giám sát cộng đồng blog và phản hồi với nó, chứ đừng hành xử như thể bạn đang ở trong môi trường chân không. Hãy nhớ rằng blog của bạn sẽ nhận được lời bình – nếu không thì sẽ chẳng có cuộc trao đổi nào, đồng thời bạn không thể tiếp tục nói chuyện với khách hàng khi họ quyết định có nên mua sản phẩm của bạn hay không – đây là yếu tố quyết định. Nhiều công ty giám sát blog, kiểm soát chặt chẽ lời bình để ngăn chặn những lời bình có tính xúc phạm và quá xa rời chủ đề. Đây là việc nên làm, dù nó rất tốn kém thời gian. Bạn có thể giao việc giám sát các blog khác cũng như phản hồi hay giám sát lời bình cho người khác - nhưng phải có ai đó đảm nhận việc này, nếu không blog của bạn sẽ chẳng thể trở thành một phần của cuộc đối thoại.

10. Lời khuyên cuối cùng: phải chân thành. Mọi người đều mong muốn blog nói lên những suy nghĩ chân thực. Điều này không có nghĩa là bạn không được nói tốt về công ty, nhưng bạn cần phải ứng xử như một con người thật ngoài đời. Đôi khi những người tốt và những công ty tốt vẫn gặp phải một số rắc rối – giống như câu chuyện pin máy tính cá nhân của Dell bốc cháy. Bài viết đầu tiên của Dell về đề tài này có một đường dẫn với bức ảnh chiếc máy tính đang bốc cháy và lời thú nhận: “Chúng tôi vẫn đang tìm hiểu nguyên nhân.” Sau khi công ty quyết định thay pin, blog tràn ngập những bình luận về việc làm thế nào khách hàng có thể thay pin. Khi công ty phản ứng với vấn đề một cách trung thực, ngay cả trong tình huống xấu, sự tín nhiệm dành cho công ty sẽ gia tăng.

Ngay cả khi tất cả đều tập trung vào blog, sẽ rất sai lầm nếu bạn nghĩ đây là cách duy nhất, hoặc cách tốt nhất, để nói chuyện với làn sóng ngầm. George Wright thuộc hãng Blendtec đã tìm được một cách khác. Procter & Gamble, như bạn sẽ thấy trong ví dụ sau đây đã sử dụng cộng đồng để nói chuyện với một nhóm khách hàng theo cách rất khác biệt.

VÍ DỤ THAM KHẢO:

Trang beinggirl.com của Procter & Gamble: Nói chuyện với cộng đồng

Hãy nói về băng vệ sinh.

Sao? Bạn không muốn nói về nó à? Tốt thôi, vậy là bạn hiểu được “cái khó” của Bob Arnold đến từ Procter & Gamble (P&G) rồi đấy!

Bob thuộc nhóm marketing về các sản phẩm chăm sóc sức khỏe phụ nữ, hướng tới đối tượng khách hàng là những cô gái trẻ. Ở tuổi 30, anh chỉ mới gia nhập một công ty – đó là P&G và từng làm việc cho các trang web giới thiệu sản phẩm vệ sinh của P&G dành cho phụ nữ. Nhưng các sản phẩm chăm sóc sức khỏe phụ nữ phức tạp hơn nhiều.

Khách hàng không muốn nghe các thông điệp về loại sản phẩm này (thực tế một cô gái trẻ không hề muốn nghe bạn nói về nó hoặc nghe quảng cáo về nó khi anh trai đang ở trong phòng). Khách hàng được bao vây bởi cha mẹ họ - những người luôn phản đối các thông điệp marketing hướng vào con cái. Thực ra, khách hàng và cha mẹ của họ thường đưa ra quyết định dựa trên các cuộc thảo luận mà P&G không thể tham gia. Và trong thị trường này, một khi khách hàng đã chọn lựa, họ sẽ có nhiều khả năng tiếp tục gắn bó với nó trong một thời gian dài.

Bob Arnold và đội ngũ làm việc tại nhóm chăm sóc sức khỏe phụ nữ của P&G cần một cách mới để nói chuyện với khách hàng. Các cách quảng cáo truyền thống rất phiền toái – hét vào tai sẽ chẳng có ích lợi gì nếu người ta cảm thấy ngượng ngùng khi phải nghe nó. Vì thế, Bob và đội của anh đã tìm được một cách làm mới, chứ không dùng phương pháp marketing nữa. Đây chính là nguồn gốc ra đời của trang beinggirl.com.

Beinggirl.com là gì?

Beinggirl.com không phải là một trang web cộng đồng nói về băng vệ sinh. Nó nói về tất cả mọi thứ mà một thiếu nữ mới lớn quan tâm. Những thiếu nữ mới lớn tuổi từ 12-15 chiếm gần một nửa nhóm đăng ký tham gia mạng xã hội và rất yêu thích trang cộng đồng này. Như bạn thấy trong Biểu đồ 6-3, cứ 10 người thì có 3 người thuộc nhóm Bình luận, ví dụ như những người bình luận nội dung trên các diễn đàn. Vì thế, Bob đặt ra mục tiêu xây dựng một trang web tập trung các chủ đề mà những thiếu nữ mới lớn quan tâm, chứ không phải để bán sản phẩm. “Chúng tôi muốn đề cập đến đề tài tuổi mới lớn - một đề tài mà ai cũng e ngại,” ông nói. “Chúng tôi thật sự muốn tạo ra một cộng đồng xoay quanh vấn đề này.”

Điều đó có nghĩa là gì? Nó có nghĩa là những thiếu nữ mới lớn có thể thổ lộ về các tình huống khiến họ lúng túng, mắc cỡ, chẳng hạn:

“Em đã thử lần nào chưa?”

Mình vừa đi dạo cùng anh chàng mà mình thích, tụi mình đã bàn luận về rất nhiều thứ. Cuối cùng thì anh ấy nói về thể thao, nhưng mình lại chẳng nghe gì cả vì còn mải ngắm nhìn anh ấy. Và rồi khi anh ấy hỏi: “Em đã thử lần nào chưa?”, mình trả lời: “Chưa, vì em muốn tìm và yêu đúng người trước.” Anh ấy nhìn mình, nói: “Anh đang nói về việc trượt tuyết đấy, em nghe không?” Mình thì cứ nghĩ anh ấy hỏi xem mình đã quan hệ lần nào chưa!

Liệu việc này có liên quan gì đến băng vệ sinh? Câu trả lời là không. Vậy nó liên quan đến việc bạn là một thiếu nữ mới lớn hay không? Có, tất cả mọi thứ. Bài viết trên nhận được 19.331 phiếu bầu chọn từ những thiếu nữ mới lớn trên trang này, trở thành bài hay nhất trong mục “Cười”.

Hình 6-3: Bản Nhận dạng Đặc điểm Công nghệ Xã hội của nhóm thiếu nữ mới lớn tuổi từ 12-18

Những thiếu nữ mới lớn thuộc nhiều nhóm như Tạo nội dung, Bình luận, đăng ký tham gia mạng xã hội và quan sát. Tuy nhiên, tỷ lệ này thấp hơn một chút so với tỷ lệ chung của giới trẻ từ 12-18 tuổi.

Số liệu dựa trên: Giới trẻ sử dụng mạng tại Mỹ.

Nguồn: Bản khảo sát về tiêu dùng và marketing dựa trên đặc điểm công nghệ xã hội do Forrester tiến hành tại Bắc Mỹ, Quý IV năm 2007.

Trên trang này còn một chuyên mục khác rất được yêu thích, đó là mục bác sĩ tâm lý, trong đó bác sĩ Iris Prager sẽ trả lời các câu hỏi của những thiếu nữ mới lớn, dù chúng nhạy cảm đến mức nào. Đây là một ví dụ điển hình của mục “Hỏi Iris” (Ask Iris):

Bạn nên làm thế nào khi có kinh nguyệt lần đầu

Chào cô Iris!

Khi cô có kinh nguyệt lần đầu, cô đã phản ứng thế nào ạ?

Jody

Jody thân mến,

Cô nghĩ cháu nên vui mừng… đây là một bước tiến mới trong cuộc đời của cháu. Trước tiên, cháu nên kể cho mẹ nghe, mẹ sẽ hướng dẫn cho cháu. Đây là một sự kiện rất quan trọng trong cuộc đời cháu và cháu sẽ luôn nhớ về nó. Cháu có thể nhấp chuột vào đây để tìm hiểu các thông tin quý báu về những điều sẽ xảy ra khi cháu có kinh nguyệt lần đầu.

Chúc cháu gặp nhiều may mắn, cô Iris.

Trang beinggirl.com do nhãn hiệu băng vệ sinh Always và Tampax tài trợ.

Bạn hãy chú ý việc quảng bá thương hiệu diễn ra tinh tế như thế nào. Những gì được truyền tải ở đây là một lượng lớn sự nhạy cảm, một lượng nhỏ thông tin và một thông điệp quảng bá thương hiệu nho nhỏ. Đây chính là cách nói chuyện với khách hàng của bạn.

Bác sĩ Iris cũng trả lời những câu hỏi thông thường như “Liệu cá mập có tấn công cháu không nếu cháu bơi ngoài biển khi đang có kinh nguyệt?” (câu trả lời là: cháu nên cẩn thận và mang băng vệ sinh dạng nút thấm”) hoặc “Làm thế nào để cháu không gặp vấn đề với mẹ? (đừng bao giờ cố gắn chấm dứt cuộc trao đổi). Một số câu hỏi đề cập đến tuổi dậy thì và vấn đề sức khỏe. Một số khác thì không. Nhưng câu trả lời nào cũng gắn phần quảng bá nho nhỏ về thương hiệu ở bên dưới.

Bob Arnold và đội của anh biết rõ về thị trường của mình. Beinggirl.com hợp tác với Sony BMG để phát nhạc (không tốn kém gì vì Sony thích khán thính giả còn P&G thích nội dung). Trang web này còn giúp độc giả chia sẻ với nhau và chơi trò chơi - đủ mọi thứ mà các thiếu nữ mới lớn thích. Nó được giám sát chặt chẽ để không cho mọi người trao đổi số điện thoại, tên thật, địa chỉ email nhằm giúp các thiếu nữ mới lớn an toàn hơn. Và dĩ nhiên, trang chứa nhiều thông tin về vấn đề kinh nguyệt cũng như các sản phẩm chăm sóc sức khỏe phụ nữ – trong một môi trường mà các thiếu nữ mới lớn có thể đến xem mà không phải chính thức đến một trang về băng vệ sinh.

Thế nó có hoạt động tốt hay không? Bob nói beinggirl.com đã có hai triệu lượt truy cập mỗi tháng trên toàn thế giới. Lưu lượng truy cập năm 2007 tăng 150% so với năm 2006. Đây là một kỷ lục mà bất kỳ trang phương tiện thông tin đại chúng nào cũng ganh tỵ Và đây là trang do một công ty tiêu dùng tạo nên!

Làm thế nào beinggirl.com có thể thành công đến như vậy? Procter & Gamble lúc đầu đã khôn khéo quảng bá trang này. Trước hết, nó được đề cập đến trong gói quà công ty phân phát cho các lớp học về sức khỏe trên toàn quốc. Đây là cách các thiếu nữ mới lớn biết về trang này. Thứ hai, cứ mỗi tuần một lần, P&G gửi email cho các thiếu nữ mới lớn đã đăng ký để nhắc họ truy cập vào và mang họ trở lại với trang web. Và cuối cùng, công ty có một phần sản phẩm mẫu miễn phí – hãy điền vào bản câu hỏi và P&G sẽ xem xem bạn cần gì và gửi đến cho bạn một số sản phẩm.

Hãy xem xem P&G đã làm gì ở đây. Vì các bạn trẻ này không muốn nghe các thông điệp về sản phẩm của công ty, các nhà tiếp thị không vào được trong phễu. Để trở thành một phần của cuộc trao đổi giữa các thiếu nữ mới lớn với nhau, P&G đã tạo nên một mạng xã hội. Và vì nó giải quyết được vấn đề của khách hàng chứ không phải của nó nên khách hàng sẵn sàng chia sẻ. Chỉ cần đưa vào một thông điệp quảng bá thương hiệu và một chút sản phẩm mẫu, P&G đã trở thành một phần của cuộc đối thoại mà trước đây nó không thể tham gia vào.

Đo lường lợi ích của beinggirl.com

Có công ty nào hiểu được giá trị của phương tiện thông tin đại chúng hơn P&G hay không? Công ty này đã gần như phát minh ra chương trình nhiều kỳ trên radio và chi 7,9 tỷ đô-la mỗi năm để quảng cáo sản phẩm khắp nơi trên thế giới.

Theo tính toán từ nội bộ P&G, nếu tính trên khả năng tiếp cận khách hàng, beinggirl hiệu quả cao hơn bốn lần so với quảng cáo. Đây là lý do P&G đã mở rộng trang này sang 29 nước tại châu Âu, châu Á và Nam Mỹ. “Thế giới ngày càng nhỏ lại”, Bob giải thích. “Các thiếu nữ mới lớn này có nhiều điểm chung hơn là điểm riêng. Những thứ làm các thiếu nữ mới lớn ở Mỹ thích thú cũng giống như những thứ làm các thiếu nữ mới lớn ở Trung Quốc hay Nhật Bản thích thú.”

Hãy làm một phép tính nhỏ về giá trị của trang beinggirl.com

Một trong những mục đích của trang beinggirl.com là giới thiệu các sản phẩm P&G tới các thiếu nữ mới lớn. Các bạn trẻ này có xu hướng sử dụng cùng một nhãn hiệu suốt cuộc đời. Từ thời niên thiếu đến lúc già, nếu mỗi bạn trẻ này này tiêu khoảng 5 đô-la mỗi tháng vào các sản phẩm chăm sóc sức khỏe phụ nữ thì sau bốn mươi năm hay đại loại như vậy, con số này sẽ là 2400 đô-la một người. Nếu lợi nhuận thu được là 20% thì mỗi bạn trẻ chọn Tampax hay Always sẽ có giá trị 480 đô-la cho công ty.

Chúng tôi ước lượng rằng, một trang web như thế được dùng trên khắp thế giới tốn khoảng ba triệu đô-la mỗi năm. Điều này có nghĩa trang này chỉ cần thuyết phục được 6250 bạn trẻ mua sản phẩm là có thể hòa vốn. Ngay cả khi chỉ 1% lưu lượng truy cập vào trang beinggirl.com mua sản phẩm thì nó cũng đã hiệu quả gấp ba lần điểm hòa vốn.

Beinggirl.com đã mở rộng và tiếp thị cả các thông điệp tinh tế về dầu gội đầu Herbal Essences và dao cạo Venus. Các bạn trẻ dù sao cũng đã ở đó rồi, vậy hãy giúp họ chọn thêm vài sản phẩm khác nữa. Và vì các thông điệp này hết sức tinh tế, chúng tôi không nghĩ chúng sẽ làm giảm lưu lượng truy cập.

Thành công của Bob Arnorld cũng có một tác dụng phụ. P&G đã phát triển một chương trình “huấn luyện ngược”. Giờ đây, các chuyên gia Internet như Bob lại huấn luyện cho ban lãnh đạo công ty về cách sử dụng làn sóng ngầm để gây ảnh hưởng đến thương hiệu của họ. Vị trí này không tồi chút nào đối với một anh chàng 30 tuổi trong một tập đoàn lớn và có truyền thống lâu đời.

Khi cộng đồng có ý nghĩa

P&G đã rất liều lĩnh khi lập nên trang beinggirl.com và gặt hái được nhiều thành công. Công ty của bạn có nên bắt chước P&G? Trước khi quyết định, bạn cần phải tự tính toán về rủi ro và lợi nhuận.

Trước hết, hãy xem xét thị trường của bạn có thật sự là một cộng đồng – hoặc có thể trở thành một cộng đồng được hay không. Hãy sử dụng bản nhận dạng đặc điểm công nghệ xã hội để đánh giá mức độ sẵn sàng mà bạn mong muốn ở khách hàng – nếu bạn có tỷ lệ khách hàng thuộc nhóm đăng ký tham gia mạng xã hội cao hơn mức trung bình, bạn sẽ có nhiều khả năng thành công hơn. Và sau đó, hãy tự hỏi tiếp rằng khách hàng của bạn có thật sự là cộng đồng hay không.

Khách hàng dùng xe Mini (xem Chương 5) rất thích tham gia cộng đồng người sở hữu dòng xe này. Các nhóm khác có thể quan tâm đến cộng đồng – nơi mà mọi người hỗ trợ nhau một cách tự nhiên, giống như nhóm bệnh nhân (xem ví dụ về cộng đồng bệnh nhân ung thư trong Chương 5) hay nhóm yêu thích đồ chơi Lego. Những người hâm mộ các đội thể thao cũng có thể tạo thành cộng đồng. Nhưng gần như là chắc chắn không có cộng đồng Grape-Nuts hay cộng đồng dùng mạng cáp vì các nhóm này không có mối liên kết bền chặt gì. Một số công ty có thể có tầm nhìn rộng hơn – như P&G đã tạo ra một cộng đồng cho những thiếu nữ mới lớn - thay vì lập một trang web về sản phẩm chăm sóc sức khỏe phụ nữ. Nhưng trừ phi bạn có thể xác định được một cộng đồng đáng tin gắn liền với niềm đam mê hay mối phiền toái của khách hàng, nếu không bạn sẽ chẳng đi đến đâu.

Thứ hai, nếu khách hàng của bạn thuộc nhóm đăng ký tham gia mạng xã hội, có lẽ họ đã tạo ra cộng đồng rồi. Beinggirl.com của P&G thật ra đang cạnh tranh với các trang mạng xã hội khác dành cho những thiếu nữ mới lớn, giống như trang piczo.com và flip.com. Nếu bạn tài trợ một trang web như vậy thì chắc chắn sẽ rẻ hơn là tự mình xây dựng, song bạn sẽ không có nhiều quyền hành trên đó. Chìa khóa chính là ở chỗ P&G đã xác định được một cộng đồng xoay quanh một vấn đề mà những thiếu nữ mới lớn quan tâm – vấn đề tuổi dậy thì. Một cộng đồng chung chung của thiếu nữ mới lớn cuối cùng cũng sẽ phải cạnh tranh và rồi thua Piczo, Barbie Girls hay các trang phổ biến khác dành cho những cô gái trẻ.

Thứ ba, một khi bạn đã quyết định có nên tạo cho mình một cộng đồng và điểm lôi cuốn trung tâm là gì, hãy tự hỏi mình những câu hỏi như sau: Chúng ta muốn thu được điều gì từ cộng đồng này? Nói chuyện với cộng đồng này sẽ giúp ích gì cho chúng ta? Trong trường hợp của P&G, mỗi thiếu nữ sẽ đóng góp 2.400 đô-la giá trị mua hàng trong suốt cuộc đời của mình và do đó rất đáng để P&G đầu tư vào cộng đồng. Nếu không làm phép tính tương tự và thấy được kết quả khi quảng cáo đến cộng đồng, bạn sẽ gặp rất nhiều khó khăn với một kết quả khá mơ hồ.

Cuối cùng, đừng tiếp tục nếu bạn không thể hỗ trợ cộng đồng trong một thời gian dài. Tạo ra một cộng đồng rất rẻ – chẳng hạn, bạn có thể tạo một cộng đồng miễn phí trên ning.com – nhưng để tạo ra một cộng đồng hoạt động hiệu quả, bạn phải liên tục hỗ trợ và duy trì nó. Cộng đồng đòi hỏi bạn phải quan tâm và nuôi dưỡng nó – bằng nội dung, tính năng mới, thiết kế mới – để giúp nó luôn phù hợp với khách hàng. Đột ngột ngừng duy trì cộng đồng sẽ tạo ra ảnh hưởng tiêu cực đến khách hàng. Do đó, trừ phi bạn chắc chắn mình sẽ thu được những lợi ích nhất định, nếu không bạn đừng làm.

Nói chuyện với làn sóng ngầm: Điều đó có nghĩa là gì?

Chúng ta đã thấy bốn cách để trao đổi với làn sóng ngầm – đoạn phim video hấp dẫn (dễ lan truyền), mạng xã hội, blog và cộng đồng. Cách nào sẽ đạt hiệu quả nhất với bạn?

Điều này tùy thuộc vấn đề của cộng đồng bạn là gì. Và kế đó, vấn đề của cộng đồng lại phụ thuộc khách hàng của bạn đang làm gì ở đoạn giữa của chiếc phễu.

Bạn có gặp vấn đề về nhận biết thương hiệu không (khách hàng có biết bạn không)? Có thể bạn đang có vấn đề về quảng cáo truyền miệng (bạn cần mọi người truyền đạt thông tin với nhau về bạn). Hoặc bạn đang gặp rắc rối về độ phức tạp (các thông điệp của bạn quá phức tạp để có thể truyền tải). Cuối cùng, nếu khách hàng của bạn đang được ghim chặt trong chiếc phễu, nơi bạn hoàn toàn không thể vươn tới, bạn đang gặp vấn đề về việc tiếp cận.

Mỗi chiến thuật mà chúng tôi đề cập trong chương này tập trung giải quyết một vấn đề nêu trên.

Các đoạn video hấp dẫn phù hợp nhất để gây tiếng vang – giải quyết vấn đề nhận biết thương hiệu. Nó cực kỳ hiệu quả với các thương hiệu mới như Blendtec. Nhưng chỉ có một vấn đề: bạn phải có một ý tưởng hấp dẫn. Hãy nhớ khách hàng không chọn xem quảng cáo – nhưng họ có chọn lựa xem (và gợi ý cho người khác cùng xem) các video như “Will It Blend” và “Greg the Architect”. Hãy nhớ (nếu bạn thành công) bạn đang chuẩn bị bước vào cuộc đối thoại với hàng trăm nghìn người đã đọc địa chỉ trang web của bạn bên dưới đoạn video. Bạn cần phải sẵn sàng, giống như Blendtec, để biến mối quan tâm của khách hàng thành hành động và phải có sự cân nhắc khi bạn kéo họ vào sâu trong chiếc phễu.

Mạng xã hội có sức ảnh hưởng tích cực khi bạn gặp vấn đề về quảng cáo truyền miệng. Truyền miệng đặc biệt quan trọng đối với các sản phẩm như quần áo, phim ảnh, chương trình truyền hình – các sản phẩm thời trang. Nó cũng quan trọng đối với xe hơi. Nếu sản phẩm của bạn hấp dẫn và bạn muốn mọi người bàn luận về điều này, hãy dùng Facebook và MySpace. Các phương tiện này rất phù hợp với giới trẻ và sinh viên, giống như ví dụ của Ernst & Young hay Adidas. Chìa khóa thành công là bạn phải ở đó – phải phản hồi với những gì khách hàng đang bình luận – để giúp họ đi qua chiếc phễu.

Các tập đoàn, hãng công nghệ và nhiều công ty khác đang gặp phải vấn đề về độ phức tạp. Họ có nhiều nhóm khách hàng, hoặc họ cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phức tạp, đòi hỏi phải cân nhắc kỹ lưỡng. Blog sẽ giúp các công ty này giải quyết vấn đề. Độ phức tạp là một vấn đề lớn ở đoạn giữa của chiếc phễu vì đó là nơi khách hàng đưa ra quyết định, và độ phức tạp có thể cản trở các quyết định này. Các lĩnh vực về dịch vụ tài chính, công nghệ, xe hơi, sửa nhà và thời trang thường khiến khách hàng phải cân nhắc nhiều lựa chọn phức tạp. Blog không chỉ giúp khách hàng cân nhắc, nó còn giúp khách hàng tin tưởng hơn trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua. Và một điểm thưởng nữa là blog thường được nhắc đến trên các phương tiện thông tin đại chúng và công cụ tìm kiếm, do đó giúp gia tăng nhận thức về các sản phẩm phức tạp.

Cuối cùng, một số khách hàng chỉ khăng khăng nghe theo người khác chứ không muốn nghe bạn. Với bạn, đây chính là vấn đề về tiếp cận. Nếu họ thích phụ thuộc vào người khác, điều tốt nhất bạn có thể làm là tạo ra một môi trường như vậy. Đó chính là cộng đồng và bạn có thể tạo ra một cộng động dành cho họ hoặc tham gia một cộng đồng mà họ đã có mặt sẵn. Nhưng phải nhớ kỹ rằng đây là một cam kết lâu dài.

Làm thế nào bắt đầu một cuộc đối thoại sẽ thay đổi cách bạn nghĩ về hoạt động marketing

Sự chuyển tiếp từ “hét vào tai” sang đối thoại sẽ gây khó khăn cho bộ phận marketing của công ty. Đây là một thay đổi cực kỳ lớn về thái độ.

Các chuyên gia marketing thường la hét vào tai khách hàng và nghe những gì vang vọng lại. Đây chính là chiêu để quảng bá thương hiệu và nó khá ổn đối với đầu to của chiếc phễu. Quảng bá thương hiệu vẫn cực kỳ quan trọng, vì vậy đừng mong làn sóng ngầm sẽ thay đổi mảng đó của hoạt động marketing.

Điều kế tiếp – cuộc hội thoại – chính là thứ các chuyên gia marketing phải chuẩn bị tinh thần.

Bạn chuẩn bị tham gia vào quá trình cân nhắc của khách hàng. Quá trình này rất lộn xộn. Nó bao gồm các yếu tố con người, các bình luận và sự phản hồi. Nó không hề giống việc hét vào tai chút nào.

Bộ phận marketing sẽ phải phát triển các kỹ năng mới để lắng nghe và phản hồi những lời nhận xét từ làn sóng ngầm. Công ty đã có một số kỹ năng, song chúng lại thường nằm ở bộ phận tư vấn bán hàng hay hỗ trợ khách hàng. Do đó, bạn phải chuẩn bị để nhân viên marketing trong công ty biết cách phản hồi với từng khách hàng. Những người này sẽ trả lời các bình luận trên mạng xã hội, blog, trong các hoạt động của cộng đồng và video trên các trang có nội dung do người dùng tự phát triển. Hãy xem họ như những người chuyên giám sát cuộc hội thoại này.

Lẽ dĩ nhiên là phải có tiền thuê người làm việc này. Nhưng hãy nhớ rằng mỗi phản hồi đều được đưa lên web. Câu trả lời của bạn cho một cá nhân sẽ được nhiều người biết đến. Cũng như câu trả lời của Dan về các câu hỏi liên quan đến quy trình tuyển dụng của Ernst & Young, hay câu trả lời của bác sỹ Iris dành cho các cô gái trẻ, hàng trăm khách hàng tiềm năng sẽ đọc được những câu trả lời này. Đây chính là giá trị của việc nói chuyện với làn sóng ngầm.

Hơn nữa, hãy nhớ rằng cuộc trao đổi không chỉ là lắng nghe mà còn phải có sự hồi đáp. Nó đòi hỏi sự phản hồi liên tục, dù trên blog, cộng đồng hay mạng xã hội. Vince Ferraro thuộc HP hiểu rằng ông cần phải đăng bài thứ hai mới có thể giải quyết được vấn đề về máy in LaserJet của khách hàng. Bạn cũng phải có được lối tư duy như vậy. Các chiến dịch marketing bắt đầu và rồi kết thúc, còn các cuộc hội thoại vẫn tiếp diễn không ngừng.

Các chuyên gia marketing cũng phải chuẩn bị thay đổi mối quan hệ giữa họ với các đối tác  công ty quảng cáo.

Hét vào tai có tác dụng tốt với các đối tác quảng cáo theo cách truyền thống. Một đối tác tạo ra những lời la hét đó. Một đối tác khác đưa chúng lên các phương tiện truyền thông. Sau đó, nếu đối tác của bạn hoạt động hiệu quả, bạn sẽ đo lường được kết quả và xem xét bạn có thể tạo ra được ảnh hưởng gì hay không.

Một số đối tác không quen với việc trao đổi, song một số đang học cách làm việc này. Bộ phận Isobar của Carat đã chứng minh được rằng họ có thể quản lý và đo lường các chiến dịch trên mạng xã hội. Me2Revolution của Edelman tập trung vào các công nghệ xã hội. Mặc dù ban đầu họ sẽ gặp một chút khó khăn, nhưng chúng tôi kỳ vọng rằng các công ty đối tác sẽ dần dần khá hơn trong việc giúp đỡ khách hàng của mình làm việc này. Hãy hỏi bằng chứng cụ thể từ đối tác cho thấy họ đã quản lý và đo lường một chiến dịch hướng vào phần xã hội mịt mù ở đoạn giữa của chiếc phễu.

Bằng chứng đến từ các con số đo lường. Nhưng giới marketing và đối tác của họ giờ đây phải đo lường kết quả dưới dạng độ liên kết, chứ không phải chỉ là độ bao phủ và tần số như trước nữa – họ phải đo lường xem khách hàng đã đi được bao xa trong chiếc phễu. Độ liên kết khó đo lường hơn, nó bao gồm việc theo dõi các đường đi trên trang web của bạn và lời bình trên blog. Nó cũng đo lường dư luận và quan điểm về các sản phẩm của bạn, những chỉ số mà chúng tôi đã giải thích khi bàn về việc lắng nghe trong Chương 5.

Nếu bạn phải nhớ duy nhất một điểm về việc nói chuyện với làn sóng ngầm thì hãy nhớ rằng cuộc hội thoại này luôn luôn phát triển. Ngay cả khi công nghệ thay đổi, bản chất trao đổi cơ bản của công nghệ vẫn không thay đổi. Nếu bạn học được cách nói chuyện, lắng nghe và phản ứng lại làn sóng ngầm, bạn sẽ chiếm lĩnh được phần giữa của chiếc phễu.

Tất cả các thủ thuật marketing mà chúng tôi đề cập trong chương này đều liên quan đến hoạt động truyền miệng: nói chuyện với làn sóng ngầm có nghĩa là kích thích các cuộc trao đổi. Truyền miệng là một động lực mạnh mẽ trong làn sóng ngầm. Bạn có thể sử dụng nó để gia tăng doanh số. Đây chính là chủ đề của Chương 7. Trong chương tiếp theo, chúng tôi sẽ mô tả cách thức làn sóng ngầm tiếp năng lượng để gia tăng doanh số bán hàng tiềm năng từ những khách hàng thân thiết nhất của bạn.