9. Hãy giữ chặt làn sóng ngầm

Trong một thị trấn nhỏ ở Pennsylvania, có một người tên là George. Anh rất yêu chú chó Pooch của mình. Pooch là một loại chó lai giữa giống Spaniel và giống chó lông xù. George và Pooch thân nhau lắm. “ Hai chúng tôi thích cùng đi bộ, cùng chạy bộ”, George nói. “Chúng tôi cùng đi bộ đường dài, và thích chơi đùa trong sân. Tôi sẽ thấy rất buồn nếu thiếu Pooch”.

Gala Amoroso rất quan tâm đến những người như George. Gala là một nhà quản lý cấp cao về tâm lý khách hàng của Del Monte Foods. Bà dành cả sự nghiệp của mình tìm hiểu tâm lý của những người mua hàng tại các tiệm tạp hóa. Bà miêu tả công việc nghiên cứu khách hàng này giống như công việc trinh thám vậy. “Đó là điều tôi muốn làm.”, bà nói. “Hiểu được mấu chốt câu chuyện – biết cách kết nối các mảnh rời rạc lại với

nhau – và rút ra được một cái nhìn thấu đáo.”

Với sự giúp đỡ của công ty giám sát thương hiệu Umbria, Del Monte đã xác định được một nhóm những người nuôi chó và công ty đặt tên cho nhóm là “Chó cũng như người”. Chắc chắn trong số người quen của bạn cũng có người thuộc nhóm này, những người xem chó như thành viên trong gia đình mình. Họ mang chúng theo mỗi khi đi chơi. Họ chơi đùa với chúng bất cứ khi nào rảnh rỗi. Họ xem mấy chú chó này như một phần trong cuộc sống của mình.

Miêu tả trên khá phù hợp với George. Khi Del Monte và công ty đối tác chuyên về cộng đồng, MarketTools, bắt tay vào xây dựng một cộng đồng riêng có tên là “Tôi yêu chó. Chó cũng như người”, thuyết phục những người như George tham gia rất dễ. Và một cuộc trao đổi tuyệt vời bắt đầu.

Một bên là Gala và nhân viên của Del Monte − những người cố gắng tìm hiểu xem mình cần sản xuất mặt hàng gì, phải đóng gói chúng ra sao và phải bán chúng như thế nào.

Bên kia là George và những người yêu chó khác – những người sẵn sàng giải thích tỉ mỉ những gì họ muốn.

Gala (thông qua người điều hành MarketTools) đã hỏi:

Nếu chú chó của bạn cũng là người thì sao? OK, tôi biết chú chó của bạn là người. Hãy tưởng tượng xem nếu chú chó của bạn có thể viết ra những gì mà nó muốn ăn trong suốt một ngày. Chú chó ấy sẽ viết gì nhỉ? Hãy nhấp chuột vào phần lời bình dưới đây để viết về những món mà chú chó của bạn muốn ăn [sáng] nhé. THẬT LÀ MỘT NGÀY LÝ TƯỞNG CỦA CHÚ CHÓ.

George trả lời như sau:

Chó nhà tôi chắc chắn rất thích ăn trứng và thịt muối, nó cũng thích ăn kèm với tương cà chua. Nó thích tương cà chua lắm!!!

Câu trả lời của George đã dấy lên một cuộc trao đổi sôi nổi về thức ăn buổi sáng cho chó của cả 400 người trong cộng đồng. Những người yêu chó muốn thức ăn của chó giống như thứ ăn của người vậy. Một người muốn có “Bánh kếp ăn sáng của McDonald với trứng, thịt muối, khoai tây nghiền chiên và cả cà phê”. Một người khác muốn bữa ăn sáng phải có “trứng và thật nhiều phô mai – Andy mê phô mai lắm!”. Những chú chó đã thực sự lên tiếng (thông qua chủ của chúng). Chúng muốn ăn trứng và thịt muối.

Vì thế Del Monte quyết định sẽ cho chúng ăn trứng và thịt muối. Món Snausages Breakfast Bites ra đời, một món ăn sáng nhẹ trông giống như những miếng thịt muối và trứng chiên.

Thế món Snausages Breakfast Bites có gì bên trong? Nó có đủ vitamin không? Con người uống vitamin vào buổi sáng, vậy chó thì sao nhỉ?

Gala và Del Monte đã viết cho cộng đồng:

Bạn sẽ mua hàng nếu vitamin và chất khoáng đã có sẵn trong đó chứ?

George trả lời:

Tôi muốn mua thức ăn bổ dưỡng chứ không muốn mua những thứ không có vitamin và chất khoáng. Tôi muốn có amino acids, omega 3 và dầu cá. Hàng ngày, tôi vẫn uống mấy thứ vitamin này và tôi biết chúng rất cần thiết cho sức khỏe. Chẳng dễ dàng gì tìm được nhiều loại thức ăn bổ dưỡng, thế nên tôi sẽ chọn nhãn hiệu nào tốt cho sức khỏe nhất.

45% cộng đồng đồng ý với ý kiến này, rõ ràng là họ muốn mua thức ăn có vitamin và chất khoáng.

Quyết định kế tiếp: sẽ đưa hình gì lên bao bì. Gala cho đăng mẫu bao bì lên cho cộng đồng cùng xem. Ngoài hình vẽ một chú chó đang ngấu nghiến thức ăn có hình trứng và thịt muối, bao bì còn có dòng chữ sau:

Một món ngon và bổ dưỡng để chú chó của bạn bắt đầu một ngày mới.

• CALCIUM giúp xương và răng khỏe mạnh.

• ANTIOXIDANTS giúp hệ miễn dịch hoạt động tốt.

• Axit béo OMEGA 3 và 6 giúp làn da khỏe mạnh.

Một lần nữa, George trả lời:

Chó cũng giống như con người vậy. Chúng cần vitamin và chất khoáng để có thể sống lâu và sống khỏe. Rất nhiều đồ ăn dành cho chó trước đây chỉ là mấy thứ bỏ đi. Giờ thì các công ty đã khôn lên và nhận thấy rằng những người chủ luôn muốn cho chó của mình ăn những thứ bổ dưỡng, nếu các công ty muốn tồn tại thì họ phải tung ra các sản phẩm như thế này. Tôi rất thích bao bì này vì nó chứng tỏ được rằng công ty thật sự quan tâm đến chúng tôi.

George không phải là người duy nhất. Những lời nhận xét từ cộng đồng liên tục được đăng lên. Snausages Breakfast Bites đã sẵn sàng – họ sẽ bán rất chạy. Vì thế Del Monte bắt tay vào sản xuất. Mặc dù còn sớm nhưng công ty đã thấy rõ mặt hàng này sẽ bán rất chạy. Del Monte đã tìm được cách làm cho những người nuôi chó hài lòng.

Phát triển sản phẩm không dễ dàng gì. Vậy tại sao lại không để khách hàng giúp bạn làm việc này?

Hãy nắm bắt khách hàng: một cách để phát triển sản phẩm

Đưa ra các sáng kiến dựa vào sự giúp đỡ của khách hàng là một ý tưởng tuyệt vời và có không dưới ba cuốn sách viết về việc này.

Cuốn sách đầy tính đột phá có tên “Dân chủ hóa việc phát minh” của Eric von Hippel phân tích sâu sắc vai trò của những người dùng điển hình trong việc gây ảnh hưởng đến phát triển sản phẩm mới, từ phần mềm cho đến ván lướt sóng. Cuốn “Bên ngoài các sáng kiến: Khách hàng sẽ giúp bạn cùng thiết kế tương lai của công ty bạn như thế nào?” của Patricia B. Seybold có hàng loạt các ví dụ về cách đưa các sáng kiến của khách hàng vào quy trình phát triển sản phẩm nhờ vào các công cụ như diễn đàn kín, cho điểm, nhận xét. Cuốn “Làm thế nào để việc cộng tác với tất cả người dùng có thể thay đổi được tất cả mọi thứ?” của Don Tapscott và Anthony D. Williams xem xét nhiều khía cạnh khác nhau trong việc sử dụng mô hình Wikipedia để gia nhập cộng đồng toàn cầu và nhờ đó có được các ý tưởng sáng tạo.

Những cuốn sách trên rất hay. Tầm nhìn mà các tác giả đề cập trong đó đều rất sâu xa và tuyệt vời. Nhưng khi bạn bắt tay hợp tác với khách hàng – thật sự đưa họ vào quy trình phát triển và sáng tạo – bạn sẽ thấy rằng việc đó là vô cùng khó khăn. Gần như chắc chắn một điều rằng công ty của bạn sẽ phải được thiết kế để hướng các sáng kiến theo các cách có thể quản lý được. Có thể bạn sẽ có một phòng chuyên phát triển sản phẩm gồm toàn các kỹ sư giỏi với nhiều ý tưởng sáng tạo. Có thể bạn sẽ có một phòng nghiên cứu thị trường với những người như Gala Amoroso, những người này sẽ chịu trách nhiệm nghiên cứu những gì khách hàng mong muốn, và mọi thứ không chỉ dừng lại ở mặt sản phẩm. Khi bạn cần cải tiến dịch vụ hoặc quy trình trong công ty, bạn cần có những chuyên gia cải tiến các dịch vụ và quy trình đó. Nếu bạn muốn đưa ra một kênh phân phối mới, bạn cần phải làm việc với một người có kinh nghiệm về kênh phân phối – đối đầu với những đối kháng từ những người phụ trách các kênh phân phối cũ.

Nhưng sự thật, như bạn đã thấy trong các chương trước, là khách hàng của bạn đang liên tục nói về những gì bạn cần phải làm. Họ vừa phàn nàn, vừa ca tụng sản phẩm trên diễn đàn. Họ cho điểm và đánh giá sản phẩm của bạn trên các trang bán lẻ. Họ đang viết blog, đang tạo ra các video clip, và phân tích từng động thái của bạn. Dù bạn có sẵn sàng hay không thì họ cũng đã là một phần trong quy trình của bạn – họ đang nhòm ngó công việc quản lý của bạn.

Nếu bạn quyết định phải thực hiện một trong các mục tiêu đề ra từ Chương 5 đến Chương 8 – nếu bạn đang lắng nghe, đang nói chuyện, đang tiếp năng lượng hoặc hỗ trợ làn sóng ngầm – thì bạn cũng đã mở cho mình một kênh trao đổi với khách hàng. Và dễ thấy rằng những ý tưởng có được từ kênh này – từ mối quan hệ mà bạn đang phát triển với khách hàng này – sẽ hướng họ đi sâu vào bên trong công ty hơn. Chúng tôi gọi đó là nắm bắt làn sóng ngầm – biến khách hàng thành một phần quan trọng trong quá trình sáng tạo của bạn, cả về mặt cải tiến sản phẩm lẫn quy trình.

Chương này sẽ trình bày các cách khác nhau mà khách hàng có thể giúp bạn cải tiến – để tăng cường xác suất các sản phẩm mà bạn tung ra sẽ là thứ khách hàng muốn. Đây không chỉ đơn giản là việc cải tiến sản phẩm và quy trình. Đây còn là việc cải tiến nhanh chóng hơn.

Vì sao việc cải tiến nhanh chóng lại đạt hiệu quả cao đến vậy

Các ví dụ trình bày trong chương này có chung một điểm chung: chúng đều chỉ ra cho bạn thấy làm thế nào bạn có thể phát triển nhanh chóng bằng cách nắm làn sóng ngầm.

Có hai lý do bạn cần phải thực hiện việc này.

Thứ nhất, khách hàng sẽ nói ngay cho bạn biết thứ họ cần. Họ dùng sản phẩm của bạn, tương tác với công ty của bạn; họ biết rõ cái gì không ổn và biết phải sửa nó ra sao. Họ có những ý tưởng mà các nhân viên phát triển sản phẩm hay ban lãnh đạo công ty của bạn chưa từng nghĩ đến. Ngay khi bạn sẵn sàng, bạn có thể sử dụng nguồn thông tin này. Những người liên kết với khách hàng theo cách này đều rất ngạc nhiên khi nhận thấy khách hàng có thể góp ý kiến nhanh đến mức nào. Đây chính là vì công ty vừa đưa thêm vào đội ngũ hàng chục kỹ sư của mình hàng nghìn, hàng triệu bộ óc nữa.

Thứ hai, khi đã liên kết được với khách hàng, các sáng kiến sẽ được triển khai nhanh chóng hơn vì bạn có thể liên tục cải tiến chính mình. Hãy đọc lại đoạn hội thoại giữa Gala Amoroso với cộng đồng khách hàng của cô. Trước hết, cô hỏi xem họ muốn sản phẩm phải như thế nào. Sau đó, cô hỏi xem sản phẩm có nên chứa vitamin không. Và rồi cô hỏi về việc đóng gói sản phẩm. Ba quyết định, ba vòng quay cải tiến chỉ trong vài tuần ngắn ngủi. Khi bạn đã kết nối được với cộng đồng khách hàng của mình, bạn sẽ nhanh chóng nhận được câu trả lời. Và sau khi bạn thực hiện nó, bạn có thể quay lại và hỏi câu kế tiếp. Điều này tương tự như việc chúng ta thay thế gửi thư qua đường bưu điện với các cuộc gặp mặt nói chuyện vậy. Ai cũng biết rằng gặp mặt trao đổi hiệu quả hơn nhiều so với trả lời các bài khảo sát, tiến hành nghiên cứu kỹ thuật, hay để lãnh đạo phải nghiên cứu từng đề xuất một.

Trong chương này, chúng ta sẽ xem xét ba trường hợp: cách salesforce.com sử dụng cộng đồng để đưa khách hàng vào quy trình thiết kế sản phẩm mới, một ngân hàng địa phương ở Pháp triển khai các đề xuất của khách hàng vào phương thức ngân hàng hoạt động, và một chuỗi cửa hàng tạp hóa ở Canada áp dụng thang điểm và các lời nhận xét của khách hàng vào việc cải tiến sản phẩm. Đối với mỗi trường hợp, các công ty đều tiến hết sức nhanh chóng. Việc này vừa tiết kiệm chi phí, vừa làm cho đối thủ cạnh tranh vất vả hơn.

VÍ DỤ THAM KHẢO:

Salesforce.com: nắm bắt một cộng đồng đầy tính sáng tạo

Thời gian cực kỳ quan trọng đối với Steve Fisher.

Steve là phó giám đốc phụ trách hệ thống – về cơ bản là nền tảng của sản phẩm và môi trường phát triển sản phẩm tại salesforce.com. Trang này chuyên bán các ứng dụng quản lý quan hệ khách hàng. Nếu bạn là nhân viên bán hàng, bạn có thể truy cập trang salesforce.com và dùng nó để quản lý các cơ hội bán hàng mà bạn đang có. Salesforce.com cũng đóng một vai trò tương tự trong bộ phận dịch vụ hoặc tiếp thị.

Nhưng salesforce.com không chỉ là một phần mềm thông thường. Nó là một dịch vụ được cung cấp qua Internet dành cho khách hàng bất cứ khi nào họ cần. Điều này đồng nghĩa với việc salesforce.com có thể cung cấp các tính năng mới được cải tiến một cách nhanh chóng. Đây chính là lý do tại sao thời gian lại quan trọng đối với Steve đến thế.

Salesforce.com lớn mạnh một cách nhanh chóng. Bình thường công ty cập nhật phần mềm ba lần mỗi năm. Tuy nhiên nhiều người không hài lòng với quy trình này. Nhân viên kỹ thuật viết ra chương trình ứng dụng và nhân viên tiếp thị thường không đồng ý về việc tính năng nào cần phải được xây dựng kế tiếp. Câu trả lời đơn giản nhất là hãy để khách hàng quyết định. Vấn đề không nằm ở chỗ salesforce.com không chịu lắng nghe, mà nằm ở số lượng các yêu cầu. Có cả mười nghìn yêu cầu từ khách hàng và trong đó có một vài ý tưởng hay. Điều quan trọng là làm sao công ty biết được cái nào hay, cái nào không.

Vào năm 2006, một nhân viên quản lý sản phẩm tại salesforce.com nhận thấy ứng dụng Crispy News có tiềm năng giải quyết được vấn đề này. Crispy News hoạt động tương tự như Digg, nó cho phép người đọc bỏ phiếu đánh giá các bài viết tốt hay không tốt dựa vào sở thích của họ. Nhưng không giống như Digg, Crispy News là một ứng dụng mà công ty nào cũng có thể mua bản quyền. “Chúng tôi muốn tự mình làm việc này” – John Taschek, phó giám đốc phụ trách về chiến lược thị trường tại salesforce.com cho biết. “Nhưng Crispy có được nền tảng kỹ thuật giúp tìm ra những gì mà mọi người muốn”. Cái mà salesforce.com muốn biết là tính năng gì sẽ thông dụng và phù hợp nhất đối với khách hàng.

Mùa thu năm 2006, công ty salesforce.com đã tung ra mục Trao đổi ý tưởng (ideas.salesforce.com) và mời khách hàng xếp hạng các ưu tiên phát triển sản phẩm. Trước đó, ý tưởng của khách hàng được đưa ra nhiều như mưa, do đó quy trình phát triển sản phẩm không thể nhận ra được ý tưởng nào độc đáo. Giờ đây các ý tưởng đã được sắp xếp lại theo một kênh và điều hành bằng làn sóng ngầm gồm chính khách hàng của salesforce.com. Chỉ trong một năm, salesforce đã nhận được hơn năm mươi nghìn ý kiến đóng góp và các đề xuất hay nhất được đưa lên hàng đầu. Khách hàng đã giúp salesforce.com xếp hạng những yêu cầu của mình.

Không phải ý tưởng nào salesforce.com cũng có thể thực hiện ngay được. Một trong những ý tưởng đầu tiên và được biết đến nhiều nhất là banner, một quảng cáo nhỏ hiện lên mỗi khi khách hàng đăng nhập vào trang salesforce.com. Trang quảng cáo này được bộ phận tiếp thị yêu thích vì nó cho phép công ty thông báo trực tiếp đến người dùng phần mềm về các cập nhật mới, về các hội thảo, v.v… Nhưng những người sử dụng phần mềm để làm việc thì chẳng thích nó chút nào. Đây là một đoạn bài viết của một độc giả ký tên “fifedog” đăng trên mục Trao đổi ý tưởng

Các quảng cáo hãy biến đi. Hãy biến đi.

[đính kèm hình của trang quảng cáo]

Tôi biết tôi không phải là người duy nhất nhận được trang này nhưng tôi vẫn muốn đưa ý kiến của mình lên và xem chúng ta có thể làm gì để không phải trông thấy các quảng cáo mỗi khi đăng nhập vào trang salesforce.com hay không.

…Nếu bạn muốn cùng hợp tác giải quyết vấn đề, hãy bỏ phiếu để loại bỏ cái trang ngu xuẩn này!

Ngay lập tức, bài viết nhận được 6.000 phiếu và hàng trăm lời bình muốn gỡ bỏ quảng cáo xuống. Việc này đã gây ra xung đột tại salesforce.com

Một phía gồm Steve và các nhân viên phát triển phần mềm của ông, những người muốn phần mềm thân thiện tối đa với người dùng. Phía kia là các nhân viên tiếp thị, những người phụ thuộc vào quảng cáo để tiếp cận khách hàng.

Ai sẽ thắng trong cuộc chiến này?

Khách hàng đã chiến thắng.

Cả hai bên đều có các lý do chính đáng về vấn đề này. Nhưng mục đích cuối cùng của salesforce vẫn là muốn làm khách hàng hài lòng, và việc này đã giúp phía của Steve chiến thắng. Công ty mất chín tháng để dàn xếp việc này và trong thời gian đó, công ty đã nhận thấy rằng, khách hàng có nhiều ý tưởng rất tuyệt vời. Công ty bắt đầu triển khai các ý tưởng này vào sản phẩm của mình. Vì thế khi công ty cần phải đưa ra quyết định về trang quảng cáo, công ty đã quyết định tin tưởng vào khách hàng. Và như “fifedog” yêu cầu, các quảng cáo đã biến mất.

Mục Trao đổi ý tưởng đã cách mạng hóa cách salesforce.com phát triển sản phẩm. Steve, một người luôn đốc thúc mọi thứ tiến hành nhanh chóng, đã có được cái ông muốn. Năm 2007, salesforce.com đã tung ra bốn bản cập nhật, gấp đôi số lượng năm 2006. Các bản cập nhật mới gồm 300 tính năng mới, gấp ba lần so với các năm trước. Tại sao mọi thứ lại thay đổi như vậy? Tất cả là vì công ty đã tin tưởng vào khách hàng.

Một nửa các tính năng mới đến từ mục Trao đổi ý tưởng. Thay vì tổ chức các cuộc họp lớn để bàn về những tính năng này, các nhân viên phát triển phần mềm có thể nắm bắt được ngay những gì mà khách hàng mong muốn. Việc này ít tốn kém về thời gian và công sức. “Chúng tôi có thể làm giảm các động lực chính trị và tăng tầm ảnh hưởng của các ý tưởng hay”, Steve Fisher nói. Ông mô tả quy trình mới là: “một cuộc thảo luận thật sự về những ý tưởng thật sự. Bạn muốn thu thập những gì nổi trội trên bề mặt và bỏ qua những gì không có giá trị bên dưới”. Những thứ không có giá trị này là các tính năng được đề xuất dựa trên ý kiến cá nhân và suy đoán. Chúng không thể sống sót được khi mọi người thực sự hợp tác và dùng mạng xã hội. Ông thêm vào rằng: “Mục Trao đổi ý tưởng đã làm chúng tôi tăng tốc trở lại”. Và đối với một người yêu thích tốc độ, điều này có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với ông.

Nếu bạn kết nối với khách hàng thì việc trao đổi ý tưởng sẽ rất có hiệu quả

Sẽ rất thú vị nếu các bạn so sánh ví dụ từ salesforce.com với ví dụ từ Dell.

Mục IdeaStorm của Dell (www.dellideas.com) dùng cùng một ứng dụng mà salesforce sử dụng – Crispy News. Cũng giống như salesforce.com, Dell có rất nhiều người tham gia: 7.000 ý tưởng và 500.000 phiếu bầu tính đến thời điểm này. Và cũng giống như salesforce.com, Dell đã tận dụng được các ý tưởng đến từ cộng đồng này.

Là một công ty bán hàng trực tiếp đến khách hàng, rõ ràng là Dell khó kết nối được với khách hàng để thực hiện việc trao đổi ý tưởng hơn. Hầu hết khách hàng của Dell không quan tâm đến sản phẩm nhiều đến mức họ muốn đóng góp (ngược hẳn với salesforce.com, công ty đã thuyết phục được gần 10% khách hàng tham gia Trao đổi ý tưởng). Nhưng, Dell vẫn có hàng nghìn khách hàng đóng góp ý tưởng trên IdeaStorm, đủ để biến trang này thành một nguồn cung cấp ý tưởng dồi dào cho công ty.

Ví dụ như sử dụng máy tính trên hệ điều hành mở Linux thay vì Windows. Tin tưởng vào các ý tưởng được đề ra trên IdeaStorm, Dell đã sử dụng cộng đồng để quyết định các tính năng, phương thức hỗ trợ và ngay cả loại Linux nào phù hợp nhất để lắp đặt vào máy. Kết quả là từ ý tưởng cho đến khi có được sản phẩm máy tính chạy trên nền tảng Linux, công ty chỉ mất hai tháng, thay vì 9 đến 15 tháng như mọi khi.

Không ai ở Dell cũng nghĩ rằng IdeaStorm là ý kiến tiêu biểu của khách hàng. Dell biết rằng hầu hết độc giả tại IdeaStorm là những người am hiểu kỹ thuật của cộng đồng và do đó Dell vận dụng hợp lý các ý tưởng này. (Ngay cả trong trường hợp này, máy tính chạy trên hệ điều hành Linux vẫn bán chạy hơn mọi người dự đoán).

Bạn có thể tạo ra được nguồn trao đổi thông tin trong nội bộ công ty của bạn hay không? Nếu bạn có những khách hàng không thích sản phẩm, họ cũng sẽ tham gia diễn đàn và gây ảnh hưởng đến việc phát triển sản phẩm. Mặc dù đây có thể là một nguồn thông tin dồi dào, bạn hãy luôn nhớ rằng nó chưa thể đại diện cho từng khách hàng của bạn. Ý tưởng thì hay nhưng nó chỉ đến được với một bộ phận nào đó trong toàn bộ khách hàng của bạn. Nhiều công ty không thể có được một lượng lớn khách hàng sẵn sàng đưa ra ý tưởng. Các công ty này cần một cách khác, đơn giản hơn để triển khai được những gì khách hàng mong muốn. Họ chỉ nên hỏi khách hàng xem khách hàng muốn họ cải tiến như thế nào, như cách Crédit Mutuel đã làm.

VÍ DỤ THAM KHẢO:

Crédit Mutuel: hỏi ý kiến khách hàng

Crédit Mutuel là một ngân hàng hợp tác địa phương tại Pháp với 10 triệu khách hàng. Khẩu hiệu của ngân hàng là “Ngân hàng mà bạn có thể trò chuyện”.

Gần đây, công ty thử nghiệm một chương trình quảng cáo trên một nhóm đại diện. Kết quả là mọi người đều cho rằng khẩu hiệu này rỗng tuếch. “Công ty ngầm nói điều gì, ngân hàng bạn có thể trò chuyện à?” – họ hỏi. “Thế làm cách nào chúng tôi có thể nói chuyện được với bạn. Và nếu chúng tôi trò chuyện với bạn thì liệu có cái gì thay đổi sau đó hay không?”

Crédit Mutuel làm theo khẩu hiệu của mình − ngân hàng quyết định lắng nghe. Ngân hàng hỏi khách hàng muốn gì. Và ngân hàng thực hiện mong muốn của khách.

Vào đầu năm 2007, Crédit Mutuel bắt đầu chiến dịch quảng cáo. Người xem được mời truy cập vào một website có tên nghe rất lạ tai, sijetaisbanquier.com (tạm dịch là “Nếu tôi làm việc trong ngân hàng”). Trang web mời mọi người tham gia với khẩu hiệu: “Nếu tôi làm việc trong ngân hàng, tôi sẽ cho mọi người quyền được đóng góp ý kiến và chúng ta cùng nhau xây dựng một ngân hàng cho tương lai.” Khách hàng có hai lựa chọn: đưa ra ý kiến đóng góp hoặc xem các ý kiến đóng góp của người khác. Cứ mỗi tuần một lần, ngân hàng lại chọn ngẫu nhiên một người đưa ra ý kiến đóng góp để tặng một máy iPod.

Xét về mặt logic thì việc này không hợp lý. Chẳng ai thức dậy và tự hỏi “Nếu mình làm trong ngân hàng” (trừ một vài người thật sự muốn làm việc trong ngân hàng). Nhưng ngân hàng đã chấp nhận rủi ro. Việc gì sẽ xảy ra nếu tất cả các ý kiến đóng góp đó chỉ đáng bỏ xó. Việc gì sẽ xảy ra nếu mọi người viết bậy trên trang web? Để điều khiển được tình hình, Crédit Mutuel có một chiến dịch quảng cáo và cử mười nhân viên theo dõi các ý kiến đóng góp và loại bỏ những cái không phù hợp.

Nhưng như thường thấy trong làn sóng ngầm, người ta bất chấp tất cả mọi suy nghĩ thường thấy. Crédit Mutuel nhận được hàng chục nghìn ý kiến đóng góp. 15% trong số đó không có ích gì cả (ví dụ như “Nếu tôi đang làm việc trong ngân hàng thì tôi sẽ chuyển việc”) nhưng số còn lại đều có ích. Một số ý kiến rất thú vị!

Ngân hàng chọn ra ba mươi ý kiến hay nhất. Ý kiến thứ nhất là “Tôi sẽ giải thích các loại phí cho khách hàng một cách rõ ràng hơn”. Không phải là miễn phí đó mà là giải thích phí đó nghĩa là gì. Ngân hàng nhận thấy rằng khách hàng không hiểu được các loại phí in trên bản sao kê là loại phí gì. Giờ thì vấn đề này đã được giải quyết ổn thỏa – tất cả các chi nhánh đều có một cuốn sách nhỏ liệt kê các loại phí ngân hàng. Điều này thật quá dễ dàng.

Thế còn ý tưởng này thì sao nhỉ? “Tạo một tài khoản ảo trên mạng cho con của khách hàng để chúng làm quen với việc quản lý tài khoản ngân hàng”. Nhân viên Crédit Mutuel liệu có nghĩ ra được việc đó không? Đó là tiếng nói từ phía phụ huynh, một ý kiến rất thú vị - nhưng chưa ai từng nêu lên cả.

Những ý kiến hàng đầu đều hoàn toàn khác nhau và đều rất hợp lý. Ví dụ như “Tôi nhất định phải để ra một khoảng thời gian cụ thể để trả lời các câu hỏi qua email hoặc qua bàn tiếp tân. Hay một ví dụ khác là “Tôi sẽ giảm tiền bảo hiểm cho các khách hàng trẻ nếu cha mẹ họ đã mua bảo hiểm trong nhiều năm”. Vào tháng 9 năm 2007, ngân hàng đưa ra 30 ý tưởng hay nhất lên mạng và cho mọi người bỏ phiếu. Và ngân hàng cũng bắt đầu thực hiện các ý kiến đóng góp này.

Ví dụ này nghe có vẻ hơi giống như IdeaExchange của salesforce.com. Nhưng không giống như khách hàng của salesforce.com, các ngân hàng thường sẽ chẳng có thời gian để tâm đến một trang web chuyên đánh giá các ý tưởng về ngân hàng. Lý do lớn nhất để đưa ra chiến dịch “Nếu tôi làm việc cho ngân hàng” là ở chỗ hầu hết mọi người không nghĩ theo cách một nhân viên ngân hàng nghĩ. Vì thế một trang web cho phép mọi người nhanh chóng bày tỏ ý kiến rồi thôi sẽ phù hợp hơn là một kênh trao đổi ý tưởng qua lại.

Dự án này có nhiều điểm rất hay.

Thứ nhất, ngân hàng phải có cùng tiếng nói với khách hàng. Thay vì nói “Hãy cho chúng tôi biết chúng tôi cần phải làm gì”, ngân hàng nói hơi khác đi một chút “Nếu là chúng tôi, bạn sẽ làm gì?”. Bằng cách khuyến khích khách hàng, dù chỉ trong giây lát, chịu nhìn từ phía ngân hàng, Crédit Mutuel đã có được nhiều đề xuất rất xác đáng.

Thứ hai, ngân hàng đã tiếp cận được một nguồn tư duy sáng tạo mới. Chính khách hàng là những người biết bạn phải hoàn thiện ở điểm nào. Tất cả những gì ngân hàng cần làm là hỏi đúng câu hỏi và sẵn sàng lắng nghe, và phải sàng lọc lại các đề xuất.

Thứ ba, ngân hàng đang lắng nghe. Mọi người đều nhận thấy điều đó. “Ngân hàng mà bạn có thể trò chuyện” không còn là lời nói suông. Việc này tạo ra sự khác biệt khi một người Pháp có nhu cầu cần phải chọn một ngân hàng.

Cuối cùng, như Del Monte không quên tạo ra các sản phẩm phù hợp cho vật nuôi trong nhà, như Dell không quên thiết kế các máy tính phù hợp, ngân hàng cũng không quên phát triển các dịch vụ nhằm phục vụ người dùng tốt hơn. Ngân hàng vẫn có trách nhiệm tìm ra cách thức để trở thành một ngân hàng tuyệt vời. Các nhân viên ngân hàng có thể bỏ qua một số đề xuất. Nhưng giờ đây, với sự giúp đỡ của khách hàng, ngân hàng sẽ dễ dàng lựa chọn các ý tưởng hay nhất để thực hiện.

Chi phí quảng cáo không phải là nhỏ, nhưng nếu không có chiến dịch này thì Crédit Mutuel cũng tiêu ngần ấy tiền vào việc quảng bá thương hiệu. Chỉ với 10 nhân viên và 26 iPods trong hơn 6 tháng (tiêu tốn khoảng 350.000 đô-la) Crédit Mutuel đã hoàn thiện chính mình và hoàn thiện hình ảnh của mình.

Vậy điều gì sẽ xảy ra tiếp theo sau đó? Giả sử Crédit Mutuel quyết định triển khai một số ý tưởng này.

Crédit Mutuel đã tự biến mình thành một tổ chức hoàn toàn khác. Sau khi triển khai các ý tưởng đó, ngân hàng có thể thông báo cho công chúng biết. Sau khi nhận thấy sự phát triển của ngân hàng, Crédit Mutuel sẵn sàng đưa việc lắng nghe và hành động thành một phần của văn hóa công ty. Si j’étais banquier sẽ trở thành một phần vĩnh cửu của công ty. Và từ đó, Crédit Mutuel có thể liên tục hoàn thiện mình nhờ vào sự giúp đỡ của khách hàng. Trong một thế giới mà ngân hàng nào cũng giống ngân hàng nào, Crédit Mutuel đã chứng tỏ rằng mình hoàn toàn khác biệt, và mình sẵn sàng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.

Mặt khác, Crédit Mutuel có thể ngừng nắm bắt khách hàng khi chiến dịch kết thúc. “Ngân hàng mà bạn có thể trò chuyện” sẽ trở thành một khẩu hiệu sáo rỗng mà chẳng bao lâu sau, không ai còn tin vào nó nữa. Tất cả tài sản thương hiệu mà ngân hàng xây dựng được sẽ biến mất, và tệ hơn nữa, ngân hàng sẽ mãi mãi không thể tiếp cận nguồn tư duy sáng tạo dồi dào của khách hàng và chỉ có thể quay trở lại tình trạng ban đầu.

Lấy ý tưởng từ đám đông (crowdsourcing)

Crédit Mutuel là một ví dụ điển hình cho việc lấy ý tưởng từ đám đông – yêu cầu làn sóng ngầm đưa cho bạn ý tưởng.

Cách làm này rất được ưa chuộng hiện nay, đặc biệt là đối với các công ty quảng cáo. Ngày càng có nhiều cuộc thi sáng sáng tạo các mẩu quảng cáo truyền hình. Quảng cáo Doritos của Frito-Lay trong chương trình Supper Bowl 2007 đến từ các cuộc thi như thế này. Và nó khá hay.

Việc lấy ý tưởng từ đám đông không giống như việc nắm bắt khách hàng. Việc lấy ý tưởng từ đám đông chỉ là một chiến dịch quảng cáo, và bạn có thể tiết kiệm được một chút chi phí sản xuất – nhưng bạn không cần làm việc nỗ lực để thay đổi cách bạn tương tác với khách hàng.

Salesforce.com đã thay đổi cách sáng tạo của công ty. Del Monte đã tư duy hoàn toàn khác khi đưa ra một sản phẩm mới. Trong tương lai nếu ngân hàng Crédit Mutuel cũng đi theo hướng này, nó sẽ trở thành một ngân hàng đáp ứng rất nhanh nhu cầu của khách hàng.

Ngược lại, Frito-Lay có lẽ không học được gì nhiều từ việc lấy ý kiến đám đông để tạo ra các chương trình quảng cáo Doritos tại Super Bowl. Công ty không có vẻ gì là muốn thường xuyên đưa phần chính của quy trình tạo ra các mẩu quảng cáo ra ngoài cả. Khách hàng của công ty không thay đổi được những sản phẩm mà công ty sắp tung ra, không thể hỗ trợ lẫn nhau hay tiếp năng lượng cho nhau theo một cách lâu dài được. Các mẩu quảng cáo tạo ra bằng cách này chỉ có tính nhất thời – chúng chỉ có thể tiếp cận được làn sóng ngầm trong một thời gian ngắn, chứ không thể giúp công ty lớn phát triển hơn được.

VÍ DỤ THAM KHẢO:

Loblaw: các lời nhận xét giúp công ty liên tục cải tiến

Jim Osborne đang tiến hành chuyển chuỗi cửa hàng tạp hóa và thương hiệu của họ thành một trung tâm sáng kiến.

Jim là phó giám đốc phụ trách về thương mại điện tử và quảng cáo trực tuyến ở Loblaw, một dây chuyền bán hàng tạp hóa khổng lồ tại Canada và là công ty bán lẻ lớn nhất tại Canada, với hơn một nghìn cửa hàng trải rộng trên khắp đất nước. Loblaw không phải chỉ bán hàng mà còn sản xuất. Các sản phẩm của công ty với thương hiệu President’s Choice chiếm khoảng 20% doanh thu. Loblaw có hàng nghìn sản phẩm President’s Choice mỗi năm.

Cốt lõi của nhãn hiệu President’s Choice nằm ở chỗ Loblaw lắng nghe và đáp ứng lại nhu cầu khách hàng. Trong Chương 7, các bạn đã thấy việc cho điểm và đánh giá có thể tăng doanh số bán hàng trên mạng như thế nào. Tại Loblaw, công ty cũng chú trọng vào việc cho điểm và đánh giá nhưng mục đích chính không phải là để phục vụ cho việc bán hàng qua mạng. Công ty muốn dùng việc cho điểm và đánh giá tại Baazarvoice để tạo ra một vòng khép kín cho cửa hàng.

Nếu bạn mua hàng ở Loblaw, bạn sẽ thấy việc đánh giá diễn ra khắp nơi. “PC do bạn đánh giá” chính là một khẩu hiệu của President’s Choice và logo của nhãn hiệu này có mặt khắp nơi trong cửa hàng. Loblaw khuyến khích và hỗ trợ việc đánh giá và chiến lược này hoàn toàn có tác dụng – hơn 300.000 khách hàng đã đăng ký tại website. Loblaw còn đủ can đảm để hỏi trong tất cả các bài nhận xét “Bạn có thích sản phẩm này không?” và cho đăng câu trả lời – dù kết quả có thể là thích hay không thích – lên mạng.

Trên một tờ quảng cáo trong cửa hàng, sản phẩm Vegetable Lasagna của nhãn hiệu PC được chọn 4 và 5 sao. Lời bình “Tất cả chúng tôi đều thích nó, ngay cả đứa con trai 17 tuổi ghét ăn rau của tôi!” đã làm khách hàng ấn tượng (với những lời nhận xét như thế này, các tờ quảng cáo của Loblaw trông giống quảng cáo phim hơn là quảng cáo thức ăn). Khi bạn đi dọc theo các kệ hàng, bạn cũng thường thấy các bảng panô lớn với những câu tương tự do khách hàng viết.

Cũng giống như eBags trong Chương 7, Loblaw cho phép tất cả mọi người xem các bài đánh giá. Và cũng giống như eBags, Loblaw có khoảng 80% lời nhận xét tích cực. Nhưng điểm khác biệt của Loblaw nằm ở chỗ vì các mặt hàng của công ty bán rất chạy, công ty có thể liên tục cải tiến sản phẩm của mình.

Bánh moussaka kiểu Hy Lạp ăn cũng được nhưng chưa ngon lắm, khách hàng muốn nhiều cà tím hơn. Thế là Loblaw tăng lượng cà tím lên gấp đôi và cho đăng tin này trên các tờ quảng cáo và trên bao bì sản phẩm.

Ức gà độn nấm và phô mát bán khá chậm. Khách hàng phàn nàn rằng thức ăn bên trong bị chảy ra ngoài khi nấu. Loblaw thay đổi ngay.

Việc luôn luôn cải tiến dựa trên ý kiến đóng góp của khách hàng giờ đã trở thành một phần trong quy trình tại Loblaw. “Chúng tôi tiếp thu các ý kiến đóng góp, đưa chúng cho những người phát triển sản phẩm và cùng nhau nghiên cứu”, Jim nói, “Nếu sản phẩm không bán được, công ty có thể ngừng sản xuất nhưng thông thường, công ty sẽ phân tích, cải tiến và tái sản xuất”. Các sản phẩm không tốt tại Loblaw chỉ là cơ hội cho công ty xem xét và cải tiến.

Một ví dụ khá hay chúng tôi sẽ nêu sau đây là sản phẩm gia vị ướp đồ nướng Smikin’ Stampede của nhãn hiệu PC. Loblaw mang nó đến cuộc thi Ozark Hawg Barbecue ở Batesville, Arkansas – một nơi không dành cho đồ ăn Canada. Một đoàn làm phim đã ghi lại cảnh một người địa phương nếm thử gia vị ướp đồ nướng này, thích sản phẩm và cho nó vào giỏ thức ăn mang đi dự thi – kết quả là ông thắng cuộc. Loblaw biết rằng công ty đang có một sản phẩm tuyệt vời và mang sản phẩm này trở lại Canada. Sản phẩm này nhanh chóng nhận được 9,4 trên 10 điểm và được quảng bá nhờ vào mẩu phim quay ở Arkansas. Thế thì còn điều gì mà khách hàng không hài lòng nữa?

Nút chai! Rút cuộc chính vì chai ướp gia vị này quá cao không bỏ vừa một số loại tủ lạnh và vì các nút vặn chai mà khách hàng bực mình. Những lời nhận xét của khách hàng đã giúp công ty nhanh chóng nhận ra khuyết điểm. Loblaw cải tiến thiết kế chai và giải quyết được vấn đề. Khách hàng vẫn yêu thích hương vị của sản phẩm và không còn phàn nàn về chai lọ nữa.

Đối với Loblaw, nếu thị phần của President’s Choice tăng thì doanh thu của công ty cũng sẽ tăng. Cải tiến sản phẩm sẽ giúp ích cho việc này, chẳng có sản phẩm nào của PC lại từ chối những lợi ích từ các ý kiến đóng góp mà khách hàng mang lại cả.

Nhưng còn hơn thế nữa, Loblaw và nhãn hiệu President’s Choice đang lắng nghe và khách hàng biết rõ điều đó. Ai cũng biết rằng sản phẩm nào cũng có khuyết điểm, nhưng chẳng mấy khi một cửa hàng bán lẻ hay nhà sản xuất lại sửa chữa nó cả. Loblaw đã tạo được uy tín sẵn sàng cải tiến sản phẩm, và điều này rất có ý nghĩa với khách hàng.

Bạn có thể học được gì từ Loblaw?

Bạn có sẵn sàng thay đổi danh tiếng của công ty hay không? Bạn có muốn khách hàng biết đến mình như một công ty sẵn sàng lắng nghe hay không?

President’s Choice và Loblaw có một số ưu điểm so với đối thủ cạnh tranh. Một thương hiệu lớn với nhiều chuỗi cửa hàng có cơ cấu tương tự có thể áp dụng cách này. Wal-Mart có thể làm được – sản phẩm của Wal-Mart bán chạy hơn nhiều sản phẩm trong nước khác. Sony, L.L.Bean, Sears và rất nhiều nhãn hiệu khác có cửa hàng riêng cũng có thể làm được. Nhưng trước hết, các công ty phải chứng tỏ được rằng họ sẵn sàng lắng nghe khách hàng và thay đổi dựa trên ý kiến đóng góp của khách hàng như Loblaw đã làm. Hầu hết các cửa hàng và thương hiệu không đủ khiêm nhường để làm việc này.

Ngay cả các nhãn hiệu và nhà sản xuất không có cửa hàng riêng cũng có thể nhận được ý kiến đóng góp. Ví dụ, eBags cung cấp cho các nhà sản xuất các bản báo cáo về những gì khách hàng phản ánh. Còn thương hiệu của bạn thì sao? Bạn có xem xét kỹ lưỡng thông tin bán hàng hằng tuần để tính xem chiến dịch quảng cáo của bạn hiệu quả đến mức nào không? Có thể bạn nên đầu tư một chút thời gian vào việc đọc các ý kiến đóng góp và xếp hạng của các đối tác tiêu thụ sản phẩm. Từ đó, bạn có thể biết mặt hàng nào bán chạy, mặt hàng nào không.

Làm thế nào sự khiêm tốn và sự sáng tạo cùng tồn tại song song, dù bạn có kinh doanh trong lĩnh vực nào đi chăng nữa.

Khi nói về việc nắm bắt khách hàng, có hai thứ bạn cần nhớ.

Thứ nhất, dù bạn có kinh doanh trong lĩnh vực nào, miễn là bạn có khách hàng thì khách hàng đều có thể giúp bạn. Nếu bạn kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ cá nhân, ví dụ như chuỗi cửa hàng ăn uống, bạn có thể hỏi ý kiến khách hàng như cách Crédit Mutuel đã làm hoặc tạo ra một cộng đồng riêng như Del Monte. Nếu bạn bán hàng cho doanh nghiệp như salesforce.com, khách hàng của bạn có thể góp ý kiến nhằm cải tiến quy trình, giá cả, phương thức thanh toán hay dịch vụ cho bạn. Chìa khóa của thành công nằm ở chỗ bạn không được dừng lại ở việc hỏi ý kiến. Bạn phải công bố các ý kiến đóng góp đó dù nó tốt hay xấu để mọi người cùng biết và thấy rằng bạn sẵn sàng cải tiến. Dù việc đưa toàn bộ các lời nhận xét lên cho công chúng thấy không dễ dàng chút nào, việc này rất nên thử (thực ra, như chúng ta đã thấy ở Chương 1, dù gì thì khách hàng của bạn cũng đang bàn luận về sản phẩm của bạn ở đâu đó, vậy tốt nhất là bạn nên quan sát các cuộc thảo luận đó). Bạn sẽ đưa ra các ý tưởng mới nhanh hơn và có vẻ chịu khó đáp ứng nhu cầu khách hàng hơn. Và về lâu dài, việc này sẽ giúp công việc kinh doanh của bạn thuận lợi hơn.

Điểm thứ hai cần nhớ là việc nắm bắt khách hàng đòi hỏi bạn phải vừa giỏi, vừa khiêm tốn. Hãy nhìn vào công ty Apple mà xem, công ty có rất nhiều khách hàng trung thành mà không cần một hệ thống đóng góp ý kiến nào cả. Apple có một đội ngũ các kỹ sư và tiếp thị tuyệt vời. Nhưng liệu công ty có sản xuất được sản phẩm một cách hoàn hảo ngay từ đầu không? Sớm hay muộn thì cơn sốt hàng cũng sẽ chấm dứt.

Chúng tôi không định nói rằng một công ty như Apple cần đưa việc phát triển sản phẩm vào tay khách hàng – đó sẽ là một sự lãng phí tài năng. Các công ty thành công nhờ vào việc nắm bắt khách hàng cần biến các ý kiến đóng góp thành những điểm mạnh để phát triển sản phẩm và quy trình. Khách hàng không chỉ rõ cho công ty biết phải làm gì, khách hàng chỉ gợi ý. Điểm khác biệt nằm ở sự lắng nghe và cải tiến của các công ty. Đấy là cách giúp việc sáng tạo diễn ra nhanh hơn – hãy bắt đầu đối thoại với khách hàng và dùng các kỹ năng cũa mình để hiểu và tận dụng trí tuệ của họ.

Vì thế, để đạt được cả hai, công ty của bạn phải tập trung lắng nghe và tận dụng kỹ năng để tiếp thu những gì bạn nghe thấy và cải tiến chúng. Đây chính là nắm bắt làn sóng ngầm và là cách làm rất hiệu quả để rút ngắn thời gian giữa ý tưởng sáng tạo và thành công của bạn.

***

Bạn đã hoàn thành phần chiến lược của cuốn sách này. Nhưng như bạn đã thấy trong tất cả các chương, một khi bạn đưa làn sóng ngầm vào công ty, tất cả mọi thứ sẽ thay đổi. Và thay đổi đó không thể phá bỏ được. Trong ba chương tiếp theo, chúng tôi sẽ giúp bạn thấy các thay đổi này sẽ diễn ra như thế nào cũng như tương lai sẽ mang lại cho bạn những gì.