8. Giúp làn sóng ngầm tự hỗ trợ chính nó

Vợ chồng TJ và Michellle Howley 29 tuổi chuẩn bị sinh con đầu lòng. Michelle biết mình đang mang thai một cặp song sinh khi chị đến bệnh viện. Các bạn hãy bắt đầu lắng nghe nhé (những gì bạn sắp đọc là nguyên văn một bài viết trên mạng):

[Bài đầu tiên] 4/9/2006, 7:20 tối

Thứ Tư, ngày 30/8, Michelle bị vỡ nước ối. Chúng tôi lập tức đưa cô ấy đến bệnh viện Portsmouth. Ở đó, các bác sỹ cho cô ấy uống thuốc chống co thắt. Sau khi xe cấp cứu đưa cô ấy đến Mass General ở Boston, chúng tôi được thông báo những tin hết sức khủng khiếp.

Lúc đó hai bé chỉ mới 22 tuần và 3 ngày tuổi. Hai bé có nhiều khả năng sống nếu qua được 24 tuần. Người ta khuyên chúng tôi nên mổ để tránh nguy hiểm trong khi chờ đợi.

Nhưng chúng tôi quyết định chờ và theo dõi xem tình hình từng ngày như thế nào. Đã hơn 5 ngày rồi mà chúng tôi vẫn chưa mổ. Không có dấu hiệu nhiễm khuẩn. Chúng tôi cầu nguyện có thể trụ được tới tuần thứ 24 để nếu Michelle phải mổ, các bác sỹ có thể cứu được bé.

Chúng tôi không muốn ai bị lâm vào hoàn cảnh phải đưa ra những quyết định khó khăn như chúng tôi. Câu chuyện là thế này:

Chúng tôi có hai bé trai. Một bé rất tuyệt vời. Túi ối của bé đầy, kín và bé đang lớn dần. Bé di chuyển như một vận động viên thể dục dụng cụ vậy.

Bé kia chỉ có khoảng 1 cm nước ối. Bé bị kẹp và có thể sẽ bị ảnh hưởng lâu dài vì thiếu nước và không gian.

Nếu chúng tôi có thể trụ đến tuần thứ 24, khả năng sống sẽ tăng từ 0% đến 50%. Cứ mỗi tuần trôi qua là khả năng này lại tăng lên một chút. Chúng tôi cũng biết rằng trẻ em sinh non có thể bị chậm phát triển hoặc có vấn đề về thần kinh.

Đây là những gì chúng tôi được biết. Chẩn đoán chính thức tình trạng sức khỏe là PPPROM (previable, preterm, premature rupture of membranes – màng rách sớm trước kỳ hạn và không sống được).

Nhiều người hỏi chúng tôi liệu họ có giúp gì được không. Tất cả những gì chúng tôi yêu cầu mọi người làm là hãy nghĩ đến chúng tôi và cầu nguyện cho chúng tôi. Chúng tôi đang trải qua quãng thời gian khó khăn nhất. Chúng tôi sẽ đăng tin cập nhật lên trang này khi chúng tôi có thể. Vào lúc này đây, không có tin gì chính là tin tốt nhất.

Chúc các bạn những điều tốt lành.

TJ & Michelle.

Nếu bạn hay bất kỳ người nào bạn quan tâm từng ở trong bệnh viện suốt một thời gian dài, bạn sẽ hiểu được hoàn cảnh của TJ & Michelle. Cuộc sống của họ đang bị đảo lộn. Họ phải làm việc với các bác sỹ, y tá và đưa ra quyết định dựa trên một số thông số y khoa mà họ chưa từng biết đến. Nhưng đó chỉ là vấn đề y khoa mà thôi.

Các bệnh viện còn có một vấn đề nữa song song với vấn đề y khoa. Bệnh nhân có người thân và bạn bè quan tâm và bạn bè họ luôn muốn biết có chuyện gì đang diễn ra. Mặc dù người bệnh cũng muốn kể cho người thân và bạn bè biết tình cảnh của mình, nhưng họ không đủ sức để làm việc đó.

“Tôi ghét nhận điện thoại”, Michelle kể, “Tôi ở trong bệnh viện và cứ phải kể đi kể lại một câu chuyện”. Chồng chị, TJ, cũng hết sức mệt mỏi khi phải kể cho người thân, đồng nghiệp trong công ty nghe về tình hình của vợ. Anh phải giúp đỡ Michelle trong một bệnh viện cách nhà hơn một tiếng đồng hồ và đưa ra những quyết định có tính sống còn về việc điều trị cho vợ. Bất kỳ ai phải đương đầu với hoàn cảnh như vậy đều cảm thấy khó khăn và hết sức nặng nề.

Rất may là Georgia Peirce có một hệ thống để giúp đỡ bệnh nhân trong tình cảnh này.

Georgia, trưởng phòng truyền thông dịch vụ chăm sóc bệnh nhân tại bệnh viện Massachusetts General Hospital (MGH) hiểu rằng có hàng trăm bệnh nhân như gia đình Howley đang gặp khó khăn khi nói chuyện với gia đình và bạn bè. Vì thế, khi trưởng phòng chăm sóc sức khỏe bệnh nhân và y tá trưởng của MGH nhờ bà xem thử xem liệu CarePages – một trang web giúp đỡ bệnh nhân liên lạc với người thân – có phù hợp hay không, bà thấy rất hài lòng với ý tưởng này và đề nghị MGH sử dụng trang web này.

CarePages là một dạng blog dành cho người bệnh. Các bệnh nhân có các công cụ giúp họ dễ dàng đăng nhập và đăng tin lên. Không giống như hầu hết các blog khác, những tin tức cập nhật này được bạn bè và người thân rất quan tâm. CarePages đã giúp nhà Howley gửi email đến những người quan tâm đến họ, giúp những người này truy cập vào trang web để biết thêm chi tiết. Bất cứ khi nào nhà Howley đăng một bài mới hay tải một bức ảnh lên, bạn bè và người thân đều biết được tình hình của họ. CarePages cũng dành chỗ cho bạn bè, người thân đăng những lời chúc và việc này tạo nên sự động viên, cổ vũ rất lớn về mặt tinh thần cho bệnh nhân. Trang web của cặp song sinh nhà Howley đã nhận được 121 lời chúc như thế này, không phải chỉ là những lời hy vọng và cầu nguyện thông thường. Trang web còn có cả một loạt các bài thơ do một người bạn tên là Liana tự sáng tác.

“Chúng tôi chắc không vượt qua nổi nếu không có CarePage”, Michelle nói. Mỗi khi không ngủ được, chị lại lên CarePage xem ai đã ghé thăm trang của mình (CarePage ghi lại cả những người truy cập nhưng không viết tin nhắn). “Tôi khóc mỗi khi đọc tin nhắn, CarePage đã giúp tôi vượt qua từng ngày”, chị nói. “Nó đã giúp tôi hồi phục tinh thần”. Mẹ của Michelle cũng học cách lên mạng để theo dõi tin tức của cô qua CarePage hai lần mỗi ngày. TJ đưa đường dẫn của trang cho đồng nghiệp và nhận thấy anh có cả một mạng lưới những người luôn hỗ trợ, cầu chúc cho anh ở cơ quan mà anh không ngờ đến. Đối với bệnh viện Massachusetts General, CarePages cho phép bệnh nhân có thể tập trung thời gian vào các quyết định về điều trị, dùng thuốc và hồi phục – nó biến tình yêu của gia đình và bạn bè thành một hệ thống hỗ trợ mà người bệnh không phải tốn nhiều sức để duy trì. Khi Kaiser Family Foundation và Harvard School of Public Health điều tra về bệnh nhân ung thư, hơn 1/4 bệnh nhân nói rằng ngoài việc chăm sóc y tế trực tiếp, các bác sỹ không quan tâm gì đến hệ thống hỗ trợ bệnh nhân ung thư. Dù chúng ta có muốn các bác sỹ để mắt đến hỗ trợ thì họ cũng chẳng có sức mà làm vì chỉ tập trung đến chuyên môn thôi, họ đã bị quá tải rồi.

Chuyện nhà Howley có một kết cục tốt đẹp, một phần cũng nhờ vào sự hỗ trợ mà họ nhận được trên trang CarePage. Vì bạn không đọc được CarePage (bạn phải được mời mới đọc được), chúng tôi sẽ trích cho bạn xem một số tin dưới đây

[Bài 4] 10/9/2006, 8:16 sáng

Chúng tôi đã trụ được đến ngày cuối cùng của tuần lễ thứ 24!!! Vào lúc này đây, mỗi ngày chúng tôi lại càng tin vào sức khỏe và khả năng sống của hai bé.

Nhịp tim vẫn tốt. Và tôi có thể cảm thấy các bé đang vận động hàng ngày…

Chúng tôi đang cố sống lạc quan và tất cả các tin nhắn tuyệt vời của các bạn đã giúp chúng tôi vượt qua từng ngày. Bạn không biết được mỗi tin nhắn tạo được sự khác biệt cho chúng tôi đến nhường nào đâu. Cám ơn các bạn!!!

[Bài 18, với nhiều hình ảnh] 24/10/2006, 2:31 chiều

Chào các bạn. Chúng tôi vừa trải qua một buổi tối bận rộn.

Trưa hôm qua, bụng tôi bắt đầu co thắt và người tôi cứ nóng dần lên. Bốn giờ sau đó, chúng tôi đã có hai bé trai, chúng đang khóc oe oe.

Matthew Domenic (Doc) nặng 1,5 kg… Mark Joself (MJ) nặng 1,6 kg… Chúng đều đang được nằm trong trung tâm NICU và đang được theo dõi chặt chẽ. Tôi phải được nhìn thấy hai bé, tối nay các bác sỹ sẽ tháo IV và các dây nhợ khác của tôi ra, chúng tôi sẽ đi xuống thăm và bế Mark (vì bé không bị gắn quá nhiều dây nhợ).

Cám ơn tất cả các bạn. Các bạn đã giúp chúng tôi đi được đến ngày hôm nay.

[Bài 23] 1/11/2006, 12:29 giờ sáng

Tôi có cảm giác mình đang đi tàu lượn… và chúng tôi cầu nguyện cho cuộc sống bé bỏng của hai bé.

Hôm nay là một ngày tồi tệ.

Mark lại bị gắn ống vì bé có dấu hiệu bị nhiễm trùng và liên tục bị khó thở… Bé dùng thuốc kháng sinh mạnh… Chúng tôi vô cùng đau khổ khi thấy đứa con bé bỏng của mình khỏe lên và sau đó lại bị chằng dây nhợ và đau đớn.

Matthew khá khỏe. Các bác sỹ đang từ từ gỡ các ống truyền cho bé để bé khỏi bị sốc.

[Bài 42] 8/12/2006, 10:00 giờ tối

Mark đã về nhà. Chúng tôi vừa đem bé về nhà tối nay. Lẽ ra chúng tôi đã đăng hình ảnh của bé lên nhưng mọi chuyện cứ rối tung rối mù lên khi cứ phải di chuyển từ chỗ nọ sang chỗ kia, và làm quen với việc có con . Bé rất quấy… và bé thay nhiều đồ hơn cả một chương trình biểu diễn thời trang… nhưng bé rất đáng yêu và chúng tôi không cảm thấy phiền toái chút nào khi anh chàng bé nhỏ này được cho về nhà.

[Bài 75] 7/6/2007, 9:07 tối

CẢ HAI BÉ ĐỀU VỀ NHÀ!!!!!!!!!

Hai bé đã về nhà được vài hôm rồi. Mấy ngày qua, mọi thứ cứ rối tung cả lên, và ước gì bạn thấy Mark tràn đầy năng lượng như thế nào… Tôi chỉ có thể tưởng tượng ra rằng mọi thứ sẽ rối như thế nào khi bọn trẻ chạy nhảy được.

Rõ ràng, làn sóng ngầm là một hệ thống hỗ trợ tuyệt vời. Nó giúp mọi người liên kết với nhau và nó sẽ làm cuộc sống trở nên thoải mái hơn cho cả bạn lẫn người khác. Đây chính là điểm cho thấy làn sóng ngầm tự hỗ trợ mình, và cũng chính là chủ đề của chương này.

Cách hỗ trợ truyền thống và cách hỗ trợ của làn sóng ngầm

Hỗ trợ khách hàng là cả một gánh nặng.

Sau khi bạn mua một sản phẩm tiêu dùng bình thường, công ty không muốn nghe tin tức gì từ bạn cả. Nếu bạn gọi điện thoại thì điều đó có nghĩa là có cái gì đó không ổn. Theo Elizabeth Herrel, chuyên gia về tổng đài điện thoại của Forrester, mỗi cuộc gọi đến tổng đài dịch vụ chăm sóc khách hàng tốn khoảng

6 đô-la hoặc 7 đô-la nếu bạn tính hết chi phí để vận hành tổng đài. Hỗ trợ kỹ thuật thường tốn gấp đôi, khoảng 10 đô-la tới 20 đô-la.

Các công ty có dịch vụ hỗ trợ qua điện thoại tốn hàng tỷ đô-la để vận hành các tổng đài như thế này.

Nhu cầu giảm chi phí cho tổng đài trong mười năm qua tại Mỹ đã có hai xu hướng lớn như sau:

Thứ nhất, từ cuối những năm 1990, các công ty đã bắt đầu nhận ra họ có để hướng dẫn mọi người tự tìm kiếm thông tin trên website. Kết quả là sự tiến bộ vượt bậc của các dịch vụ do người dùng tự thực hiện, trong đó công ty đưa hàng loạt thông tin về sản phẩm và cách giải quyết trục trặc lên mạng và khuyến khích khách hàng sử dụng nó. Việc này có ưu điểm là khách hàng có thể tìm thấy thông tin khi nào họ muốn. Và việc này tiết kiệm chi phí – như Harley Manning, một chuyên gia về thiết kế web của Forrester nhận xét “bạn có thể thay đô-la bằng xu”. Nếu câu hỏi của khách hàng vào dạng “Tối nay mấy giờ máy bay đến Seattle cất cánh?” thì website là công cụ tuyệt vời. Nhưng những câu hỏi phức tạp hơn vẫn cần đến điện thoại.

Xu hướng thứ hai là outsoure – đưa dịch vụ trả lời điện thoại ra cho các quốc gia khác thực hiện. Nếu một kỹ sư nói tiếng Anh tại Ấn Độ hay Phillipines có thể trả lời câu hỏi tốt như một người Mỹ hay người Anh thì tại sao ta lại không chuyển các cuộc gọi đến đó? Tại thời điểm chúng tôi viết cuốn sách này, chi phí trả lương cho nhân viên trả lời điện thoại ở nước ngoài thấp hơn chi phí trả lương cho nhân viên Mỹ khoảng 40% và hầu hết chi phí của các cuộc gọi là tiền lương. Dựa trên các con số tiết kiệm được này, tính đến năm 2015, sẽ có 3,4 triệu việc làm ở Mỹ và 1,2 triệu việc làm ở châu Âu được outsource và phần lớn trong số đó là công việc nghe và trả lời điện thoại.

Nhưng các cuộc điện thoại như vậy có giúp khách hàng tốt hơn không?

Bạn có bao giờ thấy sợ khi phải gọi điện thoại yêu cầu hỗ trợ và thực hiện hết các bước của hệ thống điện thoại tự động không? Vấn đề không nằm ở chỗ người trả lời là người Ấn Độ hay người Ai-len, vấn đề nằm ở chỗ liệu người đó có giúp được bạn hay không. Và đối với dịch vụ qua website, chúng ta đều có thể thử nhưng kết quả khá mơ hồ.

Ngay cả khi các công ty đã thực hiện được các bước trên để giảm chi phí, nhưng khách hàng không hài lòng khi phải chờ đợi lâu, chất lượng không đảm bảo cũng như họ không hài lòng về các thủ tục giấy tờ lằng nhằng nhận hỗ trợ đã tạo ra một nguồn thông tin mới – giúp đỡ lẫn nhau. Như đã đề cập trong Chương 7, con người tin tưởng lẫn nhau nhiều hơn tin tưởng các công ty. Và điều đáng ngạc nhiên là mọi người sẵn lòng bỏ thời gian ra giúp đỡ người khác.

Đây chính là điều mà Bệnh viện Massachusetts General Hospital đã nghiệm ra với CarePages. Mọi người rất sẵn lòng giúp đỡ nhau trên mạng để vượt qua khó khăn. Dĩ nhiên là mọi người sẽ giúp đỡ bạn bè, người thân của họ như trong trường hợp của gia đình Howley. Nhưng điều đặc biệt là họ cũng sẵn sàng giúp đỡ những người hoàn toàn xa lạ.

Trong chương này, chúng tôi sẽ cho bạn thấy ví dụ về ba cách thể hiện điều này: diễn đàn hỗ trợ của Dell, wiki của BearingPoint, hỏi đáp trên Yahoo! và Naver.

VÍ DỤ THAM KHẢO:

Dell: dùng diễn đàn hỗ trợ để trả lời câu hỏi

Jeff Stenski là kỹ sư thiết kế tại một công ty điện. Đây là công việc ban ngày của ông.

Ông còn có một công việc khác tốn thời gian nhưng lại không được trả lương. Ông trả lời câu hỏi trên diễn đàn hỗ trợ cộng đồng của Dell. Trên diễn đàn, mọi người gọi ông là “Predator”. Chuyên môn của ông là đĩa quang dùng để chơi CD và DVD.

Bất cứ khi nào bạn thấy câu hỏi về đĩa quang, bạn sẽ thấy câu trả lời của Predator. Đây là một ví dụ. Hãy tưởng tượng bạn là Alex đến từ thành phố New York và đang cố gắng lắp đặt ổ đĩa CD trên máy tính Dell Dimension. Bạn đang gặp một lỗi khá phức tạp “Lỗi 39”. Bạn có thể đăng câu hỏi này lên diễn đàn cộng đồng của Dell (www.dellcommunity.com).

AlexNYC: Philips DVD + RW 8701 và HK-DT-ST DVD ROM gặp lỗi 39 trên máy Dimension 4700

Đã cố gắng tắt và khởi động lại nhưng vẫn không thấy driver nào mới được cập nhật. Tôi không thể cài đặt lại phần cứng của hệ thống vì như thế sẽ mất hết dữ liệu hệ thống. Có ai giúp được tôi không?

Cám ơn!!!

Sau đó có một vài bài viết qua lại trao đổi giữa các thành viên của cộng đồng. Và rồi Predator nhảy vào, chỉ trong vài tiếng đồng hồ sau khi câu hỏi được nêu lên.

Predator: Philips DVD + RW 8701 và HK-DT-ST DVD ROM gặp lỗi 39 trên máy Dimension 4700

Alex,

Hãy xem bài viết của Dell về vấn đề này, hãy nhấp chuột vào đường dẫn CD/RW trên bài viết của tôi và kéo chuột xuống phần 12, bài thứ 10.

Thêm vào đó, bạn phải đăng nhập với quyền Admin

Thân chào!

Lạy Chúa, hãy ban cho con sự lão hóa để quên hết những người mà con không bao giờ thích, ban cho con sự may mắn để gặp gỡ những người con yêu quý và ban cho con một cái nhìn đúng đắn để thấy được sự khác biệt này .

AlexNYC: Philips DVD + RW 8701 và HK-DT-ST DVD ROM gặp lỗi 39 trên máy Dimension 4700

Jeff thân mến,

Cám ơn anh rất nhiều. Đầu đĩa của tôi đã hoạt động rồi.

Anh quả là một viên ngọc quý và tôi thích lời cầu nguyện về sự lão hóa của anh lắm.

Và bây giờ, hãy xem điều gì đang diễn ra ở đây. Alex đưa ra một câu hỏi mơ hồ nhưng rất quan trọng đối với anh. Jeff/Predator nhanh chóng trả lời câu hỏi này. Alex rất hài lòng. Dell đã tiết kiệm được ít nhất 10 đô-la tiền điện thoại hỗ trợ khách hàng.

Nhưng chưa hết, thông tin này được đăng trên mạng và mọi người đều có thể tìm thấy nó. Nếu bạn tìm “Lỗi 39” trên diễn đàn của Dell, câu trả lời này được đưa ngay lên hàng đầu. Rõ ràng nhiều người đã tìm được câu trả lời này vì nó được xem đến 630 lần. Hãy giả sử rằng 100 trong số 630 người đó tìm được câu trả lời cho vấn đề của họ (và không phải gọi điện thoại cho Dell). Như thế Jeff đã tiết kiệm cho Dell ít nhất 1.000 đô-la.

Và trên thực tế thì Jeff tốn khá nhiều thời gian vào diễn đàn này, rất nhiều thời gian đằng khác. Từ năm 1999, anh đã đăng nhập vào diễn đàn 473.000 phút, tức là khoảng 123 ngày mỗi năm (anh nói với chúng tôi rằng anh mở diễn đàn của Dell trên máy tính khi làm việc cho các dự án khác). Anh đọc gần 250.000 tin nhắn và viết hơn 20.000 bài. Các bài này được xem hơn hai triệu lần bởi những độc giả khác nhau. Giả sử cứ 20 người đọc bài viết của Jeff thì có một người tìm thấy câu trả lời cho chính mình và không cần gọi cho Dell, chỉ Jeff thôi đã tiết kiệm cho Dell hơn một tỷ đô-la.

Tại sao Jeff lại nhiệt tình đến như vậy? “Tôi thật sự thích giúp đỡ người khác” – anh nói với chúng tôi. “Cái làm tôi hứng thú là việc giúp người khác và được họ cám ơn”.

Cám ơn Jeff Stenski đã tiết kiệm cho Dell cả triệu đô-la.

Điều đặc biệt là bạn có thể thấy được sự nhiệt tình này khắp nơi trong làn sóng ngầm. Caterina Fake, đồng sáng lập trang chia sẻ hình ảnh Flickr, gọi nó là “văn hóa hào phóng”. Chúng tôi gọi nó là sự tìm kiếm thu nhập tinh thần. Như chúng tôi đã đề cập trong Chương 3, các phần thưởng tinh thần có nhiều dạng khác nhau, đó là cảm giác muốn giúp đỡ, muốn được mọi người công nhận, và muốn được thuộc về một cộng đồng nào đó. Những người như Jeff tham gia để được biết ơn. Một số khác muốn được mọi người biết đến. Một số khác lại cảm thấy khi trả lời, họ sẽ gây được ảnh hưởng. Thu nhập tinh thần được trả bằng tình yêu chứ không phải bằng tiền.

Việc tìm kiếm thu nhập tinh thần sẽ không thực sự có giá trị nếu chỉ có vài người như Jeff Stenski thực hiện. Song trên thực tế, hàng nghìn khách hàng trên diễn đàn cộng đồng của Dell đang giúp đỡ lẫn nhau và giúp Dell tiết kiệm một khoản chi phí đáng kể. Họ rất hài lòng – họ có được câu trả lời mà không cần dùng đến điện thoại. Nhiều khách hàng yêu mến, tin tưởng diễn đàn của Dell và hạn chế gọi điện thoại yêu cầu hỗ trợ. Mong muốn có được thu nhập tinh thần đang lan rộng – bạn có thể thấy những người như Jeff Stenski có mặt khắp nơi trên làn sóng ngầm để giúp đỡ mọi người.

Hiểu được phải làm thế nào để đánh vào mong muốn có được thu nhập tinh thần chính là yếu tố chủ đạo của xu hướng tư duy làn sóng ngầm. Trong phần còn lại của chương, chúng tôi sẽ cho bạn thấy những người như Jeff có thể giúp gì cho bạn.

Tính kinh tế của các diễn đàn hỗ trợ cộng đồng

Sean McDonald, giám đốc chuyên về cộng đồng mạng toàn cầu của Dell, bật mí cho chúng tôi cách cộng đồng này đã giúp Dell như thế nào. Theo Sean, khoảng 7.000 khách hàng của Dell đăng nhập mỗi tuần, tạo ra khoảng 9.000 bài viết mới. “Đây là sức mạnh của hàng nghìn con người, hàng nghìn con người” – ông nói.

Bảng 8-1: ROI của diễn đàn hỗ trợ cộng đồng

Bảng phân tích bên dưới trình bày thông tin về diễn đàn hỗ trợ cộng đồng cho một công ty với sản phẩm công nghệ phức tạp (ví dụ một loại thiết bị điện tử hay một phần mềm nào đó). Chúng tôi giả sử công ty có năm triệu khách hàng. Chi phí bao gồm tiền công nghệ và tiền điều hành diễn đàn. Tất cả các con số đều được làm tròn đến hàng nghìn.

Những người này không chỉ đăng nhập cho vui, họ ghé thăm để tìm kiếm câu trả lời. Trong khoảng bốn triệu bài viết trên diễn đàn, có khoảng dưới một triệu bài được coi là câu trả lời (chúng tôi loại bỏ câu hỏi và lời bình luận). Nhưng những câu trả lời này rất có hiệu quả. Khi Dell khảo sát những người chuẩn bị thoát ra, khoảng 20-50% số họ trả lời rằng họ đã tìm được câu trả lời (và hãy nhớ rằng con số này không bao gồm những người hỏi, và những người nhận được câu trả lời khi họ quay lại). Vì các độc giả có thể tự giải quyết vấn đề, họ sẽ không gọi điện thoại cho Dell thường xuyên nữa.

Không có gì phải bàn cãi về tính kinh tế của diễn đàn (xem bảng 8-1). Việc ứng dụng làn sóng ngầm theo cách này đã được thực hiện rộng rãi, đặc biệt là tại các công ty về công nghệ.

Các ứng dụng hỗ trợ mới, các lợi ích mới

Nhiều diễn đàn hoạt động rất hiệu quả. Nó có đủ các ứng dụng từ iRobot giúp gia chủ lau chùi nhà cửa, cho đến Fair Issac nơi mọi người giúp nhau tìm hiểu mọi thứ về điểm thưởng. Bất cứ công ty nào có sản phẩm phức tạp, gây nhiều câu hỏi đều nên cân nhắc khi sử dụng diễn đàn.

Việc này không chỉ giúp công ty tiết kiệm tiền, Tarik Mahmoud, người hỗ trợ diễn đàn của Linksys – một công ty sản xuất router cho hệ thống mạng tại nhà – đã nói với chúng tôi. Vì sản phẩm của công ty có nhiều câu hỏi kỹ thuật, công ty đã tạo ra một diễn đàn hỗ trợ tương tự như Dell. Diễn đàn này đã lại mang lại nhiều lợi ích hơn tiền bạc.

Vào mùa Giáng sinh năm 2006, hàng chục nghìn người nhận được router của Linksys dưới cây thông Nô-en nhà mình. Hàng nghìn người gọi điện thoại cho Linksys. Thông thường thì chẳng có vấn đề gì. Nhưng tối hôm trước một trận động đất ở châu Á đã làm ảnh hưởng trầm trọng đến hệ thống điện thoại, hệ thống này kết nối 80% tổng đài hỗ trợ khách hàng của Linksys tại Philippines với khách hàng ở Bắc Mỹ.

Linksys đã tạo ra một bước ngoặt quan trọng vào thời điểm đó. Hệ thống chờ của công ty tự động nhắc khách hàng lên trang hỗ trợ để tự tìm hiểu thông tin. Số lượng đăng ký, tìm kiếm, và bài viết mới trên trang này tăng vọt vào ngày Giáng sinh. Mọi người đều tìm được câu trả lời mà họ cần. Và đáng ngạc nhiên là số lượng phàn nàn không hề tăng.

Đối với Linksys, làn sóng ngầm quả là một món quà Giáng sinh ý nghĩa đối với công ty.

Bạn có thể nói rằng các ví dụ kể trên chỉ phù hợp với những người cần Linksys hay Dell hỗ trợ về kỹ thuật. Nhưng diễn đàn cũng giúp đỡ các công ty truyền thông rất nhiều – hãy xem diễn đàn đã làm được gì cho CBS nhé.

Diễn đàn nuôi dưỡng sự đam mê

Một số người không cần trợ giúp để thiết bị của họ làm việc. Thay vào đó, họ muốn được hỗ trợ từ những người có cùng sở thích với họ. Đây là điều đã xảy ra với CBS.

Khi diễn đàn tiếp cận với giới truyền thông, bạn được tiếp cận với một thế giới gồm toàn những người hâm mộ. Henry Jenkins, giáo sư MIT chuyên nghiên cứu về truyền thông và hiện tượng người hâm mộ, đã viết hẳn một cuốn sách về việc này: Văn hóa hội tụ (Convergence Culture). Ông dùng cụm từ “văn hóa tham gia” để miêu tả một thế giới truyền thông mới trong đó người tiêu dùng không chỉ dừng lại ở việc tiêu dùng – họ còn sáng tạo nữa. Theo ông, “Ngày càng thấy nhiều trang web trở thành một trang để người tiêu dùng tham gia và do đó họ có nhiều cách làm ảnh hưởng đến nội dung truyền thông một cách không chính thức và không lường trước được. Trang web đã hé mở một lớp hoạt động văn hóa trước đây vẫn được che giấu, buộc ngành công nghiệp truyền thông phải đối mặt với những hậu quả mà việc thương mại hóa mang lại.”

Các công ty truyền thông thường phản đối làn sóng ngầm, đe dọa kiện việc làn sóng ngầm sử dụng các thông tin không có bản quyền (cuốn sách của Jenkins có rất nhiều những ví dụ như thế này). Nhưng thật ra vẫn còn một con đường khác. Tại sao bạn lại không dùng làn sóng ngầm để kích thích người hâm mộ chương trình của bạn?

Chương trình phim truyền hình huyền thoại nhiều tập Jericho trong Lost, được CBS tung ra vào năm 2006, là một ví dụ điển hình. Để tiếp cận được người hâm mộ, CBS và nhà sản xuất của Jericho đã tạo ra một diễn đàn riêng dành cho người hâm mộ và một trang wiki trên cbs.com. Hàng nghìn người hâm mộ đăng hàng chục nghìn lời nhận xét về việc ai đã thả bom tạo ra sự khải huyền và điều gì là động lực phía sau các nhân vật trong chương trình. Diễn đàn này tiếp năng lượng cho các bạn hâm mộ, tương tự như cách Lego đã làm trong

Chương 7. Nhưng những người xây dựng chương trình không chỉ dừng lại ở việc lập ra diễn đàn thảo luận. Họ trả lời câu hỏi của người hâm mộ mỗi tuần và làm mọi người ngày càng yêu mến chương trình hơn.

Tháng 05/2007, mạng lưới phát thanh CBS tuyên bố sẽ ngừng công chiếu chương trình Jericho. Nhưng CBS không tiên đoán được sức mạnh mà CBS đã tạo ra khi cho phép người xem hỗ trợ lẫn nhau. Các đài truyền hình thường chỉ quan tâm đến các số liệu thống kê người xem và thẳng tay gạt bỏ những chương trình không có nhiều người xem. Nhưng khán giả truyền hình – đặc biệt là những khán giả của diễn đàn – lại muốn được đối xử như những con người có cùng một sở thích. Trong trường hợp này, họ vô cùng thất vọng vì chương trình yêu thích bị ngừng chiếu. Việc hỗ trợ lẫn nhau biến thành một sức mạnh tập thể mà CBS không thể nhắm mắt làm ngơ – một làn sóng ngầm với đầy đủ ý nghĩa của nó. Người hâm mộ tập hợp lại và gửi khoảng 20 tấn đậu phộng trị giá khoảng 50.000 đô-la đến nhà sản xuất chương trình (Tại sao lại là đậu phộng? Vì một nhân vật trong chương trình dùng từ “Nuts” có nghĩa là đậu phộng để phản đối những điều vô lý trong cuộc sống, rõ ràng việc này thể hiện tình cảm sâu sắc của người hâm mộ đối với chương trình).

Và họ đã thành công. Ngay sau khi CBS nhận được đậu phộng, CBS đã viết lên diễn đàn như sau:

“Thân gửi các bạn hâm mộ chương trình Jericho

Thật tuyệt vời!

Các bạn đã thể hiện sự hâm mộ của mình với chương trình truyền hình theo một cách vô cùng ấn tượng trong mấy tuần qua. Các bạn làm chúng tôi phải nhìn nhận lại vấn đề này; email và tiếng nói tập thể của các bạn đã được chúng tôi tiếp nhận.

Kết quả là, CBS đã tiếp tục đặt 7 phần tiếp theo cho giữa năm sau. Nếu thành công, chúng ta sẽ có các phần tiếp theo. Nhưng để có nhiều “Jericho” hơn, chúng ta cần nhiều người xem hơn.

Chương trình đã tạo được một cộng đồng đầy nhiệt huyết và trung thành với chương trình… nhưng cộng đồng đó phải lớn mạnh hơn nữa… Chúng tôi trông cậy vào các bạn để làm cho chương trình lớn mạnh hơn, làm cho ngày càng có nhiều khán giả có nhiệt huyết như các bạn.

Thay mặt cho tất cả nhân viên của CBS, tôi cảm ơn các bạn đã thể hiện lòng mến mộ đối với chương trình Jericho theo cách riêng của mình. Sự phản đối của các bạn được thể hiện rất sáng tạo, rất mạnh mẽ, chín chắn và đầy sự tôn trọng. Các bạn đã tạo được sự khác biệt cho chính mình.

Thân ái,

Nina Tassler

Giám đốc, CBS Entertainment

P.S: Các bạn làm ơn đừng gửi đậu phộng đến nữa.

Hãy xem việc gì đang xảy ra ở đây. Bằng cách cho phép người hâm mộ hỗ trợ lẫn nhau – và bằng cách trực tiếp tham gia – những người sản xuất chương trình đã cứu sống chương trình. Nhưng vì họ đã tạo ra một cuộc đối thoại tương trợ lẫn nhau giữa các khán giả, họ có thể yêu cầu những khán giả này giúp đỡ. Họ còn yêu cầu khán giả kêu gọi thêm người xem, và biến việc hỗ trợ thành việc tiếp năng lượng.

VÍ DỤ THAM KHẢO:

Bearingpoint: sử dụng wiki để làm khách hàng yên tâm

Ngoài việc tập hợp khách hàng thành một cộng đồng, bạn có thể làm gì hơn thế nữa không? Bạn có thể yêu cầu họ cùng nhau xây dựng một cái gì đó hay không?

Hãy lấy Wikipedia làm ví dụ. Hàng nghìn người tạo ra hàng triệu bài viết. Mong muốn có được thu nhập tinh thần, được nhân rộng lên tất cả những người viết bài tham gia, đã tạo ra một tổ chức quan trọng trên Internet. Và mặc dù thông tin không chính xác 100%, nhưng hầu hết các thông tin bạn tìm kiếm đều có mặt trên đó.

Chắc chắn là bất kỳ ai đã truy cập vào Wikipedia đều tự hỏi “Mình có thể nào sử dụng một công nghệ tương tự như Wiki cho khách hàng của mình hay không nhỉ?” Câu trả lời là có – nếu bạn tìm được một đề tài mà khách hàng quan tâm.

Bạn hãy sử dụng MIKE2.0. MIKE là chữ viết tắt của “Method for an Integrated Knowledge Environment”. Những người tạo ra phương pháp này đã định nghĩa nó như sau: “Một phương thức quản lý thông tin doanh nghiệp mở nhằm tạo ra một nền tảng tổ chức cho việc phát triển thông tin”

Bạn vẫn thấy khó hiểu ư?

Nếu bạn là CIO, đây có lẽ là một trong những đề xuất quan trọng nhất đối với bạn – kết nối tất cả các hệ thống quản lý thông tin để có được một bức tranh toàn diện về cách doanh nghiệp của bạn hoạt động. Nhưng thực tế khi bạn gạt bỏ lớp phủ trên bề mặt, bạn sẽ thấy việc này phức tạp đến thế nào.

BearingPoint là một công ty tư vấn lớn với doanh thu hàng triệu đô-la thu được từ việc bán các hệ thống quản lý thông tin và triển khai các công nghệ phức tạp có liên quan khác. Do đó, công ty cạnh tranh với các nhà cung cấp dịch vụ khổng lồ như Accenture, IBM và HP. Robert Hillartd, nhà lãnh đạo toàn cầu về các giải pháp quản lý thông tin, cần có một phương thức để trình bày giải pháp của mình dành cho các vấn đề quản lý thông tin và ông cần chứng minh được giải pháp của mình ưu việt hơn giải pháp của các công ty khác.

BearingPoint, công ty sáng tạo ra MIKE2.0, có hàng loạt các tài sản trí tuệ khác nhau như phương pháp, lý thuyết, nguyên tắc, định nghĩa, liên quan đến vấn đề này. Nhưng khối tài sản này nằm rải rác ở khắp nơi. “Mọi người chia sẻ thông tin với nhau dựa trên sách trắng (white paper) và các cuộc trao đổi với khách hàng” – Robert giải thích. Rất nhiều tài sản trí tuệ bị phân phát bừa bãi. Có nhiều giá trị được đề cập trong Powerpoint nhưng lại không được thể hiện rõ, do đó khách hàng chẳng biết nó ra sao. Vấn đề của Robert là làm thế nào để khách hàng không chỉ nhìn thấy rõ mớ mỳ spaghetti hỗn độn này mà còn có thể hợp tác cùng làm việc.

Đây là nguồn gốc ra đời của MIKE2.0.

MIKE2.0 wiki trông rất giống với Wikipedia (nếu bạn là CIO làm việc trong lĩnh vực giải pháp quản lý thông tin, hãy nghiên cứu kỹ lưỡng wiki này tại www.openmethodology.org). Cách nó hoạt động cũng rất giống Wikipedia. Trên thực tế, cả hai được xây dựng trên cùng một phần mềm. Nếu bạn tháo dỡ từng lớp một và xem cách công ty giải quyết các vấn đề kinh doanh, bạn sẽ thấy rằng việc BearingPoint chứa đầy đủ các thông tin đã làm công ty này nổi bật hơn hẳn các công ty khác như thế nào.

Wiki bắt đầu bằng một nơi lưu trữ thông tin nội bộ. Sử dụng wiki là cách các công ty thường làm để phát huy sức mạnh tập thể của nhân viên, như chúng tôi sẽ đề cập trong Chương 11. Nhưng từ tháng 05/ 2007, wiki đã được mở ra cho tất cả mọi người – khách hàng của BearingPoint, các công ty kinh doanh trong lĩnh vực kỹ thuật và ngay cả với các đối thủ cạnh tranh và khách hàng của họ.

Mới nghe thì ta sẽ thấy có điều gì đó không bình thường. Tại sao một công ty tư vấn công bố rộng rãi các tài sản trí tuệ của họ cho mọi người cùng thấy, và thay đổi nó? Nhưng đối với một vấn đề phức tạp như quản lý thông tin, giải pháp này rất phù hợp.

Thứ nhất, mọi người sẽ hát cùng một điệu. Nó cho phép người mua nhìn thấy tất cả mọi thứ, tăng cường sự tin cậy của người mua khi phải bỏ ra hàng triệu đô-la vào BearingPoint. Robert nói, “Cũng giống như các sáng kiến mã nguồn mở khác, nếu bạn cho phép người dùng thử trước khi mua, thị trường của bạn sẽ mở rộng hơn”.

Nhưng bản chất của wiki là hợp tác chứ không phải trình bày. Bằng cách mở wiki ra bên ngoài, BearingPoint đã tự đặt mình vào trung tâm của một kho dữ liệu gồm toàn các tài sản trí tuệ mới. Những thành viên từ bên ngoài đang đóng góp vào wiki những lĩnh vực mà BearingPoint chưa có sức để thực hiện. “Đây không phải là lĩnh vực mà chúng tôi muốn đầu tư hàng triệu đô-la nhưng chúng vẫn là những lĩnh vực có giá trị đối với khách hàng của chúng tôi”.

Mấu chốt của việc này là ở chỗ: bằng cách cho phép khách hàng cùng hợp tác, BearingPoint đã cho họ cảm giác hai bên cùng hợp lực giải quyết vấn đề. Khách hàng sẽ cảm thấy mình được hỗ trợ, cũng giống như khách hàng của Dell hay bệnh nhân tại bệnh viện Massachusetts General Hospital vậy. Cảm giác này giúp họ thấy vui vẻ hơn và từ đó dẫn đến việc họ sẽ vui vẻ chi tiền ra.

Lượng đơn đặt hàng cho giải pháp quản lý thông tin ở BearingPoint tăng lên thấy rõ và Robert Hillard cho rằng chính wiki đã làm nên điều này. Đến thời điểm này, 200-300 người đã đăng ký wiki, hầu hết là từ bên ngoài BearingPoint. Sau khi đăng ký, họ có thể bổ sung nội dung vào wiki. Đối với một số người khác, wiki chỉ để tham khảo. Những người chỉ muốn xem nội dung không cần thiết phải đăng ký wiki. Hiện giờ trang wiki này đã có hơn một triệu lượt truy cập.

Mọi người có thể lên wiki để tìm kiếm thông tin. Một số là khách hàng tiềm năng của BearingPoint. Phần trăm số người từ nguồn này trở thành khách hàng thật sự của BearingPoint nhiều hơn những nguồn khác. BearingPoint thu được lợi nhuận cao vì nó có thể tự tạo cho mình vẻ bề thế nhờ sự đóng góp của người khác. Bằng cách đưa những mảnh thông tin khác nhau trên wiki vào các dự án quản lý thông tin của mình, BearingPoint thật sự đã bán nội dung của wiki theo dự án.

Như bạn thấy, BearingPoint luôn quan tâm đến trang wiki và không cho phép bạn phát ngôn bừa bãi (không như trên Wikipedia). Việc này tốn thời gian để quản lý nhưng bù lại, công ty tiết kiệm được rất nhiều chi phí khi tập trung thông tin của mình lại một chỗ. Robert cho rằng lượng công sức bỏ ra thêm chỉ như là “một giọt nước trong bình”. Và khi so sánh với lợi ích mà công ty thu được thì khách hàng cảm thấy họ đươc hỗ trợ tốt, điều này hoàn toàn đúng.

Wiki có phù hợp với bạn hay không?

Ý tưởng về wiki thật tuyệt vời. Nếu khách hàng của bạn sẵn sàng chia sẻ thông tin trên một thư viện chung, bạn nên làm wiki. Nếu mọi việc suôn sẻ, mọi người sẽ thích nó và wiki sẽ luôn được cập nhật, và bạn sẽ trở thành một tổ chức được nhiều người biết đến. Nhưng bạn phải hiểu rằng việc này cũng khá liều lĩnh.

Rất khó để bắt tay vào xây dựng một wiki, nó phức tạp hơn nhiều so với việc hỗ trợ một diễn đàn.

Dưới đây là các yếu tố giúp trang wiki dành cho khách bên ngoài của công ty thành công.

Trước hết, bạn cần con người – trong trường hợp này là những người mong muốn cùng đóng góp. BearingPoint có khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ Intuit, công ty dựng lên trang taxalmanac.com (một trang wiki rất thành công và được xếp hạng 20 trong các trang wiki tại Mỹ), bắt đầu từ các nhân viên kế toán. Còn eBay, bắt đầu từ một trang wiki (ebaywiki.com) về việc mua bán, đã chiêu mộ được những người sử dụng eBay thường xuyên tham gia đóng góp cho nội dung của wiki.

Tất cả các nhóm này bao gồm các chuyên gia. Bạn sẽ cần các chuyên gia tham gia đóng góp nếu bạn muốn thành công. Trên thực tế, trước khi bắt đầu công việc, bạn phải liên lạc với một số thành viên năng nổ trong số khách hàng của mình và mời họ cùng tham gia.

Yếu tố lớn thứ hai là nội dung. Nội dung của trang wiki phải lớn hơn diễn đàn thảo luận rất nhiều. BearingPoint có hàng loạt tài sản trí tuệ để gây dựng nên trang wiki. Intuit có toàn bộ mã số thuế của Mỹ, và đây chính là xương sống của trang taxalmanac.com. Trang wiki sẽ phát triển dựa trên điểm xuất phát này nhưng nó cần rất nhiều hạt giống tốt.

Yếu tố cuối cùng là sự kiên nhẫn và quy định. Cũng giống như các hoạt động khác trong làn sóng ngầm, bạn phải suy nghĩ kỹ về việc này. Bạn sẽ áp đặt những quy định gì để đảm bảo thông tin được chính xác (BearingPoint trả tiền cho một nhóm chuyên biên tập, nhóm này chuyên nghiên cứu các thay đổi và trả về tình trạng cũ nếu họ thấy thông tin mới đưa lên không phù hợp với mục đích của cộng đồng MIKE2.0. Intuit, lẽ dĩ nhiên, sẽ chẳng bao giờ cho phép bạn thay đổi mã số thuế).

Các quy định này cần phải được thiết lập ngay từ đầu và phải cân đối. Nếu lỏng lẻo quá, bạn sẽ dễ bị phá hoại – giống như podtech.com và blogger hàng đầu của trang, Robert Scoble, đã gặp phải khi một trang wiki dựa trên nội dung Robert viết được tung ra nhưng phải bỏ đi vì các bài viết quá khích chống lại Robert. Tuy nhiên, nếu quá khó khăn, mọi người sẽ ngại chẳng muốn viết.

Để xây dựng được những quy định phù hợp, bạn không chỉ xem wiki là trang của bạn mà phải là trang của khách hàng. Điều này sẽ giúp bạn có được sự sáng tạo, vị tha, và mong muốn được biết đến – nhu cầu có được thu nhập tinh thần – những thứ đã giúp cho Wikipedia có được một nguồn tư liệu khổng lồ và luôn cập nhật như ngày hôm nay. Quan niệm wiki là nơi đem lại những điều tốt đẹp cho khách hàng sẽ giúp bạn hiểu được cần phải đưa ra chính sách nào, giới hạn nào cho hợp lý.

Lợi ích thu được từ các câu trả lời

Điều đơn giản và dễ thấy nhất để minh họa việc làn sóng ngầm tự hỗ trợ mình chính là câu hỏi và câu trả lời. Tại sao ta lại không cho phép mọi người đặt câu hỏi và người khác trả lời. Và tại sao lại phải giới hạn câu hỏi và câu trả lời vào một sản phẩm nào đó? Nếu người ta có thể hỏi bất kỳ điều gì, và bất kỳ ai cũng có thể giúp trả lời câu hỏi thì điều gì sẽ xảy ra?

Có hai công ty đứng ra nghiên cứu xem chuyện gì sẽ xảy ra – Naver và Yahoo! Cả hai hiện đều đang thu được rất nhiều lợi nhuận khi giúp làn sóng ngầm tự trả lời câu hỏi này.

Naver – trang tìm kiếm lớn nhất tại Hàn Quốc, được phát triển từ một trang mờ nhạt trên trường Internet quốc tế vì chẳng có mấy nội dung được viết bằng tiếng Hàn Quốc. Kết quả là khi người Hàn Quốc tìm kiếm trên mạng, họ chẳng tìm thấy gì cả.

Naver, một bộ phận của công ty chuyên làm game NHN, đã quyết định thử xem mọi người có chịu giải quyết vấn đề này hay không. Naver tạo ra một hệ thống câu hỏi và câu trả lời – ai cũng có thể đặt câu hỏi, và ai cũng có thể trả lời.

Kết quả là mỗi ngày có 44 nghìn câu hỏi được đưa lên và chúng nhận được 110 nghìn câu trả lời. Đây là cơ hội kinh doanh cực kỳ tốt: 77% các yêu cầu tìm kiếm bằng tiếng Hàn Quốc đều qua Naver và việc này tạo ra một nửa lợi nhuận của Naver vào năm 2006. Một bài báo đăng trên tờ New York Times đã trích lời một người viết câu trả lời trên trang này, ông Cho, giải thích tại sao ông lại tốt bụng đến như vậy: “Khi những người tôi chưa từng gặp cám ơn tôi, tôi cảm thấy rất vui… chẳng ai phải trả tiền để tôi làm việc này cả. Nhưng tôi lại nghiện giúp đỡ mọi người trên Internet”. Rõ ràng, thu nhập tinh thần đối với người Hàn Quốc cũng quan trọng như đối với người Mỹ vậy.

Ở Mỹ cũng như trên thế giới, Yahoo! là một thành công tương tự. Tính đến 7/2007, Yahoo! đã có 350 triệu câu trả lời tại các nước nó hoạt động. Điều gì đã làm nên thành công này? Ngoài việc mọi người sẵn sàng giúp đỡ nhau, thành công của Yahoo! còn nhờ vào hệ thống tính điểm. Yahoo! chẳng tốn kém gì cả nhưng nó lại giúp các thành viên tự khẳng định mình. Một trong những người trả lời câu hỏi trên Yahoo! nhiều nhất có biệt danh “Judas Rabbi”, anh đã trả lời 100 câu hỏi chỉ trong hơn một năm. Khi chúng tôi hỏi anh động lực của anh là gì (bằng cách duy nhất là viết câu hỏi lên Yahoo!), anh chỉ nói: “Trả lời càng nhiều câu hỏi càng tốt”. Nhưng chúng tôi được nghe từ các cư dân Yahoo! kể rằng anh là một huyền thoại bí hiểm của cộng đồng mạng Yahoo! Luôn luôn dẫn đầu, và luôn luôn được nhiều người biết đến nhất chính là động lực thúc đẩy Judas Rabbi trả lời câu hỏi, dù anh có là ai đi chăng nữa.

Các phần câu Hỏi và Đáp (Q&A) giúp các cổng thông tin (Portals) bán được hàng liệu nó có tác dụng tương tự với doanh nghiệp không? Sam Decker nghĩ là có. Sam là CMO của Bazaarvoice, một công ty chuyên làm các hệ thống đánh giá như đã đề cập trong chương trước. Hiện Bazaarvoice đang đưa các câu hỏi và câu trả lời vào trang sản phẩm của các trang web kinh doanh qua mạng. “Diễn đàn rất có hiệu quả đối với các cuộc thảo luận kéo dài”, Sam nói. Nhưng trong môi trường kinh doanh trực tuyến, khách hàng muốn có câu trả lời nhanh chóng mà không cần phải đọc hết cả diễn đàn. Vì thế, Bazaarvoice đã đưa câu hỏi và câu trả lời lên từng trang giới thiệu sản phẩm, ví dụ như tại trang shoes.com. “Điều khác biệt là bạn vẫn ở trang đó”, Sam nói. Bạn có ngay câu trả lời khi bạn cần, khi bạn muốn mua sản phẩm.

Hiện vẫn chưa rõ việc hỗ trợ như thế này, ngoài việc giúp khách hàng hài lòng, nó có kích thích sức mua hay không. Nhưng theo kinh nghiệm của chúng tôi, việc này hoàn toàn hợp lý, vì mọi người đều muốn có được thu nhập tinh thần và mọi người trong làn sóng ngầm giúp đỡ lẫn nhau. Nếu bạn tận dụng được điều đó, bạn có thể biến nó thành một sức mạnh vô song, không chỉ giúp khách hàng hài lòng, mà còn có thể tạo ra một cơ hội kinh doanh mới.

Giúp làn sóng ngầm tự hỗ trợ mình: công ty của bạn phải làm gì?

Bạn có nên xem xét nhu cầu thu nhập tinh thần hay không?

Như những trường hợp khác, câu trả lời tùy thuộc vào mục đích của bạn. Tiết kiệm chi phí là việc hợp lý, nhưng nếu mơ ước của bạn là đưa hết khách hàng lên mạng và đuổi hết các nhân viên hỗ trợ đi, bạn cần phải suy nghĩ lại. Nếu được quản lý tốt, việc giúp khách hàng của bạn hỗ trợ lẫn nhau sẽ làm họ vui vẻ hơn, tiết kiệm được chi phí và giúp bạn hiểu rõ khách hàng hơn. Nhưng việc này đòi hỏi bạn phải đầu tư nhiều công sức, và việc này sẽ thay đổi công ty của bạn. Trước khi bắt đầu, bạn cần xem xét ba điều sau: bạn cần phải giải quyết vấn đề gì, bạn sẽ tham gia như thế nào, và bạn muốn tạo ra một cộng đồng hỗ trợ mới hay chỉ muốn tham gia một cộng đồng sẵn có.

Hoạt động hỗ trợ của bạn giải quyết được vấn đề gì?

Hãy tưởng tượng rằng bạn cần phải tạo ra một trang diễn đàn hỗ trợ, một trang wiki hay một dạng cộng đồng hỗ trợ nào đó. Tại sao mọi người tham gia? Hãy nghĩ từ phương diện khách hàng. Nếu sản phẩm của bạn quan trọng đối với công việc kinh doanh của họ (ví dụ như TurboTax đối với nhân viên kế toán), hay nếu nó có nhiều người yêu thích (ví dụ như TiVo) hoặc nếu bạn có nhiều khách hàng đến nỗi chỉ một số nhỏ người hâm mộ thì con số cũng lên đến hàng chục nghìn người (như Dell hay eBay), bạn có thể tự tin quyết định xây dựng một cộng đồng hay một trang wiki dành riêng cho sản phẩm của mình. Nhưng đối với hầu hết các loại sản phẩm, bạn phải suy nghĩ rộng hơn và nhìn tổng thể vấn đề của khách hàng. Intuit tạo ra một trang wiki về thông tin thuế, chứ không phải là trang wiki của TurboTax vì Scott Wilder, người điều hành cộng đồng mạng của công ty, nhận thấy khách hàng cần các lời khuyên về thuế, chứ không phải các lời khuyên về phần mềm. Vậy vấn đề lớn nhất của khách hàng của bạn là gì?

Thu nhập tinh thần còn mạnh mẽ hơn nếu bạn chạm được vào các vấn đề mà con người muốn nói nhất. Vì vậy, nếu bạn định bán ghi-ta điện, bạn nên xây dựng một diễn đàn hỗ trợ nói về những khó khăn người ta gặp phải khi muốn thành nhạc sỹ, chứ đừng nói về mấy thanh gẩy hay là phím đàn.

Việc hỗ trợ làn sóng ngầm đòi hỏi bạn phải tham gia

Các cộng đồng hỗ trợ cần có các hoạt động để duy trì – hiếm diễn đàn nào lại không có hoạt động. Chúng tôi đã thấy không biết bao nhiêu cộng đồng, diễn đàn, wiki được tạo ra và sau đó chết dần chết mòn vì các hoạt động cứ giảm dần. Ví dụ như cộng đồng những người muốn giảm cân trên Yahoo! đã giảm số lượng tin bài từ một con số khá triển vọng 2.001 tin trong tháng 1/2007 xuống còn 185 vào tháng 8. Cộng đồng dù ở dạng nào cũng có hàng chục cái bị đào thải dần dần.

Các hoạt động tạo ra nội dung, tạo ra lưu lượng và kết nối. Việc này giúp các công cụ tìm kiếm dễ tìm ra trang hơn, tạo ra nhiều lưu lượng và cứ tiếp tục như vậy. Nhưng trước hết, bạn phải tạo được tiền đề. Trước hết hãy xem xem diễn đàn của bạn có thành công được ở mặt số lượng không đã. Đây là ví dụ về cách tính: 28% khách hàng trực tuyến tham gia diễn đàn và hai phần ba số đó nói rằng họ tham gia đóng góp vào diễn đàn. Dĩ nhiên, khách hàng của bạn sẽ có con số khác – bạn sẽ cần phải nghiên cứu xem liệu khách hàng của bạn sẽ tham gia diễn đàn nhiều hơn hay ít hơn con số này. Nhưng ngay cả khi 40% khách hàng của bạn tham gia các diễn đàn trực tuyến, chưa chắc họ đã tham gia diễn đàn của bạn.

Ngay cả một công ty đứng đầu trong việc này như Intuit cũng chỉ có 5% khách hàng Quick-Books tham gia diễn đàn. Các doanh nghiệp cần ước tính khoảng từ 1% đến 5% khách hàng tham gia diễn đàn hỗ trợ (tùy thuộc vào Đặc điểm Công nghệ Xã hội của khách hàng cũng như sự gắn bó của họ với các sản phẩm của công ty) và việc xây dựng thường kéo dài ít nhất là một năm. Và hãy nhớ rằng số lượng người xem lớn hơn số lượng người viết rất nhiều – không phải ai cũng có nhu cầu được biết đến. Bạn cần hàng nghìn người để có thể duy trì được diễn đàn – vậy khách hàng của bạn có thể làm được việc này không?

Trong năm đầu tiên, diễn đàn đòi hỏi bạn phải đầu tư con người và nguồn lực vào đó. Trước hết, bạn phải mời gọi được mọi người tìm đến diễn đàn bằng cách cho đăng các tin tức trên trang chủ của bạn, trên bao bì sản phẩm của bạn và ngay cả trên hệ thống điện thoại. Nhưng quan trọng hơn, bạn phải tham gia – giống như cách mà các nhà sản xuất Jericho đã làm. Trước hết nhân viên của bạn phải tự trả lời một số câu hỏi, theo dõi hoạt động và tìm cách giúp người đọc. Sau đó, bạn phải tạo ra một khuôn mẫu cho các thành viên khác làm theo khi diễn đàn lớn mạnh hơn. Dell bắt đầu với 30 nhân viên theo dõi diễn đàn và hướng dẫn mọi người tìm kiếm câu trả lời. Ngay cả khi diễn đàn này lớn mạnh như bây giờ, sau nhiều năm, Dell cũng chỉ cần năm nhân viên quản lý diễn đàn vì diễn đàn đã có thể tự quản lý chính nó. Bài học rút ra từ đây là bạn bắt buộc phải tham gia giai đoạn đầu của diễn đàn.

Các loại công nghệ tiên tiến hơn như wiki, câu hỏi và câu trả lời còn khó triển khai hơn. Ngay cả đối với các phần mềm phục vụ đa mục đích như Wikipedia và Yahoo! Answers, số lượng người muốn đọc lớn hơn số lượng người muốn viết nhiều lần. Nếu bạn đã có một cộng đồng rồi thì bạn sẽ có nhiều cơ hội thành công hơn. Nếu chưa có, bạn cần phải tìm mọi cách để mời khách hàng tham gia.

Tại sao lại phải xây dựng một cái mới nếu bạn có thể chỉ cần tham gia một cái sẵn có.

Điều cuối cùng, khá hiển nhiên: bạn cần tìm hiểu xem cộng đồng khách hàng của bạn có đang tồn tại hay không. Đó chính là điều TiVo đã làm.

Trong số 4,3 triệu người dùng đầu ghi video của TiVo, có 130.000 người, chiếm khoảng 3%, đăng ký tham gia diễn đàn trên trang tivocommunity.com. Thành viên tích cực nhất “jsmeeker” đã tham gia viết khoảng 44.000 bài kể từ năm 2001. Rõ ràng là jsmeeker kiếm được rất nhiều thu nhập tinh thần từ kho kiến thức TiVo của mình.

Những người dùng TiVo giúp đỡ mọi người giải quyết vấn đề của nhau trên tivocommunity.com. TiVo không cần phải tự xây dựng một diễn đàn – nếu có thì cũng chỉ là thừa. Nhưng Bob Poniatowski, nhà quản lý tiếp thị sản phẩm của TiVo, đã chỉ ra: “Chúng tôi vẫn để mắt đến mọi thứ trên đó”. Các kỹ sư của TiVo thỉnh thoảng lại đăng thông tin sửa lỗi lên các bài trên trang tivocommunity.com, nơi khách hàng dùng TiVo chỉ ra một cách rõ ràng và khoa học những gì không hoạt động theo cách họ nghĩ. Thỉnh thoảng, Bob cũng tham gia diễn đàn và được biết đến với cái tên “TiVoPony”. “Vì chúng tôi đã được mọi người trên diễn đàn tin tưởng, nếu có vấn đề gì, chúng tôi có thể chia sẻ thông tin trên diễn đàn nhiều hơn là với báo chí”. Các thành viên sẽ từ đó truyền tải tin tức về sản phẩm và dịch vụ của chúng tôi đến người khác. TiVo đã sử dụng diễn đàn với ba mục đích khác nhau – hỗ trợ người dùng, lắng nghe xem họ đang dùng sản phẩm như thế nào và trao đổi với các thành viên của cộng đồng − những người sẵn sàng truyền tải thông điệp về những cải tiến của TiVo. Chính vì sự kết nối này hoạt động rất hiệu quả, TiVo sẵn sàng tài trợ cho cộng đồng tivocommunity.com tiền máy chủ và băng thông khi cộng đồng này cần.

Chúng ta sẽ rất ngạc nhiên khi thấy có khá nhiều công ty sợ không dám tham gia vì họ lo ngại rằng họ sẽ làm ô nhiễm các cuộc trao đổi trên đó. Đây là một lời ngụy biện khi công ty không dám đi bước đầu tiên và cứ giả định rằng chẳng ai muốn nghe phía tiếp thị nói thêm gì cả. Trên thực tế, các thành viên trong cộng đồng mong mỏi được nghe bạn nói – họ ở trên diễn đàn và công khai thảo luận về các sản phẩm và dịch vụ của bạn. Các bài viết của công ty rất được chú ý. Nếu sản phẩm và dịch vụ của bạn có sẵn một cộng đồng đang hoạt động tích cực, bạn nên cân nhắc việc tham gia cộng đồng đó, tài trợ cho nó hoặc tạo ra một mối quan hệ nào đó để bạn có thể giúp khách hàng tự hỗ trợ.

Các lời khuyên hữu ích để bạn bắt đầu một cộng đồng

Nếu bạn quyết định xây dựng một cộng đồng trợ giúp, dưới đây là một vài lời khuyên:

• Đừng tham lam quá, hãy bắt đầu chậm mà chắc, cũng như phải có kế hoạch mở rộng. Hay như các hoạt động khác trong làn sóng ngầm, bắt đầu với quy mô nhỏ là cách tốt nhất để thành công. Nếu bạn có nhiều dòng sản phẩm, bạn chỉ nên tập trung xây dựng một dòng sản phẩm thôi. Khi ấy, hãy học xem khách hàng của bạn thuộc loại nào. Từ đó, bạn có thể mở rộng việc hỗ trợ sang các sản phẩm khác. Nhưng bạn nên nhớ rằng chẳng bao lâu nữa, bạn sẽ hỗ trợ nhiều dòng sản phẩm cùng một lúc. Hãy nhớ rằng khi bạn thay đổi nhà cung cấp dịch vụ – vì nhà cung cấp dịch vụ hiện tại không đáp ứng được nhu cầu cao – cộng đồng mà bạn đã xây dựng sẽ bị ảnh hưởng mạnh mẽ.

• Hãy tiếp cận những khách hàng tích cực nhất. Cộng đồng của bạn phải hoạt động như thế nào? Khách hàng là người biết rõ nhất. Qua các nhân viên bán hàng, hãy tìm những khách hàng năng nổ nhất và hỏi xem họ thích tham gia theo cách nào. Họ sẽ là những người quan trọng dẫn dắt cộng đồng mạng của bạn, vì vậy bạn cần phải giữ được sự hỗ trợ và sự nhiệt tình của họ. Nếu khách hàng của bạn là những người nổi tiếng (ví dụ các ngôi sao Olympic đối với một công ty sản xuất bảng trượt tuyết hoặc một nhà thiết kế nội thất đối với một công ty đồ gỗ), bạn phải tiếp cận được họ và thuyết phục họ tham gia trước khi xây dựng cộng đồng.

• Hãy lập kế hoạch để thu hút mọi người đến trang của bạn. Khi bạn mở cửa chào đón cộng đồng, bạn sẽ thấy rằng chẳng có ai cả. Chẳng ai biết bạn đang tồn tại. Tarik Mahmoud tại Linksys đã sử dụng hợp lý hệ thống chờ và trang web của công ty để thu hút mọi người đến thăm trang web. Bạn cũng nên làm tương tự. Hãy cho đăng quảng cáo trên những trang mà khách hàng của bạn hay mua sắm, hãy đưa địa chỉ web của cộng đồng lên phần hướng dẫn sử dụng của những trang này. Và đừng quên các cỗ máy tìm kiếm. Một khi cộng đồng của bạn hay wiki của bạn hoạt động thường xuyên, các bài viết của trang sẽ nằm ở phần trên của kết quả tìm kiếm. Nhưng từ giờ đến lúc đó, bạn phải trả tiền để được đăng tên trên các kết quả tìm kiếm trên Google, Yahoo! và MSN Live Search.

• Hãy xây dựng một hệ thống uy tín. Cho phép những người tham gia xây dựng uy tín của họ là việc cực kỳ cần thiết. Hãy hỏi ý kiến của Lyle Fong, CEO và là nhà đồng sáng lập ra Lithium Technologies, công ty đã dựng nên rất nhiều diễn đàn mà bạn thấy trên website của các công ty, gồm cả diễn đàn đã giúp Linksys có được một mùa Giáng sinh vui vẻ. Theo ông, “Người sử dụng bỏ ra nhiều giờ mỗi ngày để xây dựng uy tín của mình trong cộng đồng. Một hệ thống hỗ trợ tốt việc này sẽ khuyến khích người dùng viết bài và tham gia theo một cách đúng đắn”. Chính hệ thống này đã làm Jeff Stenski – với 20 nghìn bài trên diễn đàn cộng đồng của Dell – được biết đến như là người đóng góp ở mức Kim Cương, và từ đó các bài viết của Jeff đáng tin cậy hơn. Và cũng chính hệ thống tính điểm này đã giúp những người như Judas Rabbi ngày càng lên hạng trên Yahoo!Answers. Cộng đồng cũng làm người ta đam mê như chơi game vậy. Bằng cách này, không phải sự rộng lượng mà chính sự cạnh tranh đã thúc đẩy mọi người viết bài.

• Hãy để khách hàng dẫn đường cho bạn. Cộng đồng có ý kiến về tất cả mọi thứ. Họ không chỉ nói cho bạn biết bạn cần phải thêm tính năng gì, họ còn nói cho bạn biết cộng đồng cần phải hoạt động thế nào và bạn đang làm điều gì đúng, điều gì không đúng. Hãy tạo ra một phần nói về cách cải tiến cộng đồng và chú ý vào những gì bạn nghe được từ nó, cũng như từ diễn đàn.

Làn sóng ngầm hỗ trợ cộng đồng sẽ làm thay đổi công ty của bạn như thế nào

Một điều nghe có vẻ vô lý như thế này xảy ra khi bạn tham gia các diễn đàn cộng đồng.

Các thành viên yêu cầu bạn phải lắng nghe và trả lời họ.

CBS và những nhà sản xuất chương trình Jericho đã nhận thấy được việc đó một cách đầy kịch tính khi họ bơi qua hàng đống đậu phộng được gửi đến văn phòng. Nhưng dù bạn có tạo ra hay tham gia diễn đàn hoặc wiki nào đi nữa, hãy luôn nhớ rằng bạn đang tạo ra vị trí nhỏ bé của mình trong làn sóng ngầm.

Diễn đàn của bạn hay thậm chí trang wiki có thể trở thành một phòng thí nghiệm, ở đó khách hàng được phép nói về tất cả mọi thứ. Không chỉ về sản phẩm, cách sử dụng mà còn về giá cả, đối thủ cạnh tranh, chiến lược của các nhân viên kinh doanh, hướng đi mới cho sản phẩm hay giá trị cổ phiếu của công ty. Tất cả mọi thứ từ logo cho tới hoạt động của nhân viên trong công ty.

Hãy xem đây như một cơ hội. Với việc sở hữu hoặc tham gia một cộng đồng, lập tức bạn sẽ chiếm được chiếc ghế hàng đầu. Các phòng hỗ trợ khách hàng thường không gây được ảnh hưởng lớn trong công ty – họ chỉ là chỗ tiêu tiền. Nhưng vì các cộng đồng hỗ trợ ngày càng chứa đựng nhiều nội dung hơn nên họ sẽ gây ảnh hưởng đến việc phát triển sản phẩm và tiếp thị. Người chủ cộng đồng này, với tất cả thông tin trong tay, sẽ khẳng định được chỗ đứng cho riêng mình.

Vì bạn sẽ phải trao đổi với khách hàng trong các môi trường như thế này, bạn có thể yêu cầu họ nói rõ xem họ đang nghĩ gì. Đặc biệt, các cuộc trao đổi với những khách hàng tích cực nhất của bạn sẽ hướng họ đến việc phát triển sản phẩm. Và rồi, bạn sẽ bắt tay cùng với khách hàng để cải tiến sản phẩm. Đây chính là sử dụng thu nhập tinh thần để phục vụ công việc kinh doanh của bạn.

Dù bạn bắt đầu bằng cách lắng nghe, trao đổi, truyền năng lượng hay hỗ trợ làn sóng ngầm, cuối cùng bạn cũng sẽ có được khách hàng trong quy trình kinh doanh của bạn, đặc biệt là những khách hàng có liên quan đến việc phát triển sản phẩm. Đây chính là điều chúng tôi định nói đến trong Chương 9 − hãy giữ chặt lấy làn sóng ngầm.