7. Tiếp năng lượng cho làn sóng ngầm

Jim Boble là kỹ sư bảo mật máy tính người vùng Georgia. Ông thường xuyên đi xa và thuộc tuýp người đặt kết quả lên trên hết, do vậy mọi người đều lấy làm lạ khi thấy ông say mê nói về hành lý của mình.

Chúng tôi ngồi cạnh ông trên máy bay. Vừa đặt thân hình cao 1 mét 80, nặng 130 kg lên ghế, ông đã giới thiệu ngay về chiếc túi laptop của mình. Ông gọi nó là “quảng cáo bán hàng tự phát”. Trước hết, bạn sẽ thấy tại sao lớp vải lót màu bí đỏ giúp bạn dễ nhìn thấy nhất trong hàng chục thứ phụ kiện máy tính lắt nhắt nằm trong túi không. “Không có cen-ti-mét nào trong túi này là dư cả”, ông nói. Và ông cứ tiếp tục nói cho đến khi nào bạn yêu cầu ông dừng lại.

Tại sao Jim lại trở thành một nhà truyền giáo về hành lý như vậy? Đó là vì cửa hàng bán túi laptop eBags đã tìm được cách tiếp năng lượng cho ông.

Chuyện là thế này. Sau một tháng dài đi công tác và khi đang trên đường đến một hội thảo tại New York, dây kéo trên túi laptop của Jim bị hỏng. Nhân viên eBags lập tức thay dây kéo ngay ngày hôm sau cho ông. Nhưng đây chưa phải là điều biến Jim từ một khách hàng bực mình vì dây kéo bị hỏng thành một tín đồ eBags. Điều khiến Jim chú ý nằm ở chỗ nhân viên eBags để tâm tới lời đánh giá Jim viết trên website của công ty, họ liên lạc với ông, sau đó cải tiến sản phẩm và yêu cầu nhà máy sản xuất ở Hồng Kông thay đổi mẫu mã để dây kéo không còn bị hỏng nữa.

Là một kỹ sư, Jim luôn muốn sản phẩm của mình phải hoàn hảo. Vì thế, một công ty chịu khó lắng nghe và sửa chữa như eBags sẽ được ông chú ý, tín nhiệm và sẽ luôn được ông nhắc đến.

Nhưng eBags không chỉ lắng nghe, không chỉ nói chuyện mà công ty còn tiếp năng lượng cho khách hàng – công ty tìm những khách hàng đầy nhiệt huyết và biến họ thành các cỗ máy quảng cáo truyền miệng cho mình. Và vì hầu hết khách hàng không hay nói về vali đựng hành lý như Jim, eBags phải đốc thúc họ từng chút một, động viên họ viết bài đánh giá trên website của công ty. Đây chính là cách tiếp năng lượng, cấp độ thứ ba của tư duy làn sóng ngầm.

Tiếp năng lượng là gì?

Quảng cáo dầu gội đầu Faberge Organics đi vào tâm trí của tất cả mọi người sống vào cuối những năm 1970. Heather Locklear thích nó đến nỗi “bạn sẽ kể cho hai người nghe về nó, hai người này sẽ kể tiếp cho hai người nữa và cứ thế tiếp tục.”

Đây là giấc mơ của những người làm marketing.

Khi một ứng cử viên tổng thống khuấy động những người ủng hộ mình để họ truyền tải thông điệp, ta gọi đó là “tiếp năng lượng cho phần nòng cốt”. Đối với công ty và khách hàng cũng vậy. Tiếp năng lượng cho thành phần nòng cốt là một cách sử dụng làn sóng ngầm rất hiệu quả để quảng bá việc kinh doanh của bạn.

Công ty sẽ chẳng tốn một xu nào cho những khách hàng nhiệt tình như Jim, những người sẵn sàng tiếp thị và kể về lợi ích của thương hiệu cho những người khác mà họ gặp. Một cá nhân thì không có khả năng truyền tải thông tin nhanh và rộng như các phương tiện thông tin đại chúng. Nhưng những lời truyền miệng lại có khả năng khuếch đại các thông điệp nhằm marketing thương hiệu, và đạt được hiệu quả cao mà không chiến dịch tiếp thị nào mang lại được. Lời truyền miệng thành công vì:

• Tin tưởng được: Lời chứng nhận của khách hàng đáng tin hơn nhiều so với những gì được lải nhải trên các phương tiện thông tin đại chúng

• Tự củng cố: Nghe từ một người thật sự hấp dẫn hơn nhiều. Khi bạn nghe cùng một thứ từ năm hay mười người khác nhau, dù bạn không quen biết họ, điều này chắc hẳn phải đúng

• Tự khuếch tán: Như Heather Locklear nói, nếu một sản phẩm đáng để dùng, lời truyền miệng sẽ lan tỏa nhanh như một hàm số mũ.

Theo WOMMA – Word of Mouth Marketing Association (Tổ chức Tiếp thị Truyền miệng), truyền miệng “là cách trung thực nhất của tiếp thị và được xây dựng dựa trên mong muốn được chia sẻ kinh nghiệm với gia đình, bạn bè, và đồng nghiệp.” Hành động này không thể làm giả được nhưng hoàn toàn có thể được khuyến khích. Đây chính là lý do vì sao mỗi năm có hơn 500 nhà tiếp thị tham dự hội nghị do WOMMA tổ chức.

Như chúng tôi đã bàn trong Chương 5 và 6, lắng nghe làn sóng ngầm giúp bạn thấu hiểu được khách hàng, và nói chuyện với làn sóng ngầm có hiệu quả cao. Song, công tác tiếp thị không dừng ở đó. Tiếp năng lượng cho làn sóng ngầm là sử dụng sức mạnh truyền miệng bằng cách kết nối và kích thích những khách hàng nhiệt tình nhất của bạn, cũng giống như trường hợp Jim Noble làm với túi đựng laptop của mình.

Tiếp năng lượng cho thành phần nòng cốt và Đặc điểm Công nghệ xã hội

Trong Chương 3, chúng tôi đã trình bày bậc thang Đặc điểm Công nghệ Xã hội. Hãy nhớ rằng 18% cộng đồng mạng ở Mỹ thuộc nhóm Tạo nội dung. Điều này có nghĩa trung bình hơn 1/6 khách hàng của bạn đang viết blog, đang tải phim lên mạng hay đang có website riêng. Vậy họ có đang nói về bạn hay không? Nếu họ thích sản phẩm của bạn thì có thể đấy. Dù có thế nào đi nữa thì họ cũng có thứ để nói.

Biểu đồ 7-1: Cộng đồng tiêu dùng trực tuyến tại Mỹ tin tưởng vào nguồn thông tin về sản phẩm và dịch vụ đến mức nào?

Xin lưu ý rằng ý kiến của bạn bè được xếp hạng cao hơn bài đánh giá trên báo chí hay truyền hình. Và cũng xin lưu ý rằng 60% khách hàng tin vào các bài đánh giá trên trang web của người bán – bài viết của những người họ chưa từng gặp.

Dữ liệu lấy từ mẫu những người trả lời 4 hoặc 5 trên thang điểm bắt đầu từ 1 (không hề tin tưởng) đến 5 (hoàn toàn tin tưởng).

Dựa trên: Cộng đồng tiêu dùng trên mạng tại Mỹ.

Nguồn: Khảo sát về phương tiện thông tin đại chúng và tiếp thị, NACTAS của Forrester, quý III năm 2006.

Nhưng nhóm Tạo nội dung chỉ là một phần của câu chuyện. 1/4 cộng đồng mạng là những người thuộc nhóm Bình luận, luôn bình luận các bài blog hay viết đánh giá và xếp hạng. Gần một nửa cộng đồng mạng là người xem, họ đọc các bài blog và xem phim do người khác tạo ra.

Giờ giả sử bạn có thể khuyến khích được nhóm Tạo nội dung viết bài về sản phẩm của bạn hoặc đăng tải video nói về sản phẩm của bạn. Điều đó có nghĩa, tất cả mọi người phía dưới thang đều bắt đầu nghe thấy. Chỉ cần một chút sức lực là bạn có thể gây ảnh hưởng lớn và ảnh hưởng này càng mạnh mẽ hơn, như bạn thấy trong Biểu đồ 7-1, con người tin vào chính con người hơn là tin vào các phương tiện thông tin đại chúng.

Giá trị của một khách hàng khi được tiếp sức

Chúng tôi đã nói với bạn rằng cuốn sách này sẽ sử dụng ROI để thảo luận về cách tiếp cận hiện tượng làn sóng ngầm. Vậy giá trị của một khách hàng được tiếp năng lượng là gì?

Câu trả lời chính xác cho câu hỏi này được Fred Reichheld viết trong cuốn Câu hỏi cốt tử : Tạo ra lợi nhuận cao và tăng trưởng mạnh mẽ, một trong những cuốn sách về kinh doanh có ảnh hưởng nhất trong những năm gần đây. Câu hỏi mà cuốn sách đặt ra là “Khả năng bạn giới thiệu một công ty hay sản phẩm cho bạn bè, đồng nghiệp là bao nhiêu?” Câu trả lời của khách hàng được xếp từ 0 đến 10. Khi bạn lấy số người sẵn sàng giới thiệu (trả lời 9 đến 10) trừ đi số người không sẵn sàng giới thiệu (trả lời từ 0 đến 6), bạn sẽ có được Net Promoter Score (Chỉ số đo mức độ trung thành của người sử dụng). Nghiên cứu chi tiết của Fred Reichheld cho thấy rằng chỉ số Net Promoter Score có liên quan chặt chẽ với sự phát triển lâu dài trong nhiều ngành nghề.

Jim Noble, khách hàng của eBags mà chúng tôi đã nhắc đến chính là một ví dụ điển hình về người sẵn sàng giới thiệu. Mỗi người như Jim Noble có giá trị bao nhiêu? Điều này tùy thuộc vào việc doanh thu của bạn phụ thuộc bao nhiêu phần trăm vào quảng cáo truyền miệng. Ví dụ, tại Dell, 25% khách hàng mới lựa chọn Dell vì người khác khuyên họ nên làm thế. Từ giá trị mỗi khách hàng của Dell mang lại (210 đô-la/người), Fred Reichheld ước tính được giá trị của mỗi người sẵn sàng quảng cáo truyền miệng là 42 đô-la. Nếu bạn có thể làm cho khách hàng này gặp gỡ nhiều người hơn gấp đôi thì giá trị của khách hàng đó sẽ tăng gấp đôi. Đây chính là giá trị của việc tiếp năng lượng.

Tuy nhiên, có một điểm cần lưu ý. Như Fred đã nói, “Giá trị thay đổi tùy thuộc vào khách hàng nào sẽ tìm đến bạn dựa trên danh tiếng và lời giới thiệu… cũng như bao nhiêu người trong đó dựa vào quảng cáo”. Nhưng Fred không nghi ngờ chút nào về việc các khách hàng được tiếp năng lượng chính là dấu hiệu tốt nhất cho thấy công việc kinh doanh ngày càng tốt đẹp và phát triển. Giả sử bạn đã tiếp năng lượng cho khách hàng, việc khuếch đại những lời quảng cáo truyền miệng dĩ nhiên sẽ có lợi cho kinh doanh, giá trị này lại càng tăng cao khi công ty có thêm doanh thu nhờ khách hàng truyền miệng lẫn nhau và những người nghe lời truyền miệng mua hàng với giá trị cao hơn bình thường.

Có một cách khác để đo lường giá trị truyền miệng và trên thực tế; bạn có thể mua được nó.

Một công ty ở Massachusetts có tên là BzzAgent sẽ rất sẵn lòng bán chương trình quảng cáo truyền miệng cho bạn. Sau khi bạn đăng ký, nó sẽ gửi đến ba trăm nghìn người “tình nguyện truyền bá thương hiệu” sản phẩm hay phiếu giảm giá sản phẩm của bạn. Nếu sản phẩm của bạn không tốt, những tình nguyện viên BzzAgent này sẽ không nói gì hết. Nhưng nếu họ thích, họ sẽ kể về nó.

Trong thang Đặc điểm Công nghệ Xã hội, BzzAgent đã chiêu mộ được hơn 1/4 triệu người thuộc nhóm Bình luận và giữ chân họ bằng phiếu giảm giá cà phê và mong muốn được thử nghiệm sản phẩm mới. Cứ mỗi người thuộc nhóm Bình luận như vậy sẽ nói chuyện với khoảng 60 người khác trong mỗi chiến dịch.

Vậy chi phí là bao nhiêu? Đối với chiến dịch gồm 10.000 người, chi phí vào khoảng 280.000 đô-la. Mặc dù một số người tranh cãi về cách BzzAgent thực hiện nhưng cách này thực sự có hiệu quả (BzzAgent đã thực hiện hơn 300 chiến dịch trong những năm 2005-2007). Theo tính toán của BzzAgent, công ty bạn phải chi khoảng 28 đô-la để tiếp năng lượng cho mỗi khách hàng.

Điều này thật tuyệt vời. Nhưng tự tiếp năng lượng cho khách hàng của mình còn hiệu quả hơn là thuê BzzAgent làm. Khi đó, khách hàng của bạn tự động thực hiện việc này vì họ yêu thích sản phẩm của bạn và họ sẽ tiếp tục nói về những sản phẩm này trong nhiều năm. Vì vậy, bạn cần phải tiếp năng lượng cho họ.

Kỹ năng tiếp năng lượng cho những người đầy tâm huyết

Sau khi đã thấm nhuần sự khôn ngoan của Fred Reichheld và BzzAgent, hãy tận dụng bầu nhiệt huyết của những khách hàng nhiệt tình nhất – như Jim Nobles − trong số các khách hàng của bạn. Bạn muốn biết làm thế nào để họ dễ dàng truyền tải các thông điệp về sản phẩm của bạn nhất. Bạn muốn nạp năng lượng cho họ để họ kể về bạn cho tất cả mọi người họ biết. Vậy bạn cần phải làm gì?

Dựa trên các cuộc phỏng vấn với các công ty đã thành công trong việc này, chúng tôi thấy có ba kỹ năng cơ bản để kết nối những khách hàng thân thiết với thương hiệu:

1. Sử dụng việc xếp hạng và bài đánh giá để kích thích sự nhiệt tình của khách hàng. Kỹ năng này hiệu quả nhất đối với các công ty bán lẻ hoặc những công ty làm việc trực tiếp với khách hàng. Ví dụ đầu tiên của chúng tôi, eBags, đã chỉ ra nó có tác động cụ thể như thế nào.

2. Tạo ra một cộng đồng để tiếp năng lượng cho khách hàng. Việc này hiệu quả nhất khi khách hàng thật sự quan tâm tới sản phẩm của bạn và liên kết với nhau, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh với các khách hàng là doanh nghiệp. Ví dụ thứ hai của chúng tôi sẽ cho thấy việc này có hiệu quả ra sao đối với một công ty chuyên làm dịch vụ tiếp thị qua email, Constant Contact.

3. Tham gia và tiếp năng lượng cho cộng đồng mạng gồm những người hâm mộ thương hiệu của bạn. Ví dụ, thứ ba của chúng tôi sẽ miêu tả làm thế nào Lego tiếp được năng lượng cho những khách hàng đã trưởng thành nhưng lại rất nhiệt tình.

VÍ DỤ THAM KHẢO:

eBags: Tiếp năng lượng bằng cách xếp hạng và đánh giá

Peter Cobb, Trưởng phòng marketing của eBags, là một người tràn đầy nhiệt huyết. Nhiều năm về trước, ông đã vượt qua bệnh ung thư và giờ tập trung sự nghiệp của mình vào việc bán túi hành lý. Công ty của ông thành công đến mức không ai sánh được. Mỗi năm, công ty vẫn tăng trưởng 30% sau tám năm bán hành lý, túi ba-lô, và túi xách trên Internet. Nhưng điều thú vị nhất về eBags cũng như điều mà Peter muốn nói đến là cách công ty biến khách hàng thành một tài sản mạnh khổng lồ. “Chúng tôi gần như nổ tung với mức độ chi tiết mà khách hàng viết”, Peter nói. Đây chính là lý do mà việc xếp hạng và đánh giá được đưa lên ngay trang đầu và là phần trung tâm của cả website.

Ví dụ, nếu bạn muốn mua một va-li xách tay và nó có thêm chức năng như một ba-lô du lịch, bạn có thể bỏ ra 50 đô-la hay 200 đô-la. Nhưng nếu va-li bị hỏng, bạn sẽ rất khổ khi xoay sở với nó ở nước ngoài, điều này giống như việc bạn đang nằm ngay chính giữa địa ngục Dante. Do đó, bạn phải chắc chắn rằng nó có chất lượng tốt.

Chỉ cần 3-4 cái nhấp chuột, bạn sẽ thấy rằng va-li Weekender Convertible của eBags với giá 59,99 đô-la là thứ đáng mua nhất. Có đến 1.151 trong số 1.185 khách hàng nói rằng họ sẽ mua sản phẩm này lần sau. “Thật đáng kinh ngạc, hơn một nghìn người bỏ thời gian bình luận bằng cách nhấp chuột vào biểu tượng giơ ngón tay lên hoặc xuống để đánh giá chất lượng sản phẩm. Thứ hai, 97% số người này chọn biểu tượng ngón tay lên. Vậy là khá chắc chắc, đặc biệt là khi khách hàng cho 9 điểm trên thang điểm tối đa là 10 về mẫu mã, độ bền và giá cả.

Vậy ai là người viết các bài đánh giá như vậy? Dưới đây là bài viết của một người ở Portland, Oregon, tuy không thường xuyên đi xa nhưng từng sử dụng chiếc va-li này để đi nghỉ.

Chồng tôi mua chiếc va-li này trước. Trông nó có vẻ đẹp nên tôi mua thêm một cái nữa. Như ai đó đã đánh giá, đây chính là chiếc túi dùng để rảo bộ trên những con đường đầy sỏi đá ở châu Âu vì mấy cái va-li có bánh xe hoàn toàn vô ích trong trường hợp này. Trong chuyến đi lần rồi, tôi dùng một va-li có bánh xe cho hành lý ký gửi và mang chiếc va-li này dưới dạng hành lý xách tay. Nó nằm rất vừa vặn trong chiếc kệ đựng hành lý vì nó rất linh hoạt khi không có bánh xe. Bởi các hãng máy bay ngày càng giảm khối lượng hành lý ký gửi, vì vậy cách tốt nhất là bạn nên có hai va-li cỡ xách tay (va-li lớn rất dễ vượt khối lượng quy định nếu chứa đầy hành lý). Vì vậy, tôi khuyên bạn mua chiếc va-li này nếu bạn định mua thêm một va-li xách tay nữa.

Cám ơn bà, dù bà là ai đi nữa. Đoạn viết về đường đầy sỏi đó là một ý kiến tuyệt vời và chưa ai nghĩ đến cả. Hai chiếc va-li xách tay thực sự là ý tưởng độc đáo. Và khi bạn mua thêm một cái va-li nữa sau khi chồng bạn đã mua một cái, đây chính là sự đảm bảo. Nhưng những người không thích nó thì sao? Bạn chỉ tốn một giây để sắp đặt lại các đánh giá từ tệ nhất đến tốt nhất. Và bạn có thể biết được những gì mà David, ở Jamaica Plain, Massachusetts nói:

Đây là một sản phẩm tuyệt vời nhưng nó quá nhỏ so với nhu cầu của tôi, vì vậy tôi trả lại nó. Tôi hơi to con nên cần nhiều chỗ để đựng quần áo cỡ lớn. Vải may va-li rất tốt, dây kéo có vẻ bền, quai chìm và dây buộc bao quanh đều có chất lượng tốt hơn so với các va-li cùng loại khác. Tuy nhiên, có một số điểm tôi không thích: 1) Va-li không mở rộng ra được, vì thế tôi không thể làm nó to ra để chứa hành lý ký gửi được. 2) Túi phía trước có mấy cái túi có dây kéo và chỗ treo bút nên hạn chế độ linh hoạt khi chứa hành lý. 3) Trông nó giống như ba-lô ngay cả khi dây quai được kéo chìm vào trong. 4) Dây thun không bao hết cả va-li được. Cuối cùng tôi mua va-li Rick Steves với giá cao hơn mặc dù nó làm từ vật liệu rẻ tiền hơn vì nó chứa được nhiều đồ hơn (mà vẫn có thể ký gửi được). Va-li Weekender Convertible này là một chiếc va-li tuyệt vời dành cho những người chỉ cần đóng gói vài thứ quan trọng.

Vậy là David không thích. Có thể chỉ vì ông không giỏi đóng gói đồ đạc và quần áo toàn cỡ lớn của ông. Nếu đó là thứ tệ nhất mà khách hàng nghĩ đến, điều đó có nghĩa là chúng ta vẫn ổn.

Chỉ cần một cái nhấp chuột và chúng ta cảm thấy vui. Peter Cobb, nhân viên bán hàng tuyệt vời của eBags, chẳng phải bán gì cho chúng ta hết. Chính khách hàng của ông đã làm việc đó.

eBags đã tiếp năng lượng cho khách hàng của mình như thế nào?

Mua va-li hành lý là kiểu mua hàng mà bạn phải sờ mó vào nó. Nó không giống như mua sách trên trang amazon.com vì khi mua sách, bạn không cần phải chạm vào nó trước khi mua. Hành lý có một mối quan hệ thân thiết với chúng ta. Đồ đạc của chúng ta để trong đó. Bạn không muốn giao phó đồ đạc của mình một cách cẩu thả. Vì thế bán va-li trên mạng không có lợi vì khi khách hàng đến cửa hàng, họ có thể thấy được chiếc va-li và nói chuyện được với người bán. Những nhân viên tại eBags hiểu được điều này, vì vậy họ cho phép khách hàng đánh giá và bình phẩm để làm khách hàng đỡ lo ngại khi chưa được chạm vào va-li trước khi mua.

Không giống như một số ví dụ khác trong cuốn sách này, chẳng có một cộng đồng va-li nào cả. Mọi người chẳng tụ tập lại uống cà-phê để bàn về va-li. Cũng chẳng có ai mê va-li cả (và nếu có, bạn cũng chẳng muốn gặp họ). Nhưng mọi người đều rất chú ý đến va-li vì nó chứa đồ đạc của họ. Vì thế, 21 ngày sau khi eBags gửi va-li cho khách hàng, eBags gửi email nhắc khách hàng nhớ đánh giá sản phẩm, 22% khách hàng thực hiện việc này. Trên thang Đặc điểm Công nghệ Xã hội, eBags đang tiếp cận giới bình luận, dễ hơn nhiều so với việc tiếp cận khách hàng mua va-li và biến họ thành những người Tạo nội dung, những người chăm viết blog hay tải phim lên YouTube về kinh nghiệm dùng va-li của mình.

Hãy xem qua bản Nhận dạng Đặc điểm Công nghệ Xã hội của những doanh nhân thường xuyên đi công tác trong Biểu đồ 7-2. Đây là phân khúc có thu nhập cao so với tất cả các nhóm khác trong thang Nhận dạng Đặc điểm Công nghệ Xã hội. Vậy chiến lược làn sóng ngầm nào là phù hợp nhất với nhóm này? Hãy tiếp năng lượng cho các hoạt động của nhóm Bình luận và dùng chúng để gây ảnh hưởng đến nhóm Quan sát. Nói cách khác, xếp hạng và đánh giá là một chiến lược hoàn hào để tiếp cận các doanh nhân thường đi công tác.

Biểu đồ 7-2: Bản Nhận dạng Đặc điểm Công nghệ Xã hội của những doanh nhân thường xuyên đi công tác

Phần trăm doanh nhân thường xuyên đi công tác thuộc nhóm Bình luận và nhóm Quan sát cao hơn người tiêu dùng bình thường (Trong khảo sát này, doanh nhân thường đi công tác là những người đã đi công tác xa hơn 50 dặm trong vòng 12 tháng qua).

Dựa trên: cộng đồng mạng gồm những người đã trưởng thành tại Mỹ

Nguồn: Khảo sát trực tuyến về Đặc điểm Công nghệ Xã hội tại Bắc Mỹ của Forrester, quý II 2007

Những gì bạn thấy ở eBags là những gì làn sóng ngầm có thể mang lại. Mọi người có xu hướng phụ thuộc vào nhau. Peter Cobb biết điều đó. Tất cả những gì ông làm là giúp họ dễ dàng nói chuyện với nhau và họ đã làm được. Cũng như rất nhiều hiện tượng khác trong làn sóng ngầm, eBags tự phát triển trang web của mình. Bạn đọc các bài viết đánh giá, bạn mua sản phẩm, bạn dùng sản phẩm và rồi tự nhủ : “Tại sao ta lại không đóng góp để giúp người đến sau nhỉ?”.

Đây là cách đơn giản để tiếp năng lượng cho làn sóng ngầm. Bạn không cần phải đăng ký tham gia, duy trì trang cá nhân, hay loại bỏ những kẻ hay nói bậy trên mạng mà vẫn đạt hiệu quả cao.

Lợi ích của việc đánh giá và xếp hạng

eBags dễ dàng đo lường được lợi ích mà việc đánh giá và xếp hạng mang lại. Các bài viết đánh giá làm tăng tỷ lệ mua hàng. Không dễ gì biết được việc đánh giá làm tăng tỷ lệ mua hàng như thế nào vì ta không điều khiển được điều này, cũng như, không có một trang ebags.com mà không có tính năng đánh giá. Song, các cuộc khảo sát chỉ ra rằng 76% khách hàng dựa vào các bài đánh giá trực tuyến để mua hàng. Trên thực tế, mặc dù chỉ 25% các trang buôn bán qua mạng triển khai đánh giá và xếp hạng, 96% số trang này đều cho rằng đây là cách giúp bán hàng hiệu quả nhất. Sucharita Mulpuru, chuyên viên phân tích việc mua bán qua mạng của Forrester đã khuyến khích các công ty sử dụng tính năng đánh giá: “Bất cứ trang web kinh doanh hàng tiêu dùng nào cũng nên thu thập và cho đăng các bài đánh giá”.

Bazaarvoice, một công ty chuyên triển khai chức năng đánh giá và xếp hạng cho website đã thực hiện một số nghiên cứu được giám sát từ đầu. Trên trang bán hàng phục vụ vật nuôi, khách hàng xem các sản phẩm được đánh giá cao sẽ mua sản phẩm cao hơn 49% so với bình thường. Mặc dù khó có thể so sánh trực tiếp được (vì những người đọc bài đánh giá thường quan tâm đến sản phẩm nhiều hơn, và từ đó có nhiều khả năng mua hàng hơn), nhưng rõ ràng việc đánh giá và xếp hạng đã làm tăng doanh thu.

Bảng 7 - 1: ROI của chức năng xếp hạng và đánh giá

Bazaavoice đòi 25.000 đô-la mỗi năm để duy trì hệ thống và 50.000 đô-la tiền đầu tư phát triển ban đầu. Việc xếp hạng sẽ đạt hiệu quả cao nhất nếu có một nhân viên trong công ty chuyên phân tích đánh giá bình luận của khách hàng.

Giả sử trang web bán được 25 triệu đô-la với 10 triệu người truy cập và 250.000 khách hàng mỗi năm (tỷ lệ mua hàng 2,5%) và 100 đô-la giao dịch. Chúng tôi ước lượng tỷ lệ mua hàng sẽ tăng thêm 20% và giá trị mỗi giao dịch sẽ tăng thêm khoảng 10% so với bình thường (nhiều công ty còn cao hơn thế nữa). Giả sử thêm rằng các bài đánh giá chỉ làm tăng doanh số cho 20% sản phẩm được ưa chuộng nhất vì những sản phẩm này sẽ được nhiều người viết nhất trong năm đầu.

Dựa trên việc này, chúng tôi tính ra ROI của tính năng đánh giá và xếp hạng trên một trang như eBags (xem bảng 7-1). Ước lượng một cách khá khiêm tốn về sự phát triển doanh thu, chúng tôi thấy rằng cứ 200.000 đô-la tiền đầu tư vào việc đánh giá sẽ thu lại 400.000 đô-la trong năm đầu tiên và hơn thế nữa trong những năm tiếp theo. Lợi nhuận cao gấp đôi tiền đầu tư ngay trong năm đầu tiên. Không tệ chút nào.

Những người chịu trách nhiệm về web thấy được tiềm năng này nhưng họ cũng hơi lo lắng về những bài đánh giá xấu về sản phẩm. Tuy nhiên, nghiên cứu của chúng tôi cho thấy khoảng 80% các bài đánh giá thường viết tốt về sản phẩm. Và trên thực tế, các bài viết xấu là cần thiết vì chúng làm tăng độ tin cậy của trang web – không có chúng thì các bài đánh giá tốt cũng không đáng tin.

Một lý do nữa cho thấy tính năng xếp hạng và đánh giá (dù tốt hay xấu) hoạt động hiệu quả là việc công ty bán hàng có thể giúp các công ty sản xuất cải tiến sản phẩm. eBags biết về các sản phẩm nó bán nhiều hơn các công ty sản xuất ra chúng. Cứ đến thứ Hai, eBags lại gửi một bản báo cáo về từng nhãn hiệu mà nó bán ra (370 nhãn hiệu). Bản báo cáo này không chỉ cho thấy những mặt hàng nào đang bán chạy mà còn cho thấy khách hàng nghĩ gì về chúng. Nếu không bán hàng qua mạng thì làm sao công ty có thể làm được việc đó?

Để nhấn mạnh điểm vừa đề cập, Peter Cobb kể cho chúng tôi một câu chuyện rất thú vị. Website của công ty ông bán một mặt hàng va-li vỏ cứng có tên là International Traveler. Mặt hàng rất được ưa chuộng vì trông nó khá đẹp. Nhưng sau một thời gian nhận được hàng loạt các đánh giá tốt, có cái gì đó thay đổi. “Tôi bắt đầu nhận thấy các ngón cái trỏ xuống ”, Peter nói. Mới đầu chỉ một cái một tuần, sau đó ba cái một tuần và rồi sáu cái một tuần. Khách hàng nói rằng “Tôi dùng chiếc va-li này và rất yêu thích kiểu dáng của nó. Nhưng khi dùng nó đến lần thứ hai thì vỏ bên ngoài bị nứt.” Hoặc là “tôi quăng va-li lên xe taxi và thế là nó nứt”. Peter nhận thấy rằng công ty sản xuất nhất định đã thay đổi cái gì đó trong quy trình sản xuất vỏ va-li và vỏ va-li mới không bền như vỏ cũ nữa.

Nhà sản xuất không đồng ý với nhận xét này. Peter kiên quyết giữ vững ý kiến. “Chúng tôi không thay đổi gì cả”, nhà sản xuất cũng khẳng định.

Khi những lời nhận xét xấu về sản phẩm tăng như núi, nhà sản xuất quay lại và nói: “Các bạn nói đúng, chúng tôi có vấn đề trong quy trình sản xuất. Chúng tôi cần phải chỉnh đốn lại,” Peter nói. Và các nhà sản xuất đã làm được.

Trong cách bán hàng truyền thống, nhà sản xuất hoàn toàn bị tách biệt với người mua. Các mặt hàng được trả thẳng về nơi sản xuất. Cửa hàng Macy’s không có cách nào theo dõi được các vấn đề như thế này và ngay cả nếu cửa hàng làm được thì cũng phải mất nhiều tháng mới có kết quả. Nhưng eBags có một mối liên kết chặt chẽ với khách hàng và biết ngay có cái gì đó không ổn chỉ trong vài tuần. Bằng cách gia nhập làn sóng ngầm, eBags đã có được sức mạnh điều khiển các nhà sản xuất, và công ty còn trở thành người hùng đối với khách hàng khi sửa chữa được lỗi của sản phẩm.

VÍ DỤ THAM KHẢO:

Constant Contact: tiếp năng lượng bằng cách tạo ra một cộng đồng

Điểm khác biệt giữa một email rác và email bình thường là gì? Quá đơn giản. Email rác là email mà bạn không muốn nhận.

Chính câu hỏi đơn giản đó đã mang lại thành công cho công ty Constant Contact. Công ty này chuyên tiếp thị qua email. Công ty tập trung vào việc giúp đỡ các doanh nghiệp nhỏ duy trì mối quan hệ với khách hàng. Nếu khách hàng cung cấp địa chỉ email, chủ các doanh nghiệp nhỏ này có thể tăng doanh thu bằng cách gửi email cập nhật thông tin, thông báo mặt hàng nào đang khuyến mãi trong tháng, nhắc nhở khách hàng làm sạch răng miệng hay làm sạch ống khói. Theo luật về thư rác (Luật CAN-SPAM), nếu khách hàng cảm thấy bị quấy rầy, họ có thể yêu cầu xóa tên khỏi danh sách nhận email. Việc tiếp thị qua email cũng phải tuân theo luật nói trên. Nhưng thư rác thì không.

Gail Goodman, CEO của Constant Contact giải thích, sự tăng trưởng mạnh mẽ của công ty đến từ tiếp thị truyền miệng. Công ty khuyến khích người nhận giới thiệu cho người khác – khi bạn giới thiệu một người khác tham gia, bạn nhận được 30 đô-la và người kia cũng nhận được 30 đô-la để trả tiền sử dụng dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng được đặt lên trên hết vì khách hàng có thể ngừng trả tiền lệ phí hàng tháng bất kỳ lúc nào và yêu cầu xóa tên họ khỏi danh sách nhận email.

Khi trưởng phòng chăm sóc khách hàng của Gail, Maureen Royal, đề nghị tạo ra một cộng đồng mạng để khách hàng có thể khuyến khích lẫn nhau, Gail rất thích thú với ý tưởng này. Maureen đã từng chứng minh được rằng khách hàng của Constant Contact thích gặp gỡ, nói chuyện và ăn tối với nhau ở nhiều thành phố. Vậy sao không để họ kết nối với nhau trên mạng? Như bạn thấy từ Biểu đồ 7-3, các doanh nghiệp nhỏ tham dự làn sóng ngầm rất tích cực.

Biểu đồ 7-3: Bản Nhận dạng Đặc điểm Công nghệ Xã hội của những chủ doanh nghiệp nhỏ

Dựa trên: Những người trưởng thành tại Mỹ

Nguồn: Khảo sát trực tuyến về Đặc điểm Công nghệ Xã hội tại Bắc Mỹ của Forrester, quý II 2007

Cộng đồng “Connect Up!” của Constant Contact được tạo ra vào năm 2005 và cộng đồng hoạt động rất hiệu quả. “Connect Up!” hiện đang có 13.000 thành viên, trong đó có 10% là khách hàng. Cộng đồng này hoạt động rất tích cực với hơn 60.000 tin bài trên 39 diễn đàn. Mọi người trả lời câu hỏi của nhau, khuyến khích những người mới cùng tham gia và duy trì tài khoản. Diễn đàn của Constant Contact là ngôi nhà của những khách hàng đã được tiếp năng lượng.

Có khoảng 39% thành viên trong cộng đồng mạng giới thiệu người khác cùng tham gia. Constant Contact ước lượng mỗi lời giới thiệu thành công sẽ tạo ra doanh thu trọn đời khoảng 1.500 đô-la (chi phí cho mỗi lời giới thiệu là 60 đô-la). Doanh thu của Constant Contact tăng 88% từ năm 2005 đến 2006, hơn cả tỷ lệ tăng trưởng 82% của năm trước. Công ty đang hoạt động hiệu quả và việc tiếp năng lượng cho khách hàng trong cộng đồng càng làm tăng trưởng tăng vọt.

Để hiểu được tại sao cộng đồng lại giúp làm tăng doanh thu cho Constant Contact, hãy nhìn vào khách hàng của công ty – những người ở vị trí đầu của phương pháp POST. Rõ ràng là họ đều có mặt trên mạng. Các doanh nghiệp nhỏ là tầm ngắm tuyệt vời cho cộng đồng. Họ có cùng những mối lo âu – điều hành một công ty không dễ chút nào, dù là một nhà hàng hay công ty sửa ống nước. Họ không có kiến thức chuyên môn trong lĩnh vực kỹ thuật hay lĩnh vực tiếp thị, vì thế họ có thể nhờ người khác thực hiện việc email theo cách tốt nhất. Và họ muốn kể về thành công của mình cho người khác nghe. Vì thế khi Constant Contact khuyến khích họ tham gia cộng đồng trong lúc làm việc với các công cụ email tiếp thị, nhiều khách hàng đã đồng ý tham gia.

Khách hàng của Constant Contact cũng muốn chia sẻ một mối quan tâm cực kỳ quan trọng khác: họ không muốn bị xem là những kẻ gửi thư rác.

Cuộc thảo luận sôi nổi đầu tiên trên diễn đàn mới của Constant Contact là về thư rác. Và nó gần như không kiểm soát nổi. Một số thành viên phàn nàn rằng công ty đã tạm khóa tài khoản của họ vì có quá nhiều phàn nàn về thư rác. Một số khác bảo vệ Constant Contact chỉ ra rằng uy tín của công ty phụ thuộc vào việc công ty là một tổ chức tiếp thị email tuân thủ quy định pháp luật, chứ không phải là tổ chức chuyên gửi thư rác. Cuối cùng, Gail đã tổ chức một buổi hội thảo qua mạng để giải thích quy định của công ty và việc này làm dịu mọi chuyện xuống. Cộng đồng Constant Contact nêu lên vấn đề, công ty giải đáp và thành viên tiếp tục gửi email và giới thiệu khách hàng mới.

Giờ đây, cộng đồng này đã tự hỗ trợ lẫn nhau. Sự thân thiện và động lực “trả trước dùng sau” mà chúng tôi đã miêu tả trong Chương 3 đóng vai trò lớn ở đây. Kelly Rusk (cộng đồng Constant Contact biết đến cô với cái tên “cardcommunications”), một phụ nữ 23 tuổi người Canada làm nghề tiếp thị email, cảm thấy rất vui khi trả lời những câu hỏi như sau

BadAndy80

Lại là tôi, kẻ gửi thư rác xấu xa … Tôi bị báo là gửi thư rác 6 lần trong 2000 emails, cao hơn tỷ lệ 1/1000 bình thường.

Tôi phải chờ 20 phút để mở lại tài khoản và một tay nào đó làm như tôi là người xấu khi bị báo đến 6 lần. Tay đó thật sự bực mình vì tôi. Tôi không thể tin vào tai mình khi tay đó đe dọa tôi “Đây là lần cuối cùng” trước khi tôi đăng nhập lại vào hệ thống Constant Contact.

Cardcommunications

Không có lý do gì để bào chữa cho nhân viên đã cư xử thô lỗ với bạn.

Tuy nhiên, Constant Contact chỉ muốn giữ vững uy tín của mình – vì mỗi lời than phiền về email rác cho mỗi tài khoản có thể làm ISP khóa tài khoản đó.

Nếu dịch vụ email nào không quan tâm đến những lời than phiền về thư rác thì tôi sẽ thấy lo cho họ vì có thể email của họ nằm trong thư mục rác ở khắp nơi hay đã bị ISP chặn rồi.

Tôi khuyên bạn nên viết lại lời nhắc nhở về quyền được gửi thư và viết nó càng cụ thể càng tốt (ví dụ như, bạn nhận được thư này vì bạn đã đăng ký trên website của chúng tôi và yêu cầu nhận email thông tin từ chúng tôi).

Nếu bạn được phép làm việc này vì một cách nào đó mập mờ (ví dụ như không trực tiếp hỏi khách hàng có muốn nhận thư hay không) thì bạn phải xem lại chiến lược tiếp thị qua email của mình.

Hãy xem những gì Kelly đang làm cho Constant Contact. Nếu BadAndy80 có danh sách người nhận mà chưa được họ đồng ý, anh ta sẽ không dùng dịch vụ của Constant Contact nữa và mãi mãi bị coi là kẻ gửi thư rác. Nếu anh ta phạm một sai lầm và Kelly chỉ cho anh ta thấy, có thể bây giờ anh ta đã thay đổi cách kinh doanh. Và Kelly cũng có thể hướng dẫn điều này cho bất kỳ ai đọc được mẩu trao đổi này. Cô giúp Constant Contact đào tạo khách hàng sử dụng dịch vụ đúng cách hơn và trung thực hơn, một điểm mạnh giúp tất cả khách hàng không bị xem là người gửi thư rác. Giáo dục cộng đồng, so với việc mất khách hàng, thì đỡ tốn kém hơn nhiều.

Như Maureen nói, “Tất cả nằm ở chỗ khách hàng phải cảm thấy mình là người trong cuộc. Nếu họ thật sự cảm thấy như vậy, họ đã là một phần của thành công. Chẳng ai muốn bỏ Constant Contact nếu họ cảm thấy như vậy cả.”

Bài học từ việc tiếp năng lượng cho cộng đồng

Bạn học được gì từ kinh nghiệm của Constant Contact với cộng đồng của mình?

Trước hết, các công ty cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng là doanh nghiệp sẽ có lợi thế mạnh khi xây dựng cộng đồng. Các doanh nhân xây dựng cộng đồng dựa trên công việc của mình – trong trường hợp này là những người làm công tác tiếp thị qua email cho các doanh nghiệp nhỏ. Trên thực tế, khách hàng của công ty là doanh nghiệp thường cảm thấy có nhiều điểm chung hơn khách hàng là người tiêu dùng – vì họ cùng muốn đạt được một mục đích. Khách hàng của công ty là người tiêu dùng có thể có cảm giác thuộc về cộng đồng (ví dụ như trường hợp khách hàng dùng xe Mini) nhưng không nhất thiết phải như vậy (như trường hợp khách hàng mua va-li của eBags).

Thứ hai, cộng đồng có thể vượt quá tầm kiểm soát. Gail và Maureen theo dõi cuộc thảo luận đầu tiên về thư rác với mức độ gay gắt ngày càng cao. Để giữ uy tín, họ đã ra tay và hướng toàn bộ cộng đồng về phía mình muốn. Đừng dựng lên một cộng đồng cho đến khi bạn đã suy nghĩ về việc bạn sẽ làm gì nếu mâu thuẫn nổ ra (Cấm các thành viên trong cộng đồng nói xấu không phải là một giải pháp tốt vì họ có thể tự tạo nên một cộng đồng khác mà bạn không tài nào kiểm soát được).

Cuối cùng, bạn phải biết chắc chắn mục tiêu của mình. Cộng đồng của Constant Contact được tạo ra nhằm tiếp năng lượng cho khách hàng. Tất cả các hoạt động của cộng đồng (ví dụ như phần “khoe chiến dịch hiệu quả nhất của bạn” vừa được tung ra) đều nhằm vào việc tuyên dương các hoạt động tích cực, và duy trì khách hàng mới cũng như vào việc khuyến khích khách hàng mới tham gia. Điều đó có nghĩa là Gail và Maureen có thể đo lường được kết quả của mình – một yếu tố quyết định của tư duy làn sóng ngầm.

VÍ DỤ THAM KHẢO:

Lego: tiếp năng lượng cho cộng đồng đang có

Một số sản phẩm đã tạo được nhóm người hâm mộ sẵn lòng giúp đỡ cộng đồng phát triển.

Hãy hỏi Tormod Askildsen. Chúng ta đã biết đến ông trong Chương 3. Ông là giám đốc cấp cao về phát triển kinh doanh tại Lego Group, công ty sản xuất đồ chơi lớn thứ sáu thế giới. Nhưng công việc của ông là giúp Lego bán bộ lắp ráp cho những người không xem Lego là đồ chơi.

Tormod tập trung vào những khách hàng xem Lego là một vật liệu giúp phát triển trí sáng tạo chứ không phải là đồ chơi. Những người hâm mộ Lego, hay còn gọi là AFOL, đóng góp 5-10% doanh thu hơn triệu đô-la của Lego.

Ví dụ, năm 2005, Lego tung ra một sản phẩm có vẻ hơi lạ một chút. Bộ Imperial Star Destroyer có giá 299 đô-la và gồm 3.104 mẩu lắp ghép khác nhau. Sau khi tung ra thị trường, nó bắt đầu được khách hàng ưa chuộng và trở thành một trong những bộ bán chạy nhất của Lego. Ai mua một bộ đồ chơi lớn như vậy? Hầu hết là người lớn.

Tormod Askildsen hiểu rất rõ về cộng đồng người hâm mộ Lego, LUGNET, the International Lego Users Network (www.lugnet.com). Cộng đồng này không phải do Lego lập ra hay quản lý. Nó là một cộng đồng toàn cầu gồm hàng nghìn người mê Lego. Nếu Lego sao chép lại cộng đồng trên website của công ty thì nó sẽ gặp thất bại. Hãy nhớ rằng cộng đồng được lập ra vì mọi người mong muốn được kết nối với nhau, chứ không phải vì bạn muốn kiểm soát nó. Vì vậy, nếu cộng đồng đã có sẵn thì bạn cần tôn trọng nó.

Thay vào đó, Lego tạo ra một chương trình có tên là Đại sứ Lego. Chương trình này nhằm vào hai mục đích: xây dựng mối quan hệ với người hâm mộ AFOL, và giúp Lego hiểu được chuyện gì đang diễn ra trong thế giới AFOL đầy sôi động. Các đại sứ Lego lấy thông tin về các sản phẩm sắp được tung ra từ công ty và lan truyền thông tin này qua mạng lưới cá nhân của họ, cả trên mạng và trong đời thường. Các đại sứ Lego có một trách nhiệm rõ ràng là phải lắng nghe các thành viên AFOL khác, thỏa thuận và truyền tải lại mong muốn của các thành viên đó với công ty Lego.

Người hâm mộ Lego rất muốn được trở thành một trong 25 đại sứ mà Lego chọn. Khi giới hạn số lượng đại sứ, Lego đã tạo ra một sự cạnh tranh, tiếp năng lượng cho người hâm mộ đứng lên và trở thành người phát ngôn cho công ty. Những đại sứ này không được trả tiền mặt mà họ được trả bằng các bộ xếp hình Lego. Trả công theo cách này vừa giúp giảm chi phí cho công ty lại vừa được các đại sứ đánh giá cao.

Trong Chương 3, chúng tôi đã giới thiệu đến các bạn ba thành viên AFOL thuộc ba bậc thang khác nhau về Đặc điểm Công nghệ Xã hội: người chuyên tạo nội dung Eric Kingsley, người chuyên bình luận Joe Comeau và người chuyên xem Linda Nee. Giờ thì bạn có thể thấy họ quan trọng với Lego như thế nào. Rất dễ khuyến khích một người thích viết nội dung như Eric Kingsley đứng lên nói; khi đó, rất nhiều người thuộc nhóm bình luận và sẽ xem và sẵn sàng lắng nghe. Điều này thực sự rất có giá trị. Đây chính là lý do Lego đã chọn Eric Kingsley trở thành đại sứ cho mình.

ROI của việc tiếp năng lượng cho cộng đồng

Việc tiếp năng lượng cho cộng đồng người hâm mộ Lego hiện nay của Tormoid Askildsen có giá trị như thế nào? Chắc chắn là hơn nhiều so với chi phí bỏ ra.

Các đại sứ của Lego chỉ đòi hỏi công ty phải chi vào việc phối hợp trên mạng, thời gian của nhân viên, thỉnh thoảng vào việc đi lại và tiền tính bằng gạch Lego. Chúng tôi ước lượng một chương trình như vậy tốn khoảng 200.000 đô-la.

Nhưng mỗi người trong số 25 đại sứ Lego của Tormod lại kết nối với hàng trăm người khác, thậm chí còn hơn thế nữa nếu bạn tính cả cộng đồng trên Internet. Như thế là bạn có khoảng 2.500 thành viên AFOL, mỗi người có thể mua khoảng 1.000 đô-la tiền sản phẩm Lego mỗi năm. Nếu những người này mua khoảng 1.200 đô-la mỗi năm nhờ vào nỗ lực của các đại sứ, công ty sẽ đạt doanh thu khoảng 500.000 đô-la từ 200.000 đô-la tiền đầu tư.

Cũng như đối với eBags, Lego còn thu được một thứ khác nữa. Các đại sứ mang về cho Lego các lời nhận xét về sản phẩm. Họ đại diện cho cộng đồng nói chuyện với Lego. Vì cộng đồng AFOL gắn bó chặt chẽ với nhau, chương trình Đại sứ Lego có nghĩa là Tormod và các nhà thiết kế sản phẩm tại Lego đã thiết lập được kênh trao đổi trực tiếp hai chiều với những người có ảnh hưởng nhất cộng đồng. Có thể bạn đã từng đọc trên tờ Wired rằng Lego mời cả các khách hàng nhiệt tình tham gia thảo luận thiết kế sản phẩm – một yếu tố của chiến lược gắn kết mà chúng tôi sẽ đề cập trong Chương 9. Việc này có giá trị rất lớn trong việc giúp phát triển thành công các sản phẩm Lego dành cho người lớn. Trong trường hợp này, việc tiếp năng lượng cho thành phần nòng cốt bao gồm cả yếu tố lắng nghe.

Việc bạn tiếp năng lượng như thế nào tùy thuộc vào việc bạn muốn các mối quan hệ thay đổi ra sao

Các ví dụ trong chương này miêu tả ba cách hiệu quả nhằm giúp bạn tiếp năng lượng cho khách hàng – bằng cách cho điểm và đánh giá, bằng cộng đồng, và các chương trình đại sứ. Nhưng còn rất nhiều cách khác tùy thuộc vào việc cộng đồng của bạn gồm thành phần nào và việc bạn muốn thay đổi mối quan hệ của bạn với cộng đồng đó ra sao.

Ví dụ, công ty chuyên sản xuất kéo và các văn phòng phẩm thủ công Fiskars làm việc với công ty tư vấn Brains on Fire để tạo ra một chương trình đại sứ theo kiểu của Lego. Chương trình này có một cộng đồng giống như Constant Contact tại trang www.fiskateers.com. Sau khi đã nỗ lực tìm kiếm, Faskars chọn ra được bốn đại sứ, những người sẽ trở thành biểu tượng trong cộng đồng làm vở thủ công. Mặc dù Fiskars phải trả lương cho họ nhưng những gì họ mang lại có giá trị cao hơn so với những người phụ nữ khác tham gia làm vở thủ công.

Carnival Cruise Lines phát triển một chương trình nhằm giúp mọi người lên kế hoạch đi du thuyền với nhau. Sau khi bạn đăng ký tại trang www.carnivalconnections.com, bạn có thể sử dụng các công cụ tại đó để liên kết với bạn bè, mời họ tham gia và sắp xếp các hoạt động. Do tính chất không đều đặn của thành phần khách hàng, chiến lược tiếp năng lượng dựa trên từng sự kiện của Carnival hoàn toàn có thể hiểu được.

Các công ty này đều rất thông minh – họ xem xét xu hướng khách hàng nòng cốt của mình trước, sau đó mới tạo ra các chiến lược và chọn công nghệ phù hợp với mối quan hệ mà họ đang có, và mang đến cho khách hàng những phương pháp khác nhau để mở rộng mối quan hệ đó. Khi làm việc này thuần thục, khách hàng sẽ bán hàng giúp bạn.

Lời khuyên dành cho những người đi tiếp năng lượng

Tiếp năng lượng gây ảnh hưởng mạnh nhưng lại nguy hiểm hơn chiến thuật lắng nghe và nói chuyện mà chúng tôi đã đề cập trong hai chương trước. Tại sao lại như thế? Bây giờ bạn phải đối mặt với những người sẽ nói về thương hiệu của bạn. Mặc dù các công ty đều nói rằng họ luôn hiểu được nhu cầu của khách hàng, nhưng khi trực tiếp đối mặt với khách hàng, công ty lại thường chưa sẵn sàng.

Nếu bạn muốn tiếp năng lượng cho khách hàng, bạn phải suy nghĩ theo một cách mới. Đây là năm bước giúp bạn áp dụng các chiến thuật tiếp năng lượng cho công ty của bạn.

1. Hãy tìm hiểu xem bạn có muốn tiếp năng lượng cho làn sóng ngầm hay không

Việc tiếp năng lượng sẽ rất hiệu quả đối với các công ty được khách hàng quan tâm và tin tưởng. Việc này không phải bất kỳ công ty nào cũng làm được.

Một số công ty cung cấp các sản phẩm thông dụng như giấy in, thẻ nhớ sẽ không phát triển được thương hiệu cũng như không có mối liên kết thân mật với khách hàng vì khách hàng có thể tìm thấy các sản phẩm tương tự từ nhiều công ty khác. Nếu bạn muốn kinh doanh trong lĩnh vực này, không sao cả, nhưng đừng mong khách hàng sẽ nói về các sản phẩm của bạn. Mặc dù có rất nhiều khách hàng không hài lòng, các công ty khác vẫn thành công. Nếu bạn là một trong số đó thì việc tiếp năng lượng cho khách hàng chỉ làm mọi thứ tệ đi mà thôi. Nếu bạn ở một trong hai trường hợp trên, chúng tôi khuyên bạn nên lắng nghe làn sóng ngầm (Chương 5) để hiểu rõ về hành vi khách hàng.

Đối với các công ty có nhiều khách hàng nhiệt tình, việc tiếp năng lượng cho làn sóng ngầm có thể giúp công ty tiến xa hơn. Ưu điểm của việc này là bạn có thể kết nối trực tiếp với khách hàng và hiểu được suy nghĩ của họ. Tuy nhiên, nó cũng có mặt xấu. Hãy nghĩ về Jim Noble và túi đựng laptop hay Eric Kingsley với những chiếc tàu lửa Lego. Bạn có thật sự muốn nghe từ họ không? Bạn có muốn các khách hàng khác nghe từ họ không? Bạn chưa sẵn sàng để tiếp năng lượng cho làn sóng ngầm, trừ phi cả bạn và ban lãnh đạo công ty đều đồng ý.

2. Hãy tìm hiểu đặc điểm công nghệ xã hội của khách hàng

Bạn cần nghiên cứu xem khách hàng của mình đang tham gia làn sóng ngầm nhiệt tình đến mức nào bằng các con số cụ thể. Nếu bạn bán PDA hay găng tay bóng bầu dục – những gì thiên về giới trẻ hay giới mê kỹ thuật – khách hàng của bạn đã ở sẵn trong làn sóng ngầm và bạn có thể tin rằng họ rất dễ dàng tạo thành một cộng đồng với các đặc điểm xã hội. Nếu bạn bán đệm hay làm công việc chuyển quyền thừa kế nhà, đừng mong đợi nhiều quá – chẳng có ý nghĩa gì khi bắt tay vào xây dựng cộng đồng nếu những khách hàng thân thiết nhất của bạn có những điểm không phù hợp với công việc này, và chắn chắn họ sẽ không tham gia.

3. Hãy tự hỏi “vấn đề của khách hàng là gì?”

Hãy nhớ rằng trừ một số trường hợp đặc biệt như với Lego, còn lại bạn sẽ không có một cộng đồng xung quanh sản phẩm của mình. Nếu không tin thì hãy nhớ lại cộng đồng beinggirl.com của Procter & Gamble trong Chương 6, một cộng đồng được xây dựng xung quanh những vấn đề của các cô bé chứ không phải để bán các sản phẩm dành cho phụ nữ. Ngay cả khách hàng của Lego cũng không chỉ nói về Lego, họ nói về việc xếp hình dùng đồ chơi Lego, hai thứ này không giống nhau. Khi eBags phát triển đến bước kế tiếp, công ty có thể thấy rằng các vấn đề của khách hàng chủ yếu nằm ở chuyện đi lại, chứ không phải hành lý.

4. Hãy chọn một chiến lược phù hợp với đặc điểm công nghệ xã hội cũng như vấn đề của khách hàng

Đối với các công ty bán lẻ hay bán trực tiếp đến người tiêu dùng, việc cho điểm và đánh giá hoàn toàn phù hợp và hiệu quả của nó đã được chứng minh. Nếu khách hàng của bạn có nhiều người thuộc nhóm Bình luận thì bạn sẽ có ưu thế khi bắt đầu.

Đối với các công ty khác, tạo ra cộng đồng là một việc làm thông minh và hợp lý. Nhưng hãy xem xét xung quanh trước. Nếu khách hàng của bạn đã tạo ra cho mình một cộng đồng, giống như trường hợp của Lego, tốt nhất là bạn nên tham gia cộng đồng đó chứ không nên bắt đầu xây dựng một cộng đồng mới.

Nhưng hãy chuẩn bị thật kỹ lưỡng. Mặc dù bạn có thể lấy được những công cụ xây dựng cộng đồng từ các công ty như ning.com hay KickApps, nhưng để có một cộng đồng thành công, bạn phải tính cả chi phí thiết kế, quản lý, tiếp thị và chi phí này có thể lên đến hàng trăm nghìn đô-la.

5. Đừng bắt đầu nếu bạn không duy trì được một thời gian dài

Cộng đồng cũng giống như một cuộc hôn nhân, nó cần có sự thay đổi, phát triển của cả hai bên. Và nếu bạn nghĩ bạn không thể duy trì nó trong một thời gian dài, có lẽ bạn nên nghĩ tới một kết cục tồi tệ của những cuộc hôn nhân không có sự vun đắp, xây dựng dài lâu.

Hãy nghĩ đến việc cho điểm sản phẩm trên trang web của eBags. Nếu công ty ngừng cho phép khách hàng làm việc này hoặc ngừng hỗ trợ nó, trang này không chỉ nhàm chán và ít được biết đến mà những khách hàng từng được nó tiếp sức cũng sẽ cảm thấy hụt hẫng. Jim Noble không phải là người mà bạn muốn đối đầu, ông sẽ kể cho người khác nghe eBags đã từng là công ty tuyệt vời như thế nào trước khi nó ngừng lắng nghe những người như ông. Nếu Lego ngừng kết nối với những thành viên hàng đầu của AFOL, sự nhiệt tình của họ sẽ giảm dần và cộng đồng sẽ ngày càng bị thu hẹp.

Việc tiếp năng lượng sẽ thay đổi công ty bạn như thế nào

Khi tiếp năng lượng cho làn sóng ngầm, bạn sẽ nhận thấy không phải khách hàng nào cũng giống khách hàng nào.

Trong chương này, chúng tôi bàn về việc tiếp năng lượng cho thành phần nòng cốt, thành phần này gồm những khách hàng thân thiết nhất của bạn. Nhưng cũng giống như thành phần nòng cốt của bất kỳ chính trị gia nào, thành phần nòng cốt này muốn được thu lợi. Họ muốn bạn phải lắng nghe.

Nếu bạn có thể đánh bóng các đại sứ thương hiệu như Lego, mời gọi khách hàng tham gia một cộng đồng như Constant Contact hay cho khách hàng quyền được bình phẩm như eBags, bạn sẽ tạo ra được những tiếng nói đầy quyền lực.

Lego thừa nhận rằng chương trình đại sứ thương hiệu của mình gồm hai chiều – công ty dựa vào ý kiến của các đại sứ để phát triển sản phẩm trong tương lai cũng như để thay đổi cách kinh doanh. Tương tự như vậy, eBags đã đưa Jim Noble vào ban tư vấn và hỏi ý kiến ông về các sản phẩm. Và eBags cũng chọn những người viết đánh giá tốt nhất làm người dùng thử sản phẩm. eBags gửi cho họ túi xách để họ đánh giá và từ đó xem liệu một cộng đồng lớn hơn sẽ chấp nhận hay đào thải túi xách đó.

Điều gì sẽ xảy ra nếu các thành viên trong cộng đồng chống lại bạn? Nếu thành viên đứng đầu trên LUGNET không hài lòng với ban lãnh đạo của LUGNET hay một nhóm thành viên của cộng đồng Constant Contact cứ một mực bắt thay đổi chính sách, các công ty phải lắng nghe ngay lập tức. Một cộng đồng được tiếp sức đòi hỏi phải có câu trả lời và những khách hàng đã được tiếp sức có được vũ khí là cả cộng đồng. Thông điệp gửi đến tất cả các công ty là các công ty phải chịu khó lắng nghe bất cứ khi nào có thể nhằm mang lại cho khách hàng những gì họ mong muốn nhất.

Những gì họ cần là thông tin về các sản phẩm đang có mặt trên thị trường cũng như sản phẩm sắp tung ra thị trường của công ty. Một công ty bắt đầu từ việc tiếp năng lượng cho làn sóng ngầm sẽ có được một đội ngũ tình nguyện viên làm công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Miễn là bạn nhiệt tình kết nối với họ thì mọi thứ sẽ ổn. Nhưng nếu họ là của bạn, bạn không thể đuổi việc họ mặc dù họ không làm theo cách bạn muốn.

Đây chính là lý do tại sao các công ty bắt đầu từ việc tiếp năng lượng cho những khách hàng nhiệt tình nhất thường bước tiếp đến việc nắm giữ họ – điều này có nghĩa các công ty biến họ thành một phần của sản phẩm và quy trình của công ty. Việc tiếp sức dẫn đến việc nắm giữ. Vì thế, nếu bạn định tiếp năng lượng cho khách hàng của mình, bạn hãy đọc Chương 9 để thấy được mình sẽ đi đến đâu. Mời khách hàng tham gia quy trình phát triển sản phẩm và trở thành một phần của công ty là điều hết sức hấp dẫn, nhưng đồng thời, làn sóng ngầm cũng dẫn bạn đến một nơi mà bạn chẳng thể điều khiển được công việc kinh doanh cũng như thương hiệu của mình.

***

Các cộng đồng mà chúng tôi đề cập trong chương này có nhiều tiềm năng phát triển vượt khỏi mức tiếp năng lượng. Trong một cộng đồng trưởng thành, mọi người giúp đỡ nhau giải quyết vấn đề. Việc này không những làm cộng đồng có thêm tính tương trợ mà còn giúp làm giảm chi phí hỗ trợ. Làn sóng ngầm hỗ trợ cho chính nó và đây cũng là nội dung của chương tiếp theo.